Управления коммуникационного аудита

Анжела Синикас является одним из авторов крупно­го исследования, посвященного измерению эффектив­ности внутренних электронных каналов коммуникации с точки зрения достижения корпоративных целей. Ис­следование проходило с мая 1997 года по декабрь 2001 года, и в нем участвовало 11 крупных американ­ских и европейских компаний, имеющих представи-тельства во всех частях Света. По профилю деятельно-264сти компании распределились следующим образом:

Численность работающих в компаниях колебалась в пределах от 1000 до 60 000 человек.

В ходе исследования были выявлены предпочтения сотрудников компаний в использовании электронных средств внутрикорпоративной коммуникации.

В процессе исследования были проанализированы следующие источники информации:

• Цели компаний.

• Финансовые результаты деятельности компаний.

• Новости компаний.

• Продукты и услуги.

• Основные конкуренты в сравнительной перспекти­ве с деятельностью компании.

• Тенденции изменения и новости в рамках отрасли деятельности компаний.

По типу носителей и способу распространения источни­ки информации были объединены в следующие категории: /. Электронные: интранет, некорпоративная электрон­ная почта (mass-emails), электронные ньюслеттеры (newsletter), корпоративные сайты в сети Интернет;

2. Личные контакты (face-to-face): менеджеры и руко­водители, собрания трудового коллектива, крупно­масштабные собрания с участием руководства и со­трудников, коллег, потребителей, продавцов и т. п.;

3. Печатные: корпоративные издания, брошюры, письма, бюллетени, рассылаемые по почте;

4. Аудиовизуальные: внутренние радиопрограммы, корпоративное видео и т. д.;

5. He-корпоративные (внешние): сообщения масс-медиа, торговые и профессиональные издания, Интернет.

Гнава 10

Исследование показало следующее:

• Возрастает выбор электронных средств коммуни­кации в качестве дополнительных источников ин­формации.

• Новые возможности электронных коммуникаций не вытесняют пользование существующих электронных каналов в предпочтениях сотрудников компаний.

• Рост электронных коммуникаций снижает исполь­зование не печатных источников информации (как принято думать), а личных контактов (face-to-face коммуникацию).

• Только очень небольшое число сотрудников пред­почитают использовать исключительно электрон­ные каналы коммуникации: большинство комбини­рует разные каналы коммуникации.

• Сотрудники компании предпочитают каналы, активно привлекающие их внимание (e-mail, ньюс-леттер) к конкретным темам, каналам, которые заставляют вы­бирать информацию (рассылки интранет, веб-сайты).

• Две трети опрошенных не желают отказываться от печатных источников информации в пользу элек­тронных.

В целом в ходе исследования использовались пре­имущественно традиционные методы социологиче­ского исследования (контент-анализ, фокус-группы, опросы, интервью), по стратегии исследование пред­ставляло собой компаративный анализ case-stadies.

■ 10.4. Проблемные почки оценки эффективности РИ

Один из способов выбрать свое будущее — это верить, что оно предопределено.

Р. Бах

Проблема измерения эффективности PR до сих пор остается одной из главных в теории и практике связей с общественностью. Российские и зарубежные специа­листы активно обсуждают эту тему, предлагая собствен­ные решения. Например, Сергей Беленков предлагал из­бавиться от ряда мифов вокруг эффективности PR.

Миф первый:формальный успех клиента есть универ­сальный и конечный показатель качества PR-обеспечения.

Эффективность PR и коммуникативных мероприятий..._____________

Но, таким образом, следует признать, что один из самых качественных «пиаров» в России долгое время удавалось делать людям из КПРФ, поскольку именно эта партия лидировала на всех выборах.

Миф второй: экстенсивный (квазирекламный) PR всег­да ниже качеством, чем PR интенсивный, основанный не столько на закупке газетных площадей и эфиров, сколько на инженерии информационных поводов и ожиданий.

Этот миф опять-таки уводит от оценки качества по со­держанию коммуникационного процесса в сторону его квалификации по внешним формальным составляющим. А между тем media-buying может быть качественным, психологичным, целенаправленным, а может — прими­тивно агитационным, комплиментарным и фальшивым.

Миф третий: главным критерием качества являет­ся удовлетворенность заказчика.

Получается, что удовлетворенность клиента любым своим появлением на телеэкране сама по себе, а реакция на это появление у целевой аудитории — сама по себе.

Наконец, миф четвертый: качество PR измерить крайне трудно, почти невозможно. Лишь три процен­та британских практиков, опрошенных в ходе исследо­вания в 1999 году, придерживались иного мнения.

