Пиши Дома Нужные Работы

Обратная связь

Влияние размера рекламного сообщения на число заметивших его

 

Размер объявления Процент читателей, его заметивших
Часть страницы Одна страница Двухстраничный разворот 24 40 55

Так как размер объявления прямо связан с ценой публикации, то он в некотором роде — свидетельство финансового положения рекламодателя. Фирмы, заботящиеся о своей репутации, зани­мают обычно всю полосу, а то и разворот. Такая «выделенность» обеспечивает отсутствие помех от объявлений других фирм и в итоге ббльшую эффективность рекламы, чем маленькие по раз­меру публикации.

Форма объявления. Объявление в газете, имеющее немного ббльшую высоту по сравнению с шириной (вертикальный пря­моугольник), более результативно, чем высокое и узкое или кото­рое больше в ширину, чем в высоту. Иллюстрации в невысоких и одновременно широких объявлениях могут существенно поднять

эффективность рекламного воздействия. Реклама в у4 полосы в форме высоких колонок привлекает большее внимание, чем по­лосная квадратная.

Длина текста. Если сравнить эффективность двух рекламных объявлений, в одном из которых 25 слов, а в другом 125, коли­чество читателей, идентифицирующих рекламируемый товар или фирму-рекламодателя, во втором случае будет на 12% больше.

Количество читателей, прочитывающих более половины объ­явления, стремительно уменьшается при увеличении числа слов в его тексте от 12 до 101 — 150. Объявление начинает восприниматься как текстовое в интервале между 50 и 75 словами. При большем количестве слов уменьшение числа читателей, прочитавших более половины объявления, несущественно.

Для обычного однополосного полноцветного объявления в 125 слов количество читателей, идентифицирующих объявление с компанией или продуктом, будет 40%, прочитавших более по­ловины объявления — 8%. При 500 словах эти цифры, соответ­ственно, составляют 35 и 7%. При каждых 100 словах, дополня­ющих 100 предыдущих, число читателей, заметивших объявление, и количество идентифицирующих его уменьшится на 1%. Число прочитавших более половины снижается на 0,25%.



Повторные объявления. Повтор рекламы в разных выпусках одного и того же издания привлекает приблизительно такую же аудиторию, что и первая публикация. Аудитория остается практически на том же уровне при публикации 6 объявлений в одном издании, разделен­ных месяцем и более. Для достижения 95% аудитории необходимо опубликовать от 8 до 12 черно-белых полосных объявлений. Для поддержания оптимального уровня осведомленности о товарном знаке требуется в среднем четыре полосы в год. В табл. 2.11 приведен пример накопления аудитории при повторе рекламы в газете.

Эффективность рекламного средства. Для определения эффек­тивности каждого медиасредства выясняются степень доверия ау­дитории к рекламе в данном средстве информации, вероятность повторного к ней обращения. То и другое выясняется в процессе опроса и облекается в форму коэффициентов: если 80% аудитории обращаются к изданию 1 раз, и 20% — 2 раза, то коэффициент повторного обращения Кп = (20 х 2 + 80)/ 100 = 1,2. Если степень доверия аудитории к рекламе в газете «А» (т.е. коэффициент дове­рия Кд) в 3 раза выше, чем в газете «К» (принимаемой как база), следует применять коэффициент эффективности.

Таблица 2.11 Накопление аудитории периодических изданий в зависимости от числа номеров (на примере газеты «ABC»)

 

Параметры газеты 1 вы­пуск 2 вы­пуска 6 вы­пусков 12 вы­пусков
Охват в тыс. чел. Охват в % Средняя частота Обшее число воздействий в тыс. чел. GRP 153 33 1 153 33 167 36 2 306 66 186 40 5 918 197 9 1836 394

Эффективность конкретного средства рекламы можно оценить коэффициентом эффективности, который будет определяться от-ношением произведения коэффициента повторного обращения (KJ и К к «тысячному» показателю стоимости охвата:

Например, к газете «Моя реклама» 1 раз обратилось 60% аудито­рии, 2 раза — 30% и 3 раза — 10%. Следовательно, Кп = (10 х 3 + + 30x2 + 60)/ 100 - 1,5, а К = 1,15. Тогда эффективность газе­ты «Моя реклама»: Кэ = 1 х Ка/СРТ= (1,5 х 1,15) /0,54 = 3,19. Таким образом, решения о выборе каналов для передачи реклам­ного сообщения связаны с поиском носителя, который предлага­ет наименьшие расценки на рекламу в расчете на 1 тыс. человек целевой аудитории, достижением оптимального сочетания охвата и частоты воздействия рекламы, совершенствованием временнбй привязки рекламной кампании.

