Составные элементы комплекса маркетинга. Стимулирование Н. А. Мельникова
МЕДИАПЛАНИРОВАНИЕ
СТРАТЕГИЧЕСКОЕ И ТАКТИЧЕСКОЕ
ПЛАНИРОВАНИЕ
РЕКЛАМНЫХ КАМПАНИЙ
2-е издание
Москва, 2012
УДК 659 ББК 76.0
М48
Издание подготовлено совместно
с Издательским центром IPRMEDIA
www.iprmeciia.ru
Автор:
И. А. Мельникова — менеджер-аналитик рекламного агентства «Телеком» по медиапланированию.
М48 Мельникова Н. А.
Медиапланирование. Стратегическое и тактическое планирование рекламных кампаний / Н. А. Мельникова. — 2-е изд. — М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К°», 2012. -— 180 с.
ISBN 978-5-394-01550-2
Медиапланйровщик в организации выполняет множество функций: от креатора до маркетолога. Данное пособие поможет каждому-специалисту умело руководить процессом медиапланирования, успешно проводить квалифицированные исследования рыночного окружения компании, разобраться в основных показателях планирования, освоить его тактические и стратегические приемы. Автор подробно, с примерами и рекомендациями, рассматривает все тонкости составления медиаплана и проведения различных рекламных кампаний.
Для медиапланировщиков, специалистов, исполняющих обязанности по планированию и реализации рекламных кампаний.
ISBN 978-5-394-01550-2
© Мельникова Н. А., 2008
© ООО «Ай Пи Эр Медиа», 2008
© ООО «ИТК «Дашков и К°», 2008
Содержание
Введение................... ..................................................................................................... 5
Глава 1. Понятие и место медиапланирования
в общей системе маркетинга и маркетинговых коммуникаций. . .......6
1.1.Составные элементы комплекса маркетинга. Стимулирование....... 7
1.2. Состав и средства маркетинговых коммуникаций............................. 12
1.3. Понятие медиапланирования в общей концепции продвижения и маркетинга 17
1.4. Влияние составляющих комплекса маркетинга
на процесс планирования рекламных кампаний................................ 23
Глава 2. Исследование рыночного окружения
и медиаисследования.............................................................................................. 34
2.1. Сегментация рынка. Анализ потребителей.......................................... 36
2.2. Анализ активности конкурентов на рекламном рынке .................. 42
2.3. Медиаисследования в планировании рекламных кампаний........... 46
2.4. Классификация применяемых методов исследований, основные понятия 51
2.5. Особенности замера аудиторий медианосителей.............................. 59
Глава 3. Основные показатели и категории медиапланирования ......68
3.1. Показатели эффективности медианосителя......................................... 69
3.2. Показатели эффективности медиаплана и оценки рекламных кампаний 74
3.3. Показатели охвата и частоты.................................................................. 80
3.4. Показатели планирования рекламы на различных медианосителях 87
3.5. Термины, используемые в процессе планирования
рекламных кампаний ............................................................................ 99
Глава 4. Стратегический этап планирования
рекламных кампаний.......................................................................................... 108
4.1. Разработка и содержание брифа рекламной кампании. . . ............109
4.2. Цели рекламной кампании в части медиапланирования. . ...........116
4.3. Целевая аудитория рекламного воздействия
и конкурентное окружение.............................................. 120
4.4. Сроки, сезонность и география проведения
рекламных кампаний........................................................ 123
4.5. Постановка медиазадач рекламной кампании................ 126
4.6. Бюджет рекламной кампании.......................................... 129
4.7. Выбор медиастратегии. Распределение
рекламного давления....................................................... 135
4.8. Выбор медианосителей на этапе
стратегического планирования........................................ 138
4.9. Творческая часть рекламной кампании. Характер
рекламного сообщения, тестирование рекламы............. 145
Глава 5. Тактическая часть медиапланирования..................... .153
5.1. Выбор конкретных видов рекламных носителей........... 153
5.2. Комбинирование медиа. Медиамикс............................... 159
5.3. Медиаплан. Понятие, структура..................................... 163
5.4. Закупка рекламных площадей, времени. Контроль
хода реализации рекламной кампании............................ 166
5.5. Анализ результатов. Отчетность о проведенной
рекламной кампании........................................................ 173
Литература.................................................................................. 179
Введение
Думаем, не стоит долго и подробно рассказывать о необходимости рекламной деятельности для продвижения любого вида товара или услуги. Все это давно изучено и доказано. Даже в условиях отсутствия конкуренции всегда существовали элементы скрытой или явной рекламы. Наша задача — не доказывать необходимость и пользу рекламы, а помочь заинтересованным лицам разумно осуществлять свою рекламную деятельность. Речь идет о минимально возможной трате рекламного бюджета при условиях максимального приближения к достижению рекламных целей.
Успех любой рекламной кампании зависит от трех составляющих: четкой маркетинговой политики, качественного креатива и правильной стратегии и тактики при медиаплани-ровании. То есть знание рынка, потребителей и конкурентов, четкое видение маркетинговых целей и задач, разработанное согласно им рекламное послание и грамотное его размещение являются залогом того, что ваш рекламный бюджет не будет потрачен впустую. И, что главное, потенциальные потребители услышат вас. Все три составляющие взаимосвязаны. Именно поэтому в этой книге в той или иной степени будет уделено внимание всем трем указанным аспектам.
Задача данной книги — быть интересной и полезной как для людей, уже вовлеченных в процесс планирования рекламной кампании, в разработку рекламной стратегии, так и для начинающих медиапланировщиков, специалистов, исполняющих обязанности по планированию и реализации рекламной кампании, — для всех, кто интересуется принципами и механизмами продвижения товара на рынке.
ГЛАВА 1
ПОНЯТИЕ И МЕСТО
МЕДИАПЛАНИРОВАНИЯ
В ОБЩЕЙ СИСТЕМЕ МАРКЕТИНГА
И МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ
Любая рекламная кампания подчинена определенным целям, будь то увеличение продаж (прибыли) или знания (осведомленности о рекламируемом продукте). Здесь главным является грамотное воздействие на аудиторию потенциальных потребителей. Это воздействие становится возможным как вследствие верно составленного и оформленного сообщения (творческая часть рекламной кампании), так и правильно выбранных каналов коммуникации, средств распространения рекламы (техническая часть: медиапланирование и размещение).
Медиапланирование как часть рекламной кампании отвечает за то, чтобы рекламное сообщение было увидено, услышано и воспринято аудиторией, относящейся к потенциально выгодной с точки зрения потребления продвигаемых товаров, услуг, торговых марок. Медиапланирование не может осуществляться в отрыве от общей рекламной стратегии. Рекламная деятельность как часть процесса коммуникации не представляется опосредованной от общей коммуникативной политики предприятия, фирмы. Последняя же подчинена маркетинговой стратегии.
Следовательно, медиапланирование не может существовать в отрыве от общей маркетинговой концепции. В связи с этим прежде, чем начать работу по планированию рекламной кампании в медийной части, необходимо изучить и четко
представить основные параметры маркетинговой политики и рекламной стратегии фирмы.
Медиапланирование целесообразно начинать после того как проведено изучение товара, целевой аудитории, основных конкурентов, состояния и тенденций развития рынка, целей и задач рекламной кампании. Чаще всего изучение и анализ перечисленных компонентов (маркетинговых составляющих) принято относить именно к функциям медиапланировщика. Это происходит зачастую из-за недостатка информации, необходимой для разработки плана рекламной кампании. Таким образом, медиапланеру необходимо иметь представление об основных понятиях и механизмах изучения внутренней и внешней маркетинговой среды предприятия.
Составные элементы комплекса маркетинга. Стимулирование
Маркетинговая деятельность на предприятии как таковая служит координации всего процесса функционирования фирмы, начиная от разработки концепции товара и заканчивая его реализацией конечному потребителю.
Среди всего множества определений маркетинга можно выделить социально ориентированную направленность и определение по приоритетности производственно-материальной деятельности предприятия. С одной стороны, маркетинг определяется Котлером Ф. как «социальный и управленческий процесс, направленный на удовлетворение нужд и потребностей как индивидов, так и групп, посредством создания, предложения и обмена товаров»1.
В других определениях подчеркивается материальная выгода и приоритет интересов предприятия: «Маркетинг — система взглядов, функция координации различных аспектов ком-
1 http://lib.4i5.ru/cu724.htm
мерческой деятельности, комплекс взаимосвязанных элементов деловой активности, философия бизнеса, цель которой — смягчение кризисов перепроизводства, наконец, процесс сбалансирования спроса и предложения»2.
Как бы то ни было, эти два ориентира в бизнесе (социальный и материальный) взаимосвязаны. Без социальной направленности, ориентированности на реальные потребности невозможно успешное ведение дел. Маркетинг — это единый комплекс мероприятий по управленческой и социальной деятельности предприятия по разработке, ценообразованию, стимулированию и реализации производимой продукции, имеющий в конечном итоге целью получение прибыли посредством удовлетворения потребностей и нужд покупателя. То есть конечная цель маркетинга — это получение определенных выгод как продавцом, так и покупателем.
Маркетинговая деятельность состоит из определенных взаимосвязанных элементов — это так называемый комплекс маркетинга, или маркетинг-микс. «Комплекс маркетинга (marketing mix) представляет собой совокупность практических мер воздействия на рынок или приспособления деятельности компании к ситуации на рынке, а также своевременного и гибкого реагирования на ее изменения»3.
В большинстве случаев рассматривают четыре составляющих комплекса маркетинга: товар, цена, распределение (дистрибуция, место сбыта), маркетинговые коммуникации (стимулирование). Трудно выявить некоторую иерархию по важности среди этих элементов маркетинга-микса, поскольку они все значимы для успешной реализации деятельности фирмы.
Изучение составляющих комплекса маркетинга должно строиться на оперативной и глубинной исследовательской деятельности по анализу внешней и внутренней среды пред-
2 Маркетинг: Учебник / Под ред. А.Н. Романова. — М.: ЮНИТИ, 1995.
3 Крылова Г.Д., Соколова ММ. Маркетинг. Теория и 86 ситуаций:
Учебное пособие для вузов. — М.: ЮНИТИ-ДAHA, 2001.
приятия. Немаловажное значение имеет сотрудничество маркетолога, отдела по маркетингу с другими отделами предприятия, аккумуляция данных, отчетов по деятельности фирмы, применение аналитико-математических методов и, наконец, опыт и интуиция самого маркетолога. Здесь даже не так важно наличие узкоспециализированного образования и знания специфических терминов, как именно комплексное видение проблемы, знание рынка и основных механизмов функционирования фирмы.
Товар в широком смысле — все то, что предлагает производитель своим покупателям, пользователям в обмен на денежное вознаграждение. При этом покупатель приобретает не товар как таковой, а решение своих проблем, которое он может реализовать в результате подобной покупки. Используя термин товара, мы будем подразумевать не только осязаемые материальные, физические предметы, но и товар как услугу, продвигаемую идею, событие и т.д.
К изучению товара как элемента комплекса маркетинга следует отнести позиционирование, выявление жизненного цикла товара на момент исследования, изучение торговой марки. То есть помимо физических характеристик товара и его принадлежности (качество, потребность, которая удовлетворяется в процессе его использования, упаковка и т.д.) маркетолог должен четко представлять ту роль, которую займет или занимает товар в сознании потребителей, и в какой стадии развития жизненного цикла находится продукт (введение на рынок, рост, зрелость, упадок). Впоследствии данные знания пригодятся для разработки концепции продвижения товара на рынке.
Цена (ценообразование) — финансовое выражение товара, которое покупатель готов заплатить за удовлетворение своих потребностей посредством его последующего использования и за которое продавец готов уступить товар, окупив при этом издержки на его производство с некоторой выгодой (прибылью).
