Мещы iHjcicMM н ицеЦиеи инфдрмащ

8. Ульяновский А. Мифодизайн рекламы. СПб.: Изд-во Ин­ститута личности, 1995. 300 с. С. 128—146.

9. Уэллс У., Бернет Д., Мориарти С. Реклама: принципы и практика: Пер. с англ. / Под ред. С.Г. Бончук. СПб.: Пи­тер, 2001. 800 с: ил. (Серия «Маркетинг для профессио­налов»).

Рекомендуемые вмечшо

1. Аберкромби Н., Хилл С, Тернер Б.С. Социологический словарь. Казань: Изд-во Казан, ун-та, 1997.

2. Кастанеда К. Учение дона Хуана. Киев: София, 2000.

3. Катлип СМ., Сентер А.Х., Брум Г.М. Паблик рилейшнз. Теория и практика: Уч. пос: Пер. с англ. 8-е изд. М: Виль­яме, 2000.624 с: ил. С. 139-140,552-554.

4. Пелевин В. Затворник и шестипалый. М.: Вагриус, 1999.

5. Пелевин В. Последняя шутка воина. М.: Вагриус, 1999.

6. Почещов Г.Г. Паблик рилейшнз для профессионалов. М.: Рефл-бук; Киев: Ваклер, 2000. 624 с.

7. Питере Т. ВАУ-проект // Искусство управления. 2000. № 3.

УПРАВЛЕНИЕ КРИЗИИМ

Сила зависит лишь от того, какого рода зна­нием владеет человек. Какой смысл в знании вещей, которые бесполезны? Они не готовят нас к неожиданной встрече с неизвестным. К. Кастанеда. Учение дона Хуана

На самом деле управлять кризисом очень просто. Нужно только найти объемлющую систему и сдвинуть рамки...

Ефим Островский

Понятие кризиса

8.2. Особенности использования информации во вре­мя кризисов

8.3. Подготовка к кризисам и информационная дея­тельность в кризисной ситуации

8.4. Особенности психологического восприятия ин­формации в кризисных условиях

■ 1.1. Понядпе кризиса_________________________

Работа в сфере PR — это не только «увеселитель­ные мероприятия», завершающиеся фуршетами и презентациями, но и дни испытаний. Кризисный PR — это одно из основных направлений работы в сфе­ре связей с общественностью.

Если кризис случается, уже поздно приниматься за исправление ситуации. Поэтому специалисты по PR ста­раются максимально подготовить компанию к любым возможным кризисам, что заставляет PR-профессиона­ла в первую очередь быть специалистом по кризисам.

Дж. Уайт и Л. Мазур определяют кризисную ситуа­цию по следующим трем параметрам [3]:

• большая степень угрозы жизни,безопасности и са­мому существованию организации;

• отсутствие времени:это значит, что принятие решения должно происходить намного быстрее, чем обычно;

• стресс у тех людей, которые отвечают за управле­ниев данной ситуации.

Управление кризисом__________________________ __^_

К этому можно добавить, что важным параметром кризисной ситуации является многократное усиление информационного давления на организацию, а имен­но, на ее руководителей и PR-службу со стороны об­щественности и СМИ.

Отто Лербингер предлагает следующую классифи­кацию кризисов, с которыми может встретиться орга­низация[по 13]:

• Технологические кризисы,примером чего являет­ся авария на Чернобыльской АЭС или пожар на за­воде КаМАЗ в Набережных Челнах.

• Конфронтационные кризисы,когда определенные общественные группы критикуют корпорации, что иногда может приводить к бойкоту их продуктов.

• Кризисы злонамеренного поведениявроде разме­щения террористами бомб в жилых кварталах.

• Кризисы менеджмента,когда нарушается работа подразделений и организация становится неуправ­ляемой. Такой случай произошел в лондонской «Скорой», когда без тщательной проверки запусти­ли компьютерную систему, позволяющую в идеале сократить время на поездку. Однако в результате «Скорая» не смогла выполнять свои основные фун­кции.

• Кризисы, включающие другие угрозы организации.

Возникновение кризисных ситуаций на предприя­тии или в организации обусловлено самыми разнооб­разными причинами, которые в соответствии с теори­ей антикризисного управления могут быть разделены на экономические, технические, социальные, полити­ческие, природные и др. При этом отдельно рассматри­ваются внутренние и внешние по отношению к пред­приятию или организации причины, а сами кризисы разделяются на прогнозируемые и непредсказуемые.

