Формальные результаты работы

В 2001 году ЦМЭИ «Юникон» и его специалисты упоми­нались в прессе 425 раз.Это только те «документально под­твержденные» публикации, которые удалось обнаружить че­рез базы данных «Интегрум-Техно» и «Интернет Секьюри-тиз» (мониторинг, увы, включал в себя не все источники).

Характерно распределение упоминаний по месяцам. Ес­ли в январе - феврале 2001 года — в начальный период PR-кампании — ЦМЭИ «Юникон» упоминался в прессе все­го по 13 раз, то ближе к концу года — в сентябре—ноябре — свыше 50 раз в месяц.

РЛ____________________________ гни а

Экономика проекта

О руб. 00 коп.За публикации в 2001 году не было заплаче­но ни одного рубля. Единственные затраты, которые фор­мально можно отнести к PR-кампании, связаны с полиграфи­ей — печатью материалов ЦМЭИ в типографии.

Отзывы заказчика о результатах

Повышению уровня известности и узнаваемости ЦМЭИ в значительной степени способствовала и осуществляемая параллельно целевая рассылка аналитических материалов ЦМЭИ. Материалы ЦМЭИ в презентационном режиме на­правлялись и направляются в адрес действующих и потенци­альных клиентов «Юникона», органов государственной вла­сти, региональных администраций. В базе данных, составле­ние и сопровождение которой также осуществляет PR-подразделение, на сегодняшний день значится около 700 ад­ресатов, расположенных от Карелии до Дальнего Востока.

На сегодняшний день ЦМЭИ «Юникон» готовит и рассы­лает по подписчикам следующие аналитические материалы:

• Макроэкономический анализ состояния и перспектив развития экономики Российской Федерации (4 выпуска в год);

• Информационный бюллетень «Топливно-энергетиче­ский комплекс» (4 выпуска в год);

• Информационный бюллетень «Металлургический ком­плекс России» (4 выпуска в год);

• Информационный бюллетень «Цены и тарифы» (годовой выпуск).

Уровень освещения деятельности Центра макроэконо­мических исследований в 2001 году полностью соответст­вует ожиданиям руководителей «Юникона» и в какой-то степени их превосходит. На долю ЦМЭИ сегодня прихо­дится примерно каждое второе упоминание «Юникона» в прессе.

В ходе реализации PR-программы была выполнена еще одна задача, поставленная руководством компании: налаже­но активное сотрудничество с газетой «Ведомости», наибо­лее авторитетным деловым изданием России. В 2001 году компания «Юникон» упоминалась в «Ведомостях» 115 раз — во многом благодаря ЦМЭИ.

В декабре 2001 года журнал «Компания» написал: «Ана-246литики Центра макроэкономических исследований, создан-

Удравяение РИ-двяшеиыюстьи_______________________

ного «Юниконом», стали самыми цитируемыми людьми

в сфере консалтинга в течение последних нескольких меся­цев...» (Разносторонние консультанты, 17.12.2001).

На наш взгляд, это лучшая оценка работы как Центра ма­кроэкономических исследований, так и PR-подразделения «Юникона».

Вопросы изадания:

• В чем преимущества и недостатки разработанной про­граммы взаимодействия со СМИ. Определите зону риска.

• Каковы преимущества ЦМЭИ «Юникон» перед другими экспертными институтами?

• Чем «подкупал» Центр макроэкономических исследова­ний «Юникон» журналистов, пишущих на макроэконо­мическую тематику.

• Исходя из данных текста определите, какие формы пода­чи PR-коммуникаций были использованы при воплоще­нии данного проекта в жизнь. Установите, на каком эта­пе каждая из этих форм имела наибольший успех.

• Почему формальные результаты работы и отзывы заказ­чика о результатах работы проекта основаны на данных о том, как часто «Юникон» упоминался в различных ис­точниках СМИ?

• Попробуйте оценить данную PR-кампанию с помощью коэффициента эквивалентных рекламных затрат.

Рекомндуемые источники

1. Green P. S. Winning PR Tactics. L., 1994. P. 204.

2. Jefkins F. Public Relations. L., 1992.

3. PR — и летом и зимой: «Сезонный фактор» в PR-страте­гии крупных компаний // Сообщение. 2001. № 6.

4. Бортник Е.М., Короткое Э.М., Никитаева А.Ю. Управле­ние связями с общественностью: Учебное пособие / Под ред. проф. Э.М. Короткова. М.: ИД ФБК-ПРЕСС, 2002. 128 с.

