ГЛАВА 3. МЕДИАСТРУКТУРЫ В МОДЕЛИ РЕКЛАМНОГО РЫНКА

АНАЛИЗ АУДИТОРИИ РЕКЛАМЫ

В рекламной деятельности с целью экономии рекламного бюд­жета важно определить главных потенциальных клиентов, на кото­рых будет направлено рекламное обращение, оценить их и выбрать наиболее привлекательных. В зависимости от этих клиентов будет осуществляться разработка концепции рекламы, средств рекламы, характеристик медиапланирования.

Под сегментацией рекламного рынка понимается разделение его на сегменты потребителей, различающиеся своими параметрами или реакцией на те или иные виды рекламной деятельности на рынке. Сегментация рынка выступает основополагающим дей­ствием в системе маркетинга, она применяется только по отно­шению к потребителям определенного рынка.

Главными группами потребителей рекламы выступают: 1) по­купатели; 2) канал распределения; 3) сотрудники фирмы рекламо­дателя; 4) акционеры; 5) сообщество в целом. Выбор конкретной группы зависит от маркетинговой цели. В большинстве случаев рекламодателя интересуют покупатели (клиенты), на них направ­лены рекламные усилия, поэтому сегментация рассматривается в основном на примере конечных потребителей товара.

Цель сегментирования — создание словесного портрета (профи­ля) потребителя по всем возможным признакам для обеспечения достижения его рекламными средствами. Цели сегментирования отражают цели маркетингового позиционирования. Позициони­рование в общем понимании отвечает на вопросы: Кто я? Где я? С кем, почему и с какой целью? Позиционирование раскрывает сегментирование аудитории: определение групп потенциальных клиентов; выбор сегмента, на который будет делаться ставка в рекламной кампании; определение целей и задач рекламной кам­пании для выбранного сегмента рынка. По профилю типичного потребителя составляются рекламные тексты, сюжеты, музыка и т.д. Сегментация должна рассмотреть мотивы, требования и воз­можности потребителей рекламы.

Разделение потребительской аудитории осуществляется по раз­личным критериям. Чем больше критериев сегментирования, тем точнее будет выбрана целевая аудитория; чем их меньше, тем шире

потребительский сегмент. Рекламодатель сам должен принять решение о критериях сегментирования для выделения целевой аудитории и анализа полученных количественных и качествен­ных характеристик, для того чтобы обеспечить более прицельное рекламное воздействие через средства рекламы, с которыми они в наибольшей степени контактируют. От того, насколько велика целевая аудитория, зависит выбор средств рекламы. А ее конкрет­ные социально-демографические параметры определяют выбор газет, журналов, радиостанций, каналов и программ телевидения, используемых для размещения рекламы. Грамотная сегментация влияет на повышение конкурентоспособности рекламодателя, эф­фективности рекламной кампании и сокращение расходования рекламного бюджета.

Сегментация позволяет: уточнить потенциальную емкость рынка; определить профиль наиболее вероятного потребителя, показать особенности потребителя на различных сегментах рын­ка, понять, какие из характеристик потребителя являются устой­чивыми и потому более значимыми для прогнозирования нужд и запросов; выявить, как изменить параметры продукта/услуги (цену, конструкцию, упаковку, дизайн и т.д.) при его реализации на различных сегментах рынка; выяснить, какие изменения нужно внести в стратегию маркетинга и рекламы при работе с разными группами потребителей.

Сегмент рекламного рынка — это выделенная часть общего рын­ка потребителей рекламы, имеющих некоторые общие признаки, сходно реагирующих на рекламное воздействие.

Профиль потребителей — социально-демографические и пове­денческие характеристики потенциальных потребителей рекламы.

Потребитель — это то лицо, которое непосредственно поль­зуется рекламным или рекламируемым товаром или услугой; это основное направление цели рекламной деятельности, субъект рек­ламных инвестиций для принесения дохода рекламодателю.

