Численный пример средней доля вида рекламы товара/услуги

На радио

Источник: «Gullup Media».

Стоимость 1 мин рекламного времени на ]000 слушателей = стои­мость 1 мин рекламного времени / (население города, тыс. чел. х рей­тинг радиостанции, %).

Расценки на рекламное время зависят от трех моментов: време­ни суток, длительности ролика и количестве передач в эфире. Если вы покупаете две передачи во время утреннего пика, то платите 50 долл. за каждую; но если покупаете 25 передач в течение месяца, с вас попросят по 37 долл. за каждую.

Обычно субботнее время стоит дешевле, чем в будни. Но пос­кольку именно в субботу многие люди на машинах отправляются за покупками, вы можете за небольшие деньги «достучаться» до потенциальных клиентов.

Тарифная ставка в зависимости от класса времени на радио выстраивается следующим образом (табл. 2.23).

Таблица 2.23 Тарифное соответствие на радиорекламу

Самое дорогое время на радио — «драйв-тайм» (утренние часы) класс АА, самое дешевое — класс D. Стоимость рекламы в кар­точках расценок дается за минуту эфира. Минута дробиться на «слоты», например, 5-, 10-, 15- и т.д. секундные отрезки времени. Рекламный ролик по длительности округляется до ближайшего большего слота и оплачивается по его цене.

Чтобы реклама на радио была эффективной, она должна звучать не менее 20 раз в неделю. На неделе передачи лучше проводить со среды по субботу. Частота повторения передач на месяц — через неделю.

Чаще всего рекламодатели стремятся разместить рекламу на популярных радиостанциях. На первый взгляд куда выгоднее разместить несколько рекламных сообщений на радиостанции с обширной аудиторией, чем оплачивать большее число рекламы на радиостанции с относительно небольшим числом слушателей. Как видно из графика (рис. 2.11), соотношение охвата аудитории и стоимости размещения рекламы на радиостанциях не всегда пропорционально.

Рис. 2.11. Соотношение охвата аудитории и стоимости размещения

рекламы

К примеру, при практически равном охвате аудитории разме­щение одного рекламного стопа на радиостанции «Хит FM» стоит почти в 1,5 раза дороже, чем на радиостанции «Эхо Москвы».

Следует учитывать и тот факт, что иены, приводимые в прайс-листах радиостанций, являются базовыми. В зависимости от объема размещений на радиостанции можно получить скидки от 5 до 30%. Также можно использовать возможности размещения через рекламные агентства. Это особенно выгодно при размеще­нии на нескольких станциях.

В этом случае скидка может действовать от общего объема раз­мещений на нескольких станциях, например, на станции действует скидка 5% на 20 мин эфирного времени, агентство предлагает аналогичную скидку также от 20 мин, но это время может скла­дываться из эфиров двух и более радиостанций, т.е. на каждой станции получаем скидку 5% уже для 10 мин, а если мы покупаем по 20 мин на нескольких станциях (двух), то получаем скидку на объем от 40 мин, то есть 15%.

Еще один вариант сотрудничества, который позволяет снизить стоимость эфирного времени, — заключение договора на год. По этому договору фирма обязуется разместить определенный объем рекламы в течение года с определенной скидкой (например, у Европы Плюс — до 40%), причем размещение рекламы осущест­вляется по мере необходимости, и оплачивается по факту.

Следует отметить, что при долгосрочном сотрудничестве и радиостанции, и рекламные агентства предоставляют услуги по изготовлению радиороликов со значительной скидкой, а иногда и бесплатно.

Кроме обычных радиороликов интересным представляется и спонсорство специальных программ. Оно обычно включает в себя ежедневный многократный анонс программы с указанием имени спонсора и так называемое «время для спонсора» во время выхода программы в эфир, в течение которого рекламируются товары и услуги спонсора. Также перед началом и в конце передачи звучат информационный и имиджевый ролики спонсора.

Спонсорство дает ряд существенных преимуществ: целевые передачи обычно собирают большую аудиторию, а единоличное владение рекламным временем в ее пределах позволяет акценти­ровать внимание этой аудитории на нашей фирме или товаре.

