ЧЧП ты (например, врачи, инженеры) и проведен сбор и анализ вторич-

££11 ной информации.

Ирщене га-ииньиим_______________________ |

На практике холл-тест выглядит следующим обра­зом: в магазине или вблизи мест большого скопления людей (часто городские рынки или людные улицы) устанавливаются оборудованные комнаты («hall») для проведения исследования. Представители целевой аудитории приглашаются в «hall», где проводится тес­тирование. При проведении холл-теста опрашиваются представители целевой аудитории по заранее подго­товленному структурированному вопроснику. В мето­де холл-тест выделяют следующие типы тестирования:

• «слепое» (без марки продукта) и «открытое» тести­рование;

• оценочное (один товар) и сравнительное (несколь­ко аналогичных товаров).

К примеру, основной целью исследования рекламы при холл-тестах обычно является тестирование реклам­ных роликов (печатных изданий) на запоминание, узна­ваемость и уровень побудительности рекламы к покупке.

Включенное наблюдение. В ряде ситуаций инфор­мация может быть получена только в процессе непо­средственного наблюдения за действиями участников событий или рыночного обмена (например, продавцов и покупателей). В таком случае исследователь стано­вится наблюдателем, фиксирующим увиденное и услышанное, а также собственные впечатления о про­исходящем. Кроме того, исследователь может задавать вопросы участникам наблюдаемой ситуации — ин­формантам. При этом наблюдатель может выступать в ролях, различающихся по степени открытости-за­крытости исследователя для респондентов:

• полный участник — цели и статус исследователя остаются неизвестными для информантов, а поэто­му такую ситуацию можно назвать ситуацией скрытого маркетингового наблюдения. Сам иссле­дователь в таком случае является участником ис­следуемой ситуации (например, в момент покупки исследователь может находиться в позиции поку­пателя или продавца);

• неполный участник — цели и статус исследователя остаются неизвестными для респондентов, но сам исследователь не вовлечен в ситуацию, наблюдая ее со стороны;

Пап 9

• полный наблюдатель — респонденты осведомлены
о целях и статусе исследователя, исследователь не при­
нимает участия в ситуации, наблюдая ее со стороны.

Контент-анализ. Особым видом исследования яв­ляется анализ текстов — контент-анализ, который со­четает в себе черты качественных исследований (смы­словой анализ текста) и количественных исследова­ний (статистический анализ текста). Контент-анализ по выбранной теме позволяет получить ответы на многие вопросы, связанные с исследованием текста как части процесса коммуникации: кто говорит, что говорит, как, кому, с какой целью, с каким результа­том? Контент-анализ по строго очерченному спектру тем дает возможность сформировать динамическую картину высказываний, мнений, реакций и общест­венных стереотипов. Контент-анализ используется в работе со следующими видами текстов:

• публикации СМИ и текстовые материалы в Интер­нете;

• внутренние документы компаний;

• рекламные буклеты и информационные материалы компаний;

• тексты экспертных и глубинных интервью;

• отчеты государственных, общественных, отрасле­вых и профессиональных организаций;

• другие письменные источники.

Домашний тест. Домашний тест — это вид марке­тингового эксперимента, предусматривающего тести­рование продуктов в домашних условиях, в ситуации их реального использования. Домашний тест направ­лен на оценку функциональных качеств товаров. В ре­зультате домашнего теста может быть получена ин­формация следующего характера:

• соответствие реального использования товара за­планированному производителем;

• наличие дополнительных потребительских качеств товара;

• целевые группы, преимущественно использующие товар;

• качественные характеристики товара;

• другая сопутствующая информация.

цциик РЦниииесшыв_______________________

Наиболее часто метод домашнего тестирования при­меняется для решения задач позиционирования нового товара, относящегося к определенной товарной группе, и позволяет выявить недостатки и преимущества товара по сравнению с аналогами других производителей, опре­делить оптимальную цену товара, название и другие ха­рактеристики. Преимуществом домашнего теста являет­ся то, что тестирование продуктов происходит в тех же условиях, в которых они используются в реальной жизни.

Статистический анализ. Методы статистического анализа направлены на получение нового маркетинго­вого знания с помощью математических методов обра­ботки первичных и вторичных формализованных дан­ных. Маркетинговый анализ статистических данных проводится с использованием таких программных па­кетов, как Excel, Access, SPSS, Statistica и других.

