Цицашы коммуникативного цикла, значимые для PR Цачаяв)

ребенка. И чем дальше развивается ребенок, тем боль­шую индивидуальность приобретает его эстетический вкус. И хотя этот вкус всегда находится в диалоге с мнением окружающих, он все же всегда есть глубоко личное дело.

В каком-то смысле эстетическое отношение к дей­ствительности — есть первая форма структурирова­ния, гармонизации и упорядочения мира мифом. Каж­дый человек создает свою, глубоко индивидуальную рамку эстетического восприятия мира и производит уверенный отбор тех феноменов и предметов, кото­рые ему нравятся. А это и значит, что языком его инди­видуальной эстетики говорит миф КАК ЧУВСТВЕН­НЫЙ ОБРАЗ, позволяющий в тех или иных предмет­ных ситуациях совершать достаточно однозначный эстетический выбор.

На первых порах именно эстетическое упорядочение является основанием познавательной активности чело­века. Иные формы мифологического упорядочения ми­ра — понятийные, концептуальные, идеологические, ре­лигиозные — возникают позднее и требуют определен­ного уровня развития рефлексивных способностей [3].

■ 12.4. Условия и этапы социализации мифа_____________

Мы рождены, чтоб Кафку сделать былью.

В.А. Бахчанян

Любой миф начинает свое существование как ин­дивидуальный, и возникает он как мнение конкретно­го человека о своем отношении к чему-то. Вначале он проявляется как понятное и самодостаточное для авто­ра мнение, и на этом этапе не является собственно «мифом». Но человеку свойственно делится своим мнением с окружающими. Попробуем проследить ход изменения индивидуального мнения, постепенно пре­вращающегося в миф.

Например, М. Дымшиц отмечает, что в процессе попытки поделиться своим мнением может выяснить­ся, что [3]:

1) не интересен объект мнения (как предельный слу­чай: просто неизвестен) и возникнет необходи­мость в формировании интереса к объекту;

I______________________________________ Глава 12

2) мнение непонятно (нет согласия по критериям опи­сания и допустимым операциям с этими критерия­ми), и тогда возможность однозначной интерпрета­ции всеми участниками обсуждения высказанных критериев падает практически до нуля;

3) мнение не исчерпывающе (использованы не все возможные критерии), что может привести к мно­гократному росту количества привлекаемых для оценки критериев;

4) мнение не самодостаточно (требуется дополнитель­ный источник информации для обсуждения мне­ния), но эти критерии предлагаются многочислен­ными источниками (пункт 4).

В этой ситуации для того чтобы рассказать «о чем-то», необходимо «этому» дать ИМЯ, то есть ог­раничить описание объекта. Последующее согласова­ние критериев, операций описания и возникающая необходимость сократить число используемых крите­риев приводят к еще большему ограничению описа­ния объекта. На определенном этапе это сокращение описания объекта оказывается информационно недо­статочным и не позволяет дифференцировать его от других аналогичных объектов.

В результате после многочисленных актов комму­никации остается только рассказчик (1), имя объекта (2) и то, что у инициатора коммуникации было «отно­шением к объекту», а. у остальных формируется как «переживания от называния имени объекта» (3). Та­ким образом, рассказчик, имя объекта и переживания об имени и составляют «миф».

Хотелось бы обратить внимание, что:

1) сам объект мифотворчества может быть к этому моменту уже утерян (мифологизация вождя после его смерти), или, «обратный» эффект, объект ми­фотворчества «заново приобретается» реципиен­том — после нескольких встреч с мифом (покупка товара после рекламы). При этом устойчивость «об­ратного» эффекта гораздо меньше, чем «прямого»: несколько недель по сравнению со столетиями;

2) «переживания от называния имени объекта» хотя и описываются через слова (т. н. «ключевая лекси­ка» — молитвы, например), к ним не сводятся и ими не описываются.

