Ммцы нзрИсми на июреВашии информации

• Интерактивно-командные праздники: спортивные, театрализованные, игровые мероприятия, подразу­мевающие активную, творческую роль сотрудни­ков компании в командных состязаниях.

• Командно-соревновательные праздники: сюжет­ные коллективные мероприятия на открытом воз­духе, предполагающие укрепление сплоченности сотрудников через совместную творческую дея­тельность и захватывающие состязания.

• Интерактивно-креативные праздники: сценарные костюмированные мероприятия с «полным погру­жением» коллектива в неожиданную театрализо­ванную атмосферу, позволяющие сотрудникам максимально полно раскрыть свои лидерские и творческие способности, получить незабываемые впечатления и обрести новое прогрессивное виде­ние.

Как уже отмечалось, подготовка корпоративного праздника требует концентрации значительных твор­ческих и организационных ресурсов. Обычно в компа­ниях все сотрудники полностью заняты своей основ­ной деятельностью, а поэтому далеко не всегда могут расходовать время и силы на подготовку корпоратив­ного праздника. Поэтому рекомендуется обратиться к профессиональным организаторам праздников, кото­рые могут предложить следующие услуги:

• Подбор места для проведения праздника: от клуба и пансионата до теплохода, вертолетной площадки и острова в тропических широтах.

• Разработка идеи и создание оригинального сцена­рия, подготовка конкурсов, эстафет, номеров и т. п.

• Проведение предпраздничной работы с коллекти­вом: игровая e-mail рассылка, формирование ко­манд, репетиционная работа.

• Кастинг ведущих.

• Приглашение театральных, музыкальных и танце­вальных групп в любом жанре.

• Привлечение художников боди-арта, граффитистов, карикатуристов, каскадеров, декораторов и т. п.

• Световое и шумовое оформление, лазерные шоу, аудио- и видеошоу, фейерверки.

• Видеотрансляция на территории проведенияпразд-ника.

• Пиротехнические и огненные шоу.

• Звуковое оформление праздника, включая пригла­шение Ш-я и VJ-я.

• Установка аттракционов, полеты на воздушном шаре, вертолете, параплане, другие спортивные и экстремальные развлечения (водные мотоциклы, гонки на скутерах).

• Создание декораций, установка шатров и общее оформление праздника.

• Предоставление и изготовление карнавальных костюмов и бутафории.

• Подготовка и изготовление приглашений, сувенир­ной продукции, оригинальных призов, тортов и т. п.

• Трансфер к месту проведения праздника.

• Профессиональный кейтеринг.

• Лазерное шоу.

• Создание релакс-зон, установка павильонов с каль­янами, этнической кухней и т. п.

• Создание оригинальных шоу с участием артистов цирка, театра, балета, эстрады, специальной тех­ники.

• Охрана участников и территории праздника.

• Бэби-ситинг и специальные детские программы в рамках праздника.

• Съемка тематического корпоративного видео.

• Создание праздничных медиапрезентаций.

• Фото- и видеодокументация праздника.

• Создание оригинального рассказа-отчета о празд­нике для корпоративного портала, корпоративной истории или СМИ.

В основу корпоративных праздников могут быть заложены следующие творческие сценарные идеи¹: 1. ЦЕРЕМОНИЯ ВРУЧЕНИЯ ОСКАРА: дамы и госпо­да — кинозвезды, режиссеры — представляют фильмы с собственным участием. (Съемки проис­ходят заранее на тему жизни компании или по мотивам известных блок-бастеров.) Традиционные оскаровские номинации-конкурсы, поздравления, концерт, коктейли.

¹ Данный перечень опирается на идеи корпоративных праздников, разработанные Т. Орловой и ее коллегами из компании «Skyworker».

I__________________________________Пии 7

2. ФОРМУЛА-1: настоящие спортивные состязания — гонки «болидов» на трассах Сильверстоуна, Монте-Карло и Сепанга. Модная эстетика развлечений Формулы: фан-клубы команд, спортивные экстре­мальные шоу, велотриал, болелыцики-граффити-сты.

3. ЖЕСТОКИЙ РОМАНС: праздник проходит на теп­лоходе, оформленном как знаменитая «Ласточка» Паратова. Характер развлечений и интерактива соответствует купеческим забавам середины XIX ве­ка. Гости знакомятся с колоритными волжскими тра­дициями в еде, в музыке, в танцах...

