Управление ожиданиями клиентов и превышение их ожиданий

Из рис. 16.5. ясно, что для полного удовлетворения организациям необ­ходимо превосходить ожидания покупателей. Есть два пути достижения этой цели: предоставлять обслуживание высокого качества или управ­лять ожиданиями клиентов, занижая так, чтобы их можно было пре­взойти. Конечно, это не взаимоисключающие способы; напротив, их сле­дует применять совместно. Берри и Парасураман (Berry and Parasuraman, 1991) предлагают ряд мер по управлению ожиданиями клиентов:

■ Обеспечить соответствие обещаний реальности.Явные и не­явные обещания находятся непосредственно под контролем орга­низации, но все же многие обещают то, что никогда не будет вы полнено, стремясь к заключению сделки. Обещания необходимо предварительно согласовывать с сотрудниками, ответственными за их выполнение, чтобы гарантировать достижимость поставленных целей. Следует уделять внимание и методам, которыми можно вос­пользоваться для того, чтобы продемонстрировать клиентам вы­полнение (или превышение) обещаний.

■ Акцентировать внимание на надежности.Ниже мы подробно опишем основные элементы оценки обслуживания. Важнейшим ас­пектом большинства услуг является надежность: пообещав сделать что-либо, выполняйте обещание, чтобы ваши слова не расходились с делом. Если предоставление обслуживания отличается надежно­стью, то в случае несоответствия критериев (например, способ пре­доставления) его общая оценка, скорее всего, будет приемлемой. Если предоставление обслуживания отличается надежностью, сни­жается потребность в доработке или в повторном предоставлении услуги, а это весьма заметный индикатор удовлетворительно вы­полненной услуги. Во время доработки ожидания клиентов, по всей вероятности, возрастут, следовательно, у вас будет меньше шансов успешно выполнить свою задачу.

■ Общаться с клиентами.Общение с клиентами для того, чтобы понять их ожидания и объяснить им пределы возможностей обслу­живания, может стать действенным методом управления ожидани­ями. Общение укрепляет терпимость, служит проявлением заботы о клиенте и может способствовать расширению зоны допустимос­ти. Простым примером приема общения, используемого для того, чтобы снизить вероятность разочарования клиента (но не гаранти­ровать полное отсутствие такого разочарования!), является забла­говременный телефонный звонок клиенту с целью предупреждения его о своем опоздании на встречу.

Оценки

Клиенты оценивают работу поставщика услуг относительно собственных ожиданий. Здесь также существует ряд факторов, обычно принимаемых клиентами во внимание при оценке предоставленного им обслуживания. Наиболее устойчивой классификацией является модель, предложенная Парасураманом и др. (Parasuraman et al., 1988). Она состоит из пяти составляющих, названия которых легко запомнить по аббревиатуре RATER (англ. - Reliability, Assurance, Tangibles, Empathy, Responsiveness - на­дежность, гарантии, материальные элементы, сопереживание, способность к реагированию).

■ Надежность- это способность поставщика предоставлять обещан­ное обслуживание с уверенностью и точностью. Другими словами, это соответствие спецификациям - когда слова не расходятся с делом. Во многих ситуациях, связанных с обслуживанием, надеж­ность является единственным аспектом, наиболее важным для мно­гих клиентов. Кроме того, что надежное обслуживание способству­ет укреплению удовлетворенности или восхищения клиентов, оно позволяет сократить затраты на доработку услуги и способствует укреплению морального духа сотрудников (Berry and Parasuraman, 1991).

■ Гарантиязависит от компетентности и любезности сотрудников и от их способности вселить уверенность и доверие к своим техни­ческим навыкам. Клиенты хотят быть уверены в том, что они не отравятся едой, приготовленной шеф-поваром ресторана, а также в том, что механик на СТО сможет починить автомобиль, а бухгал­тер будет работать так, что они не попадут в тюрьму за уклонение от уплаты налогов. Основой для гарантии служит профессиональ­ная компетентность. Тем не менее одного только высокого уровня компетентности не может быть достаточно. Ее необходимо демон­стрировать клиентам, и нередко для этого понадобится предъявле­ние доказательств.

■ Материальные элементы- это наличие физических средств: обо­рудования, персонала, отчетов, коммуникационных материалов и т.д. Например, дипломированные бухгалтера-эксперты отлично понимают, насколько важным является то впечатление, которое производит на клиентов их внешний вид. К выбору автомобилей для партнеров и менеджеров в компаниях подходят с особым вни­манием и тщательностью. С точки зрения клиентов, слишком доро­гой или роскошный автомобиль может быть признаком того, что они платят за обслуживание слишком много, а чересчур дешевый автомобиль наводит на мысль, что дела в компании идут не особен­но успешно. Таким образом, материальные элементы могут быть использованы в качестве индикаторов профессиональной компетент­ности.

■ Сопереживаниесостоит в том, чтобы уделять клиенту индивиду­альное внимание и заботу. Именно это качество помогает хорошим врачам убедить пациента в том, что они действительно беспокоят­ся о его здоровье, а не просто лечат теперешнее заболевание. Сопе­реживание означает индивидуальное отношение к клиенту и забо­ту о его долгосрочных интересах.

■ Способность к реагированию- это способность организации по­зитивно и своевременно реагировать на просьбы и требования кли­ента. Некоторые предприятия, такие как Richardson Sheffield Ltd, производитель кухонных ножей под брендом Laser, добились устойчивого положения благодаря тому, что были более отзывчивы­ми к клиентам, чем конкуренты. Эта компания заявляет о том, что ответы на письменные запросы будут предоставлены в течение дня, на запросы, присланные по факсу, - в течение нескольких минут, на запросы, поступившие по телефону, - немедленно. На следую­щий рабочий день также могут быть предоставлены образцы про­дуктов, даже по новым спецификациям. На некоторых рынках мгно­венное или почти мгновенное реагирование является особенно важ­ным. Например, в Японии ключевым фактором успеха в отрасли производства лифтов является скорость устранения неисправнос­тей, поскольку японцы просто ненавидят застревать в неисправных лифтах! Для проявления способности к реагированию, как прави­ло, требуется гибкость. Просьбы клиентов нередко могут быть нео­бычными, неожиданными. Организация, отличающаяся способнос­тью к реагированию, должна по возможности предвидеть такие просьбы и в то же время предусмотреть в своих системах и опера­циях дополнительный потенциал, позволяющий реагировать на не­предвиденные события.

Пять описанных критериев качества обслуживания были выявлены в ре­зультате изучения различных ситуаций, связанных с обслуживанием, от банков до ресторанов, от строительства до предоставления профессио­нальных услуг (Parasuraman et at., 1988). Относительная значимость каждого фактора может быть различной, как и способ его проявления в любой ситуации, но снова и снова эти факторы оказываются существен­ными с точки зрения клиентов, оценивающих предоставленное им обслу­живание.