Замена деятельности наблюдением (5)

Потребителя можно социально обездвижить не­ким периодическим и развивающимся действием. На­пример, телевизионные трансляции футбольных мат­чей, выпуски новостей или «мыльные оперы». Кстати, факт «опустошения» российских городов в начале 90-х годов XX века во время демонстрации бразиль-ско-мексиканских сериалов уже был отмечен журна­листами.

Ложные препятствия, опасность (6)

Вам внушается мысль, что обладание данным объ­ектом требует силы воли, мужества, т. к. оно опасно и/или опасен путь его получения. Например, реклама могучих автомобилей «PORSHE», реклама сигарет «Camel» или «Marlboro». Вы непременно преодолевае­те препятствия, если обладаете объектом рекламы.

Искажения мировоззрения (7)

• Принудительное означивание;рекламируемый объект «смыкают» в вашем мышлении с другими хорошо известными и значимыми объектами. Для этого используют связи по сходству и смеж­ности, имитируют причинно следственные связи через временные, посредством монтажа изобра­жений «одно после другого». Например, в видео­рекламе магнитофона «SONY» последовательно монтируется «пра-телевизор» — яблочко на блю­дечке с золотой каемочкой, вентилятор, вентиль и, наконец, самодвижущийся регулятор громко­сти магнитофона «SONY».

• Ложная аффилиация через маркеры(самоприсо­единение к группе). Потребители склонны осо­знавать свою причастность к некоторым груп­пам, даже если в реальности они не дотягивают

Мечцы нз|е1сши1 и ишребмевя ифцнаци__________

до этой группы. Данная мифология предлагает за умеренную цену объект — «маркер» принадлеж­ности к группе. Например, обладание ручкой «PARKER».

• Ложная аффилиация через врагов.Эта мифология использует второй механизм объединения-аффи-лиации — сплачивание против окружающего вра­га. Например, высказывание: «Бедные этого не по­купают» позволяет считать себя не бедным.

• Фаллологоцентрация.Термин складывается из двух понятий: логоцентрации — особенности ев­ропейского мышления из двух составляющих би­нарной оппозиции («черное —белое», «добро — зло», «верх —низ» и т.д.) одну наделять положи­тельным значением и считать основной, а вто­рую — отрицательным значением и рассматри­вать как дополнительную; и фаллоцентрации — в оппозиции «мужчина —женщина» первый наде­ляется главенствующим положительным значени­ем. Например, в фильме «Commando» А. Шварце­неггер стреляет метко и вперед, а его обаятельная спутница по ошибке стреляет из гранатомета на­зад. Иногда возможно нарочитое снятие фаллоло-гоцентрации, которое в моде получило название «стиль унисекс». В русле этого стиля стал выпус­каться одеколон «For man» («Для людей»).

• Ложные стереотипы, роли, сценарии поведения. Всоответствии с идеями Н. Лумана, «все может быть иначе», иными словами, нет ложных сценари­ев жизни — каждый живет так, как может. В Запад­ной рекламной критике выявлять эту мифологию зачастую не принято. Примером может служить мотив, предложенный в рекламе пива «TUBORG»: «Каждый думает, что я такой-то, а я такой, как есть».

Символичность (8)

Эта мифология склонна придавать объектам симво­лическое значение. Например, символом успеха может бытьобъявлена мебель фирмы «А». На имидж PR-кон­сультанта очень хорошо «работает» ноутбук с сотовым телефоном плюс «Handsfree». Символом «продвинуто-сти» может служить «Mach-З» от «Gillette».

I_______________________________________ Гива 7

10. Загадочность (8)

Данная мифология обладает притягательностью для людей, образ жизни которых излишне запрограм­мирован, строг и рационален. Например, одеколон для мужчин «LORESTE» — черная овальная бутылочка на­подобие яйца — стоит на краю пропасти. Высота буты­лочки около 3-х метров. Через пропасть на другой бе­рег перекинут полусгнивший веревочный мост. Под­пись: «There is another side for all man» — «Есть что-то иное в жизни каждого мужчины» [8]. Однако загадоч­ность встречается и в повседневной жизни: например, в фильмах, которые заканчиваются неоднозначно.

■ 7.2. Мифшгвчесш аргуменшацпо___________

Жизнь в обществе потребления материальных и духовных ценностей требует коммуникаций по по­воду объяснений нашего потребительского поведения. Для этого мы зачастую используем мифологические аргументации.

1. Надстроечные сообщения (коннотации)
Данная аргументация использует описанный

Р. Бартом механизм надстраивания идеологии над ней­тральными изображениями. Изображение должно быть очень естественным и не содержать в себе некой, подкрепляющей смысл рекламной надписи, интенции. Именно естественность (и даже нейтральность) изоб­ражения/сообщения позволяет получателю надстро­ить над ним свои смыслы, тем самым сделав его «сво­им». С другой стороны, опыт показывает, что понятие информационной избыточности во многом зависит от мифологии потребителя: одному изображение может показаться избыточным, а другому — нет.