Последнюю мысль можно найти и у С. Блэка, кото­рый выделяет два типа кризисов с точки зрения PR:

• известное неизвестное,под которым понимается следующее: «известно, что авария может произой­ти, но неизвестно, произойдет ли она, и если да, то когда»;

• неизвестное неизвестное— это катастрофы и ава­рии, которые никто не может предупредить.

Гша I

В исследованиях массовых непредвидимых ситуа­ций говорят о двух аспектах возможности кризисных ситуаций. С точки зрения частотности кризис — это редкое явление, которое бывает несколько раз в жизни человека. К типичным кризисным ситуациям в жизни человека относятся: свадьба, рождение ребенка, пере­езд в другой город или страну, смерть близких, ради­кальная смена рода деятельности. Говоря о когнитив­ной составляющей, кризис — это отсутствие у нас при­вычных или даже просто известных инструментов для решения проблем. В кризисных ситуациях человек ока­зывается вырванным из рутины повседневной жизни и ему приходится принимать решения или осуществ­лять действия, которые нарушают обычный ход вещей, разрушая основания внутреннего и внешнего мира.

Не стоит, однако, забывать, что зачастую кризис служит причиной солидарности, объединения людей. Во время кризиса общество мобилизируется, гражда­не проявляют очень высокую активность, что произо­шло в период политического кризиса в августе 1991 го­да. Поэтому каждый кризис — это шанс системы мо­билизовать свои силы и сделать реструктуризацию. Это возможность для топ-менеджеров.

Итак, кризис не рассматривается как однозначно негативное явление, хотя большинство кризисов явля­ются таковыми. В информационном пространстве кризис представляет собой событие или группу собы­тий, ставящих компанию в центр внимания СМИ и об­щественного мнения.

«Позитивные кризисы» возникают, когда успеш­ная деятельность компании или отдельные позитив­ные события неожиданно становятся объектом осве­щения в СМИ и привлекают внимание общественного мнения. Умелое управление коммуникациями при та­ком кризисе укрепляют позитивный имидж компании. При отсутствии эффективного управления позитив­ный кризис может трансформироваться в негативный.

«Негативные кризисы» являются следствием проду­манных действий конкурентов, СМИ, направленных на дискредитацию и подрыв имиджа компании. Негатив­ные кризисы могут также являться следствием чрезвы-чайных происшествий: аварий, пожаров, неожиданных I32 финансовых проблем и т. п. Готовность PR-служб к та-

Уишеш ятем_____________________

кого рода кризисам, способность быстро и адекватно реагировать на них позволяют минимизировать потери для имиджа компании. Негативные кризисы можно преобразовать в позитивные — возникает хорошая воз­можность показать общественности, что компания не бездушный механизм получения прибыли, а структура, состоящая из порядочных и способных людей.

■ 1.2. IcoieuocM исмльзевашм шформащш
и иеии вдвисю_____________________

Массовые кризисы — это события, неподконтроль­ные обществу. Но проблема социума не в самом кри­зисе (землетрясение), а в том, как общество подходит к решению этих проблем. По мнению английского со­циолога Э. Гидденса, феномен риска заключается в том, что «возникают неуправляемые ситуации, тая­щие в себе угрозу не только отдельным индивидам, но и большим системам, в том числе государствам. Опасности подвергаются жизни миллионов людей и даже всего человечества» [16, с. 117].

Немецкий профессор У. Бек в конце 1980-х годов ввел понятие «общество риска» [5]. «Нынешние рис­ки и опасности существенно отличаются от внешне сходных с ними средневековых глобальностью своей угрозы... и современными причинами своего возник­новения. Они в общем и целом продукт передовых промышленных технологий и с их дальнейшим со­вершенствованием будут постоянно усиливаться» [5, с. 24]. В самом понятии риска содержится чрезвы­чайно важный компонент будущего. Как только риск наступил, он фактически перестает быть риском. Рис­ки «имеют дело с предвидением, с еще не наступив­шими, но надвигающимися разрушениями, которые сегодня реальны именно в этом значении» [5, с. 38]. Поэтому ликвидация риска может быть двоякой: либо исключить причины риска, либо отодвинуть риск да­леко в будущее. В отношении того, что риск непре­менно окрашен в тона будущего, важно то, что это бу­дущее воздействует на наше поведение сегодня, оно является причиной нашего умонастроения сейчас.

