Проблема, поставленная перед исполнителями

В 1999 году в структуре «Юникона» был образован Центр макроэкономических исследований. К середине 2000 года за­вершился подготовительный этап его создания, и перед PR-подразделением «Юникона» и специалистами Центра бы­ла поставлена задача в короткие сроки с минимальными затра­тами создать ЦМЭИ образ одного из наиболее авторитетных экспертных институтов в области макроэкономики. За ориен­тир «публичности» были взяты Экспертный институт Евгения Ясина, Институт финансовых исследований Андрея Вавилова, Бюро экономического анализа во главе с Евгением Гаврилен-ковым. В то же время для реализации PR-проекта ЦМЭИ была разработана программа взаимодействия со СМИ, принципи­альным образом отличающаяся от упомянутых выше институ­тов. Главное отличие — полная открытость информации.

Уникальность проекта состоит в том, что ЦМЭИ «Юни­кон» стал первой в России независимой экспертной органи­зацией, анализирующей общеэкономическую ситуацию в стране на макроуровне. Существующая независимость позволяет ЦМЭИ «Юникон» давать объективную оценку си­туации в основных сферах экономики и промышленности и указывать на наиболее значимые наблюдаемые тенденции. Все исследования проводятся на основании данных Госком­стата, ГТК, Банка России и других официальных источников. Тем не менее выводы и оценки специалистов ЦМЭИ «Юни­кон» значительно отличаются от комментариев официаль­ных и полуофициальных экспертов. В первую очередь из-за того, что «Юникон» в своих исследованиях рассматривает проблемы, априори закрытые для многих экспертных инсти­тутов.

ЦМЭИ «Юникон» внимательно изучает такие вопросы, как вывоз и возврат российского капитала, реальный объем обязательной продажи валютной выручки, инвестиции в ре­альный сектор экономики, ценообразование в отдельных от­раслях промышленности, например в металлургии и ТЭК, ре­альный курс российской валюты, состояние банковского сек­тора, социальные индикаторы, а также другие вопросы, важные для общества.

Все исследования носят открытый характер и направля­ются в адрес органов государственной власти, региональных администраций, крупнейших российских бизнес-структур.

Результаты исследований ЦМЭИ «Юникон» сегодня востре­бованы не только обществом в лице средств массовой информа­ции, но и представителями органов власти. Оценки наших экс­пертов неоднократно использовали в своих выступлениях пер­вые лица государства, на исследования ЦМЭИ «Юникон» ссылаются руководители различных министерств и ведомств.

За полтора года своего существования Центр макроэконо­мических исследований стал одним из ведущих экспертов в об­ласти макроэкономики. Этот успех по праву принадлежит тру­довому коллективу Центра макроэкономических исследований во главе с директором ЦМЭИ Е.В. Матросовой. Определенный вклад в успех ЦМЭИ внесло и PR-подразделение «Юникона».

Время и сроки осуществления проекта

PR-составляющая проекта стартовала в середине 2000 года и продолжалась в течение всего 2001 года. Никаких предпосылок для возможного замораживания проекта пока не существует.

I_________________________ гии а

Использованные приемы и средства PR

На этапе подготовки PR-проекта было принято принципи­альное решение отказаться от каких бы то ни было публика­ций на коммерческой основе, максимально используя воз­можности и приемы «белого PR». Это целевая рассылка пресс-релизов, личный контакт с каждым из журналистов, пишущих на макроэкономическую тематику, выяснение ин­тереса и потребностей СМИ в макроэкономической инфор­мации и чуткое реагирование на эти потребности. Ну и конеч­но же, мы неотступно следовали главному принципу PR: «Ни­когда не отказывай журналисту». Журналисты всегда могут рассчитывать на профессиональную помощь наших экспер­тов, что тоже отразилось на отношении прессы к ЦМЭИ.

Вовлеченная аудитория (масштаб проекта)

По своему охвату проект был рассчитан на четыре ауди­тории:

• общероссийскую (публикации в «Известиях», «Россий­ской газете», «Финансовой России», Интерфаксе, Прайм-ТАСС, Финмаркете);

• московскую («Ведомости», «Газета», «Время новостей», «Профиль»);

• региональную на местном уровне («Сибирский посад» (Тюмень), «Норильские новости», «Вечерний Новоси­бирск», «Деловое Поволжье» (Волгоград), «Деловой Пе­тербург» и др.);

• зарубежную (Financial Times, La Tribune).

Описание хода проекта

Первым этапом PR-кампании, помимо объявления о со­здании ЦМЭИ через прессу, стала подготовка серии пресс-релизов на макроэкономическую тематику. В базу рассылки пресс-релизов было включено большинство ин­формационных агентств, газет и журналов, а также около 80 региональных изданий, адреса электронной почты кото­рых удалось найти через Интернет.

Характерно, что если первый пресс-релиз был перепечатан шестью информационными агентствами, видимо вследствие определенной новизны, то второй пресс-релиз, подготовлен­ный спустя два дня, не был опубликован вообще — журнали­сты не были готовы к тому, что консультационная компания, пусть и ведущая, будет столь настойчиво претендовать на сек­тор, давно поделенный между мэтрами макроэкономики.

Утииие РВ-|ииелыисиьи ___________________

Далее последовал длительный рабочий период, во время которого PR-подразделение «Юникона» вместе со специали­стами Центра уточняли, какие темы интересны журналис­там, какой должна быть оптимальная, на их взгляд, форма подачи материала, устанавливали контакты с журналистами, пишущими на макроэкономическую тематику.

Логическим завершением первого этапа стал переход марки «ЦМЭИ Юникон» с лент информационных агентств, которые уже регулярно предоставляли место для сообщений ЦМЭИ, на страницы ведущих деловых и общественно-поли­тических газет, журналисты которых стали активно исполь­зовать материалы ЦМЭИ, иногда даже делая «предваритель­ные заказы» на интересующие их сведения.

Следующим, качественно новым этапом стало признание специалистов ЦМЭИ в качестве полноценных и универсаль­ных экспертов в области макроэкономики. В общем объеме публикаций все большую долю занимали комментарии и вы­сказывания сотрудников ЦМЭИ по общим проблемам эко­номики. Журналисты отныне вспоминали о ЦМЭИ «Юни­кон» не только в дни выхода очередного пресс-релиза, а включили экспертов компании в Short-List своих «коммен­таторов».

Наконец, третий и последний на сегодняшний день этап пришелся на конец 2001 года. Средства массовой информации стали выражать готовность предоставить свои страницы для масштабных статей экспертов ЦМЭИ. Например, «Известия» опубликовали программную статью директора ЦМЭИ Елены Матросовой «Можно ли избежать долгового кризиса» объемом ¹/₃ полосы и сделали заказ еще на 8 —10 подобных материалов.

На сегодняшний день спрос на авторские статьи экспер­тов ЦМЭИ значительно превышает предложение.