Дефініції поняття «стратегія підприємства» відомими вченими-економістами

У відповідності до процесного підходу стратегія підприємства – це сукупність дій і рішень у процесі розв’язання стратегічних проблем підприємства, що дає змогу визначити його технологію. Функціональний підхід визначає стратегію підприємства як сукупність видів діяльності, спрямованих на забезпечення досягнення визначених орієнтирів підприємства, тобто це діяльність по вибору сфери і способу дій щодо досягнення довгострокових цілей організації в постійно мінливих умовах зовнішнього середовища.

Інституціональний підхід – стратегія підприємства - це система з безлічі елементів, що дозволяє уявити його структурну побудову.

Концептуальний підхід з’явився наприкінці 90-х років ХХ ст. У відповідності до нього стратегія підприємства – це програмний спосіб мислення і управління, що забезпечує узгодження цілей, можливостей підприємства й інтересів працівників і акцентує на підвищення мотивацій, зацікавленості всіх працівників у його реалізації.

Таким чином, стратегія підприємства у вузькому розумінні – це процесний, функціональний та інституціональний підходи, а в широкому – концептуальний підхід.

Кожна компанія розробляє свої варіанти стратегічного плану. А тому стратегію менеджери можуть представляти: методом пристосування і встановлення взаємодії фірми, підприємства із зовнішнім середовищем; «визначником», індикатором основних напрямів досягнення поставлених цілей у здійсненні місії і концентрації зусиль на конкретних пріоритетах; основою для стратегічного аналізу, стратегічного планування й прогнозування, стратегічного управління, а також для розробки стратегічних проектів і програм перспективного розвитку підприємства; інструментом діяльності вищого керівництва й управлінського персоналу (рис 1.2).

Рис. 1.2. Сучасні погляди на роль стратегії в діяльності підприємства

Можна виділити наступні грані ролі стратегії в діяльності підприємства: стратегія як зразок; стратегія як влада; стратегія як конкурентна позиція підприємства; стратегія як система мотивації і контролю персоналу; стратегія як реакція на зовнішні виклики.

Нині в економічній літературі існує питання поєднання або поділу підходів до визначення стратегії:

-при розгляді «Стратегії як процесу» варто одержати відповіді на такі питання: яке положення займає підприємство на внутрішньому ринку? Яке положення підприємства стосовно конкретного сегменту ринку? Чого хоче досягти підприємство і яким бажає бути? Як, коли і де виробляти товари або надавати послуги для досягнення своїх цілей?

-«Стратегія як засіб» реалізації теорії бізнесу в практиці управлінської діяльності.

-«Стратегія як результат» зумовлена необхідністю встановлення конкретних орієнтирів для здійснення стратегічної діяльності.

i Стратегія — це довгостроковий курс розвитку фірми, спосіб досягнення цілей, який вона визначає для себе, керуючись власними міркуваннями в межах своєї політики.

4 1.2. Еволюція концепції теорії стратегії підприємства

Багато з концепцій, що складають основу сучасного розуміння розвитку стратегії, було розроблено у першій половині ХХ століття. За першим етапом настав наступний — етап узагальнення, коли дослідники намагались розробити загальні схеми успіху. Основним результатом цього етапу стала величезна кількість стратегічних інструментів та концепцій, які все ще застосовуються для аналізу.

Можна виокремити три напрямки досліджень стратегії підприємства (школи стратегій) щодо підходів до стратегічного управління, а також змісту поняття стратегії. Причому велика увага приділяється самому процесу формулювання стратегії підприємства як особливому мистецтву стратегічних управляючих.

Перший напрям - директивний, основою якого є технологія, послідовність та методи розроблення стратегій. До нього належать концепції дизайну, планування, позиціювання. Представники цього напрямку переймаються проблемами ідеальної стратегічної поведінки.

Проектування (Desing) - P.Seiznick, W.H.Newman, потім K.R.Andrews. Прихильниками є викладачі ситуаційних вправ (особливо з Гарвардського університету), прихильники лідерства — особливо у США. Спрощена асоціація - "Дивися перед тим, як скочити".

Планування (Planning) – H.I.Ansoff. Прихильниками є професійні менеджери, магістри з бізнес-адміністрування, штатні експерти (особливо з питань фінансів), консультанти та урядові контролюючі — особливо у Франції та США. Спрощена асоціація - "Один стіжок, зроблений вчасно, вартує дев'яти"

Позиціонування (Positioning) - Роботи університету Purdue (D.E.Schendel, K.J.Hattlen, і особливо M.E.Porter). Прихильниками є так само, як і в школі планування, особливо аналітичні штатні працівники, "модні" консультанти та воєнні письменники — особливо у США. Спрощена асоціація - "Ніщо не має значення, крім фактів"

Другий напрям базується на основі концепцій підприємництва, когнітивної, навчання, влади, культури, зовнішнього середовища.

Третій напрямок - синтетичний, який репрезентує школа конфігурації (Configuration) - A.D.Chander, група університету McGill (H.Mintzberg, D.Miller та інші), R.E. Miles та C.C.Snow. Прихильниками є підрядчики та комплектувальники загалом, а також агенти змін в компаніях. Розроблення стратегії прихильники цього напрямку розглядають як процес формування конфігурації (композиції структур підприємства та елементів зовнішнього середовища), а також трансформації (безпосереднього розроблення стратегії). Структурна школа, можливо, найбільш популярна у Голландії, трансформація більш популярна у США. Спрощена асоціація - "Кожному овочу свій час".

На рис. 1.3. подано позиції шкіл відносно процесу формулювання стратегії організації.

Погляд школи позиціонування звернутий назад, на вже стійкі історичні дані, які аналізуються і вводяться в процес створення стратегії підприємства; школа планування зосереджена тільки на майбутньому - складання планів стратегії; школа дизайну заглядає далеко вперед, до стратегічної перспективи; школа підприємництва створює унікальну картину майбутнього; школа навчання і влади (на рисунку внизу зосереджуються на дрібницях, тим самим цікавиться не стільки «лісом, скільки деревами»), школа навчання більш акцентує увагу на основу розробки стратегії, тоді як школа влади зацікавлена, зокрема, питаннями, які організації не хочуть афішувати; школа культури та зовнішнього середовища (спостереження); когнітивна школа намагається заглянути всередину процесу через «мікроскоп»; школа конфігурації спостерігає безпосередньо за процесами, що відбуваються, - фактично даний напрям вбирає в себе всі попередні підходи.

Але залишається незрозумілим, як досягти динамічного підходу до розробки стратегії.

Рис. 1.3. Позиції шкіл відносно процесу формулювання стратегії

Всі концепції об'єднує одна спільна мета — оптимізація діяльності компанії по відношенню до інших в одному і тому ж конкурентному середовищі. Однак цього досягти стає усе важче й важче з огляду на те, що рівень конкуренції у різних конкурентних середовищах продовжує зростати. Зростає також усвідомлення того, що у високодинамічних конкурентних середовищах традиційний підхід до розробки стратегії часто не дає бажаних результатів, і компанії повинні орієнтуватись на більш динамічні концепції, так як основні умови змінюються раніше, ніж сформульовані стратегії досягають цілковитого втілення. Отже, стає очевидним неможливість визначення стратегічного напрямку для компанії на систематичній основі, а також те, що компанія повинна постійно адаптуватись до швидкозмінних обставин, а отже рухатись в напрямку динамічної розробки стратегії. Основними еволюційними етапами цього процесу стали: концепція стратегічного планування, етап узагальнення, теорія конкурентних переваг, процеси управління стратегією та як результат етап формулювання та втілення динамічної стратегії.

Аналіз сучасної економічної літератури дає змогу виділити дві основні концепції стратегії.