МЕДИАПОКАЗАТЕЛИ ПЛАНИРОВАНИЯ ТЕЛЕВИЗИОННОЙ РЕКЛАМЫ

В практике медиаисследований принята следующая терми­нология. Потенциальной аудиторией телеканала называется все население, проживающее в тех населенных пунктах, где сущест­вует техническая возможность приема того или иного телеканала. Размеры потенциальной аудитории меняются в зависимости от количества и типа телеприемников, а также от диапазона веща­ния телеканалов. Исследования телеаудитории — это выборочные исследования, в результате которых появляются статистические

данные о количестве зрителей телеканала среди определенной группы населения в некоторый период времени в течение отдель­ной передачи или рекламной кампании в целом.

Чтобы рационально выбрать медиаканал, необходимо проана­лизировать его исходя из критериев: охват аудитории, доступность рекламы по целевой аудитории, стоимость рекламы, направлен­ность на целевую аудиторию, авторитетность или значимость средства рекламы, сервисность и профессионализм рекламы.

Измерение аудитории — это исследование, обеспечивающее по­лучение статистических оценок телеаудитории по фактическим замерам для определенного календарного периода. На практике измерение аудитории осуществляется тем или иным методом оп­роса населения, т.е. обращения с вопросами к населению в целом или к определенной группе людей для получения как фактической информации (смотрел/не смотрел, читал/не читал и т.д.), так и субъективной — мнений, оценок, предпочтений и др.

Лица, отобранные специальным образом для проведения оп­роса, называются респондентами. Они составляют выборку опро­са. Выборка формируется таким образом, чтобы она полностью репрезентировала (представляла) структуру генеральной совокуп­ности. Генеральная совокупность — это та группа населения, из которой производится выборка респондентов для исследования. В зависимости от целей исследования в качестве генеральной со­вокупности может рассматриваться население всей страны в це­лом, население отдельного региона, конкретного города, либо же специфическая группа населения, обладающая определенными социально-демографическими параметрами, и т.д. В соответствии с теорией статистики, если выборка репрезентирует генеральную совокупность (соответствует ей структурно и имеет достаточный объем), то полученные в результате исследований данные позво­ляют судить о генеральной совокупности в целом.

Существуют научно обоснованные процедуры построения реп­резентативной выборки. Как правило, выборка должна быть слу­чайной, респондентов следует отбирать из базы данных, имеющей достаточный охват, точность и актуальность. Случайная выборка подразумевает, что все респонденты имеют равную вероятность быть отобранными.

Идеального объема выборки для различных методик в мировой практике не установлено, однако, как показывает практика, до­стоверность данных заметно повышается при увеличении объема выборки приблизительно до 1200 человек. Дальнейшее увеличе-

ние ее объема дает лишь незначительное повышение надежности исследований.

По срокам участия респондентов в исследовании различают ра­зовую выборку, используемую для одного измерения, и панельную, участие респондента в которой рассчитано на продолжительный, заранее определенный срок. Разовая выборка, предполагающая ежедневную смену респондентов, может нам предоставить лишь рейтинги замеряемых временных интервалов или телепередач. Это позволяет получить только самые общие представления о реклам­ной кампании, а именно медиапоказатель GRP.

Медиапланирование на телевидении использует следующие показатели:

Охват (Reach) — количество человек, или процент от целе­вой аудитории, которые увидят вашу рекламу за время рекламной кампании. Этот показатель рассчитывается в натуральных числах (тысячи человек) или в процентах от целевой группы. При этом каж­дый человек, хотя бы раз видевший рекламу, учитывается только один раз. Например, общая аудитория (Reach, %) телевидения в Санкт-Петербурге составляет примерно 72,2% населения города старше 6 лет. Это значит, что 72% горожан за месяц хотя бы одну минуту смотрели хотя бы один телеканал. В будни телевизор смот­рят 74,5% населения, в выходные — 77,0%. Общая аудитория ОРТ в Санкт-Петербурге составляет 61,4%.

Получить значение охвата для произвольной комбинации временных интервалов на различных телеканалах можно при по­мощи панельных исследований. В основу первых таких исследова­ний легла методика day-after-recall (воспоминание о телесмотрении вчерашнего дня), разработанная на Западе еще в 1960-х гг. Главный ее недостаток — обращение к человеческой памяти, которая, как известно, несовершенна. Респонденту необходимо вспомнить, какие передачи вчерашнего дня он смотрел больше чем наполо­вину. Другой недостаток — невозможность определить, видел ли респондент рекламный блок в передаче, даже если он находился в этот момент в комнате с включенным телевизором. Третий не­достаток метода — использование телефона в качестве средства интервьюирования, что в условиях недостаточного уровня теле­фонизации в России приводит к значительным территориальным ограничениям.

Шагом вперед стало проведение дневниковых исследований. Это достаточно простая, относительно дешевая и наиболее часто используемая методика сбора данных (хотя и не самая точная).

Обычно дневник разбивают на пятнадцатиминутные или получа­совые интервалы, заполняемые респондентом в течение опреде­ленного непрерывного периода времени — как правило, одной или двух полных недель. В некоторых методиках дневник представляет собой подробный перечень телепрограмм.

В последние годы в мире стали отдавать предпочтение автома­тизированному методу сбора информации о телеаудитории. Дело в том, что телефонные опросы и дневниковые исследования не в полной мере отвечали возросшим требованиям к качеству и точности сбора информации. Автоматизированный метод более подходит для определения достоверного рейтинга телепрограмм. Его преимущества таковы:

— потребитель имеет возможность анализировать реальное по­ведение аудитории во время эфира, а не воспоминание респонден­та о просмотре той или иной телепрограммы;

— информация не зависит от субъективных стремлений рес­пондентов давать стандартные, одобряемые ответы;

— информация поступает оперативно — заказчик получает от­чет о телепросмотре за предыдущие сутки уже на следующий день. Кроме того, существует возможность получения информации в режиме on-line.

Только благодаря применению метода автоматизированного сбора данных появилась возможность предоставлять рекламному агентству (медиапланировщику) и рекламодателям информацию о просмотре их рекламного ролика с точностью до минуты (а в некоторых системах и до секунды).

К автоматизированному оборудованию относят счетчик — элек­тронное записывающее устройство, подключенное к телевизору и фиксирующее, когда он включен и какой телеканал просмат­ривается. Недостаток счетчика заключается в том, что он не дает информацию о демографических характеристиках аудитории. Что­бы решить эту проблему, в 1980-е гг. стали применять устрой­ство, известное как people-meter (дословно «человеко-счетчик»). People-meter также может фиксировать, что просматривается и в течение какого времени. Но в дополнение к этому он позволяет телезрителям ввести свои демографические характеристики. Для этого существует набор кнопок, каждая из которых соответствует тому или иному телезрителю. Обычно people-meter имеет 8 кнопок для членов семьи, 7 — для гостей, 1 — для нулевого просмотра и т.д. Каждый телезритель нажимает свою собственную кнопку, когда он начинает и заканчивает просмотр телевизора. Сложение

данных счетчика работы телевизора и записей индивидуального просмотра дает ожидаемую аудиторию телеканала или другого вида телевидения (например, телетекста, видеокассет, видеоигр и т.п.).

В настоящее время в медиапланировании наибольшее распро­странение получил показатель «Охват (п +)», показывающий, ка­кой процент потенциальной аудитории видел рекламу не менее п раз после окончания рекламной кампании. Особенно важным представляется показатель «Охват (1+)» — сколько процентов от потенциальной аудитории видели рекламу не менее одного раза. В случае одноразовой трансляции рекламы показатели «Рейтинг», «Охват (1)» и «Охват (1+)» совпадают.

Например, рекламная кампания состоит из трех выходов (один раз в день) на канале «X» в вечернее время. В результате прове­денного исследования были опрошены 10 человек с результатами, представленными в табл. 2.12.

Таблица 2.12 Расчетная таблица

 

 

 

Респондент Выходы рекламы Итого Охват аудитории
I 1 + 2+ 3+
+     I +    
+ + + + + +
+   + + +  
+     +    
  + + + +  
    + +    
+ +   + +  
  + + + +  
           
+ + + + + +
Итого, %  

Доля аудитории отображает процентное соотношение семей, на­строившихся на программу. По доли аудитории можно сравнивать популярность программ, транслируемых в одно и то же время.

Share — доля аудитории передачи или профиль потреби­теля рекламы. Этот показатель характеризует долю аудитории, смотрящей конкретную передачу в конкретный момент времени в общей численности всех зрителей, смотрящих телевизор в этот

же момент, т.е. степень предпочтения зрителями той или иной программы. Сумма долей аудитории теоретически равна 100%.

Share = (телезрители, смотрящие конкретный канал (передану)

1 общее число индивидов, смотрящих телевидение в данный момент
времени) х
100%.

Например, для аудитории из 6 индивидов, смотревших телевизор,

2 из них смотрели канал РТР, тогда Share = (2/6) х 100% = 33,3%.

HUT (Home Using Television) — доля телезрителей (домохо­зяйств), смотрящих телепередачи в данный момент. Это пара­метр оценки чистого размера потенциальной аудитории. Он рас­считывается как соотношение обшей численности всех зрителей (домохозяйств), смотрящих телевизор в данный момент, к общей численности потенциальных зрителей:

HUT— Общая численность всех зрителей (домохозяйств), смотря­щих телевизор в данный момент / Общая численность потенциальных зрителей х 100%.

Например, наша аудитория состоит из 10 индивидов, причем у 6 из них телевизор оказался включенным в конкретный интервал времени. Тогда HUT = (6/10) х 100% = 60%.

Выступая в качестве чистой потенциальной аудитории, пока­затель HUT свидетельствует, что существует часть домохозяйств, члены которых могут смотреть телевизор круглосуточно. В утрен­ние часы показатель HUT уменьшается, так как взрослые уходят на работу, дети в школу и т.д. Подъем величины HUT начинается с 16.00, интенсивно растет с 18.00, после 22.00 аудитория спадает.

Эксперты медиапланирования чаше всего советуют строить пе­редачи так, чтобы ежемесячно ваш ролик видели 150% телезрите­лей. Что это означает? Ролик должен пройти трижды на половине всех телеэкранов (3 х 50% = 150%), или 6 раз на четверти экранов (6x25% = 150%), или 10 раз на \5% экранов ит.д. в любой комби­нации в сумме охвата 150% телеаудитории. Разумеется, на практике кто-то увидит ваш ролик дважды, кто-то 10 раз, кто-то — ни разу.

Фирмам, рекламирующимся на телевидении, следует иметь в виду: утренние информационные программы (6.00—9.00) смот­рят около 10% телеаудитории, всплеск аудитории наблюдается в 7.00—7.45. Цена телевизионного времени намного (в 20 раз) ниже цены времени в вечерних новостях; передаваемые с утра повторы

фильмов или сериалов собирают обычно 11—15% телеаудитории. И в этом случае цена времени намного ниже (в 10 раз); учебные программы смотрит чаще молодежь (17% телеаудитории), поэтому товары молодежного спроса лучше рекламировать у них; в дневные часы всплеск аудитории проявляется в 13.00—13.30; 14.30—15.15; 17.00—17.30; быстрое нарастание объема аудитории происходит с 18.00—20.30 в «прам-тайм». Пик зрительского внимания на­блюдается с 20.30—21.30; программы позднего вечера (после 23 ч) собирают 3—5% аудитории, причем очень своеобразной, т.е. за небольшую плату можно приобрести много клиентов.

Таким образом, наиболее эффективное время рекламной трансляции в сутках — раннее утро и вечер, в неделе — суббота, в году — январь, февраль, март.

На долю 5 лидеров ■*- каналов ОРТ, РТР, НТВ, ТВ и СТС -приходится 93,2% совокупного рекламного бюджета. Ежегодно растет средний рекламный бюджет, приходящийся как на одного рекламодателя, так и на одну торговую марку: для рекламодате­лей этот показатель дал 76%-ное увеличение (с 277 тыс. долл. в год до 488 тыс. долл.), по маркам рост составил 57% (с 209 тыс. долл. до 328 тыс. долл.). В 2004 г. рекламный бюджет телевидения перешагнул рубеж в 1 млрд долл. На телевидении наблюдается превышение спроса над предложением. Более 40% рекламных бюджетов приносит аудитория «женщины 20—39», мужчины этой возрастной группы — только 25%. Аудитория «женщины» разделя­ется на «домохозяйки» с показом для них рекламы в течение дня и «деловая женщина» с рекламным воздействием в прам-тайм. Мужская аудитория «достигается» рекламой в вечернее время и в выходные дни.