Нас постоянно окружают риски. В ранге социаль­ных рисков стоят: курение, вождение автомобиля,

Кондратьев Э. В. и др.

оружие, электричество, хирургическое вмешательст­во, поездки на поезде и др. При этом те или иные фе­номены становятся рисками в массовом сознании, ког­да они стигматизируются таким образом. Например, до сих пор в мире нет однозначного мнения относи­тельно курения марихуаны: в большинстве стран это рассматривается в качестве серьезного риска нарко­мании (перехода на более тяжелые наркотики), одно­временно в Голландии легализованы продажа и выра­щивание марихуаны в домашних условиях, поскольку там общественность и государство считает марихуану не более опасной, чем обычный табак.

Но эта оценка претендует на объективность, а нас интересует субъективная сторона, аспект восприятия массами кризисности, который поможет ответить на вопрос: «Как управлять, как принимать решения по по­воду возможного риска (например землетрясения)?»

Интересную модель предложил профессор М. Лам-барди. Развитие кризиса во времени можно предста­вить в виде «кривой вопроса», отражающей, напри­мер, поступление пораженных в больницы в количест­венном выражении. Тогда реакцию общества можно изобразить в виде «кривой ответа», показывающей, например, возможность больниц оказать помощь в форс-мажорной ситуации, выражающуюся в кой-коместах. Площадь S, будет являться показателем ме­ры уязвимости общества, выразившейся, например, в раненных, которым не смогли оказать помощь из-за нехватки ресурсов (койкомест в больницах), а пло­щадь S₂ будет отражать незадействованый потенциал общества в борьбе с кризисом.

Ситуация, представленная на рис. 8.1, не адаптиро­вана к кризисным ситуациям. Здесь мы можем гово­рить о нехватке ресурсов: недостатке еды, питья, про­блемах с эвакуацией и т. д. Один из способов защитить себя — проводить учения.

В системном подходе при подготовке к кризисным ситуациям осуществляются прогноз кривой вопроса и проектирование механизмов обеспечения миними­зации меры уязвимости общества (S,—»min). На пер­вом этапе выясняется потребность в совокупности ре­сурсов, затребованных в результате наступления кри­зиса (люди, продукты, медикаменты, спасательные

средства, средства передвижения, применимые для данной ситуации, информация и др.), и по каждому ре­сурсу строится своя кривая вопроса. От того, насколь­ко быстро общество сможет обеспечить наличие дан­ного ресурса, зависит положение кривой ответа и, со­ответственно, мера уязвимости общества по данному ресурсу. Совокупность кривых вопроса и кривых от­вета дает общую модель картины прогнозируемого кризиса. С математической точки зрения с учетом ограниченных возможностей (ресурсов) общества за­дача подготовки к кризису заключается в минимиза­ции совокупной меры уязвимости общества, т. е.

Заметим, однако, что минимизация площади Sj до­стигается не только наращиванием потенциально не­обходимого ресурса (т. е. возможности одномоментно­го ответа), но и сдвигом кривой ответа по оси времени или увеличением угла наклона кривой ответа (ускоре­нием реагирования). Кроме того, общество может не­сти значительные издержки, накапливая ресурсы для подготовки к кризису, который неизвестно когда про­изойдет, если и произойдет вообще. Задача заключает­ся в возможности мобилизации ресурсов в первые ча­сы после наступления кризиса и использования их по мере стабилизации обстановки.

Таким образом, реакцию на кризис можно разде­лить на составные части (по ключевым ресурсам), и для каждой части можно решать вопрос: а) о количе­стве привлекаемого ресурса, б) о сдвиге кривой ответа по времени.

Выявленная закономерность не для всех ресурсов проявляется одинаково. Исключение представляет ин­формационный ресурс. В ситуации кризиса мерой уязвимости общества выступает как недостаток (5,), так и избыток (S₂) информации.