Рекламный рынок с позиций маркетинга рассматривается как сово­купность всех потребителей рекламного товара (услуги), как реально существующих, так и потенциальных. Он классифицируется на:

— потенциальный рынок (совокупность потребителей, прояв­ляющих интерес к рекламному товару);

— доступный (потребители, проявляющие интерес, имеющие доход и доступ к рекламному товару);

— квалифицированный, как совокупность доступного сегмента плюс имеющие право рекламировать свой товар;

т

— целевой, представляющий часть квалифицированного, на который рекламодатель направляет рекламу;

— освоенный, состоящий из активно пользующихся рекламой потребителей.

Освоенный рынок включает в себя два сегмента.

1. Освоенный целевой рынок — это все те, на кого направлены
составляющие рекламного маркетинга. В этом сегменте выделя­
ются два подсегмента:

— активный, на котором потребление рекламного товара осу­ществляется через розницу;

— пассивный, потребляющий рекламу по мере случайного кон­такта с рекламоносителем или медиаканалом.

С позиции достижения целевого рынка средствами рекламы следует выделить:

— потенциальный рынок — все потребители, территория про­живания которых входит в зону охвата рекламной кампании;

— реальный, потребители которого пользуются услугами СМИ;

— остаточный, потребители которого равнодушны к рекламе;

— нежелательный — потребители, не относящиеся к целевому, но мнение которых важно для рекламодателя, например группы противников рекламы, конкуренты, государственные службы по надзору за рекламой и др.

Всех потребителей по отношению к рекламируемому товару можно разделить на четыре группы:

— лояльные к бренду, обеспечивающие основной объем продаж сейчас и являющиеся приверженцами в будущем;

— переключающиеся с бренда на бренд и определяемые как потенциал рекламной кампании;

— новые потребители товарной категории, представляющие
«знаки вопроса» в рекламной кампании;

— лояльные к другим брендам, работа с которыми невыгодна.
Степень сегментации во многом предопределяется назначением

рекламируемого товара. Чем специфичнее товар или услуга, тем £же сегмент, в котором они могут быть прорекламированы.

2. Корпоративный рынок, на котором потребление рекламы осу­
ществляется организациями для собственных нужд. В настоящее
время корпоративный рынок составляет 7,5% общего объема рын­
ка⁷. В качестве корпоративных потребителей могут выступать со-

⁷ Качалов И. Пример анализа тенденций развития узкого рыночного секто­ра // Рекламные технологии. 2004. № 7. С. 4—5.

трудники фирмы-производителя, посредники в продвижении рек­ламы, каналы показа рекламы для осуществления коммерческой деятельности, учебные заведения, в качестве объекта и предмета изучения, аналитические рекламные структуры, коллекционеры рекламы, библиотеки, производители средств рекламной деятель­ности, инвесторы в рекламный бизнес, предприниматели и т.д.

Данные о целевом рынке могут повлиять не только на замысел рекламной кампании или ее тематику, но и на выбор средств, в которых будут размещены рекламные материалы.

Задача медиапланирования при сегментации заключается в том, чтобы подобрать необходимые рекламные инструменты к нужной аудитории с учетом времени, в наилучшем окружении и в самом логичном месте, чтобы рекламное сообщение не только достигло наиболее обширной аудитории, но также привлекло ее внимание и побудило покупателей к определенным действиям. Хотя мар­кетинговый план описывает целевой рынок, для использования в медиаплане эта информация должна быть переработана. Разра­ботчики медиастратегии нуждаются в такой информации, которая укажет им наиболее эффективные средства доставки сообщения соответствующей аудитории. Пока специалисты по творческой стратегии пытаются понять аудиторию, для которой они будут со­здавать маркетинговые коммуникационные сообщения, разработ­чики медиастратегии должны убедиться, что конкретная аудитория средств информации совпадает с намеченной целевой аудитори­ей. Специалисты по медиапланированию должны выбрать такие средства информации, которые будут наиболее эффективны при доставке сообщений целевому рынку.

Разработчики медиастратегии заинтересованы в получении информации, которая помогает им привязать определенные пот­ребительские характеристики к конкретному средству доставки информации. Чтобы проводить корректные сравнения между разными средствами информации, медиапланировщики должны знать характеристики аудитории.