Цсцюлвны коммушашившв цдиа, значимые am PR |мачш1

В современных условиях, как правило, нет столе­тий для самостоятельной «кристаллизации» мифа (как, например, было это время у религиозных кон­фессий), он требуется или сейчас, или должен выпол­нять определенную задачу в ближайшем будущем. Со­ответственно, три составные части разрабатываются присоблюдении условий, соответствие которым необ­ходимо для успешной социализации мифа.

Условия успешной социализации мифаделятся на содержательные и количественные. Первым и основ­ным, содержательным условием является совпадение кодовИсточника (рассказчика) и реципиентов: описа­ние должно проводиться с использованием только той лексики, которая используется реципиентами для опи­сания соответствующих объектов, и только с исполь­зованием тех операций, которые используются реци­пиентами. Проблема «совпадения кодов» была осозна­на в рамках европейской традиции около 15 столетий назад и выразилась в запрете перевода Библии на на­циональные языки, а в восточной традиции была осо­знана гораздо раньше и признана по сути не решае­мой. Такое решение выразилось в формировании про­цесса обучения через «личное созерцание», а не через коммуникацию, как в европейской традиции.

Вторым, так же содержательным, условием является соответствие рассказчика образу «тот, кому я могу до­верять».В современных условиях это не обязательно че­ловек. Газета, журнал, телепередача, творческая группа и т. д. также подлежат оценке как «имеющие/не имею­щие доверие в данных вопросах» для использования в ка­честве рассказчика. Однако в дальнейшем происходит персонификация носителя информации реципиентами (слушателями) через конкретных людей (напр.: «Комсо­молка» написала...). Степень доверия к информации в за­висимости от ее источника осознается даже на уровне обыденного сознания (вопрос «Откуда ты это знаешь?» в ответ на неожиданное сообщение является стандарт­ным). В условиях опосредованной коммуникации значе­ние имеют газета или телепередача, ПЕРВОЙ сообщив­шая о событии или факте, издательство, в котором вы­шла книга, посвященная той или иной проблеме, и т. д.

Третьим, количественным условием является необ­ходимый уровень интенсивности воздействия, обес-

печивающий удержание внимания реципиентов ине позволяющий занять внимание конкурирующим со­общениям.Необходимая интенсивность и длитель­ность воздействия определяется характером распрост­раняемой информации и, вопреки распространенному мнению, практически не зависит от наличия конкури­рующей информации по данной теме. В случае равной интенсивности воздействия конкурирующей инфор­мации по конкретной теме общество выбирает ту, ко­торая больше соответствует указанным выше крите­риям — соответствие по коду и по «рассказчику». Са­ма зависимость эффективности от интенсивности воздействия описывается S-образной кривой.

Социализация мифа состоит из четырех последова­тельных этапов (рис. 12.4) [3J:

1. Этап «вывода имени»: уровень знания имени от 2,5% (типичный уровень «фантома» по знанию брен­дов, событий и т. д.) до 30—35% интересующей соци­альной группы. В это время понимание имени характе­ризуется исключительно «предвосхищением» людей, формируемым звучанием имени, восприятием упа­ковки и т. д., а источник информации («рассказчик») по имени не атрибутирован.

2. При превышении уровня знания в 30 — 35% начи­нается этап «формирование понимания»: начинается

этап активного присвоения характеристик объекту и атрибутирования источников информации. Крайне опасный этап: разнообразие мнений о характеристиках объекта и наиболее достоверных источников о нем мо­жет привести к конфликту между ними и отказу обще­ства от дальнейшей «работы» с именем. Может сфор­мироваться группа активных последователей «имени», смещения мифа в маргинальные социальные группы, но массовым данный миф уже не станет никогда.

3. При превышении уровня знания в 70% происхо­дит «мифологизация»: потеря незначимых, с точки зрения реципиентов, характеристик, уменьшение их числа, что облегчает продвижение в широкие массы. Также происходит «потеря» источников информации, что также облегчает принятие мифа все большим ко­личеством людей и формирование «самодостаточно­сти» мифа, когда его приверженцы начинают адапти­ровать миф к изменяющимся условиям внешней сре­ды без активного участия «источников» или без осознания таких источников («рассказчиков»).

