Рекомендации по выбору канала рекламы в зависимости от вида

Бизнеса

Обозначения: (+++) — очень подходят; (++) — хорошо подходят; (+) — подхо­дят; (—) не подходят.

Медиапланировщику не следует забывать, что в рекламной деятельности имеется проблема технологической реализации рекламируемых атрибутов на рекламоносителе. Каждый рекла­моноситель, исходя из своих технологических особенностей, в состоянии наиболее полно раскрыть для потребителя один (S.) или несколько атрибутов из свойств товара, что можно записать как: S_f = S п А_} Ф 0, где А₍ — показанная в художественной форме рекламы часть атрибутов товара; i — индекс вида канала рекламы. На рис. 4.4 показана графическая ситуация охвата атрибутов това-

pa в рекламных средствах, в которой эллипс представляет объем рекламной информации о товаре плюс рекламные шоу-эффекты и прочий культурный фон.

Рис. 4.4. Графический пример отображения атрибутов на рекламоносителях

При комплексном отображении атрибутов в рекламе их объем определится как Общие отображаемые рекламоносите-

телями атрибуты определятся как . Тогда охваченные ре-

рекламой атрибуты определятся из условия , а неохва-

ченные из условия . Показательхарак­

теризует степень охвата атрибутов товара в рекламе. Он выступает индикатором уровня используемых рекламных технологий, что из-за их несовершенства не позволяет выразить в рекламе все ат­рибуты товара. Вместе с тем потребителю и не нужно рассказывать о всех атрибутах, его интересуют конкретные атрибуты позициони­рования (Лу, различающие рекламируемый товар от других: N_c = = S/5_T, где S_T — атрибуты рекламируемого товара, присущие дру­гим товарам-конкурентам, а N — мощность множества отличи­тельных атрибутов. Специалисту по медиапланированию следует учитывать этот важный нюанс, иначе даже блестяще спланирован­ная рекламная кампания не даст требуемого эффекта.

Экспертный метод подразумевает процедуру выбора носителя через заполнение таблицы (табл. 4.14) экспертами (медиаплани-ровщиками) по 5- или 10-балльной системе исходя из конкретной рекламной цели. По максимальной величине баллов выбирается рекламоноситель.

Таблица 4,14 Экспертная оценка носителей рекламы

Заполнение табл. 4.14 осуществляется на основе данных реги­ональной медиакарты.

Аналитические методы. В этом случае стремятся к оптимизации и с помощью линейного программирования упрощают реальную действительность. В их основе лежит главный критерий — затраты. На основании этого критерия выделяют показатели абсолютной стоимости размещения рекламы в СМИ, относительной стоимости контакта и сравнивают стоимость национального и локального размещения. Рассмотрим следующие методы выбора рекламоно­сителя по критерию экономичности затрат:

Затраты на тысячу (СРТ— Cost-per-thousand) — стоимость пока­за рекламного обращения для каждой тысячи членов целевой ауди­тории. По этому критерию средства с самым низким показателем затрат на тысячу потребителей будут наиболее эффективными:

СРТ = Стоимость размещения /Аудитория (тыс. чел J = Реклам­ный тариф (за полосу или время) х 1000 / Совокупный просмотр.

Этот критерий является показателем стоимостной эффектив­ности рекламоносителей, используется для их сравнения, а также позволяет сравнивать носители, у которых величина аудитории различна. Данный критерий применяется по отношению к сред­ствам распространения одного рода, т.е. одна газета сравнивается с Другой газетой, радиоканал сравнивается с другими радио и т.д.

Для печатных СМИ, если данные о размере целевой аудитории недоступны: СРТ- (Цена одной страницы х 1000 ) / Тираж.

Для печатных СМИ, если данные о целевой аудитории доступ­ны: СРТ= (Цена одной страницы х 1000 ) / (Количество потенци­альных читателей, которым доставлены СМИ).

Для газет: СРТ- (Цена рекламного сообщения х 1000 ) / Тираж.