В России дифференциация потребителей рекламы значительно выше, чем в развитых странах. Очень большая часть населения страны по разным причинам (низкий платежеспособный спрос, удаленность от каналов сбыта из-за географической удаленности, слабости транспортных коммуникаций, этнических и религиозных особенностей) вообще не интересует рекламодателей. Прежде все­го это жители сельской местности и удаленных районов Севера, гор, степей и т.д. Некоторые специалисты считают, что из общей

численности населения России от трети до половины вообще мож­но не учитывать при планировании рекламной деятельности⁸.

Исходя из сложившейся ситуации, вся реклама по своей струк­туре делится на рекламу марочного и немарочного товара и, со­ответственно, рекламный рынок делится на две части: брендо-вый и свободный. По специфике потребительского поведения на рекламном рынке установлено два качественных сегмента⁹: позиционированных, потребляющих конкретный марочный товар; не позиционированных (свободных), не отдающих предпочтения какой-либо марке.

Сегодня большую часть распространяемой рекламы составляет средне- и сильносегментированная реклама. Таким образом, она обретает все большую конкретику и адресную направленность, что, в свою очередь, повышает ее экономическую эффективность. Степень сегментации во многом предопределяется назначением рекламируемого продукта. Чем специфичнее товар или услуга, тем Уже сегмент аудитории, среди которой они могут быть про­рекламированы.

Главными группами потребителей рекламы выступают: покупа­тели, канал распределения, сотрудники фирмы-рекламодателя, акционеры, сообщество в целом. Выбор конкретной группы зави­сит от маркетинговой цели. В большинстве случаев рекламодателя интересуют покупатели (клиенты), на них направлены рекламные усилия, поэтому сегментация рассматривается в основном на при­мере конечных потребителей товара (рис. 3.1).

Рис. 3.1. Структура потребителей рекламы

⁸ Веселое С Как построить прогноз развития рекламного рынка // Рекламные
технологии. 2004. N° 3. С. 10.

⁹ Рязанов Ю., Шматов Г. Медиапланирование. Екатеринбург, 2002. С. 33—43.

В соответствии с концепцией жизненных стилей Бикертона¹⁰, потребителями рекламы выступают: 1) «академики» — сотрудники различных институтов, библиотек; 2) «бизнесмены», использую­щие рекламу в качестве информации для бизнеса; 3) «новаторы», использующие рекламу как компас нового образа жизни; 4) «увле­ченные», осуществляющие покупки через рекламу; 5) «технологи», рассматривающие рекламу с точки зрения совершениствования рекламных технологий; 6) «менеджеры», анализирующие рекламу конкурентов для совершенствования своей.

В зависимости от критериев сегментации можно выбрать вари­ант охвата рекламного рынка. В табл. 3.1 представлены варианты охвата рынка в зависимости от типов маркетинга.

Таблица 3.1 Целевой рынок рекламы в зависимости от типов маркетинга

¹⁰ Таганов Д.Н. Интернет как новый элемент системы маркетинговых комму­никаций // Маркетинг. 2003. № 3. С. 67-74.

W5

Различают признаки и критерии сегментации. С помощью при­знака определяются показатели способа выделения сегмента. С по­мощью критериев оценивается выбранный сегмент, К основным критериям сегментации рекламного рынка относят:

1. Емкость сегмента — сколько рекламы, каких видов и какой стоимости может быть реализовано реальным и потенциальным рекламодателям; мощность сегмента — какие ресурсы необходимо задействовать на сегменте.

2. Доступность сегмента — возможность использования кана­лов рекламы.

3. Информационная насыщенность сегмента — возможность по­лучения исчерпывающей рекламной информации.

4. Прибыльность сегмента — отражение прибыли, рентабель­ности, дохода на акцию и т.д. при рекламном воздействии.

5. Существенность сегмента — определение важности груп­пы потребителей рекламы, рекламодателей и других рекламных структур на рынке.

Общие признаки сегментации подробно изучены в маркетинге. В табл. 3.2 представлены оригинальные варианты сегментации.

Таблица 3.2 Пример вариантов сегментации для рекламных целей

С

Особое внимание в рекламной деятельности уделяется целевым аудиториям (Target Audience), так как реклама оценивается лишь по специфическому действию на конкретную группу лиц, а не на людей вообще.

