Діагностика збутової діяльності підприємства.

Діагностика ефективності збутової діяльності повинна будуватись на визначенні ефективності виконання основних функцій збутової діяльності, а саме:

транспортування: діяльність пов'язана з транспортуван­ням товарів від місця їх виробництва до місця їх споживання;

«ділення»: діяльність пов'язана із забезпеченням досяжності товарів в кількості й формі, які відповідають потребам спо­живачів;

«зберігання»: діяльність із забезпечення досяжності това­рів у момент купівлі або використання;

«сортування»: діяльність зі створення наборів спеціалізо­ваний або взаємодоповнюючих товарів, адаптованих до ситуа­цій споживання;

«встановлення контакту»: діяльність, що забезпечує до­ступ до чисельних та віддалених груп споживачів;

«інформування»: діяльність, що забезпечує інформованість про потреби ринку та умов конкретного обміну.

Роль збуту можна досліджувати в двох аспектах:

а) вплив на економічні показники діяльності фірми;

б) вплив каналів збуту на конкурентноздатність.

Канали збуту дозволяють узгодити попит та пропозицію (з ура­хуванням конкретного місця і часу виникнення попиту) та максимізувати прибуток (як різницю між кінцевою ціною продажу і собівартістю), або мінімізувати витрати на шляху просування то­вару чи послуги від виробника до кінцевого споживача. Вироб­ник і кінцевий споживач поєднуються за допомогою каналу збу­ту. Канал збуту або канал розподілу - це сукупність взаємозалеж­них організацій, які роблять товар або послугу доступною для використання або споживання. Канал збуту виконує при цьому шість підфункцій (або дій) функції збуту, а саме:

- транспортування від місця виробництва до місця спожи­вання;

- поділу, тобто забезпечення доступності товару в тій фо­рмі і кількості, які необхідні конкретним споживачам;

- зберігання в місцях накопичення або реалізації товари із збереженням їх кількості та якісних характеристик;

- сортування, тобто створення наборів спеціалізованих або взаємодоповнюючих товарів, адаптованих до ситуативних вимог споживачів, наприклад, зайняття певним видом спорту, аптеки для автомобілістів, окремі види ремонтних робіт;

- встановлення контактів, під чим розуміють будь-які дії, що полегшують доступ до споживачів, навіть дуже віддалених;

- інформування, тобто дії, що підвищують знання потреб ^; ринку та умов конкуренції, необхідні виробнику для утри­мання або розширення своєї частки на ринку.

При виконанні цих функцій виникають чотири види потоків: юридичний, фізичний, фінансовий, інформаційний.

Під юридичним потоком розуміють передачу або врегулю­вання прав власності від одного учасника каналу збуту до ін­шого.

Фізичний потік – власне фізичне переміщення певної кількості товарів (включаючи зберігання та сортування) від вироб­ника прямо або через посередників до кінцевого споживача.

Фінансовий потік – оплата товарів і послуг, рахунки, креди­ти, комісійні, що рухаються від кінцевого споживача (або вре­шті він оплачує всі підфункції збуту) до виробника і посеред­ників.

Інформаційний потік можна поділити на потік замовлень, що надходять виробнику від споживачів прямо або через посередників, та інформацію про попит і пропозицію на ринку. Останній потік є двостороннім: інформація про попит та кон­куренцію надходить від ринку до виробника; інформація про товари, що пропонуються ринку, – від виробників та посеред­ників у вигляді реклами, різного роду пропозицій тощо. Інко­ли цей, єдиний за природою, інформаційний потік розділяють на замовлення та інформацію.

Між виробником, як джерелом товару або послуги, та кінцевим споживачем, для якого власне ці товари і послуги продукуються, розташовуються різного роду посередники, що наближують товари і послуги до споживачів.

Залежно від кількості ланок посередників розрізняють три рівні ка­налів розподілу:

Канал нульового рівня(канал прямого маркетингу) перед­бачає, що виробник продає товар безпосередньо споживачам. Існують три основних способи прямого продажу – торгівля в рознос, посилочна торгівля та торгівля через магазини виро­бника. Канали нульового рівня на практиці часто називають прямими. Найчастіше їх використовують підприємства, що хочуть самі контролювати свою маркетингову програму, пра­гнуть до тісніших контактів із споживачами і мають обмеже­ні цільові ринки.

