Пиши Дома Нужные Работы

Обратная связь

Составные элементы комплекса маркетинга. Стимулирование

Н. А. Мельникова

МЕДИАПЛАНИРОВАНИЕ

СТРАТЕГИЧЕСКОЕ И ТАКТИЧЕСКОЕ

ПЛАНИРОВАНИЕ

РЕКЛАМНЫХ КАМПАНИЙ

2-е издание

Москва, 2012


УДК 659 ББК 76.0

М48

Издание подготовлено совместно

с Издательским центром IPRMEDIA

www.iprmeciia.ru

Автор:

И. А. Мельникова — менеджер-аналитик рекламного агентства «Теле­ком» по медиапланированию.

М48 Мельникова Н. А.

Медиапланирование. Стратегическое и тактическое пла­нирование рекламных кампаний / Н. А. Мельникова. — 2-е изд. — М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К°», 2012. -— 180 с.

ISBN 978-5-394-01550-2

Медиапланйровщик в организации выполняет множество фун­кций: от креатора до маркетолога. Данное пособие поможет каждому-специалисту умело руководить процессом медиапланирования, ус­пешно проводить квалифицированные исследования рыночного окру­жения компании, разобраться в основных показателях планирования, освоить его тактические и стратегические приемы. Автор подробно, с примерами и рекомендациями, рассматривает все тонкости составле­ния медиаплана и проведения различных рекламных кампаний.

Для медиапланировщиков, специалистов, исполняющих обязан­ности по планированию и реализации рекламных кампаний.


ISBN 978-5-394-01550-2


© Мельникова Н. А., 2008

© ООО «Ай Пи Эр Медиа», 2008

© ООО «ИТК «Дашков и К°», 2008


Содержание

Введение................... ..................................................................................................... 5

Глава 1. Понятие и место медиапланирования

в общей системе маркетинга и маркетинговых коммуникаций. . .......6

1.1.Составные элементы комплекса маркетинга. Стимулирование....... 7

1.2. Состав и средства маркетинговых коммуникаций............................. 12



1.3. Понятие медиапланирования в общей концепции продвижения и маркетинга 17

1.4. Влияние составляющих комплекса маркетинга

на процесс планирования рекламных кампаний................................ 23

Глава 2. Исследование рыночного окружения

и медиаисследования.............................................................................................. 34

2.1. Сегментация рынка. Анализ потребителей.......................................... 36

2.2. Анализ активности конкурентов на рекламном рынке .................. 42

2.3. Медиаисследования в планировании рекламных кампаний........... 46

2.4. Классификация применяемых методов исследований, основные понятия 51

2.5. Особенности замера аудиторий медианосителей.............................. 59

Глава 3. Основные показатели и категории медиапланирования ......68

3.1. Показатели эффективности медианосителя......................................... 69

3.2. Показатели эффективности медиаплана и оценки рекламных кампаний 74

3.3. Показатели охвата и частоты.................................................................. 80

3.4. Показатели планирования рекламы на различных медианосителях 87

3.5. Термины, используемые в процессе планирования

рекламных кампаний ............................................................................ 99

Глава 4. Стратегический этап планирования

рекламных кампаний.......................................................................................... 108

4.1. Разработка и содержание брифа рекламной кампании. . . ............109

4.2. Цели рекламной кампании в части медиапланирования. . ...........116


4.3. Целевая аудитория рекламного воздействия

и конкурентное окружение.............................................. 120

4.4. Сроки, сезонность и география проведения

рекламных кампаний........................................................ 123

4.5. Постановка медиазадач рекламной кампании................ 126

4.6. Бюджет рекламной кампании.......................................... 129

4.7. Выбор медиастратегии. Распределение

рекламного давления....................................................... 135

4.8. Выбор медианосителей на этапе

стратегического планирования........................................ 138

4.9. Творческая часть рекламной кампании. Характер
рекламного сообщения, тестирование рекламы............. 145

Глава 5. Тактическая часть медиапланирования..................... .153

5.1. Выбор конкретных видов рекламных носителей........... 153

5.2. Комбинирование медиа. Медиамикс............................... 159

5.3. Медиаплан. Понятие, структура..................................... 163

5.4. Закупка рекламных площадей, времени. Контроль

хода реализации рекламной кампании............................ 166

5.5. Анализ результатов. Отчетность о проведенной
рекламной кампании........................................................ 173

Литература.................................................................................. 179


Введение

Думаем, не стоит долго и подробно рассказывать о необ­ходимости рекламной деятельности для продвижения любого вида товара или услуги. Все это давно изучено и доказано. Даже в условиях отсутствия конкуренции всегда существова­ли элементы скрытой или явной рекламы. Наша задача — не доказывать необходимость и пользу рекламы, а помочь заин­тересованным лицам разумно осуществлять свою рекламную деятельность. Речь идет о минимально возможной трате рек­ламного бюджета при условиях максимального приближения к достижению рекламных целей.