Реагирование на кризисную ситуацию является важной составляющей PR. В настоящее время сущест­вуют специальные группы, которые готовят людей к действиям в условиях кризисной ситуации, прини­мая следующие решения:

1. Как и что сказать людям, если они знают или дога­дываются о предстоящем кризисе?

2. Когда осуществить коммуникации по поводу про­изошедшего кризиса (до, во время, после — в зави­симости от типа кризиса: известное неизвестное или неизвестное неизвестное).

3. Содержание коммуникаций.

• Когнитивная составляющая(понимание того, что происходит). Необходимо быстро донести до обще­ственности суть и интерпретацию события. Комму­никационными каналами выступают телевидение, радио, листовки. Их использование продиктовано широтой охвата аудитории и возможностью ско­рейшей коммуникации.

• Адаптивная составляющая(что нужно делать?). В условиях кризиса для человека нужна стратегия перестройки картины события, новый механизм сортировки и отбора нужной информации. Необ­ходимо помочь людям воспринять информацию с новой точки зрения (на основе предоставленного PR-службами готового базиса, основанного на име-ющихя способах поведения), что ведет к узнаванию знакомой ситуации и рациональным действиям в этой ситуации. Источники такого рода информа­ции: книги, комиксы, учения МЧС, статьи в газетах, сообщения и тематические передачи по ТВ и радио, рассказывающие о возникающих кризисах и спо­собах противодействия им.

Практика показывает, что следует тратить средства на превентивные антикризисные программы, нежели ожидать растерянности, хаоса и паники, когда кризис уже разразился.

■ 1.3. Подготовка к кризисам i информационная
юядвльносдь в кризисно! сидвации_____________

П. Грин называет четыре основных составляющих программы по управлению кризисами [2, с. 204]:

1) определение областей риска;

2) предотвращение кризисов с помощью вводимых изменений, основанных на определении кризисов;

3) подготовка программы действий во время воз­можных кризисов;

4) само по себе управление во время кризиса.

Он же предлагает свое правило по восстановлению репутации во время кризиса: самыми критическими являются первые двадцать четыре часа, поэтому следу­ет добиться восстановления инициативы как можно ранее. И решение по такого рода поводу принимается не внутри PR-отдела, это решение самого высшего ру­ководства. Так, согласно некоторым аналитикам, глав­ным упущением в области связей с общественностью президента России В.В. Путина была замедленная ре­акция, проявленная в первые двое суток после гибели

Гмава 8

Убавление мризисвм

атомной подводной лодки «Курск»: общественность ожидала от него решительных действий или содержа­тельных выступлений, а вместо этого получила невнят­ные оправдания отсутствия первого лица государства на месте трагедии.

Подготовка к преодолению кризиса должна начи­наться до его наступления. Задача специалистов ком­пании (в том числе внутрифирменной службы по свя­зям с общественностью) — выявлять и анализировать наиболее уязвимые стороны предприятия или органи­зации, а также исследовать возможные угрозы, исхо­дящие из внешней и внутренней среды функциониро­вания компании.

Для организации эффективных информационных взаимосвязей и успешного преодоления возможных негативных последствий должна быть сформирована группа из наиболее квалифицированных специалис­тов внутренней PR-службы. В нее также могут войти работники подразделений, наиболее тесно взаимосвя­занных с причинами возникновения кризиса. Пред­ставителям данной группы должны быть предоставле­ны полномочия согласованно выступать от имени компании перед различными СМИ, разъяснять офи­циальную позицию руководства организации, касаю­щуюся причин возникновения кризиса, характера и тяжести его последствий, возможности и сроков их устранения и др.

Если в составе сформированной группы отсутству­ют представители высшего руководства компании, то необходимо обеспечить их доступность для предста­вителей электронных и печатных СМИ, а в случае необ­ходимости — и для представителей других категорий общественности. Прежде всего это касается тех ситуа­ций, когда в результате возникновения кризиса имеют­ся человеческие жертвы, нанесен серьезный ущерб здоровью людей, окружающей среде, интересам потре­бителей, деловой репутации партнеров компании.

На случай болезни, отпуска, временного отсутст­вия одного или нескольких членов группы по органи­зации связей с общественностью в условиях кризис­ных ситуаций могут быть подготовлены дублеры. Та-кая практика складывается прежде всего на крупных IS8 предприятиях и в организациях.