Телевидение остается основным средством, с помощью кото­рого международные производители FMCG (Fast Moving Consumer Goods, т.е. товаров народного потребления) продвигают свои брен­ды. Именно поэтому Тор-50 ведущих телерекламодателей на 84% совпадает с Тор-50, общим для всех медиа. В верхней части рей­тинга доля совпадений и вовсе составляет 100%. Засилье западных марок ТНП обеспечивает стабильность тематической структуры рекламы на телевидении: как и год, и два назад это продукты пи­тания и напитки, средства гигиены, косметика, парфюмерия и бытовая химия. Телереклама на национальном уровне остается высококонцентрированной в тематическом отношении: на 10 ос­новных товарных категорий приходится 82% совокупного бюдже­та. Показатели телевизионного рынка представлены в табл. 2.13.

Таблица 2.13 Объем телевизионной аудитории, %

 

Канал Будни Выходные дни
ОРТ
РТР 15,3 19,4
НТВ 21,5 17,5
6-й канал 8,9 7,9
11-й канал 6,6 5,8

Знание охвата аудитории позволит разрабатывать недельные планы рекламного показа. Лучшее время по каналам «прайм-тайм» — вечер­нее: ОРТ - 19, 21 и 22 ч; РТР - 20 ч; НТВ - 22-24 ч. Наиболее активный зритель рекламы — дети 6—9 лет.

Основная проблема, которую приходится решать в ходе плани­рования рекламной кампании, — как достичь наибольшей доли целевой аудитории необходимое число раз. При этом, как прави­ло, возникают две задачи: как получить максимальный эффект в пределах выделенного бюджета; как получить нужный эффект за минимальные деньги.

Телевидение создает шкалу, по которой идет становление рас­ценок и по горизонтали, и по вертикали. Становление по горизон­тали — это когда на ценовую политику центральных телеканалов ориентируются региональные и кабельные каналы, по вертикали — когда расценки на телевизионную рекламу влияют на расценки за рекламу в других СМИ.

При расчете охвата следует иметь в виду, что большие аудито­рии не покупают ббльшее количество рекламируемой продукции, чем меньшие. Согласно принципу В. Парето, 20% потребителей обеспечивают 80% прибыли от продаж товара, а остальные 80% только 20%. На аудиторию в большей степени оказывает воздейс­твие уникального торгового предложения в рекламе. Потребители не обращают на рекламу внимание, если товар им не нужен или они уже хорошо о нем осведомлены.

Рейтинг (Rating) — количество зрителей (слушателей), со­ставляющих целевую аудиторию рекламного сообщения, смот­рящих данный канал в конкретное время, отнесенных к числу потенциальных зрителей (процент семей, настроенных на конк­ретный канал или передачу из общего числа потенциальных те­лезрителей). Рейтинги местного вещания выражаются в форме среднего количества смотрящих (слушающих), настроившихся

на передачу в течение четверти часа или в виде процентного со­отношения от количества людей, проживающих в определенном месте. Показатель вещательного рейтинга позволяет вычислить размер аудитории, которая просматривает ту или иную передачу или переключается на нее в указанный период.

Rating = (Число смотрящих конкретную программу / Вся со­вокупность) х 100% или (Аудитория программ / Общее количество домохозяйств с телевизорами) х 100%.

Показатели рейтингов определяются для домохозяйств и от­дельных зрителей. Например, из 10 индивидов 1 человек смотрел футбол, тогда рейтинг этой передачи Rating = (1 / 10) х 100% = = 10%. Рейтинг программы, равный 10%, означает, что 10% всех семей в данной конкретной зоне смотрят конкретный канал те­левидения.

Информация о рейтингах может быть получена при помощи полевых маркетинговых исследований, а таюке приобретена у специализированных организаций. Например, если мы опроси­ли 1000 человек и 315 сказали нам, что вчера смотрели программу «Я», то рейтинг вчерашнего «Я» — 315/ 1000 = 31,5%. А рейтинг того же «Я» среди мужчин — 200/360 = 55,5% (доля мужчин 36%, а ответили положительно, допустим, 200). Рейтинг среди жен­щин соответственно (315 - 200) / [(100 - 36) х 100] = 17,9%. По аналогии мы можем определить все социально-демографические характеристики данной передачи. Здесь надо понимать, что этот показатель определяется по уже прошедшим передачам, и при прогнозировании долгосрочных рекламных акций необходимо учитывать ряд показателей, влияющих на возможную эффектив­ность (например, сезонные колебания). Поэтому при медиапла-нировании желательно рассматривать рейтинги в динамике.