Свободный поиск («free search») — это особая иссле­довательская стратегия, применяемая для получения не­стандартной или специальной информации в ограничен­ные сроки. В режиме «свободного поиска» исследова­тель использует разнообразные источники информации:

• публикации электронных и печатных СМИ;

• материалы, находящиеся в открытом доступе в сети Интернет;

• он-лайновые и офф-лайновые базы данных;

• книги;

• массовые опросы;

• отчеты и публикации профессиональных, отрасле­вых и общественных организаций;

• открытую документацию коммерческих и некоммер­ческих организаций (итоговые и годовые отчеты);

р правительственные отчеты;

• включенное наблюдение;

• экспертные и глубинные интервью;

• пресс-конференции, презентации, выступления, доклады, лекции;

• приобретенные образцы товаров, имеющихся в свободной продаже;

• другие источники, использование которых не огра­ничено существующим законодательством.

Результатом «свободного поиска» является крат­кий отчет в форме обзора ситуации в интересующем контексте.

I__________________________________ Гни 9

Web-поиск.Web-поиск («web-search») — вид сво­бодного поиска посредством сети Интернет. Эта сеть содержит разнообразные сведения по любой темати­ке, и особым искусством является умение найти, ото­брать и проанализировать рассеянную по виртуально­му пространству информацию. Для этого необходимо обладать особыми поисковыми навыками, включаю­щими:

• выработку адекватной стратегии поиска;

• четкое следование избранной стратегии в процессе поиска;

• выстраивание продуманной логики запросов на по­исковых серверах;

• разумное сочетание времени, отведенного на по­иск информации и анализ содержания;

• способность быстро усваивать большие объемы из­меняющейся информации.

■ 9.3. Алгоритм выполнения исшршшельского
нронта_________________________

Всегда не хватает времени, чтобы выполнить работу как надо, но на то, чтобы ее переде­лать, время находится.

Закон Мескимена (из цикла законов Мерфи)

Исследовательский проект состоит из трех типов деятельности: а) планирование, подготовка, пилотаж; б) полевая работа; в) аналитика и продвижение.

Этап планированияначинается с момента появле­ния заказа на исследование или инициативной идеи проведения исследования. Заказ на исследование воз­никает на основе интереса или проблемы. Если для удовлетворения интереса или решения проблемы тре­буется информация социологического характера, то проведение исследования является обоснованным способом получения такой информации.

Проблема или интерес облекаются в формат техни­ческого задания, где описываются примерная темати­ка, интересующие социальные и профессиональные группы, география и ориентировочный формат ре-224зультатов. Техническое задание носит предваритель-

Уцаини FR-деяшельивсюыд_________________________

ный характер и в процессе дальнейшей подготовки в него вносятся уточнения и коррективы. К подготовке технического задания рекомендуется привлечь спе­циалистов компании и заказчика, которые помогут сформулировать проблему или интерес на языке мето­дов социологических исследований.

Предварительное техническое задание нуждается в дальнейшей детализации. Поэтому рекомендуется пилотирование темы исследования — получение внешних точек зрения на проблемы и цели, обозна­ченные в техническом задании. Пилотирование целе­сообразно проводить двумя способами.

1. Тематические беседы с 2 — 3 экспертами позволят, во-первых, получить квалифицированное мнение о теме, проблематике и содержании исследования и, во-вторых, помогут на этапе разработки инстру­ментария исследования (анкеты, гайда, плана экс­педиции). Эксперты отбираются исходя из темы исследования.

2. Тематический обзор медийного поля предусматри­вает поиск, аккумулирование и анализ публикаций релевантных СМИ и интернет-ресурсов по темати­ке исследования. Глубина и степень детализации обзора определяются индивидуальным образом, применительно к специфике темы исследования. Тематический обзор позволяет, во-первых, повы­сить понимание исследуемой проблематики и, во-вторых, поможет на этапе разработки инструмен­тария исследования (анкеты, гайда, плана экспеди­ции).

По результатам пилотирования составляется про­грамма исследования, содержащая:

• концепцию исследования (цели, задачи, планируе­мое представление результатов);

• описание методологии и методики (выборка, гео­графия, инструментарий);

• техническое задание и календарный план.
Программа исследования предоставляет исчерпы­
вающую информацию о целях, процессе реализации и
результатах исследования.

Полевая работазаключается в сборе первичных или вторичных эмпирических данных. Первичные эмпирические данные собираются посредством поле-

Кондратьев Э- В. и др.

