Особенности замера аудиторий медианосителей

Замером аудитории носителей рекламы, определением медиапредпочтений, а также мониторингом эфирных событий занимаются специализированные исследовательские органи­зации. Безусловно, подобные замеры могут производиться и самостоятельно. Однако не каждая фирма содержит в штате специалистов по данным вопросам и располагает значитель­ными средствами и ресурсами для подобных исследований.

На данный момент в России существует достаточно большое количество специализированных исследователь­ских организаций, осуществляющих рейтинговые исследо­вания аудиторий СМИ. Наиболее известными из них явля­ются: COMCON 2; Gallup Media, Russian Research, ВЦИОМ/ МедиаМар, НИСПИ и др. Также действуют две мониторинго­вые компании: Gallup AdFact и Russian Public Relations Group (RPRG).

Первые шаги исследовательских фирм были направле­ны на измерение телеаудитории. Данные рейтинговых ис­следований постепенно стали использоваться при продажах рекламного времени на телевидении. Кроме того, они стали активно применяться при медиапланировании для экономии бюджетных средств при более точном размещении рекламы. Ведь именно на телевидение приходятся самые большие за­траты по сравнению с другими рекламоносителями.

Изначально телеаудитория измерялась только с помо­щью методики day after recall(воспоминание вчерашнего дня). Обращение к человеческой памяти является одним из основных ограничений использования подобной методики. Респонденту приходится не только припоминать название те-

лепередач, телеканалов, которые он смотрел вчера, но и пы­таться вспомнить точное время и по памяти оценить, смотрел ли он больше половины передачи. При измерении рейтингов конкретных телепередач нельзя ничего сказать о телесмот­рении рекламных пауз, которое в первую очередь интересу­ет рекламодателей. Данная методика ограничивает также и набор показателей, который характеризует интенсивность и частоту телесмотрения.

Кроме этого, методика day after recall предполагает про­ведение исследования на следующий день после просмотра телепередач. Оперативно же опросить большое количество людей, необходимое для репрезентативности выборки, и об­работать данные достаточно сложно. Для этого используется метод телефонного интервьюирования системы компью­терного автоматизированного телефонного интервьюи­рования (CATI), при которой все интервью контролируются единым сервером. Однако использование телефона в качестве инструмента интервьюирования приводит к территориаль­ным ограничениям.

Телеаудиторию измеряют также с помощью дневниковой панели. Дневник, как правило, состоит из таблиц с перечис­лением телеканалов в строках и 15-минутными интервалами в столбцах. Он заполняется в течение недели по мере про­смотра телевидения или в конце каждого дня. Дневниковая панель как метод измерения обладает одним ограничением: респонденты должны добровольно и тщательно заполнять свои дневники, отмечая все включения и выключения телеви­зора, переключения на другие каналы, а также свои входы и выходы из комнаты с работающим телевизором. Это довольно трудоемкий процесс для опрашиваемого.

Именно в силу таких ограничений рассмотренных выше методик замера телерейтингов большую популярность при­обрели пипж-метровые панели, являющиеся на сегодняш­ний день наиболее точным из всех известных способов заме­ра аудитории. В рамках данного метода регистрация и сбор данных о телесмотрении проводятся с помощью специального

электронного устройства — пипл-метра. В России исследо­вания телеаудитории с использованием данного аппаратно­го устройства проводятся компанией TNS Gallup Media. Эти данные являются основой для взаимодействия участников телевизионного рынка. Такое исследование является панель­ным исследованием, в котором участвуют жители городов с численностью более 100 тыс. чел.

Процесс формирования пипл-метровой панели, ее поддержка и реализация — достаточно трудоемкий процесс, требующий к тому же значительных финансовых средств. Именно поэтому не все исследовательские организации могут применять данный метод для замера и регистрации телеау­дитории.

Как правило, начальный этап данного исследования со­стоит в формировании выборки. Для начала проводятся уста­новочные исследования (обычно раз в год) для того, чтобы вы­борка пипл-метровой панели репрезентировала генеральную совокупность. Происходит сбор статистической информации о населении, а также информации о переменных, оказывающих влияние на телесмотрение. По данным установочного иссле­дования определяют состав выборки.

После набора участников выборки, получения их согласия об участии в исследовании производят установку необходимо­го оборудования. Пипл-метры устанавливаются на телевизор и регистрируют, какой канал смотрится в определенный мо­мент. Специальный пульт дистанционного управления имеет количество кнопок, соответствующее числу членов семьи. При начале или окончании просмотра каждый член семьи должен нажать «свою» кнопку на пульте. Данные обо всех переключе­ниях, началах и окончаниях просмотра записываются в блок-память устройства и каждую ночь пересылаются посредством телефонной линии в центр обработки информации.

Для получения информации о телесмотрении определен­ных событий (передач, рекламных блоков, роликов) необхо­дим сбор информации о точном времени их выхода. Для этого используются данные мониторинговых компаний.

После получения «сырых» данных происходит их обра­ботка с помощью различных процедур. В частности, проводят взвешивание данных — сохранение баланса, соответствия ос­новных параметров между выборкой и генеральной совокуп­ностью.

Проведение исследований телесмотрения и монито­ринга телесобытий позволяет решить следующие задачи:

- определить общий имидж каналов и программ;

- провести анализ восприятия продукта (программ, ве­дущих, оформления канала);

- выбрать временной интервал для выхода новой про­граммы;

- выбрать программу для определённого временного ин­тервала;

- планировать эффективное размещение рекламы;

- оценить эффективность рекламы и др.