ПОКАЗАТЕЛИ МЕДИАПЛАНИРОВАНИЯ НАРУЖНОЙ РЕКЛАМЫ

Необходимо отметить, что стратегически наружная реклама является второстепенным средством рекламы. Всегда имеет смысл объединить ее с другими средствами информации для обеспечения максимальной эффективности и поддержки основной рекламы в продвижении товара. Процесс медиапланирования такой рекламы соответствует многим правилам рассмотренных ранее СМИ. Осо­бенностью планирования в наружной рекламе является:

— определение целевой аудитории наружной рекламы;

— знание географии потока движения целевой аудитории;

— предварительное планирование из-за длительности показа наружной рекламы.

Реклама на щитах покупается на основании совокупного рей­тинга (GRP) или на основе показов. Показы закупаются от 50 до 100 ед. и измеряют дублирующую аудиторию, охваченную распре­делением постеров, т.к. их числом, используемым в отдельной по­купке. 75 показов означает, что ежедневные экспозиции наружных обращений рекламодателя охватывают 50% взрослого населения рынка.

Аудитория наружной рекламы оценивается ежедневной эф­фективной циркуляцией суточной аудитории (DEC — daily effective circulation) и рассчитывается по следующей формуле:

DEC — Количество машин за сутки = Среднестатистическое значение (математическое ожидание) машин на конкретной улице, где стоит щит.

Для неосвещенных щитов это число следует умножить на 0,45.

Например, население города Н-ска 500 тыс. чел. Закупленный уровень аудитории 50 GRP (экспозиция показов). Рассматриваемое размещение: 10 щитов с подсветкой и 3 — без. Анализ размещения 13 щитов приводит к 100 тыс. DEC, тогда экспозиция СЛР-показа = = DEC I Население рынка = 100 / 500 х 100% = 50.

Важным показателем медиапланирования выступает показатель СРТ (cost per thousand) — затраты на тысячу зрителей, который определен как отношение бюджета рекламной кампании к числен­ности ее аудитории в тысячах человек. Наружная реклама имеет самый низкий уровень СРТ. По-существу, медиапланирование наружной рекламы связано с расчетом цены за тысячу экспозиций — визуальных контактов со зрителем. Его можно рассчитать по следующей формуле:

СРТ = Стоимость изготовления конструкции и аренды места / 1000 (число экспозиций за сутки)

Следующий шаг — расчет по той же формуле не просто числа экспозиций, а именно экспозиций в целевой аудитории. Естес­твенно, что для этого надо располагать данными о социально-демографических характеристиках и уровне доходов пассажиров, водителей, пешеходов. Выработаны рекомендации по расчету ау-

дитории транзитной рекламы. Величину эффективной аудитории можно рассчитать по эмпирической формуле:

Охват (Reach) = пА / 2 + т Т/ 4 + Р/ 2,

где А — число автомобилей, проезжающих мимо рекламной конструкции; п — число пассажиров в автомобиле; Г— чис­ло наземного транспорта, проезжающего через рекламную конструкцию; m — среднее число пассажиров в наземном городском транспорте; Р — среднее число пешеходов, прохо­дящих мимо рекламной конструкции. Охват аудитории можно рассчитывать только за интересующую единицу времени. Контакт с аудиторией усиливает ротация — перенос наружной рекламы с места на место. Мультивизионные изображения часто по формату близки к щиту, но состоят из расположенных вертикально трехгранных призм, одновременно поворачиваемых электромото­ром каждые 8 с. Таким образом, последовательно появляются три различных рекламных обращения. В табл. 2.24 приведены данные по работе внешней рекламы с аудиторией.

Таблица 2.24 Состав аудитории, с которой работают плакаты

Местом особого притяжения в наружной щитовой рекламе является правый верхний угол. Разумеется, играют роль и общая направленность сюжета на изображении, его целостность, осо­бенности ландшафта, направление потока потребителей, осве-щаемость плаката и т.д. На рис, 2.12 показаны результаты заме-ченности сюжета рекламы в зависимости от места изображения ее элементов на полотне.

Рис. 2.12. Уровеньзапоминаемости сюжетов щитовой наружной рекламы взависимости от сегмента расположения на баннере

М

Данные замеченности рекламы на баннере влияют на рост про­должительности ее вещания. Низкий процент показа уникального торгового предложения влияет на снижение частоты показа рек­ламного сообщения, что приводит к росту стоимости показа, и наоборот.