Процесс ценообразования складывается посредством определенных математических расчетов с учетом целесообраз-
ности производства. Роль маркетинговой деятельности в этом процессе состоит в понимании и продвижении идеи о том, что ценообразование должно состоять не только из расчета издержек и желаемой прибыли. Учитываться должны ценовая политика конкурентов, наличие товаров-заменителей, стадия жизненного цикла, на которой находится товар, концепции продвижения, необходимость проведения акций, различных методов стимулирования.
На начальном этапе введения товара на рынок в зависимости от конкурентных предложений предприятие может снизить размер прибыли (стоимость товара) для привлечения покупателей приемлемым качеством и низкой ценой.
Стратегия распределения товара (каналы и место сбыта) определяет то, каким способом, посредством кого и в каком конкретно месте, в какое время товар будет доставляться до потребителя с максимальным удобством и выгодой как для производителя, так и для покупателя.
Выбор канала сбыта решает вопрос, каким способом доставлять товар: с участием посредников или собственными силами. Этот выбор зависит от специфики производства, свойств товара.
При работе с посредниками выделяют многоуровневый канал сбыта (несколько посредников, оптовики и розница) и одноуровневый (работа с одним посредником). При работе через посредников для производителя важно наладить эффективную систему взаимодействия. В данном случае производитель товара общается с конечным потребителем не напрямую, а только через посредника. Чтобы не потерять непосредственного потребителя товара, нужно, чтобы все участники цепочки сбытового процесса понимали принципы функционирования фирмы и потребности покупателей. Для заинтересованности в этом посредников важно мотивировать, осуществлять оценку и контроль их деятельности.
При самостоятельном распределении и доставке товара важное значение приобретает место и время. Удачно выбрать место — это значит «доставить нужный товар в нужном ко-
личестве в нужное место при возможно минимальных издержках, без ущерба для обслуживания клиента»4. Особую ценность для покупателей имеет розничная торговля. Магазины обладают индивидуальностью и определенным имиджем. Одна и та же марка, купленная в различных магазинах, будет восприниматься по-разному. Выбор времени предполагает учет сезонности продаж, распорядка дня покупателя (рабочего времени и обеденного перерыва), выходных и праздников и т.д.
К основным компонентам процесса стимулирования, продвижения товара (маркетинговые коммуникации) относятся:
- реклама;
- собственно стимулирование сбыта;
- личная продажа;
- связи с общественностью.
Для выбора тех или иных каналов коммуникации, вариантов их интегрирования необходимо четкое видение и определение коммуникационных целей фирмы. Важно знание того, чего мы хотим достигнуть в результате реализации коммуникационной деятельности фирмы.
Задача комплекса стимулирования, продвижения товара— максимально приблизить продукцию к вкусам и потребностям покупателей. При этом задача служб маркетинга в части продвижения — не только улавливать реально существующие вкусы и потребности (спонтанные) с целью максимального приближения к ним предлагаемой продукции, но и уметь формировать их искусственно (организованные) посредством комплекса маркетинговых коммуникаций.
Для специалиста, занимающегося выбором направлений коммуникации, необходимо знание целевой аудитории и ее характеристик. Затем важно определить желаемую реакцию, разработать рекламное сообщение с определенными требованиями к содержанию, структурой, формой подачи. Далее нужно выбрать каналы коммуникации, в наибольшей степени соответствующие политике продвижения. Необходим постоянный мониторинг и
4 Уайт С. Основы маркетинга. — М.: Астрель, 2006.
отслеживание эффекта от методов стимулирования для последующей координации коммуникационных мероприятий.
Подробнее методы и элементы маркетинговых коммуникаций будут рассмотрены в следующем разделе.
В сферу ведения медиапланировщика, как правило, попадает в основном только последний (по порядку рассмотрения, а не по значению) элемент маркетинга-микса. Но для выбора верного направления коммуникационной политики необходимо представление обо всех составляющих производственно-сбытового процесса на предприятии.
|