РАЗРАБОТКА МЕДИАГРАФИКА РАЗМЕЩЕНИЯ РЕКЛАМЫ

Медиаграфик — это планирование во времени и последова­тельности серии рекламных сообщений. График должен детально указывать, какие рекламоносители следует использовать, когда и сколько времени или места необходимо для каждого рекламного объявления или коммерческой передачи.

Медиаграфик зависит, в частности, от закупочных циклов про­дукта и активности конкурентов. Продукты с короткими закупоч­ными циклами более вероятно потребуют частого выхода рекламы. Во время интенсивной рекламы конкурентов малая фирма может не рекламировать продукт.

График рекламных сообщений может быть равномерным, или непрерывным, если рекламные сообщения размешаются с одина­ковым интервалом в определенный период, например 52 ежене­дельных сообщения в год. Пульсирующий график предполагает неравномерное распределение рекламных сообщений в периоде, например в силу сезонности спроса. Медиаграфик, или медиаплан, может быть представлен в форме матрицы.

Сегодня медиапланирование ведется с использованием про­граммных средств, автоматизирующих выбор вариантов средств и времени передачи рекламы. Анализ ситуации включает определе­ние факторов, имеющих отношение к медиаплану, и установление относительной важности каждого из этих факторов. Естествен­ным отправным моментом является обращение к семи факторам, обсуждавшимся выше. Планировщики также нуждаются в том, чтобы оценить факторы окружающей среды за рамками бизнеса. Примерами подобных факторов могут быть экономическая ситу­ация, законодательное регулирование и социально-культурные параметры.

Существуют следующие уровни планирования рекламы: годо­вой план рекламы; планы рекламных кампаний по видам, геогра­фии, товарам и т.д.; план рекламы вне рекламных кампаний.

Рассмотрим выбор оптимального варианта плана проведения рекламной кампании. Выбор осуществляют, сравнивая преиму­щества и недостатки возможных вариантов, выраженных в со­поставимых показателях. Обычно сравнение проводят, используя комплекс показателей. Значимость отдельных показателей выра­жается символами или баллами. Например, табл. 2.25 показывает преимущества или недостатки отдельных вариантов проведения рекламной кампании, заполненной экспертом по 5- или 10-балль­ной оценке.

Таблица 2.25 Матрица анализа вариантов проведения рекламной кампании

•*

По максимальной сумме баллов выбирается конкретный вари­ант. Если экспертов несколько, то выбор оптимального варианта рекламной кампании можно осуществить по матрице из табл. 2.26. Каждый эксперт переносит свои итоговые значения в экспертную матрицу и по максимуму итогового балла выбирает оптимальный вариант рекламной кампании.

Таблица 2.26 Экспертная матрица

Можно применять и другие системы оценок. Но в каждом слу­чае такая оценка позволяет выбрать оптимальный вариант лишь приблизительно, так как принятые показатели в отдельных вари­антах могут существенно отличаться друг от друга.

Составление медиаграфика. Момент, когда нужно проводить рекламу, может означать сезоны, месяцы или время дня. Для этого строят макро- и микрографики, которые дают возможность меди-апланеру контролировать ход рекламной кампании.

Макрографики. Учитывают при размещении рекламы сезонные колебания и тенденции цикла деловой активности. Предположим, что известен период наибольших продаж такого продукта, тогда перед рекламодателями встает вопрос о выборе между «сезонной» рекламной кампанией, «вне сезона» или независимо от сезона. Обычно производители используют сезонную рекламу.

Выбор оптимального времени размещения рекламы совпадает с системой ожидаемых сезонных продаж. Но в случае отсроченной рекламы и/или привычных покупок ее следует размещать так, чтобы оставалось время на реализацию заказа. Рекламные расходы должны достигнуть максимума перед пиком продаж. Чем больше времени необходимо на реализацию заказа, тем дольше отсрочка. Кроме того, чем более устойчив уровень рекламных расходов, тем выше объем привычных покупок.

Микропланирование. Основная задача микропланирования со­стоит в необходимости распределения средств на рекламу в те-

8»

чение короткого периода с целью достижения ее максимального воздействия.

Следует учитывать три фактора:

— Показатель появления на рынке новых потребителей: чем выше этот показатель, тем чаше должна появляться реклама. Еще один подход, именуемый совпадением профиля, означает дробление рек­ламного графика в смысле медиасредств таким образом, чтобы рекламные объявления подавались каждому сегменту аудитории потребителей пропорционально значению этого сегмента по от­ношению к другим.

