Цільові орієнтири різних груп стейкохолдерів щодо діяльності підприємства

i Місія може бути обґрунтована та визначена лише за умови чіткого уявлення про продукцію чи послугу, про організаційно-технологічні можливості виготовлення конкурентоспроможного продукту, про існу­вання суспільної відповідальності фірми.

Тому при визначенні місії підприємства варто відповісти на такі питання: "хто ми?"; "що ми робимо (будемо робити)?"; "де ми перші, кращі ?"; "хто наші клієнти ?" ; "які потреби наших клієнтів ми можемо задовольнити ?"; "як будуть задовольнятися ці потреби (технологія і функція)?".

Добре сформульована місія підприємства сприяє: визначенню діяльності даного підприємства, визначенню форм задоволення потреб клієнтів, спрямуванню усіх дій на досягнення мети підприємства, самоідентифікації підприємства та визначенню його іміджу в очах навколишнього середовища.

Місія, як правило, являє собою короткий вислів, що добре запам'я­товується. Головне — це сформулювати, яку потребу задовольняє фірма, хто «цільовий споживач», чим кращі товари порівняно з товарами інших фірм. Наприклад, місія американської транспортної компа­нії Roadway Express сформульована так: «Ми будемо робити свій внесок в успіхи наших замовників і намагатися задовольняти їхні за­пити, надаючи їм надійні, оперативні й ефективні послуги. Наш ос­новний продукт — це транспортні послуги з неповним завантажен­ням на маршрутах тривалістю від двох днів і довше на території Північної Америки, а також на міжнародних маршрутах, що почина­ються або закінчуються в Північній Америці».

Формування місії є звичайним явищем для компаній в країнах з розвинутою ринковою економікою. На жаль, деякі керівники не турбуються про вибір і формулювання місії свого підприємства, тому що місія їм здається очевидною. Так представники малого бізнесу вважають, що місією їх підприємства є отримання прибутку. Але прибуток є повністю внутрішньою проблемою підприємства. Саме тоді підприємство, як відкрита організація, може вижити, якщо буде задовольняти певні потреби споживачів.

Отже, як бачимо, місія підприємства фактично характеризує напрям в бізнесі, на який підприємство повинно орієнтуватися, виходячи з ринкових потреб; характеру споживачів; особливостей продукції; наявності конкурентних переваг. При формулюванні місії необхідно показати (віднайти) основне призначення підприємства саме в зовнішньому середовищі, одночасно застосовуючи при цьому індивідуальний підхід для кожного підприємства.

4 2.3. Поняття, класифікація та вимоги, що висуваються до цілей підприємства

Мета – об`єктивно-суб`єктивна категорія, що відображає як вимоги до підприємства з боку зовнішнього середовища та його окремих суботочень, так і суб`єктивні уявлення керівника про тенденції розвитку підприємства.

Ціль – це описання кінцевих і проміжних станів підприємства в ході реалізації стратегії. Не буває безцільної діяльності, але ступінь усвідомлення цілей може бути різний: від майже несвідомої орієнтації на розмиті, неясні наміри до чіткого встановлення взаємопов'язаних цілей та задач. Стратегічні цілі підприємства повинні узгоджуватись із стратегічною концепцією, яка включає в собі основні напрямки розвитку і ключові ідеї, на основі яких будується стратегічний план компанії (рис. 2.2).

Рис. 2.2. Взаємозв’язок місії, стратегічної концепції розвитку та стратегічних цілей

Процес встановлення цілей не лише сприяє тому, що конкретні цілі розвитку підприємства досягаються з більшою ймовірністю, а й є також основою зменшення обсягів непотрібної діяльності, безладу, пасивності у виконанні загальних намірів. «Цільове управління, — зазначає Дж. Морісей, - «… потребує ясного і чіткого визначення цілей або бажаних результатів роботи, формування реальних програм їхнього досягнення та чіткої оцінки параметрів роботи шляхом вимірювання конкретних результатів на етапах досягнення поставлених цілей».

i Роль суб'єктивного фактора у встановленні цілей підприємства може бути визначена через фактичне існування номінальних та реально існуючих цілей.

Номінальні цілі відбивають проголошені, формально встановлені та всебічно обґрунтовані орієнтири розвитку організації. До них можна віднести: зростання добробуту працівників підприємства, впровадження досліджень НТП у виробництво; виконання зобов'язань щодо соціальної відповідальності перед суспільством тощо. Реально ж можуть переслідуватися зовсім інші цілі: збереження статус-кво на підприємстві для забезпечення досягнутого розподілу влади, розподіл власності на свою користь та ін. Зближенням реальних і номінальних цілей можна підвищити продуктивність організації, створити позитивний імідж.

Функції цілей, що випливають з ролі, можна сформулювати так:

-виправдовують існування, законність організації;

-регулюють поведінку організації та її членів;

-сприяють розподілу відповідальності між структурними підроз­ділами;

*зменшують невизначеність, сприяють пристосуванню до середо­вища;

*забезпечують основу для конструювання організації та взаємодію між окремими її підсистемами.

Система цілей організації має досить складну структуру. По-перше, цілі підприємства мають різну спрямованість (їхні вектори найчастіше не збігаються). Наприклад, існують зовнішньо спрямовані (завоювання ринку) та внутрішньо спрямовані цілі (вдосконалення системи мотивації праці). Окрім того, різну спрямованість мають цілі, що відповідають орієнтації підприємства на сплату дивідендів та реінвестування прибутків тощо. Встановлення різних цілей, нерідко суперечливих, але таких, яких можна досягти, вимагає від керівництва підприємством визначення того, якого саме результату можна досягти в цих умовах — простору та часу з наявним потенціалом порівняно з очікуваним. Однак досить складна класифікація не дає змоги схарактеризувати повний взаємозв'язок і взаємозалежність цілей, які допомагають налагодити ефективну роботу для їхнього досягнення. Тому, крім визнання наявності різних цілей на підприємстві, треба простежити їхню взаємодію.

i Дослідники в області менеджменту виділяють декілька ключових областей діяльності, в рамках яких організація визначає свої цілі: позиція на ринку; виробничі потужності організації (продуктивність); забезпечення ресурсами; доходність (прибутковість); інновації, управлінські аспекти; людські ресурси; соціальна відповідальність.

Для підприємства, що діє у ринковому середовищі, до прямих цілей належать: зростання прибутковості діяльності; справедлива винагорода персоналу; виконання соціальних зобов'язань; задоволення потреб споживачів; створення конкурентних переваг (конкретних); завоювання ринку тощо. До забезпечуючих (підтримуючих) цілей підприємства відносять: «виживання» в конкурентній боротьбі; нові види продукції та технології; професіоналізм і компетенцію персоналу, що забезпечують гнуч­кість і рівень управління в умовах конкурентної боротьби; рівень та умови виробництва тощо.

Система взаємопов'язаних, взаємопідтримуючих цілей передбачає наявність у ній різних за змістом, термінами, орієнтацією та механізмами досягнення цілей і задач. Існує досить багато класифікаційних груп, які визначають цілі управління. Деякі з них поділено за такими ознаками:

За спрямованістю дій цілі — зовнішні та внутрішні;

за напрямками діяльності на підприємстві — економічні, техніко-технологічні, соціальні, екологічні;

за можливістю їхнього повного здійснення — «цілі створення» (якого-небудь матеріального об'єкта чи системи) та «цілі розвитку» (коли йдеться про процес);

за охопленням рівнів управління — цілі всього підприємства, окремих підрозділів і груп або індивідумів;

за часовими характеристиками — коротко-, середньо- та довгострокові;

за відповідною спрямованістю на види діяльності — стратегічні, тактичні, оперативні;

за ступенем оновлення — цілі підтримки наявного рівня, цілі поступового розвитку окремих елементів системи та цілі оновлення;

за впливом на окремі елементи підприємства — виробничі та управлінські; останні, в свою чергу, можна поділити на адміністративні функції (планування, організація, мотивація, контроль) і функції підприємства (маркетингові, технологічні, збутові, фінансові, постачання, кадрові тощо);

за характером діяльності — цілі функціонування та цілі розвитку; за пріоритетами — основні, побічні та підтримуючі;

за вимірюваністю — кількісні та якісні.

