Пример применения метода «цели и задачи»

Окончание табл. S.6

Б формализованном линейном виде метод определения объема рекламного бюджета с учетом целей и задач выглядит следующим образом:

где р — стоимость одной, так называемой рейтинговой, едини­цы; л₀ — количество рейтинговых единиц, необходимых для условно 100%-ного охвата целевой аудитории; S— желаемый уровень объема продаж; S — максимальный уровень объ­ема продаж (условно 100%-ный охват целевой аудитории). Метод определения объема рекламного бюджета с учетом целей

и задач по модели Юла формализуется в виде

где N_mux — количество потенциальных клиентов фирмы-рек­ламодателя; N — количество клиентов, которые станут постоянными клиентами данной фирмы; к — отношение количества клиентов данной фирмы, ставших постоянны­ми, к количеству клиентов, которые попробуют товар дан­ной фирмы; к₀ — отношение количества клиентов, которые попробуют товар данной фирмы, к количеству увидевших рекламу данной фирмы. Нетрудно видеть, что N/к — это количество клиентов, попро­бовавших товар данной фирмы, aN/k₀k — это количество потен­циальных клиентов, увидевших рекламу данной фирмы.

10. Независимый усредненный прогноз (НУП/5В). Он основыва­ется на экспертных оценках руководства фирмы. В зависимости от целей рекламной кампании 5—10 экспертов, исходя из опыта, строят независимые прогнозы по рекламному бюджету. Каждый эксперт должен строить свой прогноз независимо от других, не

ДО

обсуждая его с коллегами. Прогнозный бюджет определяется как среднеарифметическое изданных экспертов с учетом их весовой значимости. Но самое лучшее — это медиана всех независимых оценок. (Медиана — значение варьирующего прогноза, приходяще­еся на середину ранжированной совокупности. Внутри интервала прогнозов расчет медианы производится по формуле:

где Х_т^н — нижняя граница медианного интервала; d. — величина интервала разбиения; F.__x — накопленная частота интервала; N — число оценок экспертов; — частота медианного ин* тервала.) С точки зрения статистики такое усреднение дает приемлемые результаты и не зависит от крайних оценок. 11. Метод «пяти вопросов». Зависимость объемов сбыта от раз­мера рекламного бюджета, полученная методом «пяти вопросов» (рис. 5.14).

Рис. 5.14. Размер рекламного бюджета, ден. ед.

Каков объем продаж в денежном выражении при текущем уров­не затрат на рекламу (для устоявшихся марок)? Или каким будет объем продаж при наиболее вероятном уровне затрат на рекламу (для новых марок)? (Л_тек)

Каким будет объем продаж при нулевом объеме рекламы?

Каким был бы максимальный объем продаж, если оы на рек­ламу можно было потратить сколько угодно денег, и чему будут равны эти затрат? (5_макс, Л_макс)

Каким будет объем продаж при объеме рекламы, равном поло­вине от текущего (или наиболее вероятного)? (А__50%)

Каким будет объем продаж при объеме рекламы, наполовину большем, чем текущий (иди наиболее вероятный)? {А _+50%)

Ответив на эти 5 вопросов, мы сможем выстроить график за­висимости объемов сбыта от размера рекламного бюджета, как показано на предыдущем рисунке. Получить необходимые оцен­ки можно с помощью НУП. (Оценивать будущий сбыт проще в штуках, однако затем их следует перевести в денежные единицы. Рекламный бюджет также выражается в денежных единицах.) Каждая из пяти точек на графике будет значением, полученным в результате усреднения соответствующих прогнозов всех экспер­тов. Отметим, что в третьем вопросе нужно найти две медианы мам ^и макс)' ^пР^ичем _маКс откладывается по вертикальной оси, макс"~ ^по горизонтальной. Использование медианы обусловлено тем, что на нее не влияют крайние значения, вполне возможные при небольшом числе экспертов.

Конечно, кривая зависимости сбыта от рекламного бюд­жета может выглядеть совсем не так, как на нашем рисунке (5-образная).

Например, она может быть вогнутой (как верхняя часть 5). Если марка устоявшаяся, то кривизны может не быть вовсе. У новой марки уровень продаж при нулевом объеме рекламы также может стремиться к нулю. Все это очень легко изобразить графически.

С помощью метода 5В можно определить достаточно точек, чтобы простроить приемлемую зависимость. Конечно, эта зависи­мость основана на субъективных экспертных оценках. Но в то же время эти оценки отражают суждения экспертов об объективной реальности.

Следующий этап — установление окончательного размера бюд­жета. При этом рассматриваются цели маркетинга, поставленные перед маркой. Если намечено максимально увеличить продажи, то величина бюджета определяется по вертикальной оси и соот­ветствует первому пику продаж. Если же цель заключается в мак­симизации прибыли, то поступают следующим образом. Сначала строят зависимость сбыта (в денежном выражении) от размера рекламного бюджета. Затем из нее вычитаются следующие вели­чины: издержки производства (переменные издержки, объем реа­лизации), все дополнительные постоянные издержки (такие, как затраты на строительство новой фабрики) и затраты на рекламу. Строить «кривую ожидаемой прибыли» напрямую слишком слож­но. Бюджет, максимизирующий прибыль, лучше всего определять именно описанным выше способом.

Метод определения рекламного бюджета методом пяти воп­росов является одним из наиболее популярных. Он может быть основан на проценте продаж прошлого года, на предполагаемом проценте продаж на будущий год или на комбинации первого и второго. Этот метод привлекает предпринимателей своей просто­той, отсутствием каких-либо затрат, связью с доходом и надеж­ностью. Единственная проблема состоит в том, какой процент выбрать.