При размещении рекламы в прессе необходимо знать ряд характеристик и параметров газет. Среди наиболее легко определяемых параметров можно назвать:

- тираж газеты;

- география и механизм распространения;

- периодичность выхода;

- тематическая направленность;

- стоимость размещения рекламы.

Эти данные можно узнать у самих печатных изданий, из прайсов и просто у сотрудников редакции или реклам­ного отдела. Но для эффективного планирования и реали­зации рекламной кампании этой информации недостаточно. Необходимы знания об:

- объеме и структуре аудитории печатного издания;

- отношении аудитории данной газеты к рекламной ин­формации, степени доверия к ней;

- объеме и тематической направленности публикуемой рекламы;

- популярности данного издания среди других рекламо­дателей и т.п.

Эти статистические характеристики выяснить несколько сложнее, так как их можно получить только из специальных социологических и мониторинговых исследований.

Исследования, проводимые для прессы, позволяют также:

- выяснить отношение читателей к редакционным мате­риалам, оформлению издания;

- спрогнозировать реакцию читателей на выход нового издания;

- проанализировать имидж издания, как его восприни­мают сами читатели;

- определить эффективность рекламного воздействия на аудиторию и пр.

Аудитория газеты как рекламоносителя характери­зуется двумя параметрами — размером и структурой. Соответственно эти параметры и исследуются при измерении аудитории печатных изданий. Размер аудитории издания — это вероятное число читателей одного номера издания, число постоянных читателей. Структура аудитории предполагает выявление аудитории изданий по социально-демографичес­ким признакам.

Базовой методикой исследований аудитории прессы является методика Recent readership («последнее, не­давнее чтение»)¹³. Вее рамках собирается информация о чтении издания в течение определенного периода времени и дате последнего прочтения издания. Обычно период, за который выявляется чтение издания, определяется, исхо­дя из периодичности самого издания. Затем на основании полученной информации при последующей обработке дан­ных получают показатели размера и структуры аудитории изданий.

Для радио могут быть применены следующие виды ис­следований:

¹³ Щепилов К.В. Медиаисседования и медиапланирование. — М.: «РИП-холдинг», 2005.

- определение размера и структуры аудитории радио­станций;

- анализ имиджа радиостанции;

- тестирование музыкального формата, немузыкальных составляющих эфира (радиопрограммы, радиошоу, ведущих радиоэфира, заставки и т.п.);

- определение эффективности рекламы и др.

Для сбора информации об аудитории радио используют методики day after recall, дневниковые методы опроса, син­хронный опрос. Методика day after recall уже была рассмотрена при изучении исследований телеэфира. Она применима и для ра­дио, так как оно является эфирным СМИ. При этом приходится полностью полагаться на память респондента. Метод day after recall при телефонном опросе состоит в предложении респонден­ту вспомнить, что он слышал в течение прошедшего дня или не­которое время назад и в какое время. В рамках же синхронного опроса спрашивается о прослушивании радио на момент звонка.

Несмотря на отличие Интернета от традиционных СМИ (телевидение, радио, пресса), к нему также применимы мно­гие методики исследования аудитории. Интернет обладает своим техническим потенциалом — количеством подключен­ных компьютеров, их характеристиками и т.д. Реализация по­тенциала так же, как и для традиционных СМИ, выражается в приобретенной аудитории. С точки зрения планирования размещения рекламы на сайте исследуют:

- объемы аудиторий сайтов за определенный период времени (сутки, неделю, месяц);

- социально-демографические характеристики аудито­рии интернет-сайтов;

- распределение аудитории интернет-сайтов по времени посещения, просмотра интернет-ресурсов;

- предпочтения, мнения и пристрастия пользователей, рейтинги ресурсов;

- долю посетителей ннтернет-сайтов среди всех пользо­вателей Интернета;

- частоту пользования интернет-ресурсом и др.

При планировании размещения рекламы в Интернете

важно учитывать, что демографический портрет аудитории сайта важнее, чем просто количество посетителей.

Наиболее распространенным методом исследования ау­дитории Интернета является телефонный опрос (CATI). Опрос организуется с помощью единой системы сбора инфор­мации с использованием общей программы сбора данных, и проводят его специально подготовленные интервьюеры. Поиск респондентов, необходимых для опроса, ведется по списку те­лефонных номеров. Лица, не подходящие для исследования по социально-демографическим данным, не опрашиваются.

Кроме этого, применяют и метод личного опроса (face-to-face). Поиск респондентов, необходимых для опроса, ве­дется по квартирам, на улице, в магазинах и т.д. (условия поиска определяются заранее). Методика опроса позволяет получить от респондентов большое количество информации. Данные, полученные в процессе опроса, подвергаются статис­тической обработке и анализу.

При измерении аудитории посредством онлайн-опро-сов используются преимущества самого Интернета в области организации различного рода анкет и опросов, аналогичных стандартным социологическим анкетам. Как разновидность онлайн-опроса выделяют e-mail-рассылку приглашений в почтовые ящики респондентам с предложением участвовать в опросе. Одновременно в письме содержится ссылка на сайт, на котором расположена анкета.

Менее мобильным видом онлайн-опроса — является web-опрос.Вданном случае анкета размещается на самом сайте компании. Посетителям сайта предлагается пройти участие в опросе. Преимуществом данного вида опроса является сущес­твенно небольшие затраты на его проведение, недостатком — только ограничение возможных участников кругом лиц, за­интересовавшихся сