Соответствие этапов решений о покупке рекламным мероприятиям

Посредством действий и усвоения человек приобретает убеж­дения и отношения, влияющие на его покупательское поведение. Убеждение — мысленная характеристика индивидом чего-либо, в

результате которой у потребителя складываются образы конкрет­ных товаров и услуг. На основании убеждений люди совершают действия.

Отношение — сложившаяся на основе имеющихся знаний ус­тойчивая оценка индивидом какого-либо объекта или идеи, испы­тываемые к ним чувства и направленность возможных действий. Отношения с трудом поддаются изменению. Поэтому предпри­ятию выгоднее вносить свои товары в рамки уже существующих отношений, стереотипов рекламы, чем пытаться изменить их. На рис. 3.4 представлены факторы, влияющие на потребителя товаров народного потребления.

Таким образом, выбор покупателя является результатом слож­ного взаимодействия факторов культурного, социального, личного и психологического характера, большинство из которых не под­даются влиянию со стороны предприятия.

Рис. 3.4. Факторы потребителя товаров народного потребления

На покупателей товаров промышленного назначения оказы­вают влияние: окружающая обстановка — уровень первичного спроса, экономическая перспектива, стоимость кредитов, условия материально-технического снабжения, темпы научно-технического прогресса, политические события и тенденции в области регулиро­вания предпринимательской деятельности, деятельность конкурен­тов; особенности организации — цели и установки предприятия, принятые методы работы, организационная структура, внутри-организационные системы; факторы межличностных отношений внутри закупочного подразделения предприятия — полномочия, статус, умение поставить себя на место другого, умение убеждать; факторы индивидуальных особенностей личности — возраст, уро­вень доходов, образование, служебное положение, тип личности, готовность пойти на риск.

Поведение таких предприятий на рынке также зависит от целей, структуры и использования закупок, а также от ограничений в

закупках — покупательского спроса на конечную продукцию, на­личия сырья, способности оплачивать крупные покупки, наличия финансовых ресурсов. Поэтому спрос организаций-потребителей колеблется сильнее, чем спрос конечных потребителей. Это связа­но с принципом акселерации, согласно которому спрос конечных потребителей воздействует на несколько слоев организаций-по­требителей.

До начала разработки плана рекламной кампании рекламода­телю необходимо выявить всех целевых потребителей и опреде­лить, как протекает у них процесс принятия решения о покупке. Как правило, он состоит из этапов: осознания проблемы; поиска информации; оценки вариантов; решения о покупке; реакции на покупку. Задача рекламиста — понять различных участников процесса покупки и разобраться в основных факторах влияния на покупательское поведение. На этапе осознания проблемы предпри­ятию необходимо выяснить: а) какие именно ощутимые нужды или проблемы возникли; б) чем вызвано их возникновение; в) каким образом вывели они человека на конкретный товар. Предприятие получает возможность выявлять раздражители, которые чаще дру­гих привлекают интерес индивида к товару.

В поисках информации о товаре потребитель может обратиться к следующим источникам: личные (семья, друзья, соседи, зна­комые); коммерческие (реклама, продавцы, дилеры, упаковка, выставки); общедоступные (средства массовой информации, ор­ганизации, занимающиеся изучением и классификацией потреби­телей); эмпирического опыта (осязание, изучение, использование товара). Рекламодатель должен тщательно определить сравнитель­ную информационную ценность различных источников и выяс­нить у потребителей, какое значение они придают каждому из использованных источников информации.

При оценке вариантов товара потребитель рассматривает любой товар как определенный набор свойств, имеющих отношение к его нужде, придавая разные весовые показатели значимости этим свойствам. Потребитель также склонен создавать себе убеждения о марках товара. В связи с этим оценка вариантов товаров приводит к их ранжированию. Общими условиями покупки товара являются два условия: 1) технические характеристики предложенного товара выше или равны техническим параметрам потребности покупа­теля; 2) экономические параметры товара (его цена плюс затраты на покупку и плюс затраты на использование товара) ниже или равны экономическим показателям потребности потребителя (т.е.

бюджету покупателя). В результате их совпадения у потребителя формируется намерение совершить покупку наиболее предпоч­тительного объекта. Однако на пути от намерения до принятия решения в дело могут вмешаться еще два фактора: первый — отно­шения других людей к данному товару; второй — непредвиденные факторы обстановки.