ПОКАЗАТЕЛИ ПЛАНИРОВАНИЯ РЕКЛАМЫ В ИНТЕРНЕТЕ

В русской Сети положительное отношение к рекламе у 50% пользователей, не любят баннерную рекламу, но понимают ее не­обходимость 18%, спокойно относятся 28%.

Пользователи Интернета активны в поиске и восприятии ин­формации, поэтому вероятность воздействия рекламы здесь выше: около 30% опрошенных респондентов помнят увиденную бан­нерную рекламу через 7 дней. Каждый следующий показ баннера увеличивает эту цифру.

Из этих «помнящих» 96% просто видели баннер, и лишь 4% щелкнули на него и попали на веб-сайт рекламодателя. Принимая во внимание, что щелкают в среднем лишь 2% видевших баннер, делается вывод, что для имиджевой рекламы показы баннера го­раздо важнее, чем клики на баннер.

После одной демонстрации баннера осведомленность о сущест­вовании данного бренда (BrandAwareness) в среднем увеличивается на 7%. Каждый показ баннера создает связь между брендом и соот­ветствующей группой товаров и продвигает его по иерархической лестнице.

После одного показа баннера приверженность потребителя кон­кретной марке увеличивается на 4%, что является индикатором потенциального увеличения продаж.

Стоимость рекламной кампании зависит от поставленных за­дач, методов решения и от того, какой пакет рекламоносителей для нее требуется. Данных о «средней» стоимости рекламной кампании в Интернете на сегодня нет, существует только средняя стоимость решения того или иного типа. Рекламодатели обычно платят за рекламу в Сети, исходя из количества показов баннера пользова­телям или нажатий на баннер (кликов).

При отсутствии собственного сайта также можно использовать Интернет-рекламу. Для этого надо использовать #7"Л/£-страничку с текстовой информацией о рекламируемом товаре (услуге), с рек­визитами вашей компании, контактной информацией. Такая стра-

ница обычно размещается на сервере рекламоносителя на период рекламной кампании и стоит существенно дешевле, чем создание www-сайта. Так, например, на серверах Rambler размещение такой страницы стоит 20 долл. при объеме заказа на рекламу до 500 долл. и бесплатно — при больших объемах.

Для каждой из стадий вовлечения пользователей возможна раз­ная степень контроля за эффективностью ее выполнения.

1. Осведомленность. На этой стадии работает только внешняя
пассивная реклама, взаимодействие с рекламой или сайтом не
происходит. Критерием эффективности здесь является индекс
осведомленности

AW — Осведомленные пользователи / Целевая аудитория, а также еще несколько параметров, которые в отличие от AW поддаются более-менее точным подсчетам: количество показов рекламы (AD Exposure); количество показов рекламы уникальным пользователям (AD reach); среднее количество показов рекламы уникальному пользователю (ADfrequency).

Рассчитаем AD frequency интернет-магазина Aromat.ru: Пользователи загружают главную страницу сервера с разме­щенным на ней баннером 5000 раз в день. Согласно показаниям счетчика Rambler (www.rambler.ru)> из этих 5000 обращений — 1000 было сделано уникальными пользователями. Получается, что за этот день AD Exposure = 10 000, AD reach = 2000, AD frequency = - 10 000 / 2000 = 5. Следовательно, каждый из уникальных поль­зователей увидел рекламу компании 5 раз.

2. Привлечение. Наиболее близкой характеристикой по привле­
чению посетителей является CTR — отношение количества пользо­
вателей, которые кликнули на рекламу, к общему числу пользова­
телей, которым она была продемонстрирована. Хотя, разумеется,
здесь есть и ряд погрешностей — например, если на баннере есть
*URL^e, пользователь может набрать адрес сайта в браузере, а не
кликать по ссылке мышкой. На CTR влияют все факторы, пере­
численные для предыдущей стадии — «осведомленность».