— Частота покупок — сколько раз в течение определенного периода среднестатистический потребитель покупает изделие: чем выше показатель частоты покупок, тем интенсивнее должна быть реклама.

— Забываемость товара — это то, насколько быстро покупатель забывает торговую марку: чем выше уровень забываемости, тем чаще должна выходить реклама.

Реклама, проводимая с опозданием или задолго до появления товара в продаже, будет безуспешной. Это относится и к рекламе, которая проводится с несоразмерной интенсивностью по отно­шению к количеству товаров, предлагаемых потребителю. В этом смысле реклама подразделяется на непрерывную, концентриро­ванную, периодическую и пульсирующую.

— Непрерывность достигается равномерным размещением рек­ламных обращений в течение определенного периода. Против та­кого вида рекламы выступают следующие аргументы: высокий уровень затрат на нее и сезонные изменения продаж. Непрерыв­ная реклама используется при расширении рынка, для товаров повседневного спроса и привлечения определенных категорий потребителей.

— Концентрация: использование рекламного бюджета в течение некоего малого периода. Такая схема целесообразна для рекламы изделий, срок реализации которых ограничен одним сезоном или какой-либо датой (праздничной).

— Периодическая реклама: периодическое размещение реклам­ных объявлений, чередуемых с паузами. Эта схема используется при ограниченном рекламном бюджете, относительно редком цик­ле покупок и в рекламе сезонных изделий. Пульсирующая реклама: соединение особенности непрерывной и периодической рекламы. Достоинство — в экономии бюджета.

Стратегия для решения этих задач включает в себя баланс име­ющихся финансов и продолжительности кампании. На рис. 2.13 представлены графики размещения рекламы — У в течение вре­мени Т.

Рис. 2.13. Модели характеристик рекламных кампаний исходя из затрат на рекламу (f_p), времени кампании (7) и охвата (Ох)

«Грубый» метод планирования времени включает следующие принципы. Для большего охвата необходимо использовать много

конкурирующих видов рекламы. Это теле- или радиореклама, вы­ходящая в эфир в одно и то же время, но на разных каналах или станциях, или в похожих газетах, журналах и т.д. Высокую частоту можно обеспечить, сосредоточившись на крупных, не конкуриру­ющих между собой средствах рекламы.

Аудитории этих средств являются самими устойчивыми. Для того чтобы с высокой частотой охватить большую аудиторию, не­обходимо закупать узконаправленные средства рекламы.

Рассмотрим решения о графике использования средств рас­пространения рекламы. Существуют следующие характеры рас­пространения рекламы:

— Последовательность (continuity). Равномерное распространение рекламы в течение данного периода времени.

— Пульсация (pulsing). Неравномерное распространение рекламы на протяжении данного периода времени.

Рекламодатель должен принять решение о том, как распреде­лить размещение рекламы в течение года. Предположим, что пик продаж товара приходится на декабрь, а спад — на март. Фирма может варьировать размещение своей рекламы с учетом сезонных особенностей, вопреки сезонным особенностям или не изменять ее на протяжении всего года. Некоторые компании используют рек­ламу только в сезон. Последовательность подразумевает равномер­ное распределение рекламы в течение данного периода времени. Пульсация подразумевает неравномерное распределение рекламы на протяжении данного периода времени. Идея состоит в том, чтобы усиленно рекламировать свой товар в течение непродолжи­тельного времени и сформировать впечатления, которые смогут просуществовать до следующего рекламного всплеска. Сторон­ники пульсирующего графика считают, что он дает возможность достичь той же силы воздействия, что и постоянный график, но при гораздо меньших затратах. Однако некоторые специалисты убеждены, что, хотя пульсирующий график оказывает минималь­ное воздействие, впечатления от рекламы быстро забываются.

Чтобы уложиться в рекламный бюджет, необходимо найти компромисс между охватом и частотой, для этого используются следующие модели (рис. 2.13):

1. Блиц-схема, представляющая равномерную постоянную рек­ламу в течение всего года. Стратегия непрерывности представляет собой компромисс: нужно учесть финансовые возможности рас­пространения рекламы, не принося в жертву ее интенсивность.

2. Клинообразная схема, используемая при внедрении новых товаров на рынок. Первоначально рекламные затраты соответ­ствуют блиц-схеме, а затем ежемесячно уменьшаются.

3. Схема «Обратный клин» применяется при нарастающих объ­емах рекламы по месяцам в течение года.

4. Схема «Быстрая мода» используется в соответствии с ЖЦТ и пропорционально ему.