После покупки товара у потребителя проявится ряд реакций на нее: удовлетворение покупкой или разочарование, если про­давец при продаже преувеличил эксплуатационные характеристи­ки своего товара, причем удовлетворенный потребитель склонен делиться благоприятными отзывами о товаре с другими людьми, неудовлетворенный — может отказаться от пользования товаром, возвратить его продавцу, перестать приобретать данный товар в будущем и высказать свое неблагоприятное впечатление о нем друзьям и прочим лицам.

Чтобы этого не произошло, реклама должна выступать с ут­верждениями в пользу товара, достоверно отражающими его ве­роятные эксплуатационные свойства, или даже в какой-то мере занижая их, чтобы затем получить от товара удовлетворение выше ожидаемого.

Рекламодатель и рекламист должны проследить судьбу куп­ленного товара, и если потребитель приспособил его для исполь­зования в каких-то новых целях, то эти цели нужно отразить в рекламе. Если купленный товар откладывается про запас, почти не используется или от него избавляются, это означает, что то­вар не очень удовлетворяет потребителя и благоприятная молва в пользу продавца будет не слишком активной. Учитывая все это, предприятию необходимо найти ответы на вероятные проблемы и возможности.

В процессе исследования мотивов поведения потребителей на рынке рекламодателю необходимо выяснить, почему потребители стремятся приобрести данный товар, почему они любят одни и не любят другие виды товара, почему они поменяли свои предпоч­тения, переключились с одного вида товара на другой, сменили одну марку товара (одну фирму) на другую.

В рамках анализа мотивов поведения потребителей изучаются не только собственно их вкусы и привычки, обычаи и наклоннос­ти, но и вскрываются причины такого поведения, что позволяет уже прогнозировать особенности поведения определенных групп потребителей на будущее.

Поведение потребителей. Поведение — это те действия и пос­тупки, которые предпринимают люди в отношении того или иного продукта на рынке. Потребитель может, во-первых, при­нять решение о покупке продукта, во-вторых, заняться поиском и сбором дополнительной информации, в-третьих, отказаться от идеи приобретения данного изделия и не предпринимать никаких дальнейших действий. В системе моделирования потребительско­го поведения установлены следующие роли в процессе принятия решений о покупке рекламируемого товара:

— инициатор, выступающий «первопроходцем» в потреблении рекламируемого товара, устанавливающий его потребительскую значимость;

— влияющий, харизматичный потребитель, высказывающий суждения о рекламируемом товаре;

— принимающий решение о покупке, который по совету рек­ламы выбирает конкретный товар;

— совершающий покупку — покупающий конкретный товар во время рекламной кампании;

— пользователь, лицо для которого был приобретен товар.

Рассмотренные роли могут выполняться одним или нескольки­ми лицами в зависимости от того, где и с кем решение о покупке принимается:

— в домашней обстановке, при контакте со средствами массо­вой информации;

— в месте покупки, при контакте с торговой рекламой и дру­гими потребителями;

— на работе, при контакте с бизнес-рекламой и коллегами-авторитетами;

— на отдыхе, при контакте с рекламно-развлекательными сред­ствами рекламы и другими пользователями.

П. Чевертон установил, что когда на рынке появляется новый товар, то первыми его приобретают потребители из сектора — но­ваторы, вторыми приобретают ранние последователи и т.д. Эверт Роджерс обобщил эту концепцию в виде «кривой приспосабливае­мое™» (рис. 3.5), которая демонстрирует, как большинство новых товаров проходят через последовательность групп потребителей: новаторы ~ первые последователи — раннее большинство — запоз­далое большинство — отстающие.

Кривая «приспосабливаемое™» дает информацию о последова­тельности и объеме целевых групп потребителей, на которые необ­ходимо воздействовать через рекламные акции в рамках рекламной

' Рис. 3.5. Кривая «приспосабливаемое™»: 1 — новаторы; 2 — первые последователи; 3 — раннее большинство; 4 — запоздалое большинство; 5 — отстающие

кампании в такой же последовательности временного цикла и с пропорциями рекламных отчислений, исчисляемыми от процента потребителей.