В компаниях с высокой вероятностью возникнове­ния кризисных ситуаций (прежде всего техногенного характера) должна быть обеспечена постоянная (а в от­дельных случаях — круглосуточная) готовность к рабо­те специальных групп по установлению и поддержа­нию связей с общественностью. Для этого целесооб­разно разрабатывать и соблюдать сменный график дежурств специалистов, входящих в данную группу.

Специалисты внутрифирменных служб по связям с общественностью, участвующие в освещении кри­зисной ситуации, должны иметь достаточно надежные (а в отдельных случаях — продублированные) средст­ва оперативной связи и все необходимое оборудова­ние для передачи информации в различных видах (уст­ном, печатном, электронном).

Для обеспечения широкого доступа представите­лей различных категорий общественности к средствам оперативной связи необходимо предусмотреть доста­точное число каналов связи; некоторые из них могут предоставляться бесплатно. Сразу после разрушения башен Всемирного торгового центра в Нью-Йорке бы­ли созданы многоканальные телефонные службы, где можно было уточнить, есть ли среди погибших знако­мые или родственники. Одновременно в Интернете появились сайты, в оперативном режиме обновлялись списки пострадавших.

Во избежание конфликтных ситуаций, усугубляю­щих последствия кризиса, руководители внутрифир­менных служб по связям с общественностью должны обеспечивать передачу только проверенных сведений, точность и достоверность которых не может вызвать сомнений у представителей СМИ. В случае необходи­мости следует продумать возможность передачи заин­тересованным категориям общественности опреде­ленной технической информации по вопросам разви­тия и преодоления кризисной ситуации.

При установлении и поддержании информацион­ных взаимосвязей с различными категориями общест­венности организация, переживающая кризисную си­туацию, должна стремиться не просто предоставлять по запросам СМИ те или иные сведения о ходе кризи­са, но и (что гораздо действеннее) упреждать спрос на информацию, доводить до сведения общественности

I__________________________________ Гни I

и аргументированно отстаивать собственную версию кризиса.

Во избежание несогласованности и неточности в передаче информации при осуществлении связей с общественностью в условиях кризиса целесообраз­но обеспечить централизацию всех коммуникаций в одном из подразделений компании (например, в пресс-центре внутрифирменной службы по связям с общественностью).

К кризисам готовиться трудно. Обычно до наступ­ления кризиса любая подготовка рассматривается как пустая трата времени и денег. Но поскольку во время кризиса не будет времени для повторов и репетиций, все должно быть выверено заранее. «Библия» амери­канских специалистов по PR называет такие ошибоч­ные действия во время кризиса [2, с. 260]:

1. Нерешительность, сомнения, что создает у публики ощущение некомпетентности, неподготовленности фирмы.

2. Затуманивание, что говорит о нечестности со сто­роны компании.

3. Встречные обвинения, которые увеличивают, а не уменьшают напряжение.

4. Увиливание, которое создает новые проблемы, по­скольку ничто не может заменить правды.

5. Разглагольствование, многословие, которое лишь создает уязвимость, поскольку оно не связано не­посредственно с делом.

6. Конфронтация, которая дает другим платформу для борьбы.

7. Судебное разбирательство, которое еще больше провоцирует на борьбу.

Руководитель одного из крупнейших российских PR-агентств «Михайлов и партнеры» СВ. Михайлов сформулировал 12 правил поведения в кризисной си­туации[11]: l.He бойтесь брать ответственность на себя, что не означает самообвинения. Общественность вправе знать о реакции руководства и о действиях по пре­дотвращению нежелательных событий. 2. Всегда демонстрируйте общественности озабочен­ность, обеспокоенность случившимся. Не бойтесь показать эмоции, сопереживание.

Ущиенв ipiaiHM

3. Делайте различия между негативными интерпрета­циями ситуации в СМИ и реальным кризисом. По­спешные слова оправдания приносят больший вред, чем уверенное молчание.

4. Используйте исследования и экспресс-опросы для выявления значимости кризиса в общественном сознании. Иногда то, что организация считает боль­шой проблемой, по мнению общественности тако­вой не является.

5. Активно используйте независимое мнение — при­влекайте лидеров мнений (opinion-leaders). Это позволит продемонстрировать общественности по­зицию незаинтересованной стороны.

