PR-кампания и ее составляющие. Программный подход

9.2. Методы социологических исследований в марке­тинге и PR

Служба PR в организации: функции, структура, состав

Специализированная PR-фирма

■ 9.1. PR-кампания и ее составляющие.
Программные подход__________________________

Эффективность отдельных PR-усилий несомненно ниже, чем четко продуманная комплексная PR-кампа­ния, где каждому мероприятию уделяется определен­ное место, и все они работают на достижение одной це­ли. По мнению теоретиков PR (Г. Почепцов, С. Катлипп, А. Чумиков и др.), в большинстве случаев PR-кампания строится по одной модели, будь то продвижение поли­тика или товара, либо позиционирование организации. При этом важной стороной в планировании такой про­граммы является взаимодействие со СМИ (media-relations). Управление процессом PR обычно состоит из следующих шагов [9, с. 378; 13, с. 56]:

1. Исследование (определение, уточнение проблемы).

2. Планирование и программирование (стратегиче­ский анализ, разработка предложения, утвержде­ние программы).

3. Действие и коммуникации (реализация программы).

4. Оценка программы (результаты, последствия, кор­рективы).

Первый этап заключается в определении пробле­мы, целевых аудиторий, каналов коммуникации, вы-

Глава 9

Уиаиеак Иивииьисшыо

явлении тенденций, которые относятся к рассматри­ваемой проблеме или задаче. В литературе данный этап также обозначается терминами: «PR-аудит», «коммуникационный аудит»,«сканирование среды». Содержание этого этапа заключается в предоставле­нии исчерпывающей и достоверной информации об организации, ее публике, перспективных каналах коммуникации, существующих и потенциальных про­блемах. Формируется полная картина ситуации с уче­том всех групп интересов, которые в нее вовлечены. От точности и объективности исследования на пер­вом этапе будет зависеть эффективность PR-програм­мы, ее успех или провал.

На этом этапе используются самые разнообразные методы сбора и анализа информации: персональные контакты — общение с экспертами, редакторами, ли­дерами общественного мнения, коллективное обсуж­дение идей и мнений, фокус-группы, общественные советники, опросы сотрудников организации и пред­ставителей различных публик, «открытая телефонная линия» для жалоб и пожеланий, анализ поступающей почты, изучение мнений из регионов и с мест событий, медиа-анализ, перекрестные опросы общественного мнения, «глубинные» интервью, мотивационные ис­следования, контент-анализ, семантическая диффе­ренциация и т. д. (подробнее см. п. 9.2.)

Второй этап можно разделить на планированиеи собственно создание PR-программы (или програм­мирование).На этапе планирования определяются цели воздействия на общественное мнение, возмож­ные альтернативы действий, потенциальные риски и выгоды каждой альтернативы, их потенциальные последствия, производится окончательный выбор возможных действий. Здесь определяется структура предложения и форма подачи его «заказчику-клиен­ту». А значит, возникает необходимость в рассмотре­нии возможных препятствий при «продаже» будущей PR-программы, в поддержке и основных принципах работы с заказчиком.

При составлении программы важную роль играет так называемый «тайминг». Анализируется возмож­ная активность «каналов» коммуникации, чтобы каж­дое послание имело максимальный эффект и не «за-

глушалось» важными общественно-политическими событиями, которые возможны в тот самый момент, когда сообщение будет опубликовано. Наиболее рас­пространены следующие приемы-сценарии продви­жения послания:

• повторение «естественного хода информации», на­пример, от упоминания в местных и малотиражных изданиях до постепенного перехода в федеральные издания, на радио и телевидение, с повышением ка­чества подачи и анализа информации и расширени­ем ее объемов;

• «следование за событиями», выдача информации «порциями» по мере развития событий даже если эти события спланированы и вся полнота информа­ции об этих событиях имеется в распоряжении «ис­точника».

Следующая операция в процессе планирования — минимизация случайностей и спонтанного развития событий. Здесь тщательно анализируются возможные незапланированные эффекты и посторонние влияния на ход программы, и для каждой такой ситуации разра­батываются оптимальные действия.

Кроме описания и анализа ситуации, предложения необходимых действий и конкретных мероприятий, запланированных на определенное время, программа содержит и подробную смету всех расходов. Бюджети­рование программы зачастую играет решающую роль при рассмотрении программы заказчиком, который имеет собственные представления о существующих расценках и целесообразности тех или иных PR-меро­приятий (с точки зрения запланированных затрат). При бюджетировании выясняются точные расценки, определяются оптимальное соотношение цены и каче­ства услуг, их исполнители, просчитываются возмож­ности снижения потенциальных издержек.

