Інформаційна база дослідження.

В ході попереднього дослідження ринку, що включає анкетування споживачів, експертами фірми були встановлені: перелік показників, що визначають конкурентоспроможність послуг, їх значущість (вага важливості), максимально можлива та фактична оцінка, яка була дана споживачами (табл. 6.4, 6.5 та 6.6).

Таблиця 6.4

Експертна оцінка значень показників конкурентоспроможності

Таблиця 6.5

Фактична оцінка показників конкурентоспроможності

Досліджуваної фірми («Ф»)

Продовження табл. 6.5

Таблиця 6.6

Фактична оцінка показників конкурентоспроможності

Найближчої фірми-конкурента («К»)

Тема 8. Маркетингова цінова політика на підприємстві

Умова 1. Швейне об’єднання реалізує вироби дитячого асортименту. Відпускна ціна на умовах франко-виробника дорівнює 5 ум. од. за один виріб. Постачання здійснюється в різні магазини на умовах франко-покупця. Транспортні витрати і очікуваний прибуток при доставці першому магазину складають 10 ум. од. за один виріб. Аналогічні показники при доставці другому магазину – 20 ум. од.

Необхідно вибрати варіант реалізації для продавця – з включенням усередненої (20 ум. од. за виріб) або фактичної транспортної складової для першого та другого магазинів, враховуючи наступні умови.

При усередненому варіанті обидва магазини згодні узяти по 1000 виробів, а при варіанті з фактичним віддзеркаленням транспортної складової обсяги закупівель формуються з урахуванням коефіцієнтів еластичності попиту: для першого магазина = 0,4; для другого = 2.

Розрахунки представити в табл. 8.1, заповнивши порожні графи.

Таблиця 8.1

Варіанти цінової поведінки

(8.1)

де – коефіцієнт еластичності попиту;

– зміна обсягів реалізації;

– зміна ціни продукції;

– базова ціна продукту;

– базовий обсяг реалізації продукту.

Виконати відповідні розрахунки та зробити висновок, який варіант ціни вигідний для продавця і чому?

Умова 2. Повні витрати виробника продукції, включаючи доставку на склад, складають 30 ум. од. на одиницю продукції. Прийнятна для виробника рентабельність дорівнює 10 % до витрат. Виробник поставляє продукцію чотирьом споживачам. Дані про споживачів А - Г представлені в табл. 8.2.

Таблиця 8.2

Розрахувати відпускну ціну одиниці продукції на умовах франко-склад виробника (ставка ПДВ – 18 %).

Проаналізувати можливість і доцільність встановлення єдиних або зональних цін (I зона – до 100 км, II зона – більше 100 км), якщо вартість покупки аналогічного продукту у конкурентів з урахуванням витрат на доставку складе для споживачів: А – 46,2 ум. од.; Б – 43,9 ум. од.; В – 63,7 ум. од.; Г – 69,0 ум. од.

Пояснення до виконання розрахунків:

1. Визначити відпускну ціну, за якою продукція пропонується споживачам на умовах франко-склад виробника (або «із заводу»), тобто без включення в неї будь-яких витрат по транспортуванню:

(8.2)

де – відпускна ціна одиниці продукції з урахуванням податку на додану вартість;

– собівартість одиниці продукції (питомі повні витрати виробника продукції);

– норма прибутку (маржа);

– податок на додану вартість.

(8.3)

де – прийнятна рентабельність продажу, %.

2. Розрахувати фактичні витрати на придбання одиниці продукції із урахуванням витрат на її доставку зі складу виробника до складу споживача:

(8.4)

де – питомі витрати на доставку одиниці продукції;

– сумарні (загальні) витрати на доставку продукції;

– обсяг постачання продукції.

Дані про споживачів А – Г представлені в табл. 8.3.

Таблиця 8.3

Показник	Споживачі
А	Б	В	Г
Витрати на доставку одиниці продукції, ум. од.		4,75	22,5
Вартість одиниці продукції з урахуванням фактичних витрат на доставку ( ), ум. од.	40,6	44,35	62,1	67,6
Ціни конкурентів, ум. од.	46,2	43,9	63,7

Зіставити ціну даного виробника з іншими цінами та обґрунтувати найбільш вигідний варіант для споживача. Щоб не втратити споживача Б, можна використовувати або єдині, або зональні ціни.