6. Выработайте четкую стратегию взаимодействия со СМИ: либо от лица вашей компании не исходит ни­какой информации, либо ситуацию комментируют первые лица раньше вероятных недоброжелателей.

7. Обращайтесь к аудитории на ее языке. Готовя ан­тикризисный материал, позаботьтесь, чтобы он был максимально доходчив.

8. Реагируйте оперативно, захватив стратегические позиции в информационном пространстве.

9. Несмотря на кризис, находите и распространяйте хорошие новости.

10. Активнее используйте свой корпоративный интер­нет-сайт для распространения подробнейшей ин­формации и обзоров развития кризиса в благопри­ятном для вас ключе.

11. Лучшая подготовка к кризису — это крепкая репу­тация, которую вы заработали прежде. Люди быст­рее поверят в ваши силы, если вы уже авторитетны для них.

12. Непременно сообщите общественности о выходе из кризиса. Нет ничего лучше, чем хорошие ново­сти. •

Применительно к российской специфике биз­нес-кризисов можно сказать, что в России далеко не всегда компании, относятся к кризисам как к шансам, новым возможностям, и еще реже используют эти воз­можности. У нас очень сильна установка на комфорт, а кризис воспринимается как нарушение привычного комфорта [6]. Между тем те, кто дорожит кризисом, имеет мужество и высшие ценности, закладывают это

Гвава 8

Ущаииш ирмкви

в культурных нормах и ценностях фирмы. И каждый человек в такой компании развивается вместе с ней, ее развитие является для него ценностью, и он готов к встрече с кризисом.

■ 8.4. Особенности иснхилигического юспрняшоя
информации о кризисных цсливих_____________

Дорогая Бланш, пишу тебе, сидя внутри гигантского

осьминога. Чудо, что письменные принадлежности и твоя

фотокарточка уцелели. Сыро и душно. Тем не менее не одиноко: Рядом два дикаря, и оба играют на укалеле. Главное, что темно. Когда напрягаю зренье, Различаю какие-то арки и своды. Сильно звенит

в ушах. Постараюсь исследовать систему пищеваренья. Это — единственный путь к свободе. Целую. Твой

Верный Жак. Иосиф Бродский. Новый Жюль Берн

Как справедливо замечает Б. Харрисон, для людей важны не столько абсолютные, сколько сопоставимые величины. Именно поэтому, выгодно сравнивая случив­шуюся аварию с ей подобными, можно подвести ауди­торию к выводу, что она не так уж и опасна — бывает и хуже. Аналогичного эффекта можно достигнуть, ин­формируя общественность об имеющихся на данный момент критериях допустимости каких-либо отклоне­ний в той или иной сфере. Например, некая газета мо­жет написать о том, что ваш завод совершает такие-то выбросы в атмосферу; вторая добавит, что у завода «К» эти выбросы больше, а у фабрики «N» меньше. Но обе газеты не упоминают о нормах предельно допустимых выбросов. Таким образом, если вы сами не доведете эту информацию до широких масс, о ней могут никогда не узнать, и ваши затраты на создание очистных сооруже­ний останутся неоцененными общественностью.

Более любопытный механизм восприятия действует в обстановке потенциального риска, к которому приме­нима формула «Чем это для нас может обернуться?». В переводе на практический язык речь идет о соотно­шении риска и выгоды. Если риск весит больше выгоды,

люди будут преувеличивать реальную или потенциаль­ную опасность. И наоборот: об опасности в целом или ее отдельных составляющих можно забыть, когда выго­да представляется весьма значительной. Когда во вто­рой половине 90-х годов XX в. в США шел спекулятив­ный рост биржевой стоимости интернет-компаний, то в информационном пространстве оптимистично го­ворилось о долгосрочных и текущих выгодах «новой экономики» компьютерных технологий. После катаст­рофического падения индекса НАСДАК и затянувшего­ся экономического спада начали говорить о рискован­ности чрезмерной биржевой капитализации и о необ­ходимости инвестиций в реальный сектор.

К особенностям психологического восприятия анти­кризисной информации относится и то, что люди при­выкли воспринимать негативные события личностно, в то время как информация во многих случаях ориенти­руется на их усредненную массу, пусть и в форме целе­вой группы. Так, если в разговоре о детском лекарстве вы скажете, что осложнения от него вероятны в одном случае из тысячи, заботливая мать никогда не станет по­купать это лекарство, поскольку реально представит се­бе, что этим тысячным вполне может стать ее ребенок.