5. Комбинированная схема, т.е. схема для обычного цикла при­обретения. Например, установлено, что домохозяйки покупают маргарин каждые 19 дней, туалетную бумагу — каждые 20 дней, рыбные консервы — раз в 31 день, кетчуп раз в — 50 дней. Рекла­модателю необходимо приспособить цикл рекламы к циклу продаж товаров.

6. Схема сезонного рекламирования.

Модель рекламного графика, в котором время и пространство запланированы на непрерывной, но неравномерной основе, пред­ставляет пульсирование. Оно является популярной альтернативой непрерывному рекламированию. Эта модель разработана для ин­тенсификации рекламных воззваний. Элементы табл. 2.13 можно рассматривать как элементы импульсов. Рассмотрим классические варианты пульсирующих рекламных моделей (рис. 2.14):

Рис. 2.14. Модели подачи рекламы

Пульсирующая модель имеет пики и провалы в продолжитель­ности рекламных воздействий. Если конкуренция за ежедневного потребителя требует непрерывной рекламы, она значительно ин­тенсифицирует рекламное давление на него.

Взлетная стратегия является самой жесткой формой регули­рования непрерывности. Она характеризуется чередующимися периодами интенсивной рекламной деятельности и периодами без рекламы (пробелами). График типа «включено — выключено» позволяет проводить более длительную кампанию.

Тактики «со взлетами» поддерживаются исследованием осве­домленности, которое доказывает, что воспоминание не исчезает, когда прекращается реклама. Стратегия взлетов хороша, когда есть уверенность в существовании эффекта последействия последней рекламы. Это есть мера остаточного эффекта (осведомленность или воспоминание) рекламного обращения через некоторое вре­мя после его окончания. Следующий взлет следует намечать тог­да, когда этот эффект начнет заметно ослабевать. На рис. 2.15 представлена зависимость рекламной осведомленности от этапов подачи рекламы.

t:}

Рис. 2.15. Динамика осведомленности потребителей от частоты подачи рекламы

В случае частой или непрерывной подачи рекламы количество потребителей со временем уменьшится из-за того, что иссякнет численность аудитории, которая еще не видела или не слышала о данной рекламе. Для редких событий типа «рекламной акции» такого уменьшения нет и привлекается значительно больше пот­ребителей (рис. 2.16).

Зарубежный опыт запоминаемости рекламных обращений поз­волил сформулировать «правило Зильске» и «закон Моргенштер-на», который гласит, что если при первом знакомстве с рекламным обращением процент запомнивших равен «Л», то при каждом сле­дующем добавляется часть, равная «X» от числа незапомнивших, например, если 1-е обращение запомнили 20%, то после четырех повторов - 67,23% (20 + 16 + 12,8 +10,24 + 8,19).

Рис. 2.16. Графики эффективности рекламной акции и постоянной

рекламы

При детальном планировании рекламной программы нужно учитывать то, что влияние рекламного бюджета на сбыт изменяется -ie пропорционально размерам (бюджета). Функциональная связь основывается на следующих предположениях: с ростом бюджета юявляется возможность применения более эффективных средств эекламы; реклама воспринимается и запоминается часто не с пер-аого контакта; с ростом расходов при каждом добавочном контакте :нижается процент увидевших рекламу в первый раз; начиная с известной частоты контакта, следует опасаться того, что реклама :корее уменьшает, чем увеличивает желание приобрести товар; определенный минимальный уровень сбыта достижим и без рек-1амы. Определенный максимум нельзя преодолеть и с помощью рекламы.

Исследованиями маркетологов установлено, что между забыва-емостью рекламной информации и интенсивностью рекламирова­ния существует эмпирическая зависимость (рис. 2.17).

Рис. 2.17. Взаимосвязь эффективности рекламы и ее длительности в критериях интенсивности рекламы и ее забываемости

Н

На основании практических исследований установлено, что на эффективность рекламы влияет ее время (сезонность) подачи, длительность подачи (период рекламной акции) и общее время рекламной кампании. В зависимости от сезонности происходит перераспределение рекламного бюджета для более эффективного воздействия рекламы на продажи.

Например, имеется следующий график сезонной волны про­даж товара, для которого планируется рекламная кампания (рис. 2.18).

Рис. 2.18. Характеристика сезонности продаж

Пропорционально амплитуде А объема продаж из рис. 2.18 со­ставим таблицу распределения рекламного бюджета по месяцам. Принцип попадания в качественный интервал действенности рек­ламы определится из условия А_тах - A_min/3 = D: наименее выгод­ный интервал — в случае попадания месячного сбыта в диапазон от A_min до A_min + D ~ 51; средневыгодный интервал определится путем попадания в диапазон от В\ до В\+ D — В2; выгодный интервал от В2 до Л_тах. Долевая структура рекламных платежей определится делением относительной величины месячных продаж к их итогу. В табл. 2.27 представлены рекомендуемые интервалы платежей по рекламному бюджету.