Для медиапланирования важно значение рейтинговых блоков в передаче. Рейтинг рекламного блока изменяется в зависимости от времени его трансляции в течение телепередачи. На величину рейтинга влияет: длина рекламного блока, тип блока с точки зре­ния общего количества рекламных блоков в программе; жанр про­граммы, в которой он помешен; эфирное время; эфир на других каналах; целевая аудитория рекламного блока. Поэтому рейтинги передач определяются как средние рейтинги соответствующих временных промежутков. Расчет рейтингов производится с помо­щью следующих процедур:

дневниковые панели. Отобранные респонденты ежедневно в течение месяца с интервалом в 15 мин отмечают в специальном

6!

дневнике, какую именно телепередачу, какого телеканала они смотрят в данное время. Собранные таким образом материалы, после соответствующей обработки, дают в результате рейтинги по временным интервалам, передачам, целевым аудиториям и т.п. Достоинства метода — относительная дешевизна. Главный недо­статок метода — трудность контроля достоверности заполнения дневников и длительность процесса обработки данных;

аудиометрия. Основой метода являются специальные при­боры, подключенные к теле- или радиоприемнику респондента и фиксирующие, какой канал включен в данное время. Эта информа­ция запоминается и периодически передается на центральный узел, где суммируется и обрабатывается. Достоинства метода — высокая точность и объективность. Недостаток метода — дороговизна, часть работы (фиксация, кто именно смотрел) выполняется вручную;

пиплметрия. С помощью дополнительного пульта прибор фиксирует не только, какой канал включен, но и кто именно из членов семьи смотрит (слушает) его в данный момент. Это на­иболее объективный из известных методов медиаисследований, но и самый дорогой. При оперативном съеме данных с приборов возможно получение рейтинговых данных минута в минуту.

Например, значение рейтинга ОРТ в прайм-тайм (20.35—20.40) = = 13,1% означает, что 13,1% всех телезрителей смотрят ОРТ, а остальные либо смотрят другие каналы, либо вообще не смот­рят телевизор. Для сравнения в это же время рейтинг НТВ — 9%, РТР — 5%. Значение рейтинга необходимо рассматривать вместе с долей (Share). Так, например, низкий рейтинг (ОРТ — 2,6%) в утренние часы одновременно с высоким показателем доли (47%) означает, что 47% от всех смотрящих в это время телевизор смотрят ОРТ. Низкий рейтинг обусловлен только тем, что в утренние часы телеаудитория меньше, чем вечером.

Между показателями Rating, HUT, Share имеется прямая связь:

Rating = HUT'x Share.

— GRP (Gross Rating Points) — показатель, представляющий сум­
му всех рейтингов или процент потребителей, смотревших хотя
бы одну минуту из рассматриваемого эфирного события. Если
суммарный рейтинг рассчитывается на конкретную целевую ау­
диторию, т.е. определяется GRP по целевой аудитории, его обычно
обозначают TRP (target rating points).

Величина GRP может выражаться как в абсолютных, так и в относительных единицах. Величина суммы рейтингов может превышать 100%. На основе данного показателя невозможно оп­ределить суммарную аудиторию рекламной кампании (т.е. зри­телей, которые видели рекламу хотя бы однажды), так как этот показатель характеризует величину аудитории каждой отдельной трансляции.

GRP подсчитывается с помощью умножения числа выпусков рек­ламы на рейтинг. Для каждого отдельного эфирного события GRP равен Reach. Например, GRP четырех рекламных выпусков с рей­тингом 30% равен 30 х 4 = 120%.

Другой пример. Есть аудитория в 500 тыс. вероятных зрителей, из них в настоящий момент смотрит 100 тыс., тогда смотровой рейтинг — 20%. Если передача повторяется 4 раза, то суммарный рейтинг — 80%. Понятно, что величина суммы рейтингов может превышать 100%. Надо отметить, что на основе данного показателя невозможно определить суммарную аудиторию рекламной кам­пании (т.е. зрителей, которые видели рекламу хотя бы однажды), так как этот показатель характеризует величину аудитории каждой отдельной трансляции.