В заключение хотелось бы обратить внимание и вот на какой момент: в условиях кризиса весьма важна последова­тельность информационно-технологических действий. Так, прежде чем что-то разъяснять, доказывать, опровер­гать, необходимо завоевать доверие к себе, показать лю­дям реальную заинтересованность в их проблемах, проде­монстрировать, что компания прислушивается к мнению общественности, ведь если население посчитает, что вы его не слушаете, то и оно не станет слушать вас.

В общественной памяти хорошо фиксируются ком­ментарии и действия компании, сделанные в первые ча­сы и минуты после происшествия. По мнению многих экспертов, отсутствие какой-либо реакции со стороны компании в первые 24 часа значительно ослабляет воз­можности контролировать ситуацию в дальнейшем. Ес­ли же компания вообще предпочитает отмалчиваться, чтобы попытаться избежать негативной интерпретации событий в СМИ, то такие интерпретации все равно по­явятся, причем общественное мнение, скорее всего, примет позицию СМИ и поверит в обвинения.

I__________________________________ Гни 8

Сложность кризисной ситуации лежит в ее новиз­не. Это всегда новая ситуация, к которой мы оказыва­емся не готовыми. Человек в принципе плохо прини­мает решения в новых ситуациях. Это связано с тем, что, как показали исследования, в стрессовых ситуа­циях у нас начинают работать более древние участки мозга, приближающие нас к животным. Поэтому и за­труднена выработка качественного решения. Другие же исследования говорят, что в подобных ситуациях у человека возникает иная биохимия крови, и это тоже затрудняет выработку правильного решения.

Поэтому следует помнить правило: для успешной ра­боты в условиях кризисной ситуации необходимо иметь заранее подготовленный план действий. Тогда эта ситуация перестает быть новой и неожиданной.

Резнме

• Кризисный PR — одно из основных направлений связей с общественностью. Кризисная ситуация характеризует­ся 3-мя параметрами: угроза жизни (существования), от­сутствие времени, стресс у людей, отвечающих за управ­ление в данной ситуации.

• Кризисы бывают следующих видов: технологические, конфронтационные, кризисы злонамерного поведения, кризисы менеджмента.

• Существуют 2 типа кризисов с точки зрения PR: извест­ное неизвестное и неизвестное неизвестное. Второй тип гораздо опаснее в силу своей непредсказуемости.

• При массовых кризисных ситуациях возрастание кривой вопроса значительно превосходит возрастание кривая ответа на кризис. В результате этого мера уязвимости об­щества, которое графически обозначается как площадь фигуры между кривыми вопроса и ответа, увеличивает­ся. При подготовке к кризисным ситуациям с использо­ванием данной модели задачей является минимизировать меру уязвимости по ключевым ресурсам.

• Для PR важным является реакция на кризисную ситуа­цию. При этом коммуникация имеет когнитивную со­ставляющую (понимание происходящего) и адаптивную составляющую (что нужно делать?).

• СВ. Михайлов сформулировал 12 правил поведения в си­туации кризиса: берите ответственность, демонстрируй-

Ущиеие Ц131ИН

те обеспокоенность, не торопитесь с выводами, исполь­зуйте исследования, привлекайте лидеров мнений в каче­стве независимого эксперта, вырабатывайте стратегию работу со СМИ, говорите на языке аудитории, реагируй­те оперативно, находите и освещайте хорошие новости, используйте интернет-сайт для распространения инфор­мации, помните о том, что репутация — лучшая подготов­ка к кризису, сообщайте о выходе из кризиса.

• Основными составляющими программы по управле­нию кризисами являются: определение областей риска, предотвращение кризисов, подготовка программы дей­ствий для поведения в ситуации кризиса, управление в процессе кризиса. Во время кризиса следует избегать следующих ошибок: 1) нерешительность, сомнение; 2) за­туманивание; 3) встречные обвинения; 4) увиливание; 5) разглагольствование; 6) конфронтация; 7) судебное разбирательство.

• Наконец, не забывайте, что каждый кризис — это шанс си­стемы мобилизовать свои силы и сделать реструктуризацию.