вых методов исследования, специально для целей и задач данного исследования. Основными полевыми методами сбора эмпирических данных являются анкетные опросы, групповые и личные интервью, антропологические экспедиции, фото- и видеоархиви­рование. Вторичные эмпирические данные предста­вляют собой результаты анкетных опросов, других видов исследований, а также разные виды публика­ций, собранные для других целей, но полезные как источник информации по тематике интересующего исследования.

Полученные эмпирические данные нуждаются в технической обработке: переводе в электронный вид, кодировке, обобщении, расшифровке, редактирова­нии. Это трудоемкий процесс, иногда занимающий' продолжительное время (до двух недель).

На основе полученных данных готовится результи­рующий аналитический отчет. В зависимости от целей и задач, обозначенных в программе исследования, ана­литический отчет может иметь разные форматы: от краткой аналитической записки до развернутого де­тального обзора, затрагивающего все аспекты изучае­мой проблемы. Во многих случаях целесообразно донести основные результаты исследования до целе­вых аудиторий и экспертного сообщества. Для этого предусматривается продвижение содержания отчета различными средствами PR:

• публикация и рассылка;

• рассылка пресс-релизов;

• организация и участие в тематических мероприя­тиях (конференции, «круглые столы», брифинги);

• содействие публикациям в СМИ;

• размещение на тематических интернет-ресурсах;

• другие формы активности.

Подготовка и продвижение аналитического от­чета не обязательно завершает исследовательский процесс. Если тема требует дальнейшего изучения или оценки изменения ситуации в течение времени, то целесообразно, во-первых,рассмотреть возмож­ность использования других методов исследования и, во-вторых,перевести исследование в формат мониторинга.

■ 9.4. Служба PR в организации: функции, структура,
состав________________________________

Как определить, надо ли иметь в составе своей фир­мы такой отдел или коллектив, или пользоваться услу­гами внешних консультантов? Практически все иссле­дователи единодушны в том, что лучше иметь свой соб­ственный отдел. Тут важно знать, что не повторяется закономерность, которая часто наблюдается в случае рекламы, когда рекламные функции передаются во внешнее рекламное агентство. Если продукт или услугу можно передать для рекламы какому-то агентству, то для специалиста по PR источником информации, рав­но как и творчества, и производства является компания сама по себе. Чем больше он будет знать об организа­ции, тем лучше он будет говорить от ее имени [2, с. 21]. Специалист по PR является и коммуникатором, и со­ветником, и разработчиком PR-кампании.

Попробуем оценить преимущества и слабости со­здания собственного отдела по PR.

стороны, связан непосредственно с руководителем, а с другой, — имеет возможность обслуживать все функциональные подразделения компании. В частно­сти, этому способствует предлагаемая на рис. 9.2 структура PR-отдела.

Структура отдела определяется взглядом вверх и вниз по иерархической лестнице. Независимо от размера организации и размера создаваемого PR-отде­ла для эффективной PR-деятельности необходимо иметь прямую связь PR-службы с руководством. Часто руководитель PR-отдела входит в команду высших управленцев. Оптимальной, с этой точки зрения, явля­ется такая оргструктура, когда PR-менеджер, с одной

Согласно Ф. Джефкинсу [13, с. 72], руководитель PR-службы (PR-менеджер, PR-директор) обычно вы­полняет следующие функции:

1. Поддерживает правильный имидж организации, ее политики, продуктов, услуг и персонала.

2. Отслеживает общественное мнение и доводит его до руководства.

3. Предлагает руководителям помощь в вопросах ком­муникации.

4. Консультирует руководство организации, другие службы по вопросам организации связей с общест­венностью.

5. Информирует общественность о политике, дея­тельности, продуктах, услугах и персонале фирмы для достижения максимального знания и понима­ния их аудиторией.

В PR много технической работы, о которой часто за­бывают. Именно поэтому в структуре PR-отдела такое количество секретарских должностей. А работа секре­таря, по мнению П. Грина, включает в себя [15, с. 73]: • составление списка прессы для распространения

материалов;

Гмва I

Уиишие РИ-деяшеямрыпью

• осуществление мониторинга прессы;

• подсчет оценки рейтинга;

• создание и заполнение информационных файлов;

• подбор полной справочной библиотеки по группам инте­ресов, важным контактам, информационным каналам;

• организация событий: составление списка пригла­шенных и т. д.;

• подготовка к публикации и тиражированию любых материалов: от визиток до отчетов;

• установление внутренних каналов коммуникации для определения целей PR, для подготовки всех ак­ций и пресс-релизов;

• контроль соответствия бюджетных расходов за­планированным затратам.