Целевая аудитория — потребители, на которых направлена кон­кретная рекламная кампания или которой адресовано рекламное послание. Поэтому целевой рынок — это адресат рекламной кам­пании. От правильного определения целевой аудитории зависит как стратегия, так и эффективность продвижения. Тенденция на рекламном рынке состоит в сужении целевого сегмента.

Выбор целевой аудитории зависит от целей рекламы, стратегии охвата рынка, каналов распределения товара.

Существует значительное число целевых аудиторий, однако две основные — потребители и предприниматели.

Реклама обычно направлена не на семьи, а на их представите­лей, которых можно классифицировать по ролям. Важность этих ролей для рекламы очевидна (табл. 3.3). Реклама делается для лю­дей, играющих свои роли.

Таблица 3.3

Ролевые функции потребителя

Аудитория представляет собой число индивидов, которые ока­зываются «включенными» в сферу деятельности рекламоносите­лей, т.е. число смотрящих, слушающих, читающих средства рек­ламы. Существует значительное число целевых аудиторий. Чем точнее она описана, тем лучше определены мотивы ее поведения, точнее определена численность, и тем эффективнее будет отдача от средств, вложенных в рекламу. В общем случае это две основ­ные аудитории — потребители и предприниматели. Перечислим характеристики целевых аудиторий, позволяющие судить о слож­ности их анализа.

1. Социально-демографические характеристики. Пол, возраст, образование, профессия, позиция (функция), доход, социальный слой, социальные связи, семейное положение, иерархическое по*

Ж

ложение, состав семьи, местожительство, регион, величина пред­приятия.

2. Характеристики, связанные с продажей. Дистрибьюторы, ди­леры, розничные торговые организации, предписанты, советчики, лидеры мнений, институциональные субъекты.

3. Характеристики, связанные с продуктом. Знание продукта, потребители продукта, потребители конкурирующего продукта, интенсивно потребляющие, покупающие по плану, покупающие импульсивно, покупающие в настоящее время, покупавшие в про­шлом, довольные, недовольные, давно потребляющие, сезонно потребляющие, потребляющие время от времени, переработчики, покупающие для целей производства, потенциальные покупатели, покупатели продукта, инициаторы покупок, лица с намерением приобрести, покупающие первыми, покупающие повторно, при­нимающие решения о покупке, влияющие на решение о покупке, покупающие для домашнего хозяйства.

4. Характеристики распространения продукта и информации. Инноваторы, ранние последователи, раннее большинство, позд­нее большинство, противники, представление о рекламе вообще, представление о рекламе продукта, мотивация, потребность в ин­формации.

Построение матрицы целевой аудитории позволит рекламода­телю (агентству) осуществить таргетирование рекламы для повы­шения ее действенности. В табл. 3.4 показан пример заполнения матрицы признаков целевой аудитории.

Большинство рекламных объявлений, появляющихся в сред­ствах массовой информации — на телевидении, радио, в газетах и журналах, являются потребительской рекламой. Они финансиру­ются производителем товара или посредником, занимающимся его продажами. Обычно они нацелены на людей, которые приобретут товар в личное пользование или купят его для других. Выделяют следующие типы аудиторий:

Потенциальная аудитория — все население, проживающее на территории, где есть техническая возможность распространения рекламы.

Контактная аудитория -— любая группа, которая проявляет реальный или потенциальный интерес к рекламе или оказывает влияние на его способность достигать поставленных целей. Эта группа может либо способствовать, либо противодействовать уси­лиям рекламных агентств по обслуживанию рынков. Она делится на «благотворные», «искомые», «нежелательные».

т

Таблица 3.4 Матрица признаков целевой аудитории в рекламе

Благотворная аудитория — группа, интерес которой к рекламе носит очень благотворный характер (спонсоры, консультанты, исследователи, специалисты рекламного бизнеса).

Искомая аудитория — та, чьей заинтересованности рекламное агентство ищет, но не всегда находит.

Нежелательная аудитория — группа, интересы которой пред­приятие старается не учитывать, но вынуждено считаться с ними (например, потребительские группы бойкота рекламы, ортодоксы, конкуренты, государственные налоговые и прочие службы).