Корни подобного пессимизма не в последнюю очередь связаны с абсолютизацией медиа-эффекта PR. Количество публикаций легко подсчитать, легко отчитаться этими цифрами перед клиентом. Однако сами «пиарщики» мень­ше, чем кто бы то ни было, питают иллюзии относительно реальной цены, объективности и мобилизующего эффек­та многих газетных вырезок, подшиваемых ими к своим отчетам [подробнее см. 1]. С. Беленков полагает, что оце­нить качество PR вполне возможно, если ориентироваться на западный опыт, привлекать внешних коммуникацион­ных аудиторов и проводить опросы общественного мне­ния до начала и после завершения PR-кампании.

Существуют некоторые международные стандар­ты измерения эффективности PR.

Одним из наиболее эффективных признан метод стандартизации, выработки особых норм и правил, кото­рых следует придерживаться. Так, в международном со­обществе родились Минимальныестандарты качества PR (MQS). Минимальные стандарты качества были разра­ботаны квалифицированными экспертами трех крупней-

____________________________________ Гдава 10

ших международных организаций: IPRA, ICO и CERP. Эти стандарты вполне могут служить основой для контро­ля за качеством PR-услуг и, соответственно, для повыше­ния этого качества. Эти требования ни в коем случае не касаются содержания работы, то есть того, что нужно де­лать, они касаются только процесса, то есть того, как нуж­но делать. Если при осуществлении конкретного проекта по организации общественных связей учтены все необ­ходимые звенья в технологической цепочке, то уровень качества данного проекта не может опуститься ниже оп­ределенного уровня. Если же какие-то технологические звенья забыты или проигнорированы, то вероятность ус­пеха уменьшается, и даже при дополнительных усилиях качество может пострадать [см. 1]. В фармацевтике ис­пользуются аналогичные международные стандарты GMP, предусматривающие контроль не только за самим процессом производства, но за всем комплексом сопро­вождающих его факторов: качеством сырья, организаци­онной структурой компании, организацией управленче­ского и финансового учета и т. п.

Система оценки эффективности PR получила доста­точное развитие в Германии. Немецкие специалисты используют несколько близких по значению, но разли­чающихся по содержанию понятий для разграничения различных аспектов результативности PR [7]:

• «воздействие» — изменение когнитивных, эмоци­ональных и поведенческих установок в результате проведенной кампании;

• «эффект» — соотношение поставленных целей и достигнутых результатов;

• «эффективность» — соотношение полученного эффекта и затраченных средств и ресурсов.

При этом только последняя категория может рас­сматриваться как относительно экономическая (при постановке задачи, скажем, на увеличение оборота в два раза в этот разряд попадает и понятие «эффект»). Первая же из рассмотренных категорий может быть оценена либо путем экспертных оценок, либо посред­ством опросов общественного мнения.

На основе работ немецких авторов можно сформу­лировать некоторые общие рекомендации по измере­нию эффективности PR. Первую группу показателей, 268 косвенно служащих для оценки PR-кампании, состав-

аадвнившц П ■ инмдввшвввых мвниииД..._______

ляют фактические результаты работы агентства или корпоративной PR-службы:

1. Подготовленные материалы (брошюры, пресс-релизы, пресс-киты, речи, выступления, конференции и прочие мероприятия) с учетом их количества и тиража.

2. Контакты со СМИ (интервью, запросы, заявки на аккредитацию на пресс-конференции и т. п.).

3. Объемы материалов в СМИ, освещающих затрону­тую тему (продолжительность сюжетов, объем в полосах), как в количественном, так и в качествен­ном отношении.

4. Предполагаемые целевые группы и их количество (потенциальная аудитория каждого СМИ, их тира­жи или рейтинг).

5. Расчет расходной части (сопоставление с эквива­лентными рекламными расходами, расчет стоимос­ти контакта).

Если пп. 1 и 2 в большей степени показывают работо­способность специалистов, то пп. 3 — 5 можно рассматри­вать как косвенное свидетельство качества работы. Кста­ти, п. 5 многими крупными зарубежными PR-агентства­ми рассматривается как ключевой показатель, и именно этот показатель приводится в описаниях кейсов.

Вторую группу образуют так называемые промежуточ­ные показатели, показывающие влияние разработанного сообщения на аудиторию. К этой группе относятся [7]:

1. Численные показатели реальной аудитории (коли­чество участников мероприятий, количество чле­нов клубов или помощников в отдельных акциях).

2. Ответная реакция целевой группы (возможные письма, звонки, посещения веб-сайта, отдельные высказывания по теме).