5. Гребенников А.Н. О рейтингах вообще и рейтингах PR-агентств, в частности // PRonline. 2001.

6. Дмитриева Е. Фокус-группы в маркетинге и социоло­гии. М.: ЦЕНТР, 1998.

7. Ивлев А. Драма перемен: PR-сопровождение изменения компании // Сообщение. 2002. № 2. 247

f

I______________________________________ Гии 9

8. Игнатьев Д., Бекетов А., Сарокваша Ф. Настольная эн­циклопедия Public Relations. M.: Альпина Паблишер, 2002. 229 с.

9. Катлип СМ., Сентер А.Х., Брум Г.М. Паблик рилейшнз. Теория и практика: Пер. с англ. 8-е изд. М.: Вильяме, 2000. 624 с: ил.

10. Мангейм Д., Рич Р. Политология. Методы исследования. М.: Весь мир, 1999.

11. О PR-агентстве «Бабич и партнеры». http://www. babich.ru/about.html

12. Попов П., Моисеев А. Обувь для сапожника: Как продви­нуть PR-фирму // Сообщение. 2001. № 1.

13. ПочещовГ.Г. Паблик рилейшнз для профессионалов. М.: Рефл-бук; Киев: Ваклер, 2000. 624 с.

14. Федорова А. Сеанс черной магии с разоблачением: Что всего важнее для PR-фирмы // Сообщение. 2001. № 1.

15. Чумиков А.Н. Связи с общественностью. М.: Дело, 2000.

Глава 10

ЭФФЕКТИВНОСТЬ PR

И КОММУНИКАТИВНЫХ МЕРОПРИЯТИЙ:

ПРОБЛЕМА ИЗМЕРЕНИЯ И ОЦЕНКИ_____________

Понятие эффективности используется для поддержки и распространения авторитета и власти менеджеров, но его употребление в связи с этим выводится из убеждения, что управленческий авторитет и власть обоснова­ны по той причине, что менеджеры обладают способностью ставить свое умение и знание на службу достижению определенных целей. Аласдер Макинтайр

10.1.Оценка эффективности PR-кампаний с помо­щью EAV

10.2. Измерение эффективности PR: методика Г. Туль-чинского

10.3. Оценка эффективности PR и внутрикорпоратив­ных коммуникаций: подход компании Sinicas Communications Inc

10.4. Проблемные точки оценки эффективности PR

■ 10.1. Оценкаэффективности PRкампаний
с помощью ЕДУ__________________________

Проблема оценки эффективности PR-кампаний и PR-акций всегда была очень дискуссионной в про­фессиональной среде. Возможна ли объективная оценка результатов кампании и эффективности вло­женных в нее средств?

В реальности часто оценка эффективности сводит­ся к задаче PR-консультанта убедить своего клиента в том, что все сделано правильно и результат достиг­нут. Иногда оценка эффективности PR-деятельности может сводиться к субъективным факторам, напри­мер — понравилось ли это руководству.

Если в рекламе результативность кампании можно как-то просчитать, например, через уровень роста

щ___________________________________ Гша ID

продаж товара, то оценить изменения установок об­щественности по отношению к вашей компании гораз­до сложнее. Некоторые исследователи считают, что все попытки найти объективные критерии оценки PR-программ просто бессмысленны, поскольку эф­фект — неисчисляемый, слишком многоплановый и продолжительный по времени. Такой подход к про­блеме не устраивает клиентов, которые хотели бы ви­деть, к чему привели оплаченные PR-акции, что пред­ставляет собой конечный результат и насколько эф­фективно была проведена работа.

Выход, который может устроить обе стороны, за­ключается в том, чтобы оценивать количественными и «рациональными» методами те части результата, ко­торые поддаются оценке и исчислению и на основе этих данных высказывать более объективные сужде­ния о «неисчисляемом целом» (результате).

Норман Стоун называет некоторые следующие ре­зультаты, которые поддаются исчислению [2, с. 461]:

1. Процентное изменение обеспокоенности (озабо­ченности, интереса и др.), вычисляемое путем со­циологического опроса.

2. Рост числа полученных запросов (заявок).

3. Сокращение числа получаемых жалоб.

4. Частота упоминания в прессе (мониторинг СМИ до начала PR-кампании, в процессе и через некоторое время после завершения).