Відповідно до системи SMART правильно сформульовані цілі мають відповідати таким вимогам (табл. 2.3):

Таблиця 2.3

Вимоги до цілей

Прикладом погано сформульованих цілей можуть бути: «Ми намагаємося бути лідером у галузі» або «Наша мета — вести жорстку конкурентну боротьбу». В табл. 2.4 наведено зауваження щодо невдалого та більш вдалого формулювання цілей організації.

Таблиця 2.4

Приклади формулювання цілей

Встановлення цілей у загальному вигляді передбачає проходження чотирьох обов'язкових етапів:

1) виявлення та аналіз тенденцій, що можна спостерігати в оточенні;

2) встановлення загальної мети організації;

3) побудова ієрархії цілей («дерева цілей»);

4) встановлення індивідуальних цілей та задач як інструменту забезпечення їхнього виконання.

«Дерево цілей» — це наочне графічне зображення підпо­рядкованості та взаємозв'язку цілей, що демонструє розподіл за­гальної (генеральної) мети або місії на підцілі, завдання та окремі дії. «Дерево цілей» можна визначити, як «цільовий каркас» організації, явища чи діяльності. Як правило, експерти розробляють кілька «дерев» для різ­них стратегічних альтернатив. Для відображення цілей навіть дуже простої організації треба використовувати комплексний підхід, тобто створити систему цілей (рис. 2.3).

Рис. 2.3. Ієрархія цілей організації

Існує багато різних підходів побудови системи цілей, що охоплює всі напрямки діяльності і всі структурні підрозділи організації. При побудові «дерева цілей» здебільшого використову­ють такі методи:

а) декомпонування — поділ системи цілей на окремі складові (підсистеми), кожна з яких розглядається окре­мо з метою виявлення зв'язків між ними. Основне прави­ло побудови «дерева цілей» вимагає повноти редукції (лат. reductio — повернення) — процес зведення складного яви­ща, процесу або системи до більш простих складових, спрощення.

Для реалізації цього правила необхідно дотримуватись таких вимог: мета вищого рівня є орієнтиром для розробки цілей нижчого рівня; цілі нижчого рівня є способами досягнення мети вищого рівня, причому сукупність цих цілей повинна зумовлювати досягнення початкової мети. Всі цілі повинні бути зорієнтовані на кон­кретні економічні та інші показники і терміни роботи. Та­кож вони не повинні суперечити одна одній по вертикалі і горизонталі;

б) дезагрегація (розмежування, відокремлення) цілей. Більшість стратегічних цілей мають агрегований (склад­ний, багатоплановий) характер. Тому їх необхідно побачи­ти у взаємозв'язках усіх складових, послідовно виокрем­люючи цілі нижчих рівнів – підцілі (рис. 2.4).

Рис. 2.4. Виокремлення підцілей підприємства за функціональними блоками

в) моделювання необхідних умов при побудові «дерева цілей». Для цього сформульовану генеральну мету пропо­нують експертам для аналізу і побудови «дерева цілей». Незалежні експерти висувають вимоги щодо форми та умов, необхідних для досягнення мети, пропонують перелік оцінок структури цілей, а також заходи для досягнення цілей.

i Не існує універсальних методів побудови «дерева цілей». Спосо­би його побудови залежать від характеру мети, обраного методоло­гічного підходу, а також від того, хто розробляє «дерево цілей.