4. Этап «демифологизации» наступает в случае «об­растания» объекта мифа дополнительными характери­стиками, атрибуции источника мифа и т. д. В этом слу­чае при сохранении высокого знания начинает падать приверженность мифу, ион «умирает».

I______________________________________ Гяава 12

Существует несколько «контрольных» областей, в которых можно проверить ту или иную гипотезу о мифе на валидность и операционность [3]. Этими контрольными областями является конфессиональ-ность(не религиозность как таковая), идеологическая работаи брендинг(раздел маркетинга, описывающий формирование предпочтения той или иной торговой марки, т. е. товара под определенным названием и/или упаковкой).

По данным брендинга, доля приверженцев лиди­рующей торговой марки конкретной товарной груп­пы никогда не превышает 40 — 45% всех потребителей этой группы, а чаще всего и того меньше (отчасти это зависит от количества конкурирующих марок в то­варной группе). Возможности поддержки той или иной формы идеологических взглядов определяются теми же закономерностями, что и в брендинге. Соот­ветственно, увеличение доли приверженцев опреде­ленных взглядов в определенной группе более 45% может быть реализовано только насилием, примера­ми которого заполнены исторические хроники. Правда, это приводило к довольно интересному ре­зультату: часть приверженцев «победившей» точки зрения через небольшой промежуток времени опять формировали «альтернативное» мнение, и цикл борь­бы за победы «единственно верного учения» повто­рялся [3].

■ 12.5. Тнпологря мифа____________________

Хочешь заработать—создай новую религию.

Р. Хаббард

Круг сюжетов и тем, охватываемый мифотехноло-гиями рекламы и PR, по сути, затрагивает все прост­ранство мироздания. Здесь можно увидеть социокуль­турный, политический, экономический и психологи­ческий и другие срезы.

Большинство мифологических сюжетов, положен­ных в основу рекламных постеров, можно обнаружить в виде наскальных рисунков, сцен на древних вазах, 314оттисков на глине и барельефов. Именно это заставля-

Дщиплины коммуникативного цокла, значимые для РД |начало|

ет нас искать наиболее распространенные элементы мифологического сюжетосложения,используемые в рекламе и PR. Один из ведущих российских PR-ме-нов Б.Л. Борисов выделяет следующие [2].

Мифологема Звезды.Символизирует харизматиче­скую энергию, изливающую мощь некой личности. Попытки культурологов, философов, психологов определить сущность этого явления не дали единой формулировки. Зато известны территории наиболее высокой активности: кино, политика, эстрада, мода, спорт. Относится к астральным мифам. Через посред­ство астрологии, интерпретирующей движение небес­ных светил, способна оказывать воздействие на по­ступки человека. В рекламном ролике из серии «Все­мирная история» режиссера Т. Бекмамбетова, снятого по заказу банка «Империал», в сочельник, на званом ужине у императрицы сидит грустный Суворов. На во­прос Екатерины: «А что это граф Суворов ничего не ест?», Суворов отвечает: «Ждем-с! До первой звезды нельзя!». На что Екатерина, поняв намек, произносит: «Звезду генералиссимусу!»

Мифологема о сотворении мира.В качестве при­мера можно привести расхожий рекламный сюжет о домохозяйке, окруженной совершенными бытовы­ми приборами. Моделируется ситуация, дающая ей возвышенный статус божества в райском мире по­требления.

Мифологема «Американская мечта»(American dream). Миф основан на протестантском отношении к собственности как к части самого себя. Индивидуа­лизм выступает как движущая сила прогресса, поро­дившая особый тип человека, именуемого «self made man» и живущего по законам «life stile».

Солярные мифы.Сходны с астральными и лунар-ными. Построены на аналогии солнечного совершен­ства. Опосредованно прием использован в рекламной кампании оператора мобильных телефонов «Baltcom GSM» — образ подсолнуха с семенами-клавишами. Прием срабатывает буквально, ибо подсолнух в бук­вальном переводе с латышского — солнечный цветок. Особенно часто солярный мотив встречается в поли­тической рекламе. Например, на рекламном постере социал-демократической партии Латвии. Похожие

I______________________________________ Гяава 12

приемы в своем подтексте всегда сулят потребителю переход из черно-белого мира проблем в лучезарное солнечное пространство.

