Рейтинги по инвестициям рекламируемых товаров на медиаканалах

2*0

Окончание табл. 5.9

Источник: TNS/Gallup,

Данные таблицы позволяют осуществить выбор рекламного канала в зависимости от товарной подкатегории и спланировать бюджет по рекламным каналам в пропорции от рейтинга рек­ламируемого товара в рекламоносителе. В табл. 5.10 выведены примерные средние уровни затрат на рекламу, характерные для более чем ста компаний, занимающих лидирующее положение на мировом и российском рынках.

ij .• : Таблица 5.10

Процентные соотношения рекламных затрат

В различные каналы рекламы по видам бизнеса

Ml

В зависимости от рекламируемой группы товара, используя процентные отношения по мировым лидерам из табл. 5.10, можно спланировать рекламный бюджет для каждого рекламного канала в рамках общего рекламного бюджета на рекламную кампанию.

Разбиение рекламного бюджета по медиаканалам (грубое ран­жирование) можно провести по величине состояния рекламного рынка. Пропорционально объему медиасредств на рекламном рын­ке планируется бюджет на конкретные медиаканалы.

Маркетолог лично утверждает план каждого нового этапа кам­пании: от чернового наброска до фотографий, наглядных матери­алов, штампов, пробных оттисков, готовых оттисков и отснятых материалов. На конечной стадии должен быть готов план-график предполагаемых к использованию средств массовой информации с подробным объяснением, почему было выбрано каждое из них, и с оценкой количества зрителей, слушателей, читателей. И нако­нец, составляется объяснительная записка, в которой указывает­ся, каким образом данный план позволит достичь поставленных маркетологом целей (например, привлечь внимание потребителей к товару по телевидению и радио или получить качественный и удобный для чтения шрифт в печатных материалах).

Вторичные мероприятия включают: предполагаемые меры по привлечению потребителей; выпуск сопутствующих товаров, су­вениров; различные кампании по продвижению (конкурсы и т.д.) и другие краткосрочные кампании по созданию торговой марки, организуемые в поддержку общего плана маркетинга. План вто­ричных мероприятий составляется с необходимой детализацией по наглядным материалам и фактическим данным. Маркетолог должен проанализировать составленный план, проверить его.

Разделение годового бюджета по месяцам и учет отдельных вре­менных факторов. Рекламодатели заинтересованы в наиболее ра­циональном распределении рекламного бюджета, исходя из двух основных тезисов: 1) максимизация объема «средних условных покупок» за единицу времени; 2) оптимального распределения количества среднемесячных клиентов в течение всего года.

Это означает, что как бы нам ни хотелось «выбросить» весь рекламный бюджет в течение одного самого «пикового» месяца, необходимо распределить рекламные затраты для наиболее вы­годного среднегодового объема оказанных услуг. Бюджет рекла­мы должен органически вписываться в общую смету расходов на комплекс коммуникаций.

иг

На протяжении каждого года существуют определенные даты (например, рождественские и новогодние праздники, время отпус­ков и т.д.), временные (сезонные) интервалы, которые обязательно надо учитывать в планах рекламных мероприятий. В этом случае общая структура плана, включая приоритетные, будет гармонично учитывать все «окна». Тот, кто хочет успешно продавать, должен держать курс на ударные времена (дни, месяцы) продаж. Не сле­дует забывать, что для проведения любой акции требуется время на подготовку. В соответствии с помесячным спланированным графиком продаж составляется и диаграмма расходов рекламного бюджета.

Контроль рекламного бюджета. Бюджет является инструмен­том, с помощью которого достигаются определенные цели. Он, однако, не может рассматриваться как залог успешной эконо­мической деятельности фирмы в случае, когда из-за ошибок при принятии бюджет был неправильно или не вовремя исполнен. Поэтому необходимо всегда осуществлять контроль актуального состояния исполнения бюджета, отмечать исполнение текущих задач и промежуточное соответствие расходов плановым расчетам. По аналогии с табл. 5.1J составляется макет затрат на рекламу, по которому и осуществляется контроль рекламных средств.

Таблица 5.1!

Макет таблицы контроля расходования бюджетных средств на рекламу

мэ

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ

1. Конституция Российской Федерации: принята всенародным голосо-

ванием 12.12.1993 г. (с изм. от 09.06.2001 г.). - М., 1999.

2. «О рекламе». Федеральный закон от 13.03.2006 г. № 38-ФЗ.

3. «О средствах массовой информации». Закон РФ от 27.12.1991 г. №2124-1

(ред. от 02.11.2004 г.).

