Відносна частка сегментів ринку

7. Скласти матрицю основних продуктів і сегментів ринку, де вони реалізуються, та заповнити її. Необхідно визначити, який з сегментів є пріоритетним для кожного виду продукту, та поставити знак «+» або «-». Зробити висновки про обрані цільові сегменти. Заповнити табл. 2.7.

Таблиця 2.7

Матриця продукт / сегмент ринку

8. По кожному цільовому сегменту визначити:

- потенціал ринку;

- ємність ринку;

- еластичність попиту споживачів;

- фактичну частку ринку, що належить підприємству;

- частку ринку основних конкурентів.

9. Визначити напрями роботи підприємства по кожному з обраних цільових сегментів ринку.

Тема 5. Маркетингова товарна політика на підприємстві

Варіант 1. Підприємство, що випускає протягом ряду років продукцію «А», вирішує в майбутньому періоді розширити товарну номенклатуру за рахунок продукції «Б» або «В». Дані, що характеризують динаміку рентабельності виробництва продукції «А» на даному підприємстві та продукції «Б» і «В» на підприємствах-конкурентах, що представлені в табл. 5.1.

Відділу маркетингу необхідно:

1. Розрахувати середню рентабельність конкуруючих варіантів товарної номенклатури («А» + «Б») і («А» + «В»), що склалася в ретроспективному періоді.

Таблиця 5.1

Характеристика динаміки рентабельності виробництва продукції, % на рік

Варіант	Вид продукції	Роки
	А
Б
В
	А
Б
В
	А
Б
В
	А
Б										18
В
	А
Б
В
	А
Б
В
	А
Б
В
	А
Б
В
	А
Б
В
	А
Б
В

2. Використовуючи отримані дані, розрахувати очікуване значення рентабельності в майбутньому році для кожного з конкуруючих товарів.

3. Оцінити величину відхилення значення рентабельності від її очікуваної величини.

4. Побудувати графіки, що відображають динаміку рентабельності виробництва продукції «А», «Б», «В», проаналізувати отримані залежності та зробити висновки.

5. Розробити обґрунтовані рекомендації щодо вибору кращого товару.

Варіант 2. Фірма має в своєму розпорядженні товарний асортимент, що наведений в табл. 5.2.

Таблиця 5.2

Вихідні дані про асортимент для АВС-аналізу

Керівники служб фірми сперечаються про долю товарів блоку «С»:

- відділ продажів: ці товари потрібні, оскільки вони є у конкурентів;

- виробничий відділ: вони потрібні для завантаження потужностей;

- склад: товари не потрібні, займають дефіцитну складську площу;

- відділ реклами: краще рекламувати тільки ходові товари;

- фінансовий відділ: ці товари продаються фактично в збиток.

Зобразити графічно залежність частки покриття постійних витрат і прибутку (80, 90 та 100 %) за відсотковими долями груп товарів (вісь X – частка в асортименті, %; вісь Y – сума покриття витрат і прибутку, грн.).

Яким чином слід змінити пропорції між групами товарів (блоками А, В та С)?

Варіант 3. Фірма виготовляє товари «А», «Б», «В» і «Г» з питомою вагою в ціновому виразі обсягу продажів відповідно 40, 25, 13 та 2 %.

Товари «А» і «Б» за своїм основним призначенням є взаємозамінними.

Товар «Г» вступає як доповнення до товару «А».

Товар «В» виступає як компонент для товарів «А» і «Б», але має й самостійний попит.

Товари «А», «Б», «В» і «Г» знаходяться відповідно в наступних стадіях свого життєвого циклу на ринку: «зрілість», початок «спаду», «зростання» та «впровадження».

Окрім вказаних товарів фірма також виготовляє товар «Д» з питомою вагою 20 % і реалізує його на основі довгострокового контракту з транснаціональною корпорацією.

Тривалість життєвих циклів товарів «А» і «Б» складає в середньому п’ять років, «В» і «Г» – три роки. Контракт з корпорацією про постачання товару «Д» тільки що продовжений на наступні п’ять років.

Товари приносять наступні долі в загальному обсязі прибутку: «А» – 60 %, «Б» – 10 %, «В» – 10 %, «Г» – 0 %, «Д» – 20 %.

Необхідно структурувати дані у вигляді табл. 5.3.

Таблиця 5.3

Структуризація даних

Слід запропонувати варіант асортименту фірми (з назвами товарів) по одній з наступних версій, вибравши найбільш відповідну з них до умови завдання: хлібозавод, завод радіоелектронних виробів, фабрика-пральня.

Обґрунтувати стан і перспективи асортиментної політики фірми з урахуванням спроектованого конкретного асортименту та за умови незмінності цієї політики протягом трьох років.

Варіант 4. Оцінити конкурентний статус фірми та визначити її частку в сегменті, який вона займає.

Вихідні дані представлені в табл. 5.4. Відповідно до цих даних треба проаналізувати стан споживчих переваг на початок звітного місяця, їх рух за цей період і стан на кінець місяця.

Розрахунки виконати на три майбутні місяці за умови незмінності величини показників відтоку ( ), притоку покупців фірми ( ) і показника лояльності (прихильності) покупців торгової марки i-ої фірми ( ), що визначаються за формулами:

(5.1)

(5.2)

(5.3)

де – число покупців, що відмовляються купувати товар i-ої фірми, осіб/міс.;

– додаткове число покупців, що віддали перевагу товару i-ої фірми, осіб/міс.;

– число покупців товару i-ої фірми на початок місяця, осіб;

– число покупців товару i-ої фірми на кінець місяця, осіб.

Таблиця 5.4