В российских компаниях большинство из этих функ­ций выполняется младшими сотрудниками отдела, которые обычно называются «специалист» (в банков­ской сфере), «младший аналитик», «аналитик» (в спе­циализированных PR-агентствах), «менеджер» (в от­раслевых компаниях).

Если попытаться построить некоторую идеальную модель PR-службы в крупной коммерческой структу­ре, то по мнению А.Н. Чумикова, мы получим следую­щее. PR-служба находится в подчинении одного из представителей топ-менеджмента и занимается следу­ющими вопросами [15, с. 37]:

• подготовкой технического задания и организацией тендеров на проведение маркетинговых, социоло­гических, политологических и прочих исследова­ний, анализом их результатов;

• разработкой программ по формированию общест­венного мнения или изменению его в пользу фирмы;

• организацией тендеров и выбором специализирован­ных PR-агентств для возможной совместной работы;

• налаживанием корпоративных связей с общест­венностью, формированием имиджа фирмы среди широких слоев населения, коммуникацией с лиде­рами, создающими общественное мнение, — офи­циальными политиками, лоббистами, деятелями культуры, учеными и пр.;

• взаимодействием со СМИ, организацией пресс-кон­ференций, подготовкой пресс-релизов, статей, радио-и телепередач, брошюр, каталогов, бюллетеней, отче-

тов о коммерческой и общественной деятельности фирмы, включая спонсорство, благотворительность, пожертвования;

• организацией презентаций фирмы и производи­мых ею товаров и услуг, организаций семинаров, экскурсий на фирму, юбилеев и других торжеств;

• внутрифирменные PR: оптимизацией кадровой по­литики фирмы, созданием системы внутрифирмен­ного статуса, подготовкой материалов и изданием корпоративной газеты/журнала, поддержкой про­грамм по работе с молодыми сотрудниками, ветера­нами, пенсионерами, представителями разных на­циональностей и конфессий, участием в разработ­ке и проведении акций социального, культурного, спортивно-оздоровительного характера, планиро­ванием и осуществлением мероприятий для со­трудников фирмы в нерабочей обстановке.

■ 9.5. Специализированная PR-фирма_________________

PR — это не только управленческая функция, это также самостоятельный вид бизнеса. Специфика PR-деятельности такого бизнеса предполагает соответ­ствующую организационную структуру компании. В России большинство организаций, специализирую­щихся на предоставлении услуг в области PR и биз­нес-коммуникаций, называют себя агентствами. Мно­гие специализированные PR-агентства формируются по функциональному признаку. Наряду с этим при распределении обязанностей используются террито­риально-отраслевой(когда каждое подразделение от­вечает за работу с конкретными регионами или отрас­лями) и проектный(один аккаунт-менеджер¹ постоян­но ведет один или несколько проектов).

Обязанности могут распределяться в соответствии со сферами PR-деятельности(взаимодействие со СМИ, работа с кризисными ситуациями, отношения с инвес­торами и т. д.), а также с направленностью на выполне­ние внутренних или внешних функций (обучение собст-

¹ Account-manager (аккаунт-менеджер) — менеджер рекламного или PR-агентства, ведущий один либо несколько проектов и в про­цессе работы непосредственно взаимодействующий с заказчиком.

венного персонала, выпуск внутрифирменного издания или проведение PR-кампании для заказчика).

Маркетинговая функция PR-агентства, выражаю­щаяся в необходимости удовлетворить клиента своим «товаром» — PR-услугой, ведет к появлению должно­стей, заимствованных у коммерческих фирм. Это, на­пример, должности финансового директора, планиру­ющего финансовые операции и контролирующего движение средств, менеджера технического или про­изводственного отдела, руководителя группы связей со СМИ. Общие функции организационного обеспе­чения различного рода PR-проектов выполняет в ряде случаев менеджер (отдел) по работе с клиентами, а ру­ководство проектами осуществляют директоры специ­альных программ или менеджеры проектов.

В крупных PR-структурах имеются далее собствен­ные небольшие отделы рекламы и PR, обеспечиваю­щие создание благоприятного рыночного облика PR-фирмы во внешнем окружении.