4. МЕНЕДЖЕРЫ ПРИ ДВОРЕ КОРОЛЯ АРТУРА: рыцарские турниры и пиры. Типичные средневеко­вые развлечения: битвы на бревне, охота за ведьма­ми, состязания менестрелей и трубадуров. Взятие башни с Прекрасной дамой. Придворные шуты.

5. ФОРМУЛА ЛЮБВИ: чудесная вечеринка с графом Калиостро и другими волшебниками на фоне сель­ского пейзажа. Волшебные превращения и тради­ционные народные гуляния с русскими забавами. Состязания кузнецов. Предсказания, фокусы, гада­ния, литье воска, прыжки через огонь.

6. ОТКРЫТИЕ АМЕРИКИ: корабли Колумба против индейских племен. Поиск индейского золота. Великие открытия: трубка мира, чай матэ, картош­ка, кукуруза, кофе... Стрельба из лука, бросание томагавка, лассо. Будни конкистадоров.

7. МАТРИЦА: кибер-панк-вечеринка в футуристиче­ском стиле по мотивам знаменитых блокбастеров. Спасение мира, поиск пятого элемента, выход из матрицы.

Итак, корпоративный праздник — бизнес-ритуал, подготовка к которому сама по себе может стать важ­ным позитивным событием в жизни компании.

Методы воздействия и вршреВвшедя пнфррмацвд_____________

• В основе систематизации мифологий лежит классификация человеческих потребностей (физиологические, экзистенци­альные, потребность в слиянии, в творчестве, в освоении ми­ра, в проявлении воли, в мировоззрении, в сферхсмысле). Сопоставляя с каждой человеческой потребностью опреде­ленную группу мифов, эксплуатирующих в основном имен­но эту потребность, мы получили список потребностных ми­фологий. Это волшебность, псевдоэкзистенциальность, ложное творчество и ложное слияние, замена деятельности наблюдением, ложные препятствия и опасности, искажение мировоззрения, символичность и загадочность.

• Объяснения потребительского поведения происходит посредством мифологических аргументаций, основными из которых являются: коннотации (надстрочные сообще­ния), психологика, аспекты качества, культуральные ме­тафоры и символы и перенесение системных концептов в жизненный мир.

• Бизнес-ритуал — это необходимая и объективно обу­словленная составляющая функционирования органи­зации, способствующая ее адаптации, целедостиже-нию, интеграции и поддержанию ценностного стандар­та в окружающей среде. Для проектирования биз­нес-ритуалов используют следующие принципы: 1) ор­ганизация сквозного действия; 2) проектирование на основе определенного коммуникативного качества; 3) алиби для сознания; 4) традиционная последователь­ность ритуала и воздействие по стадиям; 5) встроенное воздействие.

• Бизнес-ритуал состоит из следующих стадий: проектиро­вание, подготовка организатора, оповещение гостей, первое одаривание, сбор гостей, собственно ритуал (пе­реход границ, пир и транс, выход из ритуала и его завер­шение), второе одаривание, организация времени гос­тей, фиксация ритуала, оповещение среды и мосты кон­тактов.

Резиме

• Мифы являются объективно обусловленными в потреби­тельском обществе идеями. Сами по себе они не несут никакой функции, они лишь служат выражением базо­вых категорий человеческого разума, выраженных в ви­де серий противоречащих друг другу оппозиций.

Темы ill самосюмиемыоге 13|чеш

1. Подходы к классификации человеческих потребностей.

2. Бизнес-ритуалы в жизнедеятельности организации.

3. Политический PR и формирование партийной идеоло­гии.

4. Политические перфомансы.

loipiCH |и ilcgigeiii

1. Что понимают под современным мифом ?

2. Какие потребности человека положены в основу класси­фикации мифологий?

3. Охарактеризуйте понятие «потребностные мифологии». Приведите примеры из повседневной жизни.

4. Какие бывают мифологические аргументации?

5. В чем суть идеологической аргументации?

6. Поясните, что такое бизнес-ритуал? Какие бизнес-риту­алы вам известны?

7. Назовите основные стадии бизнес-ритуала.

8. Какие действующие начала присущи бизнес-ритуалам?

Ipaiimcueзадана

1. rpjiiiin pifni «Мфмткн! mm cifHiH»

Группа разбивается на подгруппы по 3 человека. Каждая подгруппа выбирает для себя одно или два события, новость или рекламный сюжет.