Поведенческая реакция зависит от интенсивности контакта со средствами рекламы, креативности и восприимчивости реклам­ного сообщения, контакта с харизматическими потребителями, состояния здоровья и психики на момент принятия решения, се­зонности и конкретной временной ситуации.

На поведение покупателя оказывают влияние четыре основные группы факторов:

— культурного уровня (культура, субкультура и социальное положение);

— социальные (референтные группы, семья, роли, статусы);

— личного порядка (возраст, этап жизненного цикла семьи, род занятий, образ жизни, тип личности и представление о самом себе);

— психологического порядка (мотивация, восприятие, убеж­дение и отношение). Все они дают представление о том, как эф­фективно обслужить и охватить покупателя.

Задача медиапланера — понять различных участников процесса покупки и разобраться в основных факторах влияния рекламы на покупательское поведение для создания эффективной программы рекламной кампании.

Изучение качественных характеристик рынка необходимо для прогнозирования спроса, отработки рекламных сообщений, на-

лаживания коммуникаций с потребителем. Эти характеристики изучаются с помощью опросов.

Влияние социальных факторов осуществляется через различные референтные группы, по которым покупатель сравнивает установ­ки и линии поведения при совершении покупок.

Психологи разделяют мотивы человека на первичные и вто­ричные. В перечень первичных включают те, которые являются или предъявляются врожденными, биогенными, а вторичными называют те, что считаются социогенными, т.е. приобретенными в процессе жизненного опыта и обучения. При этом рекламные призывы, опирающиеся на первичные желания или мотивы, ока­зываются более эффективными, поскольку эти мотивы по при­роде своей тесно связаны с потребностями организма в товарах и услугах.

Потребительские мотивы классифицируются на сознательные и бессознательные, сильные и слабые, постоянные и временные, позитивные (способствующие покупке) и негативные, рациональ­ные и эмоциональные. Их можно разделить на материальные и духовные, сохранности здоровья, вкусы, привычки, навыки, мода, престиж, подражание.

На приобретение товара в разной мере влияют экономические, социальные, психологические, географические и другие факторы. Потребители, приобретая товар, не всегда могут объяснить мотивы покупки.

В каждом обществе существуют различные общественные классы — сравнительно стабильные группы, характеризующи­еся наличием у их членов схожих ценностных представлений, интересов и поведения. Для общественных классов характерны явные предпочтения товаров и марок в одежде, хозяйственных принадлежностях, проведении досуга, автомобилях, определенных типов магазинов, средств распространения информации, типов рекламных обращений. Например, российские маркетологи пред­принимателей Москвы классифицируют на 5 групп: 1) стиль жизни «неимущего». Группа с самыми низкими стартовыми позициями и уровнем жизни, относительно немолодая по возрасту (только 20% в возрасте моложе 35 лет); 2) стиль жизни «ригориста». Самая многочисленная, в ней больше, чем в первой, доля людей среднего возраста; 3) стиль жизни «отстающего». В ней более ¹/з людей до 35 лет; 4) стиль жизни «традиционалиста». В ней свыше 50% людей имеют возраст больше 45 лет; 5) стиль жизни «догоняющего» или

«будущего нувориша». Самая малочисленная группа, в которой больше всего людей от 35 до 45 лет.

Факторы социального порядка — это референтные группы, семья, социальные роли и статусы.

Референтные группы — группы, оказывающие прямое или кос­венное влияние на отношения или поведение человека. Группы, оказывающие на человека прямое влияние, называют членскими коллективами. (Первичные группы — семья, друзья, соседи и кол­леги по работе.)

Семья является самой важной в рамках общества организацией потребительских закупок, поскольку на поведение покупателя могут оказывать сильное влияние члены его семьи.

Индивид является членом множества социальных групп. Его по­ложение в каждой из них можно охарактеризовать с точки зрения роли и статуса. Роль представляет собой набор действий, которые ожидают от индивида окружающие его лица. Каждой роли при­сущ определенный статус, отражающий степень положительной оценки ее со стороны общества. Предприятие должно осознавать потенциальные возможности превращения товаров в символы статуса.

На решениях покупателя сказываются и его внешние характе­ристики, такие, как возраст, этап жизненного цикла семьи, род занятий, экономическое положение, тип личности и представ­ление о самом себе, т.е. факторы личного порядка. Предприятие должно стремиться выделить такие группы по роду занятий, члены которых проявляют повышенный интерес к его товарам и услугам, а предприятие может даже специализироваться на производстве товаров для какой-то конкретной профессиональной группы.