Интенсивно работающее PR-агентство кроме собст­венного штата обычно располагает группой внештатных сотрудников «фрилансеров» (от английского — freelan­ce, самозанятый) и региональных представителей, кото­рые не имеют фиксированной зарплаты, но получают гонорары за работу с конкретными проектами. Так, ООО «PR Агентство Бабич и Партнеры» (Владивосток) имеет представительства в Москве, Санкт-Петербурге, Хабаровске, Петропавловске-Камчатском, Якутске и Находке. Здесь работает 7 основных сотрудников, ко­торые осуществляют координацию и контроль над про­ектами, и 10 специалистов по договору. Как правило, консультанты имеют профессиональный опыт в интере­сующей области: маркетинговые и социологические ис­следования, политические технологии, media-relations, психотренинг, аналитика и т. д. [11].

Одна из ключевых должностных позиций PR-агент­ства — креативный (творческий) директор.Это может быть освобожденный от рутинной работы специалист, в задачу которого входит продуцирование творческих идей, а также общее руководство творческим или ин­формационно-аналитическим отделом. Часто главным криэйтором является руководитель фирмы или его за­меститель. Важность этой стороны работы PR-агентства

подчеркивает и тот факт, что умение творчески мыс­лить входит в набор компетенций большинства сотруд­ников агентства, специализирующегося на связях с об­щественностью .

Структура PR-агентства «Международный пресс-клуб» включает в себя центральный офис (информаци­онное агентство, бухгалтерско-аудиторское подразделе­ние, группа компьютерного обеспечения, группа кон­сультантов и группа выпуска специальных изданий) и филиалы, которые имеют по три отдела: креативный, коммерческий и организационный. Мобильность фир­мы и взаимозаменяемость штатных сотрудников, чис­ленность которых не превышает 20 человек, поддержи­вается наложением функций отделов, групп и специали­стов друг на друга [15, с. 180].

Резюме

• Управление PR-процессом состоит из следующих шагов (RACE): исследование (определение, уточнение пробле­мы); планирование и программирование (стратегический анализ, разработка предложения, утверждение програм­мы); действие и коммуникации (реализация программы); оценка программы (результаты, последствия, коррективы).

• П. Грин видит управление PR как следующую серию эле­ментов: 1) общий взгляд; 2) намерения и цели; 3) целевые аудитории; 4) ключевые сообщения; 5) стратегия; 6) так­тика/деятельность; 7) график; 8) расходы; 9) контроль.

• Специалист по PR должен владеть разнообразными мето­дами социологических исследований, такими как: анкет-

ный опрос («Face-to-face», телефонный опрос, интер­нет-опрос), экспертное интервью, глубинное интервью, фокус-группа, выборочное наблюдение, контент-анализ, домашний тест, статистический анализ, свободный по­иск и поиск в сети Интернет.

• Основными особенностями организации работы PR-службы являются прямая связь с руководством и нали­чие большого количества исполнителей, которые зани­маются технической работой: составлением списка прес­сы для распространения материалов, осуществлением мониторинга прессы, подсчетом оценки рейтинга, созда­нием и заполнением информационных файлов, подбо­ром полной справочной библиотеки, важными контакта­ми, информационными каналами, организацией собы­тий, подготовкой к публикации и тиражированию любых материалов. Кроме того, PR-служба занимается органи­зацией тендеров на исследования, разработкой про­грамм по общественному мнению, выбором PR-агентств для совместной работы, взаимодействием со СМИ, орга­низацией презентаций, внутрифирменным PR.

• PR-фирмы формируются по функциональному, террито­риально-отраслевому признаку или по сфере деятельно­сти. В крупных фирмах может существовать собствен­ный отдел рекламы. Многие PR-агентства кроме штата сотрудников имеют внештатных сотрудников. Важную роль в PR-агентствах играет креативный директор, кото­рый занимается поиском творческих идей.

Темы jm самостоятельного оздчеопо

1. Программный подход в управлении PR-деятельностью.

2. Качественные и количественные методы социологиче­ских исследований.

3. Методы и способы оценки в управлении PR-деятельностью.

4. Организационная структура PR-агентства.

Вопросы дня обсдждевпя

1. В чем сущность программного подхода к PR-деятельности ?

2. Опишите структуру PR-отдела. Чем она определяется?

3. Какие методы исследования используются в PR?

4. Перечислите функции PR-службы в фирме.

5. Кого в PR-агентстве называют креативным директором?

Вракоичесш задано

1. Ирнммик задакве «1|щнpafiiminut cipiu n связям

с liuecnuiiicnbni

Ознакомьтесь с основными функциями, которые вы­полняют работники PR-службы. Сравните функции руко­водителя, специалиста и секретаря PR-службы. Что в них общего и каковы различия? Результаты представьте в виде таблицы.