Однорівневий канал включає в себе одного посередника. На споживчих ринках таким посередником зазвичай є роздрібний торговець, а на ринках товарів промислового призначення – агент по збуту або брокер.

Дворівневий канал включає в себе двох посередників. На споживчих ринках такими посередниками, як правило, стають оптовий та роздрібний торговці, на ринках товарів промисло­вого призначення – промисловий дистриб'ютор та дилери.

Трирівневий канал включає в себе три ланки посередників -оптових, дрібнооптових та роздрібних.

Існують також канали з більшим числом рівнів, але вони зустрічаються рідко.

Канали всіх рівнів, крім нульового, називають непрямими, їх обирають фірми, що готові відмовитись від багатьох збуто­вих функцій та витрат, відповідно до частини контролю за ка­налами збуту з метою збільшення обсягу збуту і своїх ринків. З точки зору виробників, чим більше рівнів має канал роз­поділу, тим менше можливостей його контролювати.

Останнім часом спостерігається утворення потужних збуто­вих систем, що поєднують функції оптової та роздрібної торгів­лі у вигляді великих супермаркетів, гіпермаркетів або мережі магазинів. Такі інтегровані торговельні мережі завдяки еконо­мії на масштабах можуть знижувати ціни, мають великі перева­ги у конкурентній боротьбі, внаслідок чого в Західній Європі різко скоротилась кількість незалежних роздрібних торговців.

Між всіма учасниками каналу існують певні економічні та юридичні відносини (умови, права, відповідальність) та кон­куренція, в якій вони керуються власними інтересами та моти­вацією. Зазвичай фірма-виробник використовує кілька каналів збуту з метою створення конкурентної ситуації, зниження тор­гових витрат (відпускних цін), розширення ринку збуту тощо. Конкурентна боротьба, врешті-решт, може зробити канал збу­ту неефективним або й зруйнувати його. Тому останнім часом з'явились вертикальні маркетингові системи.

На відміну від традиційних каналів збуту, де всі учасники незалежні і жоден не має істотного контролю над іншим, верти­кальні маркетингові системи включають в себе виробника, од­ного або кількох оптових та роздрібних торговців, які працю­ють як одне ціле, при цьому один з учасників каналу збуту має достатню потужність для контролю за діями інших через воло­діння контрольним пакетом акцій каналу або надання франчайзингу.

Перевага вертикальних маркетингових систем над тради­ційними каналами збуту забезпечується завдяки їх масштабам та усуненню дублювання. В даний час на ринку споживачів то­варів США панують саме вертикальні маркетингові системи, яким належить 70 – 80 % ринку (звідси труднощі проникнення іноземних, зокрема українських, товарів на американський ри­нок та реальну роль і перспективи малого бізнесу).

Серед вертикальних маркетингових систем розрізняють:

- корпоративні – де всі компанії, починаючи від виробни­ка і закінчуючи реалізацією товару кінцевим спожива­чем, знаходяться в єдиному володінні;

- керовані вертикальні маркетингові системи – де керів­ництво послідовними стадіями розподілу здійснює най­більший учасник, зазвичай відомий виробник;

- договірні вертикальні маркетингові системи (добровіль­ні мережі роздрібних торговців під егідою оптових, кооперативи роздрібних торговців, франчайзинг), які складаються з незалежних фірм, що поєднують свої зу­силля для досягнення більшої економії.

Сукупність рішень виробника щодо системи збуту включає:

1. обґрунтування вибору та визначення каналу збуту (в т.ч. можливості використання інтерактивного прямого маркетингу);

2. визначення стратегії та тактики збуту (пасивний, інтен­сивний, вибірковий, ексклюзивний, франшиза);

3. обґрунтування раціонального рівня торгових націнок і (знижок) щодо оптових та роздрібних торговців;

4. зміна або удосконалення стратегії щодо ціни на вироб­лену продукцію залежно від інформації, отриманої в ка­налах збуту (зворотний зв'язок);

5. зміна обсягів виробництва та запасів готової продукції в каналах збуту (якщо вони контролюються виробником) залежно від сигналів ринку;

6. розроблення бюджету і обґрунтування напрямів рекла­мування;

7. організація та стимулювання (дестимулювання) власно­го торгового персоналу фірми.

У цьому переліку рішень безпосередньо до каналів збуту відносяться перше, друге, третє та шосте.