• Кризисом следует управлять как процессом, видеть его в перспективе. Позиционирование организации —восста­новление репутации — следует активно начинать сразу же к моменту снижения напряженности кризисной ситу­ации. Следует признать вину в происходящем на самом высшем уровне, тем самым можно продемонстрировать в глазах общественности заботу о происходящем.

• Кризис — это всегда новая ситуация. Работать в новой ситуации всегда сложно. По этой причине подготовка к кризисам включает большой объем проделанной заранее работы: от определения набора возможных кризисов до тренировки команды для действий в новых для них усло­виях. Но важна именно предварительная подготовка по всем вышеназванным параметрам.

• Фактор успешности при борьбе с кризисом — готовность к нему. Поэтому важно учитывать факторы вероятности кризисов, наличия команды по управлению ими, дейст­венных коммуникаций по погашению паники и слухов с использованием средств массовой информации и кон­тактов с медиа.

• Очень важно определить положительные и отрицатель­ные результаты по решению кризисных ситуаций, кор­ректировки и регулировки всех проводимых мероприя­тий.

Гша I

Шиши татем

Темы |ii caiiiniiiuuKi 13|чеш

1. Основные подходы к пониманию кризиса и способов управления им.

2. Особенности психологического восприятия информа­ции в кризисных условиях.

3. Управление информацией во время кризиса.

IlipiCbl |ll 1бС|Ж|М11

1. Какими параметрами характеризуется кризисная ситуация?

2. Назовите типичные кризисы, с которыми сталкивается любая фирма?

3. Какие типы кризисов с точки PR выделяет С. Блэк?

4. Вспомните несколько примеров «позитивных» и «нега­тивных» кризисов.

5. Как влияет интенсивность информационного сопровож­дения на течение кризиса?

6. Как происходит подготовка к кризисам? Назовите основ­ные составляющие программы по управлению кризиса­ми, которую предлагает П. Грин.

7. Как сохранить и восстановить репутацию во время кризиса?

8. Какие ошибочные действия во время кризиса необходи­мо избегать PR-специалистам?

9. В чем заключаются особенности психологического вос­приятия информации в условиях кризиса?

Ipaiinecmзадаш

1. lyHiiuHit зарни iDiKjiiie i ipisiuii ciijiiih

Ознакомьтесь с правилами поведения в кризисной ситуа­ции, которые предлагает руководитель одного из крупнейших российских PR-агентств «Михайлов и партнеры» СВ. Михай­лов. Используя предлагаемые правила поведения в кризисной ситуации, разработайте план действий в следующих ситуациях:

• Столкновение двух товарных поездов, один из которых перевозил большое количество нефти.

• Сильное половодье на реке Сура, которая протекает че­рез крупный областной центр. Необходимо сбрасывать воду из Сурского водохранилища.

• Побег семи рецидивистов из колонии строгого режима.

• Уменьшение рождаемости на 24% за последний год.

2. Циннии задик (Пцгмш! i ipnicpi

Попробуйте определить наиболее вероятные кризисные ситуации для следующих организаций и структур:

• центральная клиническая больница;

• завод по производству химических удобрений;

• отдел охраны банка;

• министерство сельского хозяйства;

• школа;

• университет;

• сеть магазинов.

Выработайте рекомендации для выбранных вами органи­заций как вести себя, чтобы избежать этих кризисов, и что делать, чтобы минимизировать возможный ущерб, если они попали в кризисную ситуацию.

3. Ipauumuie зараш «Оскщнк кразаса IСМИ»

На «вашей» фабрике произошла крупная техногенная ава­рия. Журналисты напирают на ворота пропускного пункта. Факт аварии отобразили в своих новостях большинство СМИ.

Как будет выглядеть ваше обращение к журналистам? Какую информацию вы им дадите? Кто перед ними будет выступать? Где? Когда?

4. Уарашае «lypafiiiu языка i хрюки! ширин

Когда организации угрожают кризисы, необходимо ме­нять или перестраивать систему взаимоотношения с внеш­ним миром и во внутренней среде. Однако эти изменения должны происходить оперативно. Исходя из этого и была сформулирована данная игра.

Цель:выработка стратегий действия в кризисной ситуа­ции, в ситуации неопределенности.

Задачи:

• показать в процессе игры, как надо управлять кризисами;