3. Другие способы признания и оценки кампании (призы и награды профессиональных организаций, копирование кампаний другими агентствами или организациями).

4. Продолжение и расширение PR-программы (свиде­тельствующее о признании кампании руководст­вом заказчика).

5. Эмпирические социологические исследования (ин­тервью и глубинные интервью, опросы, дискус­сии), показывающие внимание, понимание и зна­ние публикой распространенного сообщения.

Пава 10

Эффективность PR и коммуникативных мероприятие...

Названные промежуточные показатели можно рас­сматривать как относительно объективные критерии проведенной кампании, особенно в случаях, когда воз­действие ориентировано на массовую аудиторию.

Итоговым показателем может стать достижение по­ставленной перед PR-кампанией цели с достоверными ука­заниями на связь с общественностью как на инструмент, способствовавший достижению этой цели. В числе крите­риев успешно проведенной кампании можно назвать [7]:

1. Изменение заранее отобранных индикаторов, ука­зывающих на достижение целей кампании за опре­деленный период.

2. Количественные показатели достижения ключевым сообщением своей аудитории (и ее целевых групп).

3. Наличие взаимосвязи между стадиями кампании и изменениями индикаторов ее эффективности.

Однако в целом измерение эффективности в PR по-прежнему остается острой проблемой, ждущей своего решения.

Реанме

• Для вычисления эффективности PR-кампаний используют такие показатели как: 1. Процентное изменение обеспокоен­ности, вычисляемое путем социологического опроса; 2. Рост числа полученных запросов (заявок); 3. Сокращение числа получаемых жалоб; 4. Частота упоминания в прессе; 5. Воз­можность видеть или слышать определенное мнение; 6. Улуч­шение позиции компании на рынке по отношению к конку­рентам; 7. Время, потраченное на достижение определенных позиций на рынке или занятие определенной доли рынка.

• В случаях, когда исследование не позволяет получить адек­ватных оценок, PR-специалисты для доказательства эффек­тивности своей работы используют коэффициент эквива­лентных рекламных затрат «EAV (Equivalent Advertising Value)». EAV показывает соотношение рекламных и PR-рас­ходов на размещение в СМИ материалов одного объема.

• Можно различать следующие виды эффективности: от­ношение затрат к полученным результатам («экономич­ность»); отношение результата к преследовавшимся це­лям («результативность»); соответствие целей реальным потребностям, проблемам («целесообразность»).

• Одним из направлений PR и бизнес-коммуникаций является развитие внутрикорпоративных коммуникаций. В целом оценка уровня удовлетворения сотрудников внутрикорпора­тивными коммуникациями была в достаточной степени раз­вита уже к 70-м годам XX века, поскольку являлась элементом развитой области управленческого консультирования. Пре­имущественно информация о степени удовлетворения со­трудниками системой корпоративных коммуникаций полу­чалась в ходе анкетных опросов и личных (face-to-face) интер­вью. Экономическая эффективность — это возможность оценить расходы на корпоративные коммуникации в компа­нии. Эффективность — это диверсифицированная оценка каждого канала коммуникации в сравнении с другими кана­лами. В этой оценке учитываются не только финансовые по­казатели, но и качество коммуникации с точки зрения вос­приятия информации сотрудниками компании.

• Система оценки эффективности PR получила достаточ­ное развитие в Германии. Немецкие специалисты ис­пользуют несколько близких по значению, но различаю­щихся по содержанию понятий для разграничения раз­личных аспектов результативности PR: «воздействие» — изменение когнитивных, эмоциональных и поведенчес­ких установок в результате проведенной кампании; «эф­фект» — соотношение поставленных целей и достигну­тых результатов; «эффективность» — соотношение полу­ченного эффекта и затраченных средств и ресурсов.

Темы для самостоятельного взучевпя

1. Методики количественного измерения эффективности PR.

2. Критерии качественной оценки эффективности PR.

3. Анализ проблем оценки и измерения эффективности PR.

4. Оценка эффективности пресс-конференции: методика, инструментарий, содержание.

5. Международные стандарты эффективности PR.

Вопросы для обсдждевия

1. Почему возникает потребность в выработке универсаль­ных стандартов и критериев оценки эффективности PR?

2. Почему оценить эффективность PR-кампании достаточно сложно? Какие крайние точки зрения на возможность оценки эффективности PR распространены среди специалистов?

Гяава IB

3. В чем суть методики EAV?

4. Какую методику измерения эффективное™ PR предлага­ет Г. Тульчинский? В чем ее преимущества и возможные недостатки?