Успех любой рекламной кампании зависит от трех сос­тавляющих: четкой маркетинговой политики, качественного креатива и правильной стратегии и тактики при медиаплани-ровании. То есть знание рынка, потребителей и конкурентов, четкое видение маркетинговых целей и задач, разработанное согласно им рекламное послание и грамотное его размещение являются залогом того, что ваш рекламный бюджет не бу­дет потрачен впустую. И, что главное, потенциальные потре­бители услышат вас. Все три составляющие взаимосвязаны. Именно поэтому в этой книге в той или иной степени будет уделено внимание всем трем указанным аспектам.

Задача данной книги — быть интересной и полезной как для людей, уже вовлеченных в процесс планирования рек­ламной кампании, в разработку рекламной стратегии, так и для начинающих медиапланировщиков, специалистов, испол­няющих обязанности по планированию и реализации реклам­ной кампании, — для всех, кто интересуется принципами и механизмами продвижения товара на рынке.


ГЛАВА 1

ПОНЯТИЕ И МЕСТО

МЕДИАПЛАНИРОВАНИЯ

В ОБЩЕЙ СИСТЕМЕ МАРКЕТИНГА

И МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ

Любая рекламная кампания подчинена определенным це­лям, будь то увеличение продаж (прибыли) или знания (ос­ведомленности о рекламируемом продукте). Здесь главным является грамотное воздействие на аудиторию потенциаль­ных потребителей. Это воздействие становится возможным как вследствие верно составленного и оформленного сообще­ния (творческая часть рекламной кампании), так и правильно выбранных каналов коммуникации, средств распространения рекламы (техническая часть: медиапланирование и размеще­ние).

Медиапланирование как часть рекламной кампании от­вечает за то, чтобы рекламное сообщение было увидено, ус­лышано и воспринято аудиторией, относящейся к потенци­ально выгодной с точки зрения потребления продвигаемых товаров, услуг, торговых марок. Медиапланирование не мо­жет осуществляться в отрыве от общей рекламной стратегии. Рекламная деятельность как часть процесса коммуникации не представляется опосредованной от общей коммуникатив­ной политики предприятия, фирмы. Последняя же подчинена маркетинговой стратегии.

Следовательно, медиапланирование не может существо­вать в отрыве от общей маркетинговой концепции. В связи с этим прежде, чем начать работу по планированию реклам­ной кампании в медийной части, необходимо изучить и четко


представить основные параметры маркетинговой политики и рекламной стратегии фирмы.

Медиапланирование целесообразно начинать после того как проведено изучение товара, целевой аудитории, основных конкурентов, состояния и тенденций развития рынка, целей и задач рекламной кампании. Чаще всего изучение и анализ перечисленных компонентов (маркетинговых составляющих) принято относить именно к функциям медиапланировщика. Это происходит зачастую из-за недостатка информации, не­обходимой для разработки плана рекламной кампании. Таким образом, медиапланеру необходимо иметь представление об основных понятиях и механизмах изучения внутренней и внешней маркетинговой среды предприятия.

Составные элементы комплекса маркетинга. Стимулирование

Маркетинговая деятельность на предприятии как тако­вая служит координации всего процесса функционирования фирмы, начиная от разработки концепции товара и заканчи­вая его реализацией конечному потребителю.

Среди всего множества определений маркетинга можно выделить социально ориентированную направленность и оп­ределение по приоритетности производственно-материальной деятельности предприятия. С одной стороны, маркетинг оп­ределяется Котлером Ф. как «социальный и управленческий процесс, направленный на удовлетворение нужд и потребнос­тей как индивидов, так и групп, посредством создания, пред­ложения и обмена товаров»1.