Экономическое положение индивида определяют размеры рас­ходной части доходов, сбережений и активов, кредитоспособность и взгляды на расходование средств.

Каждый человек имеет сугубо специфический тип личности, совокупность отличительных психологических характеристик че­ловека, обеспечивающих относительные последовательность и постоянство его ответных реакций на окружающую среду. Когда существует определенная связь между типами личностей и выбо* ром товаров или марок, предприятию следует стремиться создавать образ марки, соответствующий образам членов целевого рынка.

На основании исследований об отношении населения к рекла­ме были установлены четыре качественные группы потребителей рекламы.

1. «Продвинутые». Это образованные люди 25—44 лет, связан­ные с бизнесом, дающие рекламу и интересующиеся ею.

2. «Аутсайдеры». Это сегмент с низким уровнем доходов.

3. «Авангард». Это молодежный сегмент, старающийся найти себя в бизнесе через рекламу товаров.

4. «Ненавистники». Это сегмент малообразованных людей более старшего поколения.

При анализе потребителей используют два вида моделей — диф­фузии и с переносом. Модель диффузии предназначается для изуче­ния объема сбыта новых товаров и предполагает, что количество покупателей совпадает или пропорционально количеству продан­ного товара. Основная идея модели диффузии — все потенциаль­ные потребители делятся на инноваторов и имитаторов. Первые принимают решения о покупке независимо от поведения осталь­ных; вторые, напротив, испытывают на себе влияние потребите­лей, уже купивших товар, т.е. совершают покупку в подражание другим. Математически она выражается в виде:

где С, — объем сбыта в период t; В— накопленный объем сбыта ; П — рыночный потенциал, равный количеству потенциальных потребителей данного товара; К — доля ин­новаторов в социальной системе; К_И — коэффициент ими­тации. В основе модели с переносом лежит предпосылка о поэтапном формировании решения о покупке товара у потенциального по­купателя. В зависимости от степени готовности к принятию этого решения рынок делится на сегменты:

— охотно приобретающие данный товар;

— убежденные в преимуществах товара, но еще не решившие его приобрести;

— понимающие выгоды от товара, но еще не убедившиеся в этом окончательно;

— осведомленные о товаре, но не знающие о его преимущест­вах;

— ничего не знающие о товаре.

Рекламодатель, активно продвигающий свой товар, оказывает одинаковое рекламное воздействие на все сегменты.

В качестве инструмента, облегчающего понятие потребностей, выступает матрица потребностей (табл. 3.6). В столбцы вносятся

описанные признаки потребностей, в строки — раскрытые при­знаки.

Таблица 3.6

Матрица потребностей

Модель последовательности выбора (расчет процента потре­бителей, которые принесут выгоду рекламодателю) заключается в определении вероятности покупки путем перемножения веро­ятностных ситуаций. Например, около 90% целевой аудитории имели контакт с рекламным сообщением (эффективность действия медиаканала рекламы или начальная вероятность покупки товара />, = 0,9). Из них 75% заинтересовались рекламным сообщени­ем (вероятность действенности рекламы в направлении покупки товара р₂ - 0,9 х 0,75 = 0,675). Из заинтересовавшихся решили осуществить покупку 50% (р_г = 0,675 х 0,5 = 0,338). Но только 70% из решившихся совершили покупку, тогда и определяется вероятность того, что из 100% целевой аудитории осуществят по­купку под действием рекламы 23,7% (р₄ = 0,338 х 0,7 = 0,237). Ко­личество этапов потребительского поведения может быть любым, вероятности событий определяются для каждого рынка и целевой аудитории методом математической статистики.

Задача исследования потребностей для деятелей рекламы — не только делать прогноз изменений уже существующих и учет этих изменений при создании рекламы, но и будущих, еще не осознан­ных потребностей.

Ш

СМИ И ЕЕ АУДИТОРИЯ

Средства массовой информации (массмедиа) — это организаци­онно-технические комплексы, оперативно передающие различного рода информацию на широкую аудиторию. Это каналы рекламной коммуникации, которые доносят сообщение рекламодателя до его аудитории. В зависимости от средства информация может пере­даваться текстом в устной или письменной форме, визуальным образом или музыкой.