5. Как можно оценить эффективность внутрикорпоратив­ных коммуникаций крупной компании?

6. В чем заключается суть и оригинальность подхода немец­ких специалистов к измерению эффективности PR?

Ршимддемые источники

1. Беленков С. В поисках формулы «Философского камня» PR // Советник. № 7 (67).

2. Катлип СМ., Сентер А.Х., Брум Г.М. Паблик рилейшнз: Теория и практика: Уч. пос. 8-е изд. Пер. с англ. М.: Виль­яме, 2000. 624 с: ил. С. 84-92, 114-116.

3. Лебедев-Любимов А.Н. Психология рекламы. СПб.: Пи­тер, 2003.

4. Макинтайр А. После добродетели: исследования теории морали. М: Академический Проект, 2000. С. 106.

5. Ньюсом Д., ВанСлайк Д.Т., Кркеберг Д. Все о PR: Теория и практика паблик рилейшнз. М.: Имидж-контакт; Ин-фра-М, 2001.

6. Почепцов Г.Г. Теория коммуникации. Киев: Рефл-бук; Ваклер, 2001.

7. Серебряков С Контроль эффективности PR как перво­очередная задача немецких специалистов. Рецензия на книгу PR-Erfolgskontrolle. Frankfurt: IMK der Verlags-gruppe Frankfurter Allgemeine Zeitung GmbH, 1995 // Со­ветник. №7 (67).

8. Телешова Ю.Н. Измерение в социологии: Курс лекций. М.: Инфра-М, 1998.

9. Тульчинский ГЛ. PR фирмы: технология и эффектив­ность. СПб.: Алетейя, 2000.

10. PR сегодня: новые подходы, исследования, международная практика. Пер с англ. М.: Имидж-контакт: Инфра-М, 2002.

11. Sinickas A.D. Tracking the evolution of our work by the revo­lution in communication measurement //Journal of employee communication management.

12. Sinickas A.D. Linking internal communication measure­ments to business goals // Internal communication focus. 1997. October.

Глава 11

ПРОЦЕДУРНЫЕ ТЕХНОЛОГИИ: ФДСИЛНТДЦНЯ И МЕДИАЦИЯ

Вот моргает мне, гляжу, председатель:

Мол, скажи свое рабочее слово!

Выхожу я, и не дробно, как дятел,

А неспешно говорю и сурово:

«Израильская, — говорю, — военщина

Известна всему свету!

Как мать, — говорю, — и как женщина

Требую их к ответу!»

А. Галич. О том, как Клим Петрович выступал на митинге в защиту мира

11.1.Понятие фасилитации, групповая эффектив­ность

11.2. Этапы фасилитации. Мозговая атака

11.3. Понятие медиации

11.4.Стадии процесса медиации

В процессе работы организации мы постоянно сталкиваемся с проблемой: каким образом лучше орга­низовать мероприятие, чтобы облегчить достижение того или иного результата? Корни такой проблемы кроются в решении целого ряда процедурных вопро­сов, таких как учет и интерпретация мнения каждого участника, составление сценария действий на ка­ком-либо мероприятии, умение принять решение в ограниченные сроки, возможность обойти конфликты в ходе обмена мнениями и найти оптимальный режим всех согласований.

Понятие фасилитации

На помощь приходит широко распространенная на Западе, но менее известная в России процедура фаси­литации. В принципе фасилитация — это не что иное, как эффективная технология решения проблем груп­повой работы.

В узком смысле фасилитация — это предложение разных процедур, игровых ситуаций, в процессе кото-

Глава 11

рых клиенты делают выводы. Фасилитатор задает процедуру, которая дает участникам возможность по­нять проблему и ее очевидность и отрабатывает ка­кие-то навыки. Например, группе дается задание по­строить из фиксированного набора вещей нечто с це­лью более досконально отследить командную работу и работу лидера.

Фасилитация представляет собой процесс, где спе­циалист (фасилитатор), приемлемый для всех членов группы, нейтральный и не имеющий права принимать решение, помогает группе улучшить способы иденти­фикации проблем и принятия решений за счет органи­зации конструктивной совместной деятельности [6, с. 182]. Фасилитация постепенно вытесняет такие ши­роко практикуемые, но недостаточно результативные способы решения проблем, как дискуссия, обмен мне­ниями, административное решение, волевой приказ.

Установлено, что возникновение феномена фаси-литации зависит от характера выполняемых челове­ком задач. Присутствие наблюдателя положительно влияет на количественные характеристики деятельно­сти и отрицательно на качественные, соответственно повышая результативность относительно простых ви­дов деятельности и затрудняя выполнение трудных действий и решение сложных задач. Выявлена также зависимость фасилитации от пола, возраста, статуса,других характеристик субъекта, а также от его отно­шенияк присутствующим [6].