В других определениях подчеркивается материальная вы­года и приоритет интересов предприятия: «Маркетинг — сис­тема взглядов, функция координации различных аспектов ком-

1 http://lib.4i5.ru/cu724.htm


мерческой деятельности, комплекс взаимосвязанных элемен­тов деловой активности, философия бизнеса, цель которой — смягчение кризисов перепроизводства, наконец, процесс сба­лансирования спроса и предложения»2.

Как бы то ни было, эти два ориентира в бизнесе (соци­альный и материальный) взаимосвязаны. Без социальной на­правленности, ориентированности на реальные потребности невозможно успешное ведение дел. Маркетинг — это еди­ный комплекс мероприятий по управленческой и социальной деятельности предприятия по разработке, ценообразованию, стимулированию и реализации производимой продукции, имеющий в конечном итоге целью получение прибыли пос­редством удовлетворения потребностей и нужд покупателя. То есть конечная цель маркетинга — это получение опреде­ленных выгод как продавцом, так и покупателем.

Маркетинговая деятельность состоит из определенных взаимосвязанных элементов — это так называемый комп­лекс маркетинга, или маркетинг-микс. «Комплекс маркетинга (marketing mix) представляет собой совокупность практичес­ких мер воздействия на рынок или приспособления деятель­ности компании к ситуации на рынке, а также своевременного и гибкого реагирования на ее изменения»3.

В большинстве случаев рассматривают четыре состав­ляющих комплекса маркетинга: товар, цена, распределение (дистрибуция, место сбыта), маркетинговые коммуникации (стимулирование). Трудно выявить некоторую иерархию по важности среди этих элементов маркетинга-микса, посколь­ку они все значимы для успешной реализации деятельности фирмы.

Изучение составляющих комплекса маркетинга должно строиться на оперативной и глубинной исследовательской де­ятельности по анализу внешней и внутренней среды пред-

2 Маркетинг: Учебник / Под ред. А.Н. Романова. — М.: ЮНИТИ, 1995.

3 Крылова Г.Д., Соколова ММ. Маркетинг. Теория и 86 ситуаций:
Учебное пособие для вузов. — М.: ЮНИТИ-ДAHA, 2001.


приятия. Немаловажное значение имеет сотрудничество мар­кетолога, отдела по маркетингу с другими отделами предпри­ятия, аккумуляция данных, отчетов по деятельности фирмы, применение аналитико-математических методов и, наконец, опыт и интуиция самого маркетолога. Здесь даже не так важ­но наличие узкоспециализированного образования и знания специфических терминов, как именно комплексное видение проблемы, знание рынка и основных механизмов функциони­рования фирмы.

Товар в широком смысле — все то, что предлагает про­изводитель своим покупателям, пользователям в обмен на де­нежное вознаграждение. При этом покупатель приобретает не товар как таковой, а решение своих проблем, которое он мо­жет реализовать в результате подобной покупки. Используя термин товара, мы будем подразумевать не только осязаемые материальные, физические предметы, но и товар как услугу, продвигаемую идею, событие и т.д.

К изучению товара как элемента комплекса маркетинга следует отнести позиционирование, выявление жизненного цик­ла товара на момент исследования, изучение торговой марки. То есть помимо физических характеристик товара и его при­надлежности (качество, потребность, которая удовлетворяется в процессе его использования, упаковка и т.д.) маркетолог дол­жен четко представлять ту роль, которую займет или занима­ет товар в сознании потребителей, и в какой стадии развития жизненного цикла находится продукт (введение на рынок, рост, зрелость, упадок). Впоследствии данные знания пригодятся для разработки концепции продвижения товара на рынке.

Цена (ценообразование) — финансовое выражение то­вара, которое покупатель готов заплатить за удовлетворение своих потребностей посредством его последующего исполь­зования и за которое продавец готов уступить товар, окупив при этом издержки на его производство с некоторой выгодой (прибылью).

Процесс ценообразования складывается посредством оп­ределенных математических расчетов с учетом целесообраз-


ности производства. Роль маркетинговой деятельности в этом процессе состоит в понимании и продвижении идеи о том, что ценообразование должно состоять не только из расчета из­держек и желаемой прибыли. Учитываться должны ценовая политика конкурентов, наличие товаров-заменителей, стадия жизненного цикла, на которой находится товар, концепции продвижения, необходимость проведения акций, различных методов стимулирования.

На начальном этапе введения товара на рынок в зави­симости от конкурентных предложений предприятие может снизить размер прибыли (стоимость товара) для привлечения покупателей приемлемым качеством и низкой ценой.