Для широковещательных СМИ (на основании данных о целе­вой аудитории, просмотревших конкретную программу): СРТ = = (Цена одной единицы времени х 1000 ) / (Количество семей или людей, просмотревших данную программу).

— Стоимость за пункт рейтинга (CPRP — Cost-per-rating-point)_t или цена индекса популярности:

CPRP = Стоимость единицы обращения / Рейтинг программы или

издания.

Например, если рейтинг целевой аудитории для программы был 12, а стоимость 850 долл., то CPRP = 850 / 12 = 70,83 долл.

Показатель CPRP или его сокращенная форма СРР отобража­ет затраты из расчета на одну семью (демографический рейтинг) на конкретном рынке. Это подход сравнения носителей рекла­мы путем связывания стоимости разового обращения (стоимости коммерческого демонстрации) и рейтинга аудитории. Метод СРР наиболее часто используется для вычисления стоимости всего пла­на теле- и радиовещания.

Эффективность рекламного средства. Для определения эффек­тивности каждого медиасредства выясняют степень доверия ау­дитории к рекламе в данном средстве информации, вероятность повторного к ней обращения. То и другое определяется в процессе опроса и облекается в форму коэффициентов: если 80% аудитории обращаются к изданию 1 раз и 20% — 2 раза, то коэффициент повторного обращения рекламного средства будет К — (20 х2 + + 80) / 100 = 1,2. Если степень доверия аудитории к рекламе в журнале в 3 раза выше, чем в газете (принимаемой за базу), для журнала применяется коэффициент эффективности.

Решения о выборе каналов для передачи рекламного сообщения связаны с поиском медианосителя, который предлагает наимень­шие расценки на рекламу в расчете на 1000 человек целевой ау­дитории, достижением оптимального сочетания охвата и частоты воздействия рекламы, совершенствованием временнбй привязки рекламной кампании.

Если целевая аудитория рекламодателя имеет низкий уровень недостижимости СМИ, то показатель СРТигнорируется. Вместо него выбираются рекламоносители по принципу достижения узкой целевой аудитории независимо от стоимости медиа.

Эффективность конкретного средства рекламы, а также и носителя будет равна отношению произведения коэффициента

повторного обращения (К_и) и коэффициента доверия (К = Чис­ло доверяющих рекламоносителю / Число недоверяющих ~ {0,1}) к рекламе, отнесенные к «тысячному» показателю стоимости охвата: Эффективность — К х К / (Стоимость охвата на 1000 человек).

ИЗНОС РЕКЛАМНОГО СООБЩЕНИЯ

Обновление рекламы всегда проблематично для рекламодателя, потому что у товара есть понятие жизненного цикла, в то время как у рекламы такого понятия нет. Реклама товара в каждом кон­кретном периоде времени с точки зрения стратегии рекламного сообщения неизменна. Но приходит время, и взамен устаревшей рекламы появляется новая, причем в тот же отрезок жизненного цикла товара, иногда даже хуже по креативности, чем прежняя. Товар остается прежним, а реклама становится более инноваци­онной с позиции изменяющегося стиля жизни, поэтому заметней для потребителя. Проявляется изменчивость рекламы во времени и пространстве без изменения сути маркетинговой стратегии. Это объясняется тем, что рекламная деятельность креативна по своей природе, и в своем внутреннем развитии она предполагает совер­шенствование рекламного сообщения в рамках креатива.

В медиапланировании следует учитывать старение рекламы (из­нос сообщения), что соответствует экономическому закону убыва­ния предельной полезности. По аналогии с моделью -образной кривой эффективности рекламы износ рекламы в зависимости от частоты контактов можно представить на рис. 4,5.

Рис. 4.5. Характеристика старения рекламы (износ сообщения)

Медиапланировщику в своих расчетах следует учитывать тен­денцию износа при определении оптимальной частоты показа.

К сожалению, в работах по рекламе отсутствуют аналитические временные или иные закономерности, а также факторы, опреде­ляющие границу выполнения философского закона отрицания в цикле сменяемости рекламы. Медиапланер только ни основании опыта и эксперимента сможет выбрать оптимальное решение по частоте, т.е. попадание в зону эффективных контактов.