Психологика

Заключается в использовании некоторых распро­страненных шаблонов бытового мышления, выводи­мых из «знания обывательской психологии» с помо­щью «логических» умозаключений. Приведем список наиболее распространенных из них [8, с. 141 — 142]:

• если все думают так, как ты, то ты думаешь пра­вильно;

• выбор своего опыта в качестве исходного;

Мешвды впздеВсшвпя на ившрвбвшш ввфврмздвв_________________

• большинство людей в исходных условиях будут по­ступать так же;

• если обстоятельства не изменятся, то и поведение знакомого человека не изменится (чем ближе зна­комство, тем актуальнее);

• свое поведение объясняется внешними и ситуаци­онными факторами, чужое — внутренними лично­стными свойствами;

• эффект ареала — выдающийся человек считается выдающимся везде;

• эффект порядка — большее значение придается более ранним данным;

• эффект ложного обобщения — определенные каче­ства отдельных представителей класса переносятся на всех его представителей;

• публикация следствий и выводов без описания при­чин и посылок производит большее впечатление.

• обаяние сложных формул;

• внесистемное рассмотрение критериев выбора;

• нарушение баланса оценки нюанс/целое;

• сужение поля фактов при оценке.

Аспекты качества

Пытаясь построить видение потребителей, зачас­тую упоминаются самые различные аспекты качества и качественного продукта. Наиболее распространены следующие [8, с. 142— 143]:

• Возможностипроизводства. «Мы можем изгото­вить таких часов сколько угодно».

• Технология.«При производстве этих зубочисток используются швейцарские линии, обеспечиваю­щие прецизионную точность».

• Подкрепление.«Вы можете купить это лекарство в каждой аптеке».

• Назначение.«Наша основная задача — забота о по­требителе», — говорит представитель табачной кампании.

• Материалы.«Эта ручка изготовлена из корпуса со­ветской ракеты».

• Внешняя среда.«Все народы мира любят нашу про­дукцию».

• Режимы.Батарейки «DURACELL» все работают, работают и работают!

Гива 7

Мящы iHielcniH и итребшдш нфврмацив

• Надежность:

— безопасность: «Пылесос LG с технологией «цик­лон» спасает даже от смерча, всасывая его»;

— долговечность: «Эта зубочистка послужит и ва­шим детям»;

— ремонтопригодность: «Эту штуку починит и ребе­нок»;

— отказостойкость: «Если одна таблетка не подейст­вовала, примите еще одну».

4. Культуральные метафоры и символы

Данная мифологическая аргументация использует следующие доводы: «больше — лучше», «выше — луч­ше», «прочнее — лучше», «научное — хорошее», «на­писано по латыни — значит, лучше российского», «с иностранным акцентом — значит, импортная про­дукция». Примером может служить поддельный ки­тайский чай, который все принимали за настоящий в силу того, что инструкция к его заварке отличалась типичными китайскими «русскостями»: «Положив около пяти граммов чая в фарфорную кружку с по-крыжкой или чайник, потом налить кипяток в них с по­крышкой. Через три-пять минут можно пить. Если чай с молоком или сахаром, то еще вкуснее». Или вот еще ряд устоявшихся примеров: лучшие духи — во Фран­ции, лучшие часы — швейцарские, а самые красивые девушки — в Самаре.

5. Перенесение системных концептов в жизнен­
ный мир

Используется очарование системного мира и его непонятность в жизненном мире потребителя. Это мо­гут быть вероятности, большие числа и их законы, мо­да, циклические рыночные процессы, жизненный цикл товара и т. п. Например:

• Реклама по телевидению: «Параллельные линии не
пересекаются — доказано Евклидом. Надежная
техника существует — доказано ZANUSSI» рассчи­
тана на человека, имеющего к математике лишь от­
даленное отношение, для которого употребление
имени Евклида (не часто цитируемое наряду с Пи­
фагором и Архимедом) является «интеллектуаль­
ным прогрессом». Между тем, на самом деле, ниче-

го подобного Евклид не доказывал, условие парал­лельности было принято как постулат (аксиома).

• Часто потребителя могут пугать вероятностью свер­шения чего-то нежелательного, не указывая точной математической величины этой вероятности.

• Законы моды подвержены определенной перио­дичности к преемственности, которые, однако, мо­дельеры совсем не склонны раскрывать — вся но­визна в моде просчитывается.

• Потребителям могут сообщить, что фирма выводит на рынок их страны лучший из производимых этой фирмой товаров. На самом деле это может дикто­ваться маркетинговой стратегией либо падением спроса на этот товар в другой стране.