4. Ватра Р. Рекламный менеджмент / Р. Батра, Дж.Дж. Майерс, Д.А. Аакер.

СПб., 1999.

5. Вернет Дж., Мориарти Дж. Маркетинговые коммуникации: инте-

грированный подход. СПб., 2001.

6. Борисов Б.Л. Технологии рекламы и PR. M., 2001.

7. Васильев Г.А., Поляков В.Л. Основы рекламной деятельности. М.,

2004.

8. Васильев Г.А., Поляков В.А. Основы рекламы. М., 2006.

9. Васильев ГЛ., Поляков В.А. Рекламный маркетинг: Учеб, пособие. М.,

2008.

10. Власова ИМ. Рекламный конструктор. Новосибирск, 1998.

11. Головлева Е.Л. Основы рекламы. М.; Ростов н/Д, 2006.

12. Гольман И.А. Рекламная деятельность: Планирование. Технологии.

Организация. М., 2004.

13. Джефкин Ф. Реклама: Пер. с англ. М., 2002.

14. Джулер А., Арюниани Б. Креативные стратегии в рекламе. СПб.,

2002.

15. Джоунс Д.Ф. Рекламный бизнес: деятельность рекламных агентств,

создание рекламы, медиапланирование, интегрированные коммуникации. М., 2005.

16. Катернюк А.В. Современные рекламные технологии: коммерческая

реклама. Ростов н/Д, 2001.

17. Карпова СВ. Рекламное дело: Учеб.-метод. пособие и практикум. М.,

2006.

18. Кутлалиев А., Попов А. Эффективность рекламы. М., 2005.
\9.Ламбен Ж.-Ж. Менеджмент, ориентированный на рынок: Пер. с англ.

СПб., 2004.

20. Лейн У.Р., Рассел Жд. Реклама. СПб., 2004.

21. Организация и управление рекламной деятельностью: Учеб. пособие /

С.А. Васин, В.А. Поляков [и др.]; под ред. проф. С.А. Васина. Тула, 2004.

22. Панкратов Ф.Г. Рекламная деятельность: Учебник для студентов

высших учебных заведений / Под ред. проф. Ф.Г. Панкратова. М., 2003.

23. Полукаров В.Л. Основы рекламы: Учебник. М., 2003.

24. Пономарева AM. Рекламная деятельность: организация, планирование,

оценка эффективности. М., 2004.

25. Реклама и маркетинг в Интернете / Под ред. Т. Кеплера: Пер. с англ.

М., 2003.

26. Росситер Дж., Перли Л. Реклама и продвижение товаров. СПб.,

2002.

27. Рязанов Ю., Шматов Г. Медиапланирование. Екатеринбург, 2002.

28. Сиссорс Дж, Бэрон Р. Рекламное медиапланирование. 6-е изд. СПб.,

2004.

29. Сулягин Ю.А., Петров В.В. Реклама: Учебник. СПб., 2003.

30. Сэндидж Ч. Реклама: теория и практика. М., 2001.

31. Уткин Э.А., Кочеткова А.И. Рекламная деятельность. М., 2002.

32. Уэллс У., Вернет У., Mopuapmu С. Реклама: принципы и практика: Пер.

с англ. СПб., 2003.

33. Хопкинс К. Реклама. Научный подход. М., 2005.

34. Энджел Д.Ф., БлэкуэллД.Ф., Миниард П.У. Поведение потребителей.

СПб., 2003.

35. Ян В. Проведение рекламных кампаний: Стратегия. Структура. Носи-

тели. М., 2003.

СОДЕРЖАНИЕ

ВВЕДЕНИЕ....................................................................................................... 3

ГЛАВА 1.

СУЩНОСТЬ, ЦЕЛИ И ЗАДАЧИ МЕДИАПЛАНИРОВАНИЯ

1.1. Основные понятия и этапы медиапланирования........................... 5

1.2. Анализ целей рекламы........................................................................ 13

1.3. Медиапланирование в системе планирования рекламной кампании 18

1.4. Медиапланирование и комплекс маркетинга................................. 23

ГЛАВА 2.

ПОКАЗАТЕЛИ МЕДИАПЛАНИРОВАНИЯ

2.1. Медиапоказатели планирования прессы........................................ 32

2.2. Медиапоказатели планирования

телевизионной рекламы............................................................................. 53

2.3. Медиапоказатели планирования радиостанции........................... 68

2.4. Показатели медиапланирования

наружной рекламы....................................................................................... 78

2.5. Показатели планирования рекламы в Интернете.......................... 81

2.6. Разработка медиаграфика размещения рекламы........................... 86

ГЛАВА 3.