Люди, которые занимаются закупками рекламы или выдают задания на рекламу продукции, составляют целевую аудиторию для рекламы. Деловая реклама делится на четыре разновидности: промышленность, торговля, специалисты и сельское хозяйство.

Целевая аудитория оказывает определяющее влияние на ре­шения о том, что сказать, как сказать, когда сказать, где сказать и

т

от чьего имени сказать. Она может находиться в любом из шести состояний покупательской готовности:

1. Осведомленность — аудитория может быть полностью не-осведомленной, знать одно название или же знать что-то, кроме названия. Если большая часть целевой группы оказывается неос­ведомленной, то задача рекламы — создать необходимую осведом­ленность, хотя бы узнаваемость названия.

2. Знание — аудитория может быть осведомлена о фирме или ее товаре, но не обладать никакими другими знаниями. В этом слу­чае задача рекламы состоит в том, чтобы донести до аудитории те характеристики фирмы или товара, которые могут способствовать достижению целей рекламной кампании.

3. Благорасположение — целевая аудитория, зная товар, может испытывать по отношению к нему негативные или позитивные чувства. В случае негативного расположения у фирмы будет оп­ределенная рекламная политика, направленная на изменение от­ношения потребителя к фирме или ее услугам.

4. Предпочтение — целевая группа может испытывать благо­расположение к товару, но не отдавать ему предпочтения перед другими. В этом случае коммуникатор должен попытаться сфор­мировать потребительское предпочтение. Он будет расхваливать качество товара, его ценностную значимость, рабочие характерис­тики и прочие свойства.

5. Убежденность — целевая аудитория может испытывать пред­почтение к конкретному товару, но не обладать убежденностью в необходимости его приобретения. Задача рекламы — сформиро­вать убежденность в том, что приобретение данного товара — са­мый правильный курс действий.

6. Совершение покупки — некоторые члены целевой аудитории
могут обладать необходимой убежденностью, но так и не собраться
совершить покупку. Коммуникатор должен подвести этих потре­
бителей к совершению требуемого от них заключительного шага.
Среди приемов, толкающих на совершение покупки, предложение
опробовать товар в течение ограниченного отрезка времени или
намек на то, что товар этот скоро станет недоступным.

Представителей целевой аудитории можно оценить по величи­не рычага рекламы. Рычаг рекламы характеризует эффективность получения прибыли от вложений на рекламу:

где П_г— количество потребителей в группах; К_с — среднее уве­личение сбыта от рекламы в расчете на 1 человека; С — сто­имость рекламной кампании. Однако в целевой аудитории есть потребители, не желающие воспринимать рекламу. Бесполезная аудитория — это часть ауди­тории, на которую обращена реклама, но которая не является це­левым рынком. Таким образом:

Целевая аудитория = Общая аудитория - Бесполезная аудитория.

Данные о целевой аудитории могут повлиять не только на замы­сел рекламной кампании или ее тематику, но и на выбор средств массовой информации, в которых будут размещены рекламные материалы. От ориентации на определенных потребителей будут зависеть тон и стиль рекламы, а также выбор ее носителей.

На Западе целевое сегментирование стали проводить на основе адресов проживания. Исследователи разделяют людей, живущих в одном доме, на разные категории. Этот метод позволяет рекла­модателям более целенаправленно и с большей точностью опре­делять своих потенциальных покупателей. Работа рекламодателя с будущим покупателем становится индивидуальной. Этот метод позволил свести воедино демографические и возрастные показате­ли, особенности возраста, жизни. Основным преимуществом этого метода для рекламодателя является классификация потребителей, а не простое перечисление адресов. Кроме того, изучение почтовых адресов ведет к изучению потребителей.

Основными вопросами для изучения потребителей являются: кто осуществляет покупки на рынке; какие продукты продаются и покупаются на рынке, какие неудовлетворенные потребности существуют; почему они этот товар покупают; кто взаимодействует с потребителями на рынке; как осуществляются покупки на рын­ке; когда осуществляются покупки на рынке; где осуществляются покупки на рынке.