В течении 5 минут каждая подгруппа анализирует вы­бранный объект на предмет используемых потребностных мифологий и мифологических аргументаций.

По окончании обсуждения каждая группа организует презентацию продукта групповой работы— списка прояв­лений мифологий и мифологических аргументаций.

После каждого выступления слушатели задают вопросы и высказывают свое отношение к выступлению.

По окончании всех выступлений происходит оценка групп. Возможный метод оценки:по договоренности, напри­мер, каждый голосует (можно несколько раз) за ту группу, выступление которой ему понравилось.

2. Ipanaucua aigiiii ilciuumiK Н1фмк||»

Слушатели разбиваются на группы по 5—6 человек. Каж­дая группа выбирает одну мифологию. Задача группы — вы­писать как можно больше примеров использования выбран­ной мифологии в коммуникационном пространстве.

В качестве подсказки используйте следующие основные сферы:

• TV-реклама.

• Радиореклама.

• Наружная реклама.

• Новости.

• Корпоративный PR.

• Отношения с клиентами и партнерами.

3. ipuMUHK задок «Мафашанна! mm

Каждый из членов группы выбирает конкретную органи­зацию, которую он считает наиболее интересной для обсуж­дения. После обсуждения группа выбирает из альтернатив­ного списка наиболее интересную организацию с точки зре­ния возможностей создания рекламного информационного поля.

Задача — предложить использование конкретной мифо­логии (придумать наиболее приемлемый рекламный сюжет).

4. laaapaiaaa смрада «Aaaiaaiaiacaai ifaip истин щ

i рекламим (азаесе г. Пени (1999 г.|»

Следующий оригинальный текстподготовлен Дмитрием Горюшкиным для PR-лаборатории, созданной журналом «Советник» и факультетом прикладной политологии ГУВШЭ. (Здесь приводится сокращенный литературный ва­риант без таблиц и рекомендаций.)

После своего исторического выступления в пензенском драматическом театре Гребенщиков в одном из интервью в ответ на сверкающий унитазной новизной вопрос: «Ну как вам наш город?» со свойственной ему мудростью просвет­ленного математика выдал: «Девственно чистый». Спорить с гуру как известно себе дороже, да мы и не собираемся. Тем более, что мы непосредственно добрались до предмета наше­го интереса — рекламный бизнес в Пензе. Можно было бы вслед за Гребнем охарактеризовать состояние дел в реклам­ном бизнесе как девственно чистое, если бы не одна сущест­венная загвоздочка — нет в Пензе никакого рекламного биз­неса. Просто пелевинская пустота без Чапаева. Исходя из этого в данном обзоре будут проанализированы только те по­пытки рекламы, которые приблизительно похожи на данный родпродукта. Внимание будет уделено исключительно кон­цептуальному позиционированию пензенских фирм на рын-

I___________________________ ____________ Гива 7

ке услуг, вопросы PR и дизайна будут освещены в следующих выпусках.

Прежде всего следует отметить, что плачевное положение дел в этой области отнюдь не безнадежно. Существует не­сколько удачных разработок, которые могли бы работать эф­фективно и с отдачей. Наиболее профессиональной является телерадиореклама фирмы «Евростиль» (слоган, основанный на фразе «Жизнь — это не только....»). Удачный видеоряд, по­буждающий потенциального клиента сменить старую сково­родку и веник на МВ-печь и пылесос от торгующей фирмы подкреплен радиоповторением слогана. Явная незакончен­ность данной рекламной компании проявляется в ее направ­ленности на очень немногочисленную целевую группу. То есть в «Евростиль» придут, следуя рекламе, только те люди, кото­рые уже решили сменить веник и имеют на это средства. Та­ких в Пензе мало. Охват остальной части населения путем на­ружной рекламы и единовременных акций явно не входил в планы организаторов. Вспомним наружку у «Современни­ка» — во внешности изображенного мужчины (директора «Ев-ростиля») нет ничего от Европы, совершенно отсутствует стиль и список дел на сегодня. На этом примере легко увидеть основную проблему всех, кто заказывает музыку, — отсутст­вие профессионально разработанной концепции, основанной на изучении целевой группы, определения приоритетов на­правленности и максимальный охват рекламоносителей. Отча­сти это происходит из-за скупердяйства рекламодателей, кото­рые явно недооценивают значение рекламы, и отчасти из-за завышенных амбиций вышеупомянутых рекламодателей, ко­торые считают, что на вымученном названии фирмы и логоти­пе свет сошелся клином, совершенно забывая, что и название и логотип нужны только для визиток и в процессе внедрения продукта играют минимальную роль (их номер шестнадца­тый).