Філософська концепціяґрунтується на загальному значенні стратегії для підприємства. "Стратегія як філософія, якою повинна керуватися організація». З цієї точки зору стратегію варто розглядати як: позицію організації, що не дає їй зупинитися на досягнутому, а весь час спрямовує, штовхає та орієнтує на постійний розвиток – придбання нової якості, яка активізує життєдіяльність в умовах середовища, що змінюється; найцінніше досягнення управлінської діяльності, що відкриває можливості досягнення бажаних результатів функціонування і розвитку організації.

Організаційно-управлінська концепціявизначає стратегію як пев­ний шаблон логічної і послідовної поведінки, що складається на під­приємстві свідомо або стихійно, і як найголовніший елемент самови­значення на ринку у швидко змінних умовах зовнішнього середовища.

Варто пам’ятати, що стратегія - це не абстрактна річ. Вона являє собою сильну ділову концепцію (бізнес-концепцію) і набір конкретних дій, спроможних створити реальні конкурентні переваги, які здатні зберігатися тривалий час

4 1.3. Стратегія як план дій. Етапи формування стратегії підприємства

Основна мета стратегічного планування полягає в поліпшенні реакції підприємства на динаміку ринку та поведінку конкурентів. Воно виступає умовою осмисленого розвитку організації. Стратегічне планування потребує дотримання трьох основних умов:

-управління діяльністю підприємством будується на принципах управління інвестиційним портфелем. Кожен з напрямків діяльності підприємства має певний потенціал отримання прибутку, відповідно кожному і розподіляються ресурси;

-ретельна оцінка перспектив кожного виду діяльності, вивчення показників ринкового зростання і позиції компанії на конкретному ринку;

-стратегія. Для кожного бізнесу підприємством розробляється план досягнення довгострокових цілей. Кожне підприємство, враховуючи профіль діяльності, цілі, можливості, навики і ресурси, розробляє власну стратегію.

Центральною ланкою стратегічного планування є аналіз як внутрішніх можливостей організації, так і зовнішніх конкурентних сил та пошук шляхів використання зовнішніх можливостей з урахуванням специфіки організації (рис. 1.4).

Рис. 1.4. Загальна схема процесу формування стратегії підприємства в системі стратегічного планування

Формування стратегії підприємства є процесом, який проходить певні етапи.

На першому етапі розробки стратегії підприємства здійснюють аналіз середовища, прогнозують його майбутній розвиток, виявляють можливості і загрози, сильні і слабкі сторони, оцінюють конкурентоспроможність і прогнозують її зміни.

У передбаченні майбутнього підприємства прогнозування, з од­ного боку, передує плануванню, а з іншого — є його складовою, ви­користовується на таких стадіях планування: аналіз середовища і визначення передумов для формування стратегії підприємства; реалізація планів для оцінювання можливих результатів і їх відхилення від планових показників. Прогнозування ширше від планування, оскільки містить не лише показники діяльності підприємства, а й інформацію про стан зовніш­нього середовища.

На другому етапі або паралельно (на новоствореному підприємстві – на першому) визначають місію, мету і цілі підприємства.

На третьому етапі здійснюють стратегічний аналіз, який полягає в порівнянні мети і цілей з результатами аналізу середовища, виявленні і усуненні прогалин між ними і, головне, у виробленні альтернативних стратегій – варіантів стратегічного розвитку.

На четвертому етапі моделюються варіативні сценарії розвитку подій (оптимістичний, песимістичний та найбільш вірогідний) і досліджується вплив кожного на сформульовані альтернативні стратегії. Визначається конкурентоспроможність підприємства у разі реалізації тієї чи іншої стратегії за певним сценарієм.

На п’ятому етапі здійснюється вибір найбільш прийнятної стратегії з альтернативних. Якщо стратегія відповідає цілям підприємства, її оцінюють за такими напрямками: відповідність обраної стратегії стану і потребам середовища; відповідність обраної стратегії потенціалу і можливостям підприємства; прийнятність ризику.

i Чим не повинна бути стратегія: «вилитим у бронзі» планом, який треба виконати за будь-яких умов і будь-якою ціною; переліком сухих стандартних форм і документів, де втрачається основна ідея існування та розвитку підприємства; простою агрегацією продуктових, ресурсних і функціональних планів; планом «обсягом 100 сторінок»; ідеєю лише вищого управлінського персоналу; розробленою та виконаною в умовах конфлікту; заміною здорового глузду та інтуїції.