В завершение несколько слов хотелось бы сказать о практической значимости мифологического подхода.

1. Принцип мифоцентрированности, положенный в основу нашего рассмотрения мифологий, снима­ет противоречие между медиаориентированной и человекоцентрированной парадигмой исследова­ния, т. е. стыкует мир системы и жизненный мир потребителя. Сделанные ранее акценты на домини­рующую роль СМИ или человека-потребителя рас­сматриваются на основе концепции «использова­ние и удовлетворение». А именно: удовлетворение потребностей потребителя в процессе использова­ния им средств массовой коммуникации.

2. Концепция «использование и удовлетворение» предлагает построение мифодизайна — новой про­ектной дисциплины, в том числе коммуникатив­но-маркетингового толка.

3. Становление желаемо-необходимого мира требует опережающего формирования мифологического уровня знания общества, что практически достига­ется методологией мифодизайна.

■ 7.3. Еизнес-рияцаяы_____________________

«...Когда в похожем на пещеру зале «Кингдом» в Сиэтле собрались все 5 тыс. сотрудников корпора­ции «Майкрософт» и стал гаснуть свет, луч прожекто- ^ __ ра внезапно выхватил ярко-красный «корвет», на бор- I 0«

I_______________________________________ Пива 7

ту которого красовалась надпись «Уиндоуз». В этот мо­мент буквально из-под колес машины вынырнул стар­ший вице-президент «Майкрософт» Стивен Болмер и принялся «заводить» публику, выбрасывая вперед руку и скандируя вместе с толпой: «Уиндоуз!», «Уин­доуз!», «Уиндоуз!». Затем в свете юпитеров по сцене протащился автомобиль марки «Эдсел», «украшен­ный» символами программных средств конкурентов из «IBM» — «OS/2». И тут под звуки песни «Вожак стаи» в зал буквально ворвались на своих «харлеях» 10 мотоциклистов в кожаных куртках. На первом вос­седал тощий очкарик Уильям Гейтс III. Увидев его, тол­па взревела, как при встрече рок-звезды» («Бизнес Уик», 1992, №9) [8, с. 218].

Каждый, кто своей деятельностью связан с бизне­сом, сталкивается с такими его фрагментами, которые, будучи объективно-обусловленными, очень резко от­личаются от повседневной работы. В частности, это выставки, презентации, пресс-конференции, брифин­ги и т. д. По своей сути они являются «действами», по­скольку имеют «экстраобусловленный» характер. В отличие от повседневных действий, представляют организованный комплекс действий людей или от­дельно спланированный и управляемый процесс, фор­мально выражающийся в звучаниях или в движениях [8, с. 219].

Ритуалом называется обусловленное религиозны­ми традициями действо, проводимое группой специа­листов как реализация обычаев [БЭС, с. 1019]. Во вре­мя проведения ритуала ослабляется контролирующая функция сознания индивида, он впадает в состояние транса. В состоянии транса человек обладает повы­шенной восприимчивостью к информационным воз­действиям извне. Особенным образом организован­ные действия оказывают воздействие на него как вво­дя в транс, так и вызывая устойчивые изменения в его психике.

Имеют значение порядок проведения действий, са­ми действия, организация информации, предметы, во­влеченные в действие, обстановка, время, продолжи­тельность и особые объекты — символы, предъявляе­мые участнику ритуала. Структурными стадиями ритуала являются: подготовка к ритуалу, обряд входа

Методы воздействуя н пошреВитеяя информации__________________

в ритуал, ритуал, обряд выхода из ритуала, послериту-альные действия.

Бизнес-ритуал — это необходимая и объективно обусловленная составляющая функционирования ор­ганизации, способствующая ее адаптации, целедости-жению, интеграции и поддержанию ценностного стандарта в окружающей среде.

Задачей бизнес-ритуала становится удовлетворе­ние потребностей гостей (в т. ч. не всегда ими осозна­ваемых) посредством их участия в ритуале.

Основными действующими началами современно­го бизнес-ритуала являются следующие:

• параллельная коммуникация с сознанием и подсо­знанием;

• воплощение сознательных ожиданий (алиби для со­знания);

• раздельное информационное воздействие по раз­ным модальностям/каналам коммуникации: ауди-альной, визуальной, кинестетической. Возможным вариантов воздействия является синестезия — од­новременное воздействие, имеющее кумулятив­ный эффект;

• убеждение и внушение;

• наведение транса;

• изменение установок участников;

• вымышленная реальность (спроектированное дей­ствие должно производить впечатление естествен­ного, реального);

• приглашенные должны чувствовать, что все при­сутствующие — и устроители и приглашенные — единый тайный союз, участвующий в некоем важ­ном деле.