12. Метод Дорфмана—Стэймана. Согласно его правилу, отно­
шение рекламного бюджета к общему объему продаж равняет­
ся отношению эластичности спроса по рекламе к эластичности
спроса по цене. Таким образом, данный метод опирается на три
показателя — общий объем продаж компании, эластичность спроса
по цене и эластичность спроса по рекламе. Имея эти показатели,
можно рассчитать величину рекламного бюджета компании:

где П — общий объем продаж компании; Э — эластичность спроса по рекламе; Э_ц — эластичность спроса по цене.

13. Метод моделирования зависимости между уровнем коммуни­
кации и поведением потребителя. Исходной предпосылкой данного
метода является предположение, что для достижения запланиро­
ванного объема сбыта необходимо иметь достаточное количество
потребителей, каждый из которых должен покупать определенное
количество товарных единиц по соответствующей цене за штуку.
Для этого необходимо на протяжении первого года после выхода
товара на рынок достичь определенного уровня осведомленности,
побуждения к пробной покупке и поддержания интенсивности
покупок. Количественные соотношения между аудиториями, нахо­
дящимися на указанных стадиях готовности к покупке, определя­
ются в результате рекламных исследований. Определив их, рассчи­
тывают необходимую степень охвата и частотности воздействия,
разрабатывают план использования средств рекламы. После этого
можно определить ориентировочный размер рекламных затрат.

Достоинством метода является объективная обоснованность затрат, их увязка с поставленными коммуникативными целями. Недостатки: сложность, трудоемкость, высокая стоимость.

14. План выплат. Он рассматривает рекламу как инвестиции.
Предполагается, что может пройти несколько лет, прежде чем
фирма перекроет начальные расходы и будет получать прибыль.

Используя рекламу в качестве инвестиций, можно быстрее достичь необходимого уровня рентабельности продаж.

15. Рекламный бюджет устоявшейся марки — одна из наибо­лее распространенных ситуаций. В качестве методов определе­ния рекламного бюджета для марки выступают тестовая реклама, статистическое прогнозирование и сугубо практический метод — метод Шроера.

— Тестовая реклама. В этом случае выбираются несколько
схожих между собой рынков и каждому из них выделяется раз­
личный объем средств на рекламу. Сколько именно — зависит от
экспериментальных величин общего бюджета, которые могут быть
больше иди меньше соответствующего показателя прошлого года.
Затем сравниваются результаты продаж на каждом из тестовых
рынков. Уровень затрат, дающий в зависимости от целей фирмы
наибольший объем сбыта или наибольшую прибыль, используется
в качестве рекламного бюджета всего рынка.

Если тестовые бюджеты распределять по рынкам случайным образом, то можно считать, что все прочие факторы усреднены. Это означает, что определяющим фактором будет реклама. Даже если бюджеты распределены не совсем произвольно, то расхожде­ния в прочих факторах могут быть устранены статистически после получения результатов (например, с помощью ковариационного анализа).

— Статистическое прогнозирование. Затраты на рекламу и объем
сбыта сравниваются в соответствии со временем (лучше всего по
месяцам, кварталам или годам, чтобы выявить краткосрочные и
долгосрочные эффекты). Для вычисления взаимосвязи между ними
используются статистические средства (как правило, регрессион­
ный анализ). На основе выявленной зависимости и плана сбыта
на будущий период определяется величина рекламного бюджета.
В статистическом прогнозировании влияние всех прочих факторов
учитывается математически, а не экспериментально.

— Метод Шроера. Он предполагает, что товарная категория
достигла стадии зрелости в своем жизненном цикле, т.е. спрос
уже не увеличивается, а потому единственно возможной целью
для марки остается увеличение доли рынка (подразумевается, что
это ведет к увеличению прибыли). Вот как выглядит эта процедура
(табл. 5.7). Бюджеты должны устанавливаться не в общенациональ­
ном, а в локальном масштабе, для каждого рынка в отдельности.
На каждом локальном рынке нужно изучить два аспекта: 1) долю
в общем объеме рекламы по категории основного конкурента, а

2*4

также его долю рынка; 2) долю рынка рекламируемой марки на этом локальном рынке и положение фирмы рекламодателя на этом рынке (является ли она лидером или «догоняющим»).

Если доля имиджа основного конкурента ниже его рыночной доли, значит у марки есть возможность для атаки. (Возможен и случай, когда наша марка уже имеет наибольшую долю рынка и задача — эту долю сохранить.) В этом случае фирма должна быть готова к крупномасштабному и длительному увеличению расходов на этом рынке. Увеличение расходов соответствует 20—30%-ному увеличению доли рекламы по сравнению с конкурентом. Обычно это составляет примерно два рекламных бюджета основного кон­курента для данного рынка.

На остальных рынках, где доля рекламы основного конкурента равна его доле рынка или превосходит ее, мы можем прибегнуть к оборонительной стратегии, требующей соответствия наших затрат затратам конкурента. Или даже найти свою нишу на рынке, что требует снижения расходов.

Ключ к успеху при использовании данного метода — концент­рация на локальных рынках. Как подчеркивает сам Дж. К. Шроер, очень немногие лидеры рынка позволяют другим маркам обойти себя (в плане расходов) вдвое в масштабе всей страны. Однако если рассматривать отдельные рынки, то возникает масса воз­можностей.

Таблица 5.7