На шостому – готується кінцевий варіант стратегічного плану підприємства.

Існує досить багато визначень стратегічного плану, які допомагають розкривати його особливості:

· місток, який пов’язує організацію із зовнішнім середовищем;

-формальний інструмент урахування та подолання невизначеності у внутрішньому середовищі, що забезпечує «синдром наступної сходинки» в діяльності підприємства;

-«путівник», який підприємство розробляє для себе, щоб іти до поставленої мети найкоротшим шляхом за допомогою розроблених обґрунтованих стратегій, сформованих у вигляді «стратегічного набору»;

-відображення гіпотез про справи на ринку, поведінку конкурентів, розвиток (занепад) ділової активності взагалі;

-уявлення керівника про майбутній стан об’єкта управління та шляхи досягнення цього майбутнього стану, закріплене в документах певної форми;

-підприємницький план, який спрямовує підприємство на правильний шлях у потрібний час;

-інструмент реалізації концепції цілеспрямованої поведінки, що дає змогу пов’язати в єдиний процес дії різних зацікавлених груп та осіб.

Залежно від комбінації обраних стратегій стратегічні плани можуть бути наступальними: передбачає діловий розвиток фірми (освоєння та виробництво нової продукції, вихід на нові ринки, значні інвестиції)) та оборонними: націлений на утримання досягнутих позицій і включає заходи з попередження негативних наслідків впливу ринку і банкрутства. За рівнем управління розрізняють стратегічні плани усієї фірми й окремих одиниць, що входять до її складу.

У структурі стратегічного плану можна виділити наступні розділи: корпоративна місія, продукція, конкуренція, ринки, ресурси, діловий портфель, інновації.

Стратегічний план має кілька «зрізів»:

-«часовий» — передбачає існування довгострокових планів, проектів і програм (останні за термінами можуть бути більш або менш тривалими відносно загальної системи стратегічного планування); інструментами для виконання стратегічних планів є середньо- та короткострокові плани та бюджети;

-«функціональний» — визначає напрямки та темпи розвитку (скорочення) окремих функціональних підсистем підприємства (маркетинг, виробництво тощо);

-«ресурсний» — визначає потреби та можливості забезпечення окремими видами ресурсів певних виконавців для реалізації стратегічних дій;

-«виконавчий» — вказує на коло залучених до виконання стратегічних заходів ланок і окремих виконавців, що дає змогу побудувати адресну систему стимулювання.

Стратегічний план має складну внутрішню структуру, що відображає багатоцільовий характер діяльності підприємства і зумовлює необхідність формування системи планів, проектів і програм. Для невеликих і середніх підприємств може розроблятися єдиний план з відповідними розділами, а для великих підприємств і складних організаційних формувань — об’єднань кількох підприємств типу асоціацій, концернів і консорціумів — кожний розділ може мати вигляд розгорненого плану або програми. Стратегічні плани, проекти та програми зорієнтовані на розвиток підприємства і за цих умов — на продовження його «життєвого циклу». Треба зауважити, що навіть в умовах стагнації або кризи потрібно розробляти стратегічні плани, які покликані розв’язати найважливіші проблеми в роботі підприємства і залежно від його стану перевести його від стагнації до розвитку або (в разі відсутності перспектив) ліквідувати з найменшими втратами для власника.

Основою будь-якого стратегічного плану є продуктово-товарні стратегії, тому можна виокремити план залучення нових споживачів (СЗГ) і підтримання контактів з наявними споживачами (наявними СЗГ); на цій основі формуються плани розподілу та реклами, товарообігу, реалізації та руху готової продукції. В свою чергу, ці плани є основою планів отримання доходів, прибутків тощо. Так, план (або розділ) отримання доходу від реалізації продукції складається «в розрізі» окремих видів продукції, що передбачаються до випуску. При цьому треба оцінити вплив таких складових: рівня стабільності ринку; конкурентної позиції фірми на ринку; потенціалу інновацій (різного типу). Це вимагає тісного зв’язку з планами маркетингу, виробництва, НДПКР тощо.