Символическое рождение.Данный образ активно используется при презентациях бизнес-структур, в связи с началом действий на рынке или при пред­ставлении нового руководителя или бизнес услуги. Связан с комплексом космогонических мифов о про­исхождении вселенной и с антропогенезом — мифами о происхождении человека. Основная функция — по­зиционирование в среде.

Символическая смерть.Связано с комплексом ми­фов-пророчеств о конце мира и глобальных катастро­фах. Это прежде всего наработка акций, к которым «следует быть готовым» на случай форс-мажорных об­стоятельств: банкротств и прочих кризисных ситуа­ций. Уход с рынка в связи с завершением жизненного цикла товара. Изменение профиля деятельности. Это сфера действия технологий по управлению кризисны­ми ситуациями. Основная функция — выработка али­би для массового сознания.

Календарные культы.Комплекс мероприятий, обусловленных цикличностью в природе и деятельно­сти людей. Способ поддержания имиджа. Основная функция — имитация приобщения к процессам лето­исчисления, истории, астрономии, хронологии.

Исследователи давно заметили, что при чрезвычай­ном многообразии национальных мифов целый ряд ос­новных мотивов в них повторяется, образуя кружение тем. Большинство мифов строится на базе авантюр­ных и бытовых сюжетов. Среди наиболее популярных мотивов и тем мифологического мышления следует выделить:

— о драконоборчестве и злодействе (Кащей Бес­смертный, Баба Яга, Минотавр);

— матери и падчерице (Золушка);

— о мудрой и верной жене (Пенелопа, Василиса Премудрая, Елена Прекрасная);

— о добывании чудесных предметов и существ (зо­лотое руно, волшебное кольцо, золотая рыбка, конек-горбунок, Сивка-Бурка);

— о сотворении мира (космогонические мифы);

— о появлении человека (антропогонические мифы);

Дщнны иищааииаааага цна, зааимые |н И [таи]

— о появлении богов (теогонические мифы);

— о колдовстве и шаманизме, черте, дьяволе (мо­тив состязания и преодоления);

— о родстве человека и зверя, растения (антропо­морфические рекламные сюжеты, имиджирова-ние товарных знаков);

— о пугале, чучеле (различные вариации на тему «ужастиков»).

В отдельную категорию можно выделить политиче­ские и этнические мифы. К политическим следует от­нести мифы о формах государственности: имперские, тоталитарные, социалистические, либерально-демо­кратические. Если даже спроецировать мифологию на политическую картину мира, где жестокость соседст­вует с ложью, вовсе не следует отождествлять понятия «миф» и «вымысел». В категориях мифа можно гово­рить о таких трагических событиях в истории, как Большой террор, Вторая мировая война, Холокост. Од­ним из аспектов этой темы является рассмотрение тех­нологий политических суперлативов — превосходных степеней в количественных характеристиках челове­ческих жертв. К мифам этнической идентичности сле­дует отнести национальное самосознание, культурный национализм и т. д.

В завершение следует отметить, что миф вездесущ, ипопытки докопаться до сути его «тела» всегда обре­чены на неудачу, поскольку под каждой очередной одеждой всегда обнаружится новая.

Резюме

• PR использует в своей деятельности такие маркетинго­вые инструменты, как сегментирование и позициониро­вание. Сегментирование используется для определения целевых аудиторий. При позиционирование продукт, ус­луга или организация помещаются в конкурирующий контекст. Для удачного позиционирования применяются правила: передавайте важное преимущество, конкрети­зируйте, упрощайте, начинайте с силы, будьте правдивы.