В настоящее время широкое распространение получили сле­дующие СМИ: информационные агентства, пресса, радио, теле­видение, Интернет.

Информационные агентства — это организации, собирающие и, как правило, на платной основе обеспечивающие новостями средства массовой информации (газеты, журналы, радио, телеви­дение), государственные, общественные и коммерческие учреж­дения. Существуют и такие информационные агентства, которые занимаются мониторингом средств массовой информации по за­казу отдельных организаций и предприятий. Мониторинг — это отслеживание, анализ и оценка сообщений печати, радио, телеви­дения. Такие агентства могут предоставить подборку материалов газет, журналов по любому вопросу и о любой компании.

Пресса — это массовые периодические печатные издания, к которым относятся газеты и журналы. Радио, как и пресса, в значительной мере пользуется информацией, предоставляемой информационными агентствами. Эта информация редакторами преобразуется в тексты для радиовещания. Телевидение не только сочетает в себе информацию, доносимую звуком, но и в виде изоб­ражения. Интернет является сравнительно новым информацион­ным средством, постепенно превращающимся в средство массовой информации. Через Интернет можно пользоваться письменными текстами, звуком речи, музыкой, движущимися цветными изоб­ражениями (анимацией).

Средства массовой информации в России работают на основе законов «О средствах массовой информации», «О связи», «О рек­ламе», «Об информации, информатизации и защите информации». Помимо законов деятельность СМИ определяется многочислен­ными указами Президента РФ, постановлениями Правительства РФ, ведомственными инструкциями. В своей работе с СМИ все рекламодатели должны всегда основываться на этих документах.

Организаторы СМИ занимаются: продажей пространства в газе­тах, журналах, на уличных щитах и в почтовой рассылке; продажей времени в вещательных средствах: радио и телевидении; продажей пространства и времени в электронных и других средствах, таких, как всемирная сеть Интернет; содействием в выборе рекламных средств и их анализом; помощью в производстве рекламы. Пред­ставители СМИ сами вступают в контакты с рекламодателем (или с рекламным агентством) и стремятся убедить их в том, что среда данного СМИ лучше других подходит им в качестве рекламного носителя. При этом СМИ обязаны доставлять рекламные обра­щения так, чтобы способ доставки был совместим с творческой концепцией рекламодателя.

Этимологически понятие «аудитория» связано с представлени­ем о множестве людей, непосредственно включенных в процесс восприятия информации. В эмпирических исследованиях оно тол­куется обычно как совокупность людей, вступающих в контакт с источником информации.

Понятие «аудитория» закреплено за субъектом, который занят в рамках этой системы потребления информации и тем самым является объектом информационного воздействия. В системе мас­совой информации действуют институты, за которыми закреплены функции сбора, обработки и распространения информации, с одной стороны, и массы, для которых предназначена эта информация, — с другой. Не имея обратной связи, субъекты массовой информа­ции вынуждены ориентироваться на вероятного потребителя, на некоторые его характеристики, заранее известные рекламодателю, определяющие, по его мнению, ожидания от информации и реак­цию на нее. При этом расчет делается на характеристики повто­ряющиеся, типичные, ибо адресат в этом случае массовый. Даже в самом специализированном виде СМИ обращаются к тысячам и сотням тысяч читателей, слушателей, зрителей.

С другой стороны, СМИ рассчитаны на индивидуальное пот­ребление, «с доставкой на дом». Эта система ориентирована на прямую связь рекламы с личностью. Средства массовой инфор­мации апеллируют к потребителю в совокупности его социальных ролей и таким образом привлекают к рекламному сообщению.

Свойства аудитории, характеризующие ее положение в широкой социальной системе, рассматриваются как факторы, независимые переменные по отношению к аудиторным характеристикам — зависимым переменным.

Ш

Каждая отдельно взятая социально-демографическая и соци­ально-психологическая характеристика не дает возможности пред­полагать с высокой степенью вероятности тот или иной выбор человеком информации, ее опенку, реакцию на нее и т.п. Так, в системе массовой информации знание только профессиональных характеристик аудитории не дает возможности прогнозировать ее поведение. Таким образом, исследователю нельзя объяснять, а практику прогнозировать поведение аудитории, исходя лишь из социально-профессиональных характеристик.