Представление программы заказчику—финальная стадия планирования-программирования. На этом эта­пе важную роль играет «индоктринация». В ситуации, когда программа принята и утверждена, существова­ние «особых мнений» и неодобрение программы со стороны сотрудников организации, которые могут на нее повлиять, может привести к скрытому саботажу

I__________________________________ Гни 1

программы, снижению ее эффективности или полно­му провалу на этапе ее реализации. Задача индоктри-нации — одобрение программы как на уровне полити­ки, так и на уровне конкретных действий всеми, кто может быть вовлечен в ее реализацию. Цели и задачи программы, необходимость и последовательность оп­ределенных действий должны быть известны, понят­ны и приняты всеми, кто может участвовать в реализа­ции программы. Иными словами, в результате индокт-ринации организация поддерживает, отстаивает и представляет единую «доктрину», единое мнение. Для более успешного представления материала клиен­ту рекомендуется использовать визуальные материа­лы: слайды, схемы, медиа-презентацию.

Следующий этап процесса — реализация програм­мы.Независимо от того, какие конкретно методы или действия предусмотрены в программе, всю совокуп­ность можно рассматривать как процесс коммуника­ции. Основная роль в этом процессе отводится вер­бальным коммуникациям.

Завершающий этап процесса — оценка результа­тов,обеспечение и анализ «обратной связи», опреде­ление ошибок и «слабых мест» в коммуникационном процессе, формулировка выводов и предложений для последующих действий и других программ. Термин «обратная связь» заимствован из кибернетики и обо­значает такой путь информации, при котором отпра­витель может контролировать действия получателя. Обратная связь сама по себе не изменяет организа­цию, не изменяет поведение «Источника» и его отно­шение к «Получателю», она лишь сигнализирует о произошедших изменениях в целевой аудитории, их интенсивности и направлении. Обратная связь предо­ставляет «источнику» информацию, на основе кото­рой можно произвести оценку эффективности комму­никаций и сделать определенные выводы.

В качестве предложения другой точки зрения на со­здания программы PR-кампании можно сослаться на П. Грина, который видит управление PR как следую­щую серию элементов [1, с. 204]: 1) общийвзгляд (задачи PR формулируются в соот­ветствии с общим контекстом организации кампа­нии, что помогает определить цели, проанализиро-

Ущщнв Щвиньииьи

вать текущую ситуацию с точки зрения обществен­ности);

2) намерения и цели(они отражают специфику PR программы);

3) целевые аудитории(определение четко очерчен­ных групп, с которыми необходимо достичь взаи­мопонимания);

4) ключевые сообщения(определение того, что под­лежит передаче данным целевым аудиториям с уче­том знаний, дезинформации и предубеждения, ко­торые у них уже имеются);

5) стратегия(определение всеобщего подхода, в рам­ках которого и реализуется конкретная тактика);

6) тактика/деятельность(представляет собой основу программы);

7) график(важно точно рассчитать время проведения кампании);

8) расходы(необходимо учитывать все расходы, в том числе и затраты времени своих собственных работ­ников, оценивая их в сравнении с объемами работ приглашенных консультантов);

9) контроль(необходимо иметь четкую систему кон­троля как часть программы).

■ 9.2. Методы социологических исследований"
в маркетинге и PR_____________________

— А сколько тебе лет? — спросил Малыш ...

— Сколько мне лет? — переспросил Карл­сон. —Я мужчина в самом расцвете сил, боль­ше я тебе ничего не могу сказать.

А. Линдгрен. Малыш и Карлсон, который живет на крыше

Не существует «настоящего общественного мнения», есть только вера в возможность его правильно изучить и измерить.

Патрик Шампань

Любой PR-специалист должен владеть основными методами социологических исследований и уметь ин­терпретировать их результаты. Это отнюдь не значит, _ ._ что он должен глубоко знать тонкости каждого метода, til

I_______________________________ Гии a

но в силу многогранности PR-деятельности ему прихо­дится часто иметь дело с данными социологических исследований или лично проводить опросы, фокус-группы, интервью. Важно знать преимущества и недо­статки основных методов, области применения и ори­ентировочную стоимость исследований с использова­нием разных методов. Далее предлагается краткое описание основных методов исследований, используе­мых в практике PR.

Опросы.Массовый анкетный опрос является ос­новным методом «количественных исследований». Анкета — это используемый в исследовании ряд во­просов, задаваемых респондентам для сбора относя­щейся к данной теме первичной информации. Опрос считается одним из надежных способов получения статистических данных о состоянии общественного мнения. Анкетный опрос может проводиться как сре­ди обычных людей, так и среди специалистов. Общее число опрошенных респондентов (выборка) варьиру­ется в зависимости от численности населения города и целей исследования.