Стратегия распределения товара (каналы и место сбыта) определяет то, каким способом, посредством кого и в каком конкретно месте, в какое время товар будет доставляться до потребителя с максимальным удобством и выгодой как для производителя, так и для покупателя.

Выбор канала сбыта решает вопрос, каким способом до­ставлять товар: с участием посредников или собственными силами. Этот выбор зависит от специфики производства, свойств товара.

При работе с посредниками выделяют многоуровневый канал сбыта (несколько посредников, оптовики и розница) и одноуровневый (работа с одним посредником). При работе че­рез посредников для производителя важно наладить эффек­тивную систему взаимодействия. В данном случае производи­тель товара общается с конечным потребителем не напрямую, а только через посредника. Чтобы не потерять непосредствен­ного потребителя товара, нужно, чтобы все участники цепочки сбытового процесса понимали принципы функционирования фирмы и потребности покупателей. Для заинтересованности в этом посредников важно мотивировать, осуществлять оценку и контроль их деятельности.

При самостоятельном распределении и доставке товара важное значение приобретает место и время. Удачно выбрать место — это значит «доставить нужный товар в нужном ко-


личестве в нужное место при возможно минимальных изде­ржках, без ущерба для обслуживания клиента»4. Особую цен­ность для покупателей имеет розничная торговля. Магазины обладают индивидуальностью и определенным имиджем. Одна и та же марка, купленная в различных магазинах, будет вос­приниматься по-разному. Выбор времени предполагает учет сезонности продаж, распорядка дня покупателя (рабочего вре­мени и обеденного перерыва), выходных и праздников и т.д.

К основным компонентам процесса стимулирования, про­движения товара (маркетинговые коммуникации) относятся:

- реклама;

- собственно стимулирование сбыта;

- личная продажа;

- связи с общественностью.

Для выбора тех или иных каналов коммуникации, вари­антов их интегрирования необходимо четкое видение и оп­ределение коммуникационных целей фирмы. Важно знание того, чего мы хотим достигнуть в результате реализации ком­муникационной деятельности фирмы.

Задача комплекса стимулирования, продвижения товара— максимально приблизить продукцию к вкусам и потребнос­тям покупателей. При этом задача служб маркетинга в части продвижения — не только улавливать реально существую­щие вкусы и потребности (спонтанные) с целью максимально­го приближения к ним предлагаемой продукции, но и уметь формировать их искусственно (организованные) посредством комплекса маркетинговых коммуникаций.

Для специалиста, занимающегося выбором направлений коммуникации, необходимо знание целевой аудитории и ее ха­рактеристик. Затем важно определить желаемую реакцию, раз­работать рекламное сообщение с определенными требованиями к содержанию, структурой, формой подачи. Далее нужно выбрать каналы коммуникации, в наибольшей степени соответствующие политике продвижения. Необходим постоянный мониторинг и

4 Уайт С. Основы маркетинга. — М.: Астрель, 2006.


отслеживание эффекта от методов стимулирования для после­дующей координации коммуникационных мероприятий.

Подробнее методы и элементы маркетинговых коммуни­каций будут рассмотрены в следующем разделе.

В сферу ведения медиапланировщика, как правило, попа­дает в основном только последний (по порядку рассмотрения, а не по значению) элемент маркетинга-микса. Но для выбора верного направления коммуникационной политики необходи­мо представление обо всех составляющих производственно-сбытового процесса на предприятии.






ТОП 5 статей:
Экономическая сущность инвестиций - Экономическая сущность инвестиций – долгосрочные вложения экономических ресурсов сроком более 1 года для получения прибыли путем...
Тема: Федеральный закон от 26.07.2006 N 135-ФЗ - На основании изучения ФЗ № 135, дайте максимально короткое определение следующих понятий с указанием статей и пунктов закона...
Сущность, функции и виды управления в телекоммуникациях - Цели достигаются с помощью различных принципов, функций и методов социально-экономического менеджмента...
Схема построения базисных индексов - Индекс (лат. INDEX – указатель, показатель) - относительная величина, показывающая, во сколько раз уровень изучаемого явления...
Тема 11. Международное космическое право - Правовой режим космического пространства и небесных тел. Принципы деятельности государств по исследованию...



©2015- 2022 pdnr.ru Все права принадлежат авторам размещенных материалов.