Показатель CTR {click through ratio) — процентное соотношение числа кликов к числу показов. В настоящее время CTR является ос­новным критерием при сравнении эффективности работы реклам­ных носителей, мест и схем размещения, выбранных фокусировок и т.д. На самом деле, CTR является только критерием количества привлеченных пользователей, но не их «качества». Поэтому делать

⁶ *URL — адрес, ссылка интернет-ресурса, например www.aromat.ru. Брау­зер — программа для просмотров станиц в Интернете.

выводы об эффективности, основываясь только на сравнении CTR, неправильно. Желательно проводить более глубокий анализ. О значении CTR рапортует веб-издатель. Фактически он сообщает о количестве показов рекламы {Adimpressions) и количестве нажа­тий на рекламу (Number of Clicks):

CTR = Number of Clicks / AD impressions.

Рассчитаем данные по интернет-магазину Aromat.ru: CTR = = 345 / 10 000 = 0,0345 х 100% = 3,45%.

Примем, что средний CTR равен 1—1,5%, следовательно, по от­кликам на рекламу и непосредственно по пользователям, которые пришли с этой рекламы в интернет-магазин, данная рекламная кампания «23 февраля* прошла успешно.

3. Контакт. Не все привлеченные рекламой пользователи ста­нут действительно посетителями сайта рекламодателя. Нажав на ссылку или набрав URL в окне браузера, пользователи могут не дождаться загрузки сайта при низкой скорости соединения или плохой скорости загрузки сайта с сервера; может некорректно работать служба редиректа на сайт рекламодателя (такое бывает с баннерными сетями); отвлечься от посещения сайта. Сайт загру­зится, но пользователь так его и не увидит.

Редирект — рекламный трюк. При нажатии на баннер, попада­ете на сайт-обманку, который мгновенно отправляет на другой ад­рес. Количество потерянных таким образом пользователей можно определить как разницу: количество кликов (сайт 1) - количество посетителей (с сайта 1) = потери от привлеченных пользователей (с сайта 1). И если о количестве показов рекламы и количестве нажатий на нее с определенным уровнем точности может отра­портовать веб-издатель, размещавший рекламу, то оценить фак­тическое количество пользователей, которые были привлечены той или иной площадкой, можно только исследуя логи сервера или снимая показатели «продвинутых» счетчиков.

Имея данные веб-издателя и данные, полученные от своего сервера (логи или счетчики), вы сможете для каждого рекламно­го направления определить показатель, который можно условно назвать «эффективность контакта»:

CON — Посетители / Клики_у или CON — Посетители по логам / AD impressions (CON = 9830 / 10 000 х 100% = 98,3%).

аэ

Следовательно, количество реальных посетителей составляет 98,3% отчетных показателей обычных счетчиков.

4. Действие. При определении эффективности каждого рек­
ламного направления важно не только тотальное количество
привлеченных посетителей, но и то, насколько они интересны
для рекламодателя. Так, московский системный интегратор будет
больше всего заинтересован в посетителях из Москвы, работа­
ющих в крупных или средних фирмах, принимающих решение
или влияющих на принятие внутри своей компании решения о
техническом обеспечении бизнес-процессов. Определяется двумя
типами характеристик:

а) индивидуальные — например, по IP-адресу можно опреде­
лить географическое положение посетителя, его провайдера (сту­
денческий или корпоративный), иногда даже название компании
посетителя. Если пользователь заполнит на сайте анкету о себе, то
данных будет гораздо больше и именно тех, которые представляют
наибольший интерес;

б) поведенческие — именно эти характеристики и определяют
действия, совершаемые посетителем.

5. Глубина интереса — можно просчитать, сколько времени пользователь провел на сайте, сколько страниц он просмотрел, какие конкретно страницы и разделы сервера он смотрел, скачивал ли прайс-лист или wor-документы.

6. Обратная связь — специальные веб-формы, голосования, опросы, конференции на сайте могут быть эффективным инстру­ментом организации обратной связи с существующими и потен­циальными клиентами.

7. Заполнение заявок и другие действия. Заявки могут быть со­вершенно разного типа, в зависимости от поставленных задач и возможности решить их с помощью Интернета: станьте нашим ди­лером; примите участие в лотерее; заполните анкету для получения бесплатного образца нашей продукции; сформируйте заказ на наше оборудование; подпишитесь на новости нашего сайта и т.д.