В маркетинге и PR используется несколько видов анкетного опроса:

• «Face-to-face» опросы, когда интервьюер получает ответы на вопросы анкеты в процессе непосредст­венного личного контакта с респондентом. Такие опросы могут проводиться на улицах, в доме у рес­пондента, на рабочем месте респондента, в других общественных местах, а также в офисе маркетин­говой компании.

• Телефонный опрос. Проходит в форме телефонного разговора между интервьюером и респондентом.

• Интернет-опросы, являются относительно новым видом массового опроса, появившимся вместе с распространением интернета. В ходе интер­нет-опроса респондент получает анкету по элек­тронной почте или находит ее на интернет-страни­цах, самостоятельно заполняет анкету и направляет по указанному электронному адресу.

Экспертные интервью.Экспертное интервью обы­чно направлено на получение подробной информации по узкой тематике. В ходе экспертного интервью опра-

Увриянн РНишеимвсвьи____________________

шиваются специалисты в интересующей области, ко­торые в процессе свободной беседы с интервьюером высказывают свою позицию по различным аспектам заданной темы. Типичная логика развертывания экс­пертного опроса такова:

• сведения, подтверждающие компетентность экс­перта (собираются при принятии решения о целе­сообразности обращения к эксперту);

• указание сути изучаемой темы и мотивов обраще­ния к данному лицу как к специалисту;

• формулировка каждого вопроса, предлагающая свободные высказывания и комментарии по теме;

• дополнительные замечания, комментарии, предло­жения.

Обычно экспертные интервью стенографируются или записываются на диктофон/видеомагнитофон. Экспертные интервью широко используются в марке­тинговых исследованиях типа «business-to-business»¹.

Глубинные интервью.Глубинное интервью — оп­рос респондента, проводимый в форме беседы по ин­тересующему кругу вопросов. Интервьюер имеет пу­теводитель (гайд), где изложены главные темы и во­просы, которые он должен затронуть в ходе беседы. Обычно глубинные интервью направлены на получе­ние качественной информации, сбор которой невоз­можен или затруднен другими методами исследова­ния. Информация, полученная с помощью глубинных интервью, помогает разработать надежный опросный инструмент — анкету для массового опроса или путе­водителя фокус-группы.

Фокус-группа.Фокус-группа — групповая беседа, проходящая в форме дискуссии и направленная на по­лучение от ее участников «субъективной информа­ции» по восприятию ими различных объектов: кон-

¹ Business-to-business research (B2B). В исследованиях данного типа изучается не индивидуальный потребитель товара или услуги («розничный покупатель» — consumer), а организации, корпоратив­ные потребители, предлагающие свои товары и услуги другим орга­низациям или индивидуальным потребителям. Таким образом, пред­метом исследований business-to-business являются рынки, где за­ключаются сделки между организациями. В ходе исследований данного типа собирается и анализируется первичная и вторичная информация.

Гмп I

кретных товаров и услуг и мотивации их покупок, имиджа торговой марки, сообщений средств массо­вой информации, рекламы и т. д. При подготовке и проведении фокус-группы ключевым моментом яв­ляется «фокус», то*есть концентрация внимания опра­шиваемых и усилий модератора на определенной те­ме. В фокус-группах роли распределяются следую­щим образом:

• модератор — человек со специальной теоретичес­кой подготовкой и практическими навыками, ко­торый руководит и следит за ходом дискуссии по заранее подготовленному плану (путеводителю, гайду);

• ассистент модератора — технический помощник модератора, в задачи которого входит подготовка помещения и технических средств, контроль за ап­паратурой, текущее реферирование дискуссии;

• участники — высказывают мнения по обсуждае­мым темам, отвечают на вопросы модератора. Обычно в фокус-группе участвует 8—10 человек, но не может быть менее 6 участников.

Фокус-группа может проводиться как с конечными потребителями, так и со специалистами в интересую­щей области. Фокус-группы в основном проводятся в исследованиях типа business-to-consumer¹, но также могут проводиться в исследованиях business-to-busi­ness.

Холл-тест. Это специальный метод маркетинговых исследований, предполагающий тестирование отдель­ных характеристик товаров или рекламных материа­лов в закрытом помещении. Холл-тест позволяет полу­чать уникальную информацию о поведении потреби­телей и оценки потребительских свойств нового товара по разным характеристикам: вкус, оформле­ние, название.

¹ Business-to-consumer research (B2C) — исследования потреби­тельского рынка. В исследованиях данного типа обычно изучаются поведение и предпочтения индивидуальных потребителей товара или услуги. В то же время, исходя из поставленных маркетинговых задач, в процессе исследования типа business-to-consumer могут быть опрошены представители организаций (эксперты), специалис-