3. Розрахувати єдину ціну на умовах франко-покупець (споживач):

(8.5)

де – ціна франко-покупець (споживач);

– ціна франко-відправник;

– середні витрати на транспорт.

(8.6)

де – витрати на доставку продукції всім споживачам;

– загальний обсяг постачань продукції всім споживачам.

4. Зіставити в табл. 8.4 єдину ціну франко-споживач з фактичними витратами споживачів А - Г на придбання продукції та з цінами конкурентів.

Зробити висновок про те, яка ціна буде вигідною для споживачів А - Г.

Таблиця 8.4

5. Розглянути варіанти встановлення зональних цін:

ціна I зони (до 100 км для споживачів А і Б):

………(ум. од.);

………(ум. од.);

ціна II зони (більше 100 км для споживачів В і Г):

……… (ум. од.);

………..(ум. од.).

6. Зіставити в табл. 8.5 отримані зональні ціни з вартістю продукції для споживачів А - Г з урахуванням фактичних витрат на доставку та з цінами конкурентів.

Таблиця 8.5

З урахуванням всіх розглянутих варіантів встановити доцільність ціни:

- для споживачів А і Б – єдину зональну ціну на рівні ...ум. од. Це дозволить запропонувати споживачам А і Б вигідніші умови, ніж у конкурентів;

- для споживачів В і Г – ціну франко-відправник на рівні ...ум. од. з окремою оплатою витрат по доставці кожним з них у фактичному розмірі. Встановлення зональної ціни в цьому випадку недоцільно, оскільки пропозиція конкурентів для споживача В виявиться найбільш вигідною.

Умова 3. Товарний ринок підприємства складається з двох сегментів: А та Б. У базовому періоді підприємство мало наступні результати (табл. 8.6):

Таблиця 8.6

Вихідні дані

Показник	Варіант
	-0,1	-0,2	-0,3	-0,4	-0,5	-0,6	-0,1	-0,2
	-10	-8	-7	-6	-5	-4	-10	-9
I	1,1	1,2	1,3	1,4	1,5	1,4	1,3	1,2
Показник	Варіант
	-0,3	-0,4	-0,5	-0,6	-0,1	-0,2	-0,3	-0,4
	-8	-7	-6	-5	-4	-10	-9	-8
I	1,1	1,2	1,3	1,4	1,5	1,1	1,2	1,3

Умовні позначення:

– обсяг продажу на сегменті ринку А;

– обсяг продажу на сегменті ринку Б;

– собівартість одиниці продукції;

– базова ціна одиниці продукції;

– умовно-постійні витрати в собівартості одиниці продукції;

– коефіцієнт еластичності попиту за ціною на сегменті ринку А;

– коефіцієнт еластичності попиту за ціною на сегменті ринку Б.

У базовому періоді реалізація продукції здійснювалася за єдиною ціною на обох сегментах. У планованому періоді підприємство має намір збільшити обсяг виробництва:

I – індекс зміни обсягу виробництва;

– ємність сегменту ринку А;

– ємність сегменту ринку Б.

Розрахувати при яких цінах і при якому обсязі продажів на сегментах ринку А і Б підприємство буде мати максимальний прибуток.

Етапи розрахунку:

1. Визначити стратегію зміни ціни в сегментах ринку А і Б з урахуванням значень коефіцієнтів еластичності попиту за ціною.

Зміну ціни слід розраховувати від базової ціни, а зміну обсягу попиту – від базового обсягу попиту.

Зміну ціни можна обчислити за формулою:

. (8.7)

Збільшення або зниження ціни визначається таким чином: . При цьому збільшення або зниження ціни відповідно призводить до зниження або збільшення обсягу попиту (з урахуванням коефіцієнта еластичності).

2. Знайти оптимальну ціну і обсяг продажу на сегменті ринку А при базовій собівартості продукції з урахуванням обмежень.

3. Знайти оптимальну ціну та обсяг продажу на сегменті ринку Б при базовій собівартості продукції з урахуванням обмежень.

4. Розрахувати оптимальний обсяг продукції при базовій собівартості.

5. Розрахувати собівартість одиниці продукції з урахуванням зміни обсягу виробництва.

6. Розрахувати уточнений прибуток при новій собівартості.

7. Розрахувати уточнені оптимальні значення: ; ; ; .