Ефективність рішення щодо каналів збуту оцінюється такими показниками:

· величина поточних витрат (та поточні витрати в розра­хунку на одиницю продукції);

· величина капітальних витрат (та питомі капітальні ви­трати); величина валового продукту (або коефіцієнт ва­лового прибутку);

· величина прибутку до сплати податків та відсотків за кре­дит (і відповідний коефіцієнт прибутку);

· величина (коефіцієнт) чистого прибутку;

· співвідношення ціни та собівартості (включаючи кана­ли збуту) всього асортименту із найважливіших видів продукції;

· частка збутових витрат у загальному обсягу продаж; відда­ча капіталу (особливо в разі інвестування в канали збуту);

· повернення на акціонерний капітал; рентабельність ак­тивів і рентабельність чистих активів;

· оборотність активів;

· оборотність чистих активів.

Для визначення структури каналу збуту, оптових та роз­дрібних торговців і посередників визначальними можуть бути застосовані показники управління оборотним капіталом: з оборотність дебіторської заборгованості; о середній період погашення дебіторської заборгованості; о оборотність запасів.

Стратегії збутової політики:

Інтенсивна стратегія збуту полягає в максимально широкій присутності та демонстрації товару на ринку, вона може бути ефективною для товарів повсякденного попиту, до яких від­носиться пиво. Ризики цієї стратегії пов'язані з великим впли­вом збутових витрат на ціну для споживача і рентабельність для всіх учасників канапу, втратою контролю над маркетинговою стратегією (тобто встановленням знижок, якістю обслуговуван­ня та організацією співробітництва дистриб'юторів), втратою іміджу фірми (в т.ч. внаслідок поганого зберігання, транспорту­вання, невчасної доставки, обслуговування покупців).

Вибіркова стратегія збуту застосовується, коли: велика гру­па оптових торговців відмовляється включити товар до свого асортименту (тобто коли конкуренти вже заблокували вхід на ринок); існує висока концентрація оптової торгівлі (так, на 5 провідних фірм у Франції припадає 42% ринку харчових про­дуктів, у Швейцарії – 82%, Великобританії – 53%); у збуті ве­лику роль відіграє якість послуг та технічна компактність про­давця (електроніка, автомобілі тощо). Таким чином, вибіркова стратегія збуту часто буває вимушеною. Недолік вибіркової си­стеми - менше охоплення ринку, залежність від оптового тор­говця, можливість втрати потенційних продаж, часткова втра­та інформаційної функції для виробника (зворотного зв'язку з ринком).

Ексклюзивна стратегіярозподілу є окремим варіантом вибіркової. Вона полягає вто­му, що лише один торговець має право продавати даний товар (або марку товару) на даній території і зобов'язується не про­давати конкуруючі марки чи товари. Ця стратегія виправдана для дорогих, престижних товарів, де для покупця вирішальне значення має якість та імідж. Особливою формою ексклюзив­ної системи єфранчайзинг – довгострокова угода, за якою фі­рма (франчизер) надає іншій фірмі право на ведення певного виду бізнесу на певній території за умови встановлених франчизером правил і під його маркою. При цьому покупець франшизи отримує право на використання комерційної марки, по­стійну підтримку та передачу досвіду, продавець – певну суму за угоду плюс відрахування від продаж плюс контроль над си­стемою збуту. Інвестиції здійснюють самі фірми, які купують франшизу. Приклади франчайзингу: між виробником та роз­дрібним торговцем (фірма «їв Роше» Франція); між виробни­ком і оптовим торговцем («Кока-кола», що продає свої концен­трати оптовим торговцям); в харчовому секторі: між фірмою з обслуговування і дистриб'юторами («Мак-Дональдс»).

Щодо стосунків між учасниками каналу фірма-виробник приймає такі види рішень:

· цінова політика – розробка прейскуранту та системи зни­жок, які продавці вважатимуть справедливою, здатною принести їм прибуток;

· умови продажу – стандарти здійснення платежів та гаран­тії виробника (інакше кажучи, організацію фінансових потоків);

· закріплення певної території за продавцями. Кожен про­давець, оптовий чи роздрібний, одночасно входить в ка­нал розподілу і є самостійним суб'єктом ринку, прибу­ток якого залежить від конкуренції з іншим продавцем.