С целью усиления рекламного воздействия график подачи рек­ламы можно оптимизировать путем исключения интервала В\, как наименее выгодного. Сумму рекламных платежей этого интервала перераспределить на оставшиеся. Кроме того, реклама должна предшествовать периоду, выбранному на графике сезонности, т.е. выделенные временное интервалы, в данном случае месяцы, сдви­гаются на N значений назад. Возьмем период N, равный одному

Н

Таблица 2.27 формирование интервалов рекламной кампании иперераспределение рекламного бюджета

месяцу, тогда график планирования рекламной кампании будет иметь вид табл. 2.28.

Таблица 2.28 Оптимизированный график подачи рекламы

На рис. 2.19 показан сравнительный план проведения реклам­ной кампании до и после оптимизации.

Завершением рекламного планирования является составление конкретного графика подачи рекламы на каналах рекламы.

Главным средством организации проведения и контроля реклам­ных мероприятий выступает план рекламной кампании. В плане-гра-

Н

Рис. 2.19. Характеристика сезонности продаж и интенсивности проведения рекламной кампании

фике рекламной кампании указываются конкретные вилы рекла­мы и средств массовой информации, в которых она размещается, сроки проведения отдельных мероприятий, ответственные за их реализацию (например, табл. 2.29).

Таблица 2.29 Примерный план-график рекламной кампании фирмы

Я

В планах-графиках рекламной кампании перечисляются все без исключения мероприятия, которые предполагается провести, требующие определенных затрат.

Рекламная кампания в виде акции может проводиться и на одном канале рекламы. Рассмотрим пример конкретного графика планирования показа рекламы на телеканале (табл. 2.30).

Например, клиент: предприятие «Альфа». Бренд: «Продукты питания». Титр — заставка: 5 с. Период: 15 мая — 2 июня. Общий объем времени — 5 мин 50 с, общее количество слотов — 70. Цена

1 мин — 8400 долл. Канал — «ОРТ +».

Таблица 2.30 Развернутый график проведения рекламной кампании на телеканале ОРТ

Пример графика по рекламным мероприятиям (средствам рек­ламы) показан на рис. 2.20.

Рис.2.20. График проведения параллельной рекламной кампании

Следующая фаза рекламной кампании состоит из определен­ного набора шагов: развитие и проверка концепции рекламы

производство и размножение рекламы; проведение рекламной кампании.

Выбор окружающей среды рекламного обращения. Эффективность плана проведения рекламной кампании зависит от некоторых не­осязаемых величин, которые могут повлиять на восприятие це­левым потребителем рекламного сообщения. Рассмотрим неко­торые.

1. Совместимость содержания средств рекламы и товара. Со­держание средств рекламы совместимо с продуктом, когда рекла­модатель может найти программный или редакционный материал, который дополняет рекламное обращение. Для совместимости необходимы специфическая аудитория и особая коммуникация между потребителем и содержанием рекламы. При совместимос­ти реклама становится наслаждением для ее потребления, а не досадой.

2. Настроение, создаваемое средствами рекламы. Целевая аудитория реагирует на рекламное обращение в соответствии с рейтингом рекламоносителя и реакцией на содержание медиа-носителя. Необходимо, чтобы реклама размещалась в атмосфере эмоционального настроя аудитории, которая будет поддерживать и одобрять показываемую рекламу. Нельзя размещать рекламу в программах, которые не подходят для целевых аудиторий.

3. Помехи для рекламного обращения. Помехи снижают эф­фективность рекламного обращения даже самой креативной рек­ламы. К ним могут относиться: перенасыщенность рекламой ря­дом показываемых сюжетов в блоке рекламы, наличие большого количества рекламы товаров конкурентов, день недели, погода, время года и т.д. В процессе планирования рекламной кампании трудно избежать всех помех, но можно снизить их действенность, изолируя свою рекламу от конкурирующей.

4. Возможность возникновения диссонанса. Это внутренний конфликт в сознании потребителя, когда его прежние установки и привычные стереотипы потребительского поведения вступают в противоречие с обрушившейся на него рекламой, что ставит их под сомнение. С этой целью потребитель старается уменьшить нарушение дискомфорта от рекламы путем избегания ее либо пре­граждает ей путь, отдавая предпочтение рекламной информации другого толка.