Стратегічний план має бути: інструментом встановлення, документального оформлення та впровадження в повсякденну діяльність «стратегічного набору» підприємства; визначеним за термінами, зорієнтованим у майбутнє; визначеним за витратами; гнучким, що реагує на зміни в середовищі; чітким, ясним, легким для сприймання; легким для пояснення та можливим для виконання.

Стратегічний план не має бути: п’ятирічним планом розвитку для кожної без винятку компанії (ця вимога дуже знайома всім керівникам пострадянських підприємств); жорстким, зорієнтованим на досягнення конкретних виробничих ресурсних і ринкових показників (порівняйте: «план є закон»); трактатом з бізнесу чи історії бізнесу.

Якщо стратегічний план не відбиває зовнішніх і внутрішніх змін, які, ймовірно, відбуватимуться протягом планового періоду, не містить конкретних заходів та інструментів для їхнього виконання, то його можна вважати марним, тому що він не враховує реальності, а відтак — дезорієнтує.

На сьомому етапі на базі стратегічного плану розробляються тактичні середньострокові плани.

Нарешті, на восьмому етапі розробляються оперативні плани та проекти, і на цьому процес стратегічного планування завершується. Розпочинається процес реалізації стратегічного плану. Він передбачає не лише організацію реалізації стратегії (9-й етап), але і її практичну оцінку, контроль за виконанням (10-й етап) і зворотний зв’язок, якщо виявляються помилки, недоробки у формуванні стратегічного плану на будь-якому із етапів. Інколи такий зворотний зв’язок передбачає часткові зміни місії і цілей, якщо вони виявилися до певної міри нереальними. До речі, зворотний зв’язок можливий на будь-якому з етапів формування стратегії.

Основними компонентами планування і реалізації стратегії підприємства є тактика, політика, процедури і правила. Тактика – процес розробки короткострокових планів, які узгоджуються зі стратегією підприємства. Тактика визначає шляхи і засоби, форми і способи діяльності підприємства, які забезпечують його успішну стратегію. Політика є наступним етапом процесу реалізації стратегії і тактики та перетворює стратегію на відкриту і детальну декларацію основних напрямків діяльності підприємства. Потім формуються правила і процедури дій, необхідні для реалізації стратегії. Процедура – це декілька взаємопов’язаних дій, які доцільно використовувати в конкретній ситуації. Для робітників підприємства розробляються правила, які гарантують виконання конкретних дій визначеним способом.

i Серед ознак недостатньо обґрунтованої стратегії можна виділити:орієнтація на «вузьке коло питань», що не охоплюють усієї системи стосунків підприємства та особливостей його діяльності; передбачення однобічного розвитку без резервних стратегій і запасних варіантів; ототожнення стратегії й тактики діяльності; недостатнє врахування зовнішніх і внутрішніх факторів, використання необґрунтованих гіпотез і недостовірної інформації; відсутність навичок стратегічної діяльності та невміння керувати опором (що проявляється у відсутності відповідних розділів стратегічних планів). Все це свідчить про те, що і формування, і реалізація стратегії становлять єдиний процес. Причому він є безперервним, оскільки середовище, а значить і умови діяльності підприємства постійно змінюються, стратегічний план регулярно корегується.

i Стратегія – це не набір заходів щодо приведення організації до ладу, не набір цілей та завдань, це відповідь на питання: «Як досягти поставлених цілей?». Вона включає в себе цілі і завдання, але що важливіше – визначає сценарій, як будуть відбуватись ті чи інші заплановані події. Стратегам не можна зупинятись, створивши документ, необхідно «продати» стратегію на внутрішньому ринку, для своїх співробітників, необхідно організувати її виконання і контроль. Стратегія – це вміння вигравати завчасно.