Основной конкурент на локальном рынке

Этот метод способен существенно разнообразить работу фирмы с устоявшейся, продаваемой в региональном масштабе маркой. Если же фирма действует в одном-единственном регионе, метод Шроера ей не подходит ввиду крайне тяжелых последствий, кото­рые могут наступить, если конкурент все же возьмет верх. Таким фирмам следует отдать предпочтение методу целей и задач. Реко­мендуемые методы определения размера рекламного бюджета для

марки показаны в табл. 5.8.

Таблица 5.8

Рекомендуемые методы определения размера рекламного бюджета

для марки

Если торговая марка выходит на рынок второй и хочет добиться такой же доли рынка, что и первая, она должна: быть на 36% лучше или потратить на рекламу в 3,4 раза больше, чем первая марка, или иметь рекламу, коммуникативность которой в 3,4 раза выше, чем у первой марки, или иметь рекламу более дорогостоящую и более эффективную. Для этого необходимо рассмотреть ситуацию зави­симости рекламного бюджета от рыночной доли марки через ее известность (рис. 5.15). Установление связи производится на базе статистических исследований с использованием коэффициента парной корреляции. Чтобы получить паритетную долю рынка Д2 (рис. 5.15), фирме необходимо увеличить свой рекламный бюджет до величины Р2 через пересчет графических зависимостей.

При малых и средних рекламных бюджетах связь между за­тратами и вовлечением в потребление для большинства торговых марок происходит медленно. При затратах свыше 1 млн долл. на­чинается более быстрый прирост потребления, чем при бюджетах

25*

менее этой величины. По мнению отделов исследований (медиа, маркетинговых, экономических) ведущих российских и иност­ранных рекламных групп, для достижения ощутимого эффекта от рекламной кампании и резкого роста вовлечения в потребление «необходимо потратить денег не просто больше, чем конкурент, а много больше».

Рис. 5.15. Гипотетическая взаимосвязь между величиной рекламного бюджета и рыночной долей через имидж торговой марки

Качество планирования рекламной кампании. Величина реклам­ного бюджета полностью не определяет эффективность сбытовой политики. Затраты бюджета должны совпадать с правильным вы­бором целевой аудитории, средств и каналов рекламы, методов подачи рекламы и т.д. На рис. 5.16 приведена зависимость объ­ема продаж в зависимости от качества планирования рекламной кампании.

Рис. 5.16. Зависимость объема продаж от качества планирования рекламной кампании

Оптимизация рекламного бюджета позволяет компаниям устой­чиво держаться на своем рынке. Европейский опыт свидетельству­ет, что при затратах на рекламу до 0,5 млн долл. рост известности идет линейно в зависимости от уровня затрат. При увеличении затрат свыше 1 млн долл. известность растет быстрее: на каждую дополнительную единицу затрат достигается более высокий уро­вень известности, чем на начальном этапе. В данном случае из­вестность фиксируется в определенный отрезок времени и вклю­чает в себя припоминаемость (содержательная привлекательность рекламы, потенциальная доступность для покупки, опыт реальных покупок).

Все фирмы или компании пользуются разными методами фор­мирования бюджета рекламной кампании и разрабатывают свои графики распределения затрат при проведении рекламной кам­пании.

Итак, для оптимального планирования бюджета рекламной кампании необходимо сделать следующее:

1. Соотнесите размер своей компании и размер фирмы, за ко­торой вы «следуете» (т.е. вашего ближайшего конкурента). Раз­мер вашего рекламного бюджета должен быть как минимум не меньше.

2. Выделяйте для проведения рекламной кампании размер средств, пропорциональный своему сегменту рынка или чуть больше.

3. Используя уравнения рекламных бюджетов, рационально распределите выделенные вами на годовую рекламную кампанию средства.

4. Чем больших целей вы хотите добиться, тем больше средств выделите дополнительно на проведение вашей кампании. Соотно­шение «Затраты» / «Отдача от рекламы» подчиняется факториаль-ной зависимости N% дополнительных покупок = дополнительно N вложений в рекламу.

К способам экономии величины рекламного бюджета относят:

1. Использование средств PR, которые привлекли бы СМИ, что позволило бы сэкономить на размещении традиционной рек­ламы.

2. Рекламу нельзя распылять по аудитории, выбор рекламных средств должен определять целевую аудиторию. Вычисление це­левой аудитории дает существенную экономию на СМИ.

3. Использование действительно хорошего «креатива». Точное по художественному и выразительному решению текстовое и об­разное сообщение усилит воздействие.

4. Гибкое реагирование на данные контроля эффективности. Следить за тем, какое впечатление производит реклама, и вносить коррективы.

5. Стоит планировать рекламную кампанию как единую систему продвижения информации, рассчитанную на долгий срок.

6. Не стоит проводить объемные исследования результата пос­ле размещения рекламы. Их стоит заменить более тщательной проверкой (например, методом фокусных групп, методом выбо­рочного исследования покупателей на месте продажи) до выпуска рекламы.

7. Не стоит экономить на исследованиях и доверять только интуиции, но исследования стоит проводить силами собствен­ной организации, привлекая специалистов только для решения узловых моментов.

8. Увеличение объема и роли личных продаж. Внедрение «стан­дартных рекламных блоков, которые будут включены продавцами в систему аргументации. Это способствует косвенному накоплению позитивной информации о фирме.

9. Экономия за счет скидок при размещении в СМИ.

Когда общая сумма рекламного бюджета определена, можно с учетом товара и стратегии проникновения на рынки начать ее распределять следующим образом (рис. 5.17).

Рис. 5.17. Структура расходов на рекламу в зависимости от типа медиасредства

Смета расходов на рекламу включает разделы: мероприятия первоочередной важности и вторичные мероприятия.

Мероприятия первоочередной важности рекламной кампании включают полный план работы со средствами массовой инфор­мации, в том числе телевидение (с оплатой сценариев на студии), текст и мелодии для радио, рисунки и фотографии для газет и жур­налов, подготовку содержания и оформление уличной рекламы. Окончательный вариант плана должен включать: общий план для каждого отдельного средства массовой информации; исполнитель­ский план (предполагаемая студия, фотограф, производственные

29»

графики); календарные планы работы; смету расходов по изгото­вителям и агентствам, которые привлекаются к работе в течение кампании; график утверждения ассигнований.

В табл. 5.9 приведены статистические данные по медиаканалам

и рекламируемым товарам.

Таблица 5.9