Многие медиапланеры просто одержимы идеей «не упустить» и самой малой доли целевой группы. Они исходят из ложного принципа окупаемости расходов на рекламу — 100%-ного охвата целевой группы. То и дело раздаются упреки в том, что производи­тели рекламы не ведают «всей глупости» потребителя, что реклама «недостаточно проста». По мнению таких критиков, стоит только послушать, о чем говорят клиенты, почитать их письма, как ста­нет сразу же ясно, с каким «материалом» приходится иметь дело рекламным компаниям.

Эта точка зрения — хороший исходный пункт для оправдания ограниченности и наивности рекламы. Эталоном целевой группы делается самый ее глупый представитель как гарант абсолютной доходчивости. И когда удается создать «доходчивую» рекламу, якобы понятную всем 100% целевой группы, то оказывается, что эта группа в полном составе пренебрегает предложенным шедев­ром. Общение с потребителем требует способности пожертвовать 10—20% целевой группы, чтобы быть наилучшим образом поня­тым остальными 80 или 90%. Реклама ничем не отличается от других форм коммуникации, обращенных к широкой аудитории: наибольшая отдача получается тогда, когда сказанное, показанное или написанное понимается не всеми, а многими. Стремление охватить всех связано с опасностью не охватить никого.

Правило позитивности приводит к тому, что целевую группу в рекламе замещают «маски» — исключительно молодые, красивые, стройные люди, часто в несвойственной им обстановке потребле­ния. Они украшают и идеализируют рекламу, но не отражают целе­вую группу. Например, рекламу средств для похудения исполняют молодые фигуристые девушки, рекламу майонеза — хорошень­кие женщины лет 20, крема от морщин — девушка не старше 22 лет. Истинная целевая группа или не показывается, или представлена в мимолетном негативе. Таким образом возникает противоречие между целевой группой потребителей и позитивностью рекла­мы.

Рекламная политика в целевой аудитории. Рекламная деятель­ность на рынке отвечает проводимой фирмой рекламной политике. Рекламная политика — деятельность рекламодателя, основанная на политике маркетинга в отношении каждой целевой аудитории, разработанной для соответствующего сегмента рынка. Р. Дейян выявил три типа рекламной политики в зависимости от степени ее избирательности:

]. Недифференцированная политика используется тогда, когда группа потенциальных покупателей имеет приблизительно по­хожие, или не взаимоисключающие интересы. Рекламные обра­щения содержат в этом случае общее обещание, не усредненное, но способное объединить различающиеся ожидания. СМИ под­бирают такую форму рекламного обращения, которая наиболее соответствует ожиданиям их аудитории. Такая рекламная поли­тика может успешно использоваться, например, на рынках с еше узким и недифференцированным спросом так же, как и на рынках товаров, пребывающих в стадии зрелости, но при условии, если

конкуренция невелика и ожидания покупателей слабо дифферен­цированы.

2. Дифференцированная политика часто является результатом конкурентной борьбы на рынке, находящемся в фазе развития, когда спрос высок и ожидания поддаются диффенциации. В этом случае рекламодатель обращается по-разному к каждой группе клиентов, которая его интересует в связи с тем или иным ассорти­ментом товаров, приводя свое обращение в соответствие с типом аудитории, которой оно адресуется. Главная роль в приспособле­нии к различным целевым аудиториям может быть возложена на рекламу.

3. Концентрированная политика является вариантом дифферен­цированной, но, вместо того чтобы быть обращенной к множеству групп потенциальных покупателей, их количество сокращают и ак­тивно используют рекламу применительно к каждой аудитории.

4. Политика в зависимости от фазы жизненного цикла товара. На фазе выхода товара на рынок основными объектами рекламы будут лица, влияющие на выбор товаров или услуг, и торговые посредники. Давление рекламы в целом в этот период должно быть довольно интенсивным, чтобы обеспечить товару достаточ­ную известность, а когда это будет достигнуто, реклама должна действовать в рамках кампании по продвижению товара. На фазе роста и развития политика рекламы должна быть направлена на известность, имидж, силу убеждений. Деление рекламы следует сохранить, хотя и несколько ослабить интенсивность рекламной кампании. На фазе зрелости можно довольствоваться рекламой, направленной на поддержание уровня продажи или престижа, но может потребоваться и сохранение давления рекламы, чтобы не ус­тупить свое место новым товарам конкурентов. На фазе насыщения и спада реклама должна быть направлена на имидж предприятия, перепозиционирование товара, стимулирование потребителей. Усиление рекламной кампании на этой стадии можно использо­вать при условии, что доход от продажи товара превысит затра­ченные компанией средства.