Согласно теории предельной полезности охват для повторяемых теле- и радиопрограмм накапливается. При первом представлении сообщения набирается наибольшее количество зрителей (слушате­лей), при втором добавляется несколько новых и т.д. (рис. 2.10).

Рис. 2.10. Зависимость между значением GRP и охватом в пиковое время

Медиапланировщик должен решить, какой вес (сколько GRP) разместить на конкретном рынке распространения рекламы и на какой период. Предположим, рекламодателю предлагают ежене­дельное размещение GRP, равное 100. Необходимо решить, как

будет распределяться время: все на один канал или на все станции региона. Ответы на эти вопросы зависят оттого, что является на­иболее важным: охват или частота. Концепция GRP представляет унифицированную меру для выбора графиков размещения рек­ламы.

Недостатком параметра GRP является то, что он не показывает ко­личество потенциальных потребителей рекламы, которых охватывает медиаканал. Например, если целевая аудитория рекламы — моло­дежь, то для молодежной программы в вечернее время аудитория охвата всегда будет больше, чем аудитория той же программы, но показанной в утренние часы при большем GRP.

Для характеристики совокупности всех одновременно действую­щих на целевую аудиторию СМИ используется термин «рекламный пакет». Величина GRP рекламного пакета определится как GRP = = Sn.GRPn где GRPf — рейтинг /-го СМИ; л,— количество выходов рекламы в /-м СМИ за рекламный цикл.

OTS {Opportunity To See) — показатель «количество контак­
тов», характеризующий количество раз, которое данное рекламное
сообщение могли увидеть потенциальные зрители безотносительно
целевой аудитории.

Сумма рейтингов и количество контактов являются характерис­тикой мощности рекламной кампании, т.е. чем выше эти показа­тели, тем больше шансов, что вашу рекламу увидят хотя бы один раз, и тем больше людей увидят рекламу более одного раза.

При использовании суммы рейтингов, полученных из разных источников, существует методика их совмещения:

— для каждого источника определяется собственный показатель
количества контактов;

— все частные показатели количества контактов суммируют­ся (определяется суммарное количество потенциальных контак­тов);

— суммируя все источники, определяют суммарную потенци­альную аудиторию кампании — подводят общую базу;

— общую (среднюю) сумму рейтингов рассчитывают как отно­шение суммы количества контактов к суммарной потенциальной аудитории.

Например. Рекламная кампания проходит в городах Тула, Орел, Калуга. Она состоит из пяти выходов (один раз в день) на канале «Л» в вечернее время (с 19.00 до 20.00) (табл. 2.14). В качестве це­левой аудитории выбрано население в возрасте 25—55 лет.

Таблица 2.14 Пример расчета параметров оценки телерекламы

 

Город Численность потенциальной аудитории, тыс. чел. Рейтинг, % i--------------------------------------------- , Сумма рейтингов (п. 3 х количество выходов) Количество контактов {а. 4хп.2)
2 1 5
Тула 52 200 000
Орел 300 N 21000 000
Калуга 6 250000

Примечание. Сумма рейтингов определяется умножением общей потенциаль­ной аудитории на количество выходов, а количество контактов — умножением общей суммы рейтингов на численность потенциальной аудитории.

Суммарное количество контактов = S2 200 000 + 21 000 000 + + 6 250 000 ** 79 450 000. Суммарная потенциальная аудитория = = 580 000 + 300 000 + 50 000 = 930 000. Общая сумма рейтингов = = 79 450 000/930 000 = 85,4.

Данные относительно позиций рекламных роликов в реклам­ном блоке свидетельствуют: первый рекламный ролик имеет более высокий рейтинг по сравнению с остальными; чем дальше от на­чала телепередачи расположен рекламный блок, тем меньше его рейтинговые показатели отличаются от среднего рейтинга теле­передачи в целом; чем выше уровень внимания к телепрограмме, тем больше вероятность того, что зрители более внимательно будут смотреть рекламу.

Индекс соответствия показывает отношение рейтинга по целевой группе к рейтингу по населению в целом, выраженное в процентах. Чем больше величина индекса соответствия канала в некоторой целевой группе, тем более направленным на эту груп­пу будет реклама, размешенная на этом канале. Например, при величине индекса меньше 100 реклама, размешенная на данном канале, будет скорее достигать случайных людей, чем представи­телей целевой группы. Если индекс равен 200, то это значит, что целевая аудитория обращается к данному ТВ каналу в 2 раза чаохе, чем все население в целом.