• Необходимость брендинга как управленческого процес­са возникла в связи с усложнением понятия «торговая марка» и развитием ряда смежных понятий. Бренд — маркетинговый объект, развивающийся во времени, на-

Гпан 12

деленный определенными свойствами в сознании потре­бителей. Бренд включает совокупность функциональных и эмоциональных элементов, единых с самим товаром и способом его представления. В данном определении бренд наделяется важными символическими свойства­ми, акцентирование которых позволяет оказывать пси­хологическое воздействие на сознание потребителей и побуждать их к приобретению товаров и услуг.

• PR использует основные приемы мифологизации. Миф со­держит в себе несколько функций: энергетическая, созда­ние коллективов, формирование идентичности, воспроиз­ведение коллективной идентичности, формирование и структурирование пространства. В жизни люди постоянно используют мифы. Основными их формами являются: жре­бий, вкус, эстетические предпочтения, чувственный образ.

• Миф начинает существовать как индивидуальный, а за­тем человек делится своим мнением с окружающими. В этом случае он может выяснить, что не интересен объ­ект мнения, мнение не понятно, мнение не исчерпываю­щее, мнение не достаточное.

• Основными функциями мифа являются: аксиологическая, семиотическая, гносеологическая, коммуникационная.

• Основными условиями социализации мифов являются: совпадение кодов, соответствие рассказчика образу, уро­вень интенсивности воздействия. Социализация мифов со­стоит из последовательных этапов: вывод имени, формиро­вание понимания, мифологизация, демофологизация.

• Среди наиболее распространенных элементов мифоло­гического сюжетосложения, используемых в PR, выделя­ют: мифологему Звезды, мифологему о сотворении ми­фа, солярные мифы, символическое рождение, символи­ческую смерть, календарные культы.

Темы |» самомоикшого вздчеш

1. Основные положения теории мифа и их использование в практике PR

2. Возникновение и развитие мифодизаина в современном обществе.

3. Коммуникативно-предметное поле: определение, сущ­ность и принципы построения.

4. Интеграция PR-технологий в процесс управления брен­дами (брендинг).

Щсцуряуиы иимяншшмг! цш, значимые ря Рй (ише| Вопросы ряя обсдждеш

1. Приведите примеры торговых знаков, брендов, зонтич­ных брендов.

2. Опишите функции мифа.

3. Расскажите о технологии создания и социализации мифа?

4. В чем особенность мифодизаина?

5. Какие существуют основные типы мифов?

Рекомендуемые всшвчшки

1. Барт Р. Миф сегодня // Р. Барт. Избранные работы: Се­миотика. Поэтика. М.: Прогресс: Универс, 1994.

2. Борисов Б.Л. Технологии рекламы и PR: Учебное посо­бие. М.: ФАИР-Пресс, 2001.

3. Дымшиц М. Условия и этапы социализации мифа. http://www.marketingmix.ru/advpr.shtml

4. Завьялов П.С., Демидов В.Е. Формула успеха: маркетинг (сто вопросов сто ответов о том, как эффективно дейст­вовать на внешнем рынке). М.: Международные отноше­ния, 1991.416 с.

5. Ионин Л.Г. Социология культуры. М: Логос, 1998. С. 157 — 159.

6. Лобок A.M. Антропология мифа. Екатеринбург, 1997.688 с.

7. Почепцов Г.Г. Паблик рилейшнз для профессионалов. М.: Рефл-бук; Киев: Ваклер, 2000. 624 с.

8. Shiffman L.G., Kanuk L.L. Consumer behavior. Englewood Cliffs, N.J., 1983.

9. Ульяновский А. Мифодизайн рекламы. СПб.: Изд-во Ин­ститута личности, 1995. 300 с.

10. Чумиков А.Н. Связи с общественностью. М.: Дело, 2000. С. 216-229.

11. Игнатьева Ю. Имидж — все! Всякая торговая марка меч­тает стать брендом // Деловая хроника. 2003. 28 янва­ря — 3 февраля. С. 34 — 36.

НАУКИ КОММУНИКАТИВНОГО ЦИКЛА, ЗНАЧИМЫЕ РЯ Иi [ОКОНЧАНИЕ]

Риторика

Теория аргументации