МОДЕЛИ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ РЕКЛАМЫ

Реклама в теории коммуникаций рассматривается как при­кладная наука о поведении. Из курса экономики известно, что общественное разделение труда и специализация производства приводят к дифференциации потребностей. Люди должны быть

ИЗ

информированы о возможностях удовлетворения своих потреб­ностей. Реклама должна связать производителей с потребителями через неличные коммуникации.

Потребителю нельзя навязывать потребности в рекламе, место и время их удовлетворения, можно лишь через рекламные средства направить его действия в определенное русло. При помощи рекла­мы можно влиять на формирование и изменение потребительского спроса, покупательских навыков и привычек. Влияние на потре­бителей с помощью рекламы следует отличать от манипуляций с потребителями. Многие потребности возникают при определен­ных материальных и социальных условиях. Реклама способствует формированию новых рациональных потребностей и распростра­нению новых способов удовлетворения старых потребностей.

Значение человеческих потребностей состоит в том, что они являются важной движущей силой деятельности человека. Го­воря о потребности, мы имеем в виду определенное внутреннее состояние человека, от которого зависит его поведение. Значение потребности зависит от силы реакции на одни явления и отсут­ствия чувствительности к другим. У человека может возникнуть одновременно целый ряд потребностей, которые по ряду причин не представляется возможным удовлетворить одновременно. В этих случаях на помощь приходит реклама, способствующая поочеред­ному удовлетворению возникших сразу потребностей.

Задача рекламы удовлетворять потребности потребителей. Пот­ребитель отдаст свои деньги только тогда, когда товар удовлетво­ряет ту потребность, ради которой он приобретается. Знакомясь с товаром, человек мысленно прикидывает, насколько хорошо будет удовлетворена потребность.

Поскольку на рынке сталкиваются конкурирующие между со­бой товары, реклама стремится не только сообщить потенциаль­ным потребителям определенные знания о товаре, но и изменить поведение человека, который с рекламой ознакомился, подтолк­нуть его к приобретению именно этого товара. Реклама должна дать потенциальному потребителю аргументы в пользу товара, демонстрировать верность решения о покупке. А для этого она должна стоять на позиции покупателя, рассматривая товар его глазами. Только таким образом реклама сможет преодолеть «барьер недоверия» к предлагаемому товару, возбудить положительные эмоции по отношению к нему и подтолкнуть адресата рекламы к вступлению в контакт с продавцом.

Ж

Различают следующие потребности в рекламе у потребителей:

— первичные, связанные с получением необходимой инфор­мации о товарах и услугах, способах потребления, марочности, имидже производителя;

— вторичные, утверждающие правдивость, достоверность, бе­зопасность и т.д., что прописано в законе «О рекламе».

Потребители в определенной мере служат рекламе и часто под­держивают ее. При этом действия потребителей могут быть созна­тельными или неосознанными. Сознательное распространение рекламы наблюдается в том случае, когда потребитель позитивно настроен к рекламе и сознательно передает ее другой потреби­тельской аудитории. Его поведение раскрывается в непреднаме­ренности действий, ибо выступать в роли рекламного средства он не желает.

Несознательно распространять рекламное сообщение потреби­тель может двумя способами:

— механически, когда другой потребитель получает в беседе рекламную информацию, отражающую собственный жизненный опыт и взгляд на товар;

— коммуникацией без слов, т.е. своим видом, жестами, мими­кой передает окружающим элементы рекламного сообщения.

Потребитель содействует эффективности рекламного сообще­ния в своих сегментах тем активнее, чем большим авторитетом он пользуется среди окружающих. В то же время многие люди часто недоверчиво относятся к определенному товару по той причине, что он не нравится их знакомым.