Средняя частота повторения {Frequency) — величина, пока­зывающая, сколько раз средний представитель целевой аудитории должен познакомиться с рекламным сообщением в заданный ин­тервал времени на конкретных программах:

Средняя частота = Суммарный рейтинг / Охват (%).

Например, в течение кампании один рекламный ролик раз­мешали на четырех телеканалах (табл. 2.15). В этом случае охват рекламной кампании 80%. Медиавес = 40 + 50 + 40 + 50 = 180 GRP. Средняя частота — Frequency =180 / 80 = 2,25, т.е. среди ох­ваченных рекламным сообщением средняя частота контактов с роликом составила более 2 раз.

Средняя частота может быть рассчитана и по следующей фор­муле:

Средняя частота = GRP / Rating (%).

Таблица 2.15 Данные для анализа характеристик рекламного ролика

 

 

 

Л* (теле­зрители) Программа Смотрели хотя бы одну программу
+ + +
+ + + +
_ _ + +
+ + + +
+ +
_ + +
+ + + + +
_ _- __
+ + + +
_
Охват, %

Frequency distribution (N+) — процент членов целевой ауди­тории, видевших рекламные ролики более чем Лраз.

Cost — стоимость размещения рекламного ролика в эфире.

СРТ{cost per thousand) затраты на тысячу — стоимость дости­жения рекламой одной тысячи представителей целевой группы (цена за рекламу / размер аудитории х 1000). Значение СРГисполь-зуется для оценки эффективности вложений средств в рекламную кампанию при выборе различных источников размещения инфор­мации или времени размещения в одном. В вечерний прайм-тайм значение показателя С/Т на «ОРТ-Петербург» составляет 1,24 (т.е. затраты на тысячу человек 1,24 долл.), на НТВ — 3,27, РТР — 2,63.

6*

К примеру, на ТРК «Петербург», где стоимость за минуту рекламы очень низкая, показатель СРТ в это же время составляет 8,24 долл. за тысячу человек. Минимизируя затраты на рекламную кампанию за счет выбора телеканала с низкими расценками, рекламодатель идет по пути увеличения затрат.

CPTOTS (стоимость за тысячу контактов) — цена, которую необходимо заплатить, чтобы рекламу увидели тысячу раз, неза­висимо от реального количества людей, видевших рекламу.

Третий стоимостный показатель — стоимость за тысячу пред­ставителей целевой аудитории (СРТ Reach). Если считать основ­ным критерием эффективности рекламной кампании получение максимального значения показателя «Сумма рейтингов», то це­лесообразно ввести коэффициент «Стоимость за единицу суммы рейтингов» (СРР — Cost Per Point), характеризующий эффектив­ность расхода средств на каналах:

СРР ~ Стоимость рекламы / GRP = Стоимость эфирного времени (30 с) /рейтинг.

Например, рейтинг передачи «АБС» в пятницу в 20.00 составля­ет 12,5. Стоимость 30-секундного рекламного ролика в рекламном блоке равна 52 500 долл. Тогда СРР = 52 500 / 12,5 = 4200 долл.

Чем меньше этот показатель, тем эффективнее рекламная кам­пания (с точки зрения рекламодателя).

Коэффициент запоминаемости рекламы характеризует степень влияния продолжительности показа рекламы на запоминаемость в целом.






ТОП 5 статей:
Экономическая сущность инвестиций - Экономическая сущность инвестиций – долгосрочные вложения экономических ресурсов сроком более 1 года для получения прибыли путем...
Тема: Федеральный закон от 26.07.2006 N 135-ФЗ - На основании изучения ФЗ № 135, дайте максимально короткое определение следующих понятий с указанием статей и пунктов закона...
Сущность, функции и виды управления в телекоммуникациях - Цели достигаются с помощью различных принципов, функций и методов социально-экономического менеджмента...
Схема построения базисных индексов - Индекс (лат. INDEX – указатель, показатель) - относительная величина, показывающая, во сколько раз уровень изучаемого явления...
Тема 11. Международное космическое право - Правовой режим космического пространства и небесных тел. Принципы деятельности государств по исследованию...



©2015- 2022 pdnr.ru Все права принадлежат авторам размещенных материалов.