В поиске оснований для планирования информационного воз­действия специалисты в области медиапланирования стремятся отыскать устойчивые сочетания социально-демографических и социально-психологических характеристик аудитории. Выявление представителей разных типов среди аудитории позволяет сделать адресат массовой информации более конкретным и, соответствен­но, более действенным — информационное воздействие.

Часть рекламной информации рассчитана на всех — на «сред­него» представителя аудитории. Таковы справочные отделы газет и передачи радио и телевидения, значительная часть информаци­онных разделов и программ и др. Таково большинство развлека­тельных и познавательных передач радио и телевидения, подборки, колонки новостей в газетах, информационные программы радио и телевидения. Четкое осознание границ расчетной аудитории — важнейшая задача практического медиапланирования.

В целом вся система массовой информации рассчитана на все население страны, местные средства, соответственно, на все насе­ление того региона, в котором они действуют. Население страны или региона составляет потенциальную аудиторию СМИ. В рамках каждого из средств информации действуют отдельные издания, программы, рассчитанные на определенную часть населения, вы­деленную по конкретному признаку (полу, возрасту, образованию, профессии, любительским увлечениям). Такая аудитория является расчетной, или целевой (этим понятием можно обозначать и ту часть аудитории издания, данного канала информации, на которую рас­считаны данные рубрика, цикл передач и т.п.). Люди, вступающие в контакте источниками информации (отдельно рассматриваемыми рубриками, циклами передач), составляют реальную аудиторию — это те, кто читает, смотрит, слушает данные материалы, передачи или вообще обращается к данному изданию, программе.

Более тонким оказывается разделение аудитории на массовую и специализированную. Оно вытекает из явления дифференциации

информации внутри системы СМИ. В аудитории многих изданий или программ радио и телевидения есть часть аудитории, на инте­ресы и компетенцию которой делается особый акцент.

Аудитория характеризуется множеством связей с СМИ. Харак­теристики аудитории не исчерпываются внешне проявляющимися факторами поведения: выбором того или иного источника, того или иного материала, длительностью подписки на газету и пользования телевизором и т.д. За внешне одинаковыми поведенческими актами стоят разные потребности, интересы, ожидания. С другой сторо­ны, одни и те же потребности, интересы, ожидания по-разному проявляются в поведении аудитории.

Развитие формализованных методов анализа массовой инфор­мации (контент-анализа), организация комплексных исследова­ний СМИ позволяют проводить прямое наложение характерис­тик аудитории на характеристики рекламных текстов. Для задач конкретного анализа отношения аудитории к СМИ может быть представлена система уровней отношения, выстроенных «по линии потребления» СМИ:

— включенность в систему массовой информации, выбор средств (газеты, журналы, радио, телевидение), использование «наборов» средств;

— выбор источников информации в рамках отдельных средств (центральные и местные каналы, отдельные издания), использо­вание «наборов» источников;

— выбор отдельных сообщений (материалов, передач) в объеме материалов, поставляемых данным СМИ;

— избирательное восприятие (запоминание, усвоение, оценка) рекламы;

— актуализация (последействие) рекламной информации в со­знании и поведении потребителя информации.

Одни из факторов действуют на всех уровнях, другие — на отде­льных. К числу «сквозных» относится система жизненных интере­сов личности, действие которой отражается в массе проявлений.

В широком спектре человеческих потребностей существует и потребность в информации. Потребность в информации выража­ет в субъекте общественную необходимость в информационном обеспечении практически всех видов человеческой деятельности и предопределяет включение личности в существующую в обще­стве систему информации. Рекламная информация обеспечивает процесс мышления, который имеет своей основной функцией опережение, предвосхищение, активное отношение к извне пос-

тупающим данным. Жизненные интересы и порожденные ими информационные интересы специфически реализуются различ­ными СМИ. Рекламная информация апеллирует к жизненным интересам личности, обслуживает выполнение ею разных соци­альных ролей.

У потребителя возникают постоянные информационные потребности. Рекламные информационные потребности следу­ет рассматривать как потребности в сообщениях определенного содержания и формы, которые нужны людям для ориентации в окружающей действительности товарного рынка. Анализируя со­держание информационных потребностей и их удовлетворение разными, втом числе и массовыми, рекламными средствами, сле­дует учитывать образ жизни потребителя. Это позволит объяснить закономерности формирования аудитории СМИ, а также причины неодинаковой эффективности использования отдельных каналов информации определенными группами населения.