8. Продажи on-line. Если вы осуществляете продажи on-line и эти продажи являются первостепенной задачей рекламной кампании, то у вас есть максимально точная возможность оценки как всей рекламной кампании, так и каждого из ее направлений.

9. Повторение. Повторные действия пользователей в большей степени зависят от качества сайта/продукции/сервиса, которыми они уже воспользовались. Никакая реклама не способна заста-

вить пользователя повторно заказать товар, которым он остался недоволен.

10. Повторные посещения. Если предназначение его сайта — про­
дажа рекламы, то важнейшей задачей для вас является не только
привлечение новых посетителей, но и формирование постоянной
аудитории на сервере. Есть такое понятие как «подушка посеща­
емости».

Замеряется количество уникальных посетителей в среднем до начала рекламной кампании, их количество после ее окончания. Разница между этими значениями и есть прирост постоянной ау­дитории сайта, причем чем больше прирост, тем более качественно была произведена рекламная кампания.

11. Повторные покупки. В зависимости от типа его бизнеса
именно повторные покупки могут формировать львиную долю
оборота компании. Поэтому отследить, какие направления при­
носят не просто покупателей, а преданных Вам постоянных кли­
ентов, очень важно.

— Ценовые модели размещения рекламы. В Сети существует це­лый набор «неновых моделей» — расчета за рекламу. Некоторые из моделей являются уникальными и не имеют аналогов в тради­ционных рекламных каналах.

— Фиксированная плата (Flat Fee Advertising) . Одна из наибо­лее популярных ценовых моделей — это размещение рекламы без учета количества показов и нажатий. Многие веб-сайты стремятся разместить баннер рекламодателя на одной или нескольких своих страницах, взимая за это фиксированную плату в месяц. Стоимость зависит от посещаемости страниц, тематики сервера, расположе­ния рекламы на странице.

— СРМ (Costper thousand) — стоимость за тысячу показов рекла­мы является наиболее распространенной ценовой моделью в Сети. Расчет идет за количество показов, подсчет которых ведет про­грамма. Реальной мерой количества показов служит AD exposure — реальный показ рекламы, а не просто факт ее загрузки в брау­зер. К сожалению, такой показатель не поддается программному подсчету, поэтому и не работает ни с одной ценовой моделью. На базе СРМ часто калькулируется стоимость размещения рекламы на телевидении и радио. В Рунете у серверов, продающих показы баннеров, СРМ колеблется от 2 до 50 долл.

— СРС (cost per click) — стоимость за тысячу кликов. Ценовая модель, при которой рекламодатель платит непосредственно за нажатия на свою рекламу. В Рунете у серверов, продающих клики,

СРС обычно составляет 200—300 долл. за тысячу кликов. Не сле­дует путать СРС со стоимостью за посетителя (CPV). Количество кликов может быть больше, чем количество привлеченных этими кликами посетителей, потери могут составлять до 50%. Клики учитываются на стороне (сайте) издателя, посетители на стороне рекламодателя.

~ CPV (cost per visitor) — стоимость за тысячу посетителей. Дан­ная ценовая модель аналогична СРС, но более сложно поддается подсчету (учет можно вести только непосредственно на стороне рекламодателя) и поэтому получила меньшее распространение.

— С PA (cost per action). Ценовая модель, при которой рекламода­тель ведет расчет с издателем, разместившим рекламу, за конкрет­ные действия привлеченных посетителей. Так, например, расчет может производиться за количество заполненных анкет, подписки на определенные сервисы, заполнение заявок и т.д. Этот ценовой принцип, наряду с СРА, наиболее часто используется в партнер­ских программах.

— CPS (cost per sale). Ценовая модель, при которой рекламода­тель ведет расчет с издателем, разместившим рекламу, базируясь на продажах привлеченным посетителям. Принцип похож на С РА и также используется преимущественно в партнерских программах. Отличием является фиксация не только совершения покупки, но и непосредственно суммы покупки. Соответственно, оплатой яв­ляется нефиксированная цена действия, а процент от продаж. Так, Интернет-магазин Ozon.ru платит от 3 до 10%, Amazon.com — от 5 до 15% от суммы продаж за привлеченных веб-издателем поку­пателей.