5. Возможность видеть или слышать определенное мнение (опрос экспертов).

6. Улучшение позиции компании на рынке по отноше­нию к конкурентам (маркетинговое исследование).

7. Время, потраченное на достижение определенных позиций на рынке или занятие определенной доли рынка.

В каждой конкретной ситуации можно найти и-дру-гие «исчисляемые» компоненты конечного результата. Но не стоит забывать, что цель оценки вышеприведен­ных результатов — подтверждение результативности PR-деятельности. Подобные методы являются лишь дополнительными «рычагами» в убеждении людей, привыкших рассматривать результат в цифрах, про-250центах, графиках и коэффициентах.

Эффективность П ■ нмнущинтшых мероприятий,

В случаях, когда исследование не позволяет полу­чить адекватных оценок, PR-специалисты для доказа­тельства эффективности своей работы используют так называемый коэффициент эквивалентных реклам­ных затрат«EAV (Equivalent Advertising Value)». EAV показывает соотношение рекламных и PR-расходов на размещение в СМИ материалов одного объема. К при­меру, PR-агентство в ходе кампании обеспечивало в прессе публикации об организации-клиенте на сум­му, эквивалентную определенному рекламному бюд­жету. Для вычисления EAV определяется совокупный объем всех вышедших публикаций (конечно же, «бла­гоприятных») и подсчитывается, сколько стоило бы размещение рекламы такого же объема в тех же изда­ниях (с учетом рекламных расценок на момент выхода публикаций и скидок на размещение в различных из­даниях). Иногда расходы на PR оказываются в не­сколько раз ниже (порой — в десятки раз) возможных рекламных расходов, что для кого-то может выглядеть довольно убедительно.

Коэффициент EAV не оценивает эффективность всей PR-кампании, он отражает эффективность затрат на производство определенного продукта (который, может быть, никто не станет покупать). Поэтому EAV может эффективно применяться для оценки в тех мо­делях PR, целью которых является достижение извест­ности, публичности или «упоминание в прессе», и в комплексном исследовании публикаций (media coverage), на основе которого делаются выводы о ре­зультативности кампании.

Большинство методик оценки эффективности PR-кампании сочетают в себе мониторинг и исследова­ния СМИ, а также социологические опросы как в орга­низации, так и среди ее публики. Например, английская компания «Paragon Communications» разработала отно­сительно недорогую методику оценки эффективности PR-кампаний, которая состоит из семи «модулей»:

1. Оценка посланий, публикаций и использованных техник PR.

2. Телефонные опросы СМИ (до 25 СМИ).

3. Телефонные опросы людей, принимающих реше­ния, и лидеров общественного мнения (до 50 чело­век).

цц__________________________________ Гива II

4. Опрос потребителей по готовой компьютерной ба­зе данных (2000 человек).

5. Почтовый опрос сотрудников (по домашним адре­сам).

6. Телефонные интервью с теми, кто присутствовал на мероприятиях PR-программы, и теми, кто на них не пришел.

7. Ежегодное постоянное исследование по отноше­нию к спонсорским акциям (более 6000 опрошен­ных ежегодно).

Учитывая, что для дорогостоящих PR-кампаний тре­буются точные и достоверные методы оценки их эф­фективности, разработка таких методов получает все больший спрос на рынке PR-технологий. Объективная оценка эффективности требует дополнительных (и по­рой весьма серьезных) затрат, которые рассматрива­ются как неоправданные, особенно в ситуациях, когда эффект PR-деятельности субъективно «понятен» или «очевиден». В связи с этим многие коммуникационные компании в 90-х годах стали специализироваться на разработке и продаже методик оценки эффективности как «общих», так и конкретных программ.

■ 10.2. Измерение эффективности PR:
методика г. Трьчинсшо_______________________

Объект — устойчивое, сохраняющееся; кон­фигурация — меняющееся, нестабильное. Конфигурация объектов образует событие. В событии объекты сцеплены друг с другом, как звенья цепи. Мир — совокупность суще­ствующих событий.

Л. Витгенштейн. Логико-философский трактат

Петербургский профессор Г. Тульчинский в своей работе «PR фирмы: технология и эффективность» [9] и ряде публикаций в журнале «Советник» предлагает собственную оригинальную методику измерения эф­фективности PR.

Г. Тульчинский вслед за многими специалистами 252 PR полагает, что центральной проблемой PR является