Различают базовую фасилитацию,когда процес­сом управляет фасилитатор, предлагая группе наибо­лее эффективные, с его точки зрения, приемы работы, и развивающую фасилитацию,когда члены группы сами ведут процесс обсуждения и принятия решений, а фасилитатор лишь корректирует его, подсказывая, как быстрее или конструктивнее решить проблему. Разница заключается в том, что в первом случае фаси­литатор сам делает нечто для группы, а во втором — скорее обучает группу выполнению аналогичной зада­чи собственными силами.

Итак, независимо от вида, фасилитация — это все­гда процесс, проходящий внутри некой группы людей. Во внимание принимаются все формы и способы вза-

■рцвиные юехшв21у: фасшдацн ■ меднщ________________

имодействия внутри группы: как члены группы комму-ницируют друг с другом, как находят общее понима­ние проблем, как принимают решения и разрешают конфликты. И наблюдая за этим процессом со сторо­ны, фасилитатор повышает групповую эффектив­ность прежде всего за счет улучшения процесса сов­местной работы, а именно, за счет согласования пра­вил группового общения и действия и обучения членов группы способам более эффективного поведения.

Решая эту задачу, фасилитатор должен четко пред­ставлять себе, из каких элементов складывается груп­повая эффективность и как эти элементы взаимодей­ствуют между собой.

Грдшовая эффекгашосшь

Остановимся на модели групповой эффективности, предложенной А.Н. Чумиковым. Ее составляют и, со­ответственно, определяют, три крупных блока: груп­пового процесса, групповой структуры и организаци­онного контекста (рис. 11.1).

Групповой процесс.В первую очередь этот блок связан с коммуникацией и принятием решений. Целе­вой вопрос здесь: «Как происходят действия, и что сде­лать, чтобы это было эффективно?»

Во-первых, проблема решается последовательно. Это очевидно лишь теоретически, а на практике в ходе решения многие группы непоследовательны. И второе правило: «В один и тот же промежуток времени члены группы сосредоточиваются на одном и том же этапе группового процесса». Если одни члены группы будут вести разговор о причинах проблемы, а другие — предлагать варианты ее решения, процесс неизбежно «забуксует», решения приняты не будут.

При налаживании процесса принятия решений це­лесообразно ответить на следующие вопросы:

• Кто будет участвовать в решении проблемы?

• Когда следует вовлекать участников в решение проблемы?

• Каким образом будет приниматься решение в группе?

• Наконец, в решение каких проблем будут вовлече­ны участники группы?

Групповая структурапредставляет второй блок модели групповой эффективности. Группа выделяется в структуре большой организации, известны ее участ­ники, перечень вопросов/заданий, на которые они от­вечают, и их полномочия. При работе с группой необ­ходимо иметь в виду следующие особенности группо­вой структуры:

• ясные целии мотивированные задания;

• оптимальное количество(относится как к количе­ству участников, так и к обязательному набору зна­ний и навыков);

• групповая культура(набор принципов и ценнос­тей, разделяемых всеми членами группы) и группо­вые нормыповедения.

Организационный контекст включает в себя знание членами группы миссии и видения организации, их при­верженность и включенность в организационную куль­туру, известность процедур вознаграждения, обратной связи, возможность проведения тренингов и консульта­ций, обеспечение технологическими и материальными ресурсами и размещение/местонахождение.

Для достижения целей фасилитации часто использу­ются игровые методы.В зависимости от ситуации приме­нения игровые методы можно разделить на три группы.

1. Разогревающие игры: к ним относятся первые три игры представленные ниже. Они направлены на во­влечение группы/коллектива в игровую ситуацию, ко­торая в свою очередь улучшает коммуникации и помо­гает раскрепощению коллектива.

2. Базовая группа игр используется для аналитики, формулирования выводов и рекомендаций на будущее.

3. Поддерживающие игры помогают психологичес­ки и физически отдохнуть, направлены на закрепле­ние более важных и ранее изученных проблем.

Характерные особенности игр: открытость, инно-вационность, рефлексивность, самопрограммируе-мость, использование эффекта «синергии», получае­мого в результате применения технологий групповой работы.

■ 11.2. Этапы фасилитации. Мозговая атака_____________

Фасилитаторская работа состоит из следующих этапов:

1. Определить проблему. ■

2. Выявить причины, вызвавшие ее. '

Глава 11