Рассмотрим это на примере пива «Визит». Производи­тель долго и мучительно искал слоган, перепробовав при этом совершенно немыслимые сочетания слов и проведя не­сколько рекламных акций, которые можно с успехом ис­пользовать в учебниках для молодых криэйтеров в качестве примера антипозиционирования. Чего только стоило обеща­ние выдать бутылку пива в обмен на 100 (!) крышек. Никто так трогательно не заботился о бомжах, как «Визит», ибо трудно представить себе нормального человека, собирающе­го крышки от пива в таких количествах.

Минцы возде1сшвия и иошреВишвяя внфврмацив________________

Но даже если данная концепция и была рассчитана на столь маргинальные слои населения, выстрел был произве­ден в «молоко», т. к. «Пенза-Beer» уже уверенно занимает нишу утреннего опохмелятора. Впрочем, даже это выглядит более-менее на фоне конкурента (почему Самко заказывает такую дебильную рекламу? Да потому что он — дятел).

Вообще телереклама в Пензе страдает местечковой за­пущенностью. Те три человека, которые профессионально занимаются этим на приличном уровне, давно исчерпали се­бя на уровне идей и самоповторяют себя с завидными упрямством. Глядя в очередной раз на ужимки очередного гусара (как обычно Казаков с его ихтиологическими форма­ми и выпученными глазами), что-то мешает поверить нам в эти усы.

Попытки обратиться к существующим в городе реклам­ным агентствам привели к несколько ошеломляющим ре­зультатам. В ответ на запрос разработать рекламную кампа­нию для кадрового агентства (малобюджетная организация, целевая группа — безработные и начинающие предпринима­тели, нуждающиеся в квалифицированных специалистах) мы либо получали полный прайс агентства, которое наивно пред­полагало, что заказчик намерен воспользоваться всем спект­ром услуг, начиная от штендеров (это для кадрового агентст­ва!!!) до телерадиорекламы. Те немногие агентства, которые предложили более скромные концепции раскрутки, очевид­но, просто сами исходили из своих скромных возможностей. При этом предложенные концепции были рассчитаны на «молодых, энергичных, предприимчивых» людей, которые в силу вышеперечисленных качеств по определению в рабо­те не нуждаются. Общая тенденция упиралась в стандартную трехэтапную формулу «ознакомление —внедрение —закреп­ление», не учитывающую, что в силу относительной немного­численности населения Пензы и малобюджетности основ­ных предприятий, эти три этапа целесообразно объединить в один.

Изучение эффективности проводимой рекламы на фо­кус-группе показало, что привлекает внимание с последую­щим желанием воспользоваться услугами только реклама вышеупомянутого «Евростиля», газет с бесплатными объяв­лениями, «программная реклама» на телевидении («Супер­маркет», «Расти Большой» и подобные передачи, разжевы­вающие потребителю преимущества продукта), реклама компьютерных магазинов (за исключением «Квинты»)

I______________________________________ Пива 7

и щитовая самореклама «Сталкера» (как выяснилось, каж­дый маломальский предприниматель тайно или явно мечта­ет заказать у «Сталкера» щит). Не густо. Отношение к ос­тальной рекламе — отношение либо скептическое (мака­ронные изделия, «Элком», двери от «Каскада»), либо откровенно отрицательное (напитки от «Старого Пивова­ра», пиво «Визит» и «Самко», масло «Новая Крестьянка», банк «Тарханы»).

Таким образом отсутствие предварительного изуче­ния целевой группы, неумение создать единую концеп­цию для продукта, учитывающую все виды рекламоноси­телей при плохом качестве непосредственно рекламы, на данный момент существенно тормозит «рекламный биз­нес в Пензе».

Вопросы и задания:

1. В каком стиле написан данный обзор ?

2. Что вам понравилось/не понравилось?

3. В чем вы согласны с автором обзора? Какие моменты на ваш взгляд являются дискуссионными?

4. Считаете ли вы что ситуация с рекламным бизнесом в г. Пензе на самом деле является настолько критичной? Ваши предложения.

5. Автор в конце данной статьи привел несколько рекомен­даций. Что, по-вашему мнению, рекомендовал автор?

6. Какие мифологические аргументации используются в данном тексте?

7. Какова цель данного продукта ?