Увеличение роли телевидения в удовлетворении информаци­онных и культурных запросов особенно заметно в группах, чей образ жизни характеризуется, во-первых, повышением степени урбанизированности населения малых городов и сел, во-вторых, большим количеством свободного времени, в третьих, большей ориентацией на домашнее времяпрепровождение, в-четвертых, ограниченными объективными и субъективными возможностями участия в активных формах духовной жизни.

Такие характеристики образа жизни, как проживание в куль­турных центрах, меньшая включенность в бытовые заботы, по­вышенная активность участия в общественной работе, трудовая деятельность, связанная с решением управленческих, обществен­ных и творческих проблем, порождают специфический комплекс информационных потребностей, которые удовлетворяются чте­нием газет, книг, журналов. Таким образом, если эффективность телевидения зависит от факторов вне трудовой сферы, то обра­щение человека к газетам, журналам, книгам (в том числе и к специальной литературе) связано в первую очередь с характером его профессиональной деятельности, статусом личности, т.е. с его трудовой сферой. Это обусловливает выбор целей деятельности СМИ и критериев эффективности.

Среди факторов, определяющих как изменение образа жиз­ни, так и содержание информационных потребностей личности, первостепенную роль играет уровень образования. Повышение образования имеет двоякое влияние на характер информацион-

ных потребностей и эффективность СМИ в их удовлетворении. До получения среднего образования наблюдается постепенное развитие информационных потребностей «вширь» и повышение активности потребления массовой информации в целом. Особен­но быстро возрастает роль телевидения. Дальнейшее повышение уровня образования такого резкого «расширяющего» влияния на информационные потребности не оказывает.

В возрасте старше 18 лет основное значение приобретает тип образования (гуманитарное, техническое и т.п.), в соответствии с которым происходит углубление и дифференциация информа­ционных потребностей, а также функций, выполняемых СМИ. Общим для групп различного типа высшего образования являет­ся возрастание роли и эффективности использования печатных источников информации, а также межличностного общения на работе. В использовании же телевидения как средства приобщения к культуре наблюдаются заметные различия: в группах с техничес­ким, сельскохозяйственным, экономическим высшим образова­нием эффективность телевидения остается сравнительно высокой, в то же время люди с высшим гуманитарным образованием ставят на первое место литературно-общественные журналы, книги и т.д., оставляя телевидению лишь роль информатора о текущих событи­ях культурной и политической жизни и развлекателя.

Выбор того или иного средства информации в системе СМИ (печать, радио, телевидение) или отдельных источников в рамках этих средств (определенная газета, определенный телеканал) про­исходит под влиянием большого числа факторов объективного и субъективного свойства. Величина свободного времени, доход на одного человека в семье, размеры жилплощади, престижность вла­дения той или иной маркой телевизора, радиоприемника — лишь немногие из тех факторов, что определяют включенность людей в аудиторию отдельных каналов и источников массовой информа­ции. Серьезную роль здесь играют и собственно коммуникативные факторы (лежащие в самой системе общения людей с источниками информации). Состав аудитории (и соответственно, не аудитории) формируется под влиянием множества факторов, которые можно было бы объединить общим понятием доступности.

Доступность информации имеет множество аспектов: физиоло­гический (человек должен достаточно хорошо видеть и слышать, чтобы воспринять информацию), временнбй (у человека должно быть время, которое он может уделить восприятию информации), физико-технический (должны быть соответствующие географичес-

кие условия, уровень развития сети теле- и радиовещания, системы доставки периодических изданий), финансовый (владение данным средством информации должно быть доступно по стоимости дан­ному потребителю), семиотический (потребитель должен владеть системой знаков — языком данного средства информации).

В составе «не аудитории» оказываются, как правило, люди, для которых информация недоступна в нескольких планах: среди них много пожилых людей, которые плохо видят и слышат, не обла­дают навыками беглого чтения и с трудом воспринимают многие текстовые сообщения по радио, не имеют достаточно средств для приобретения радио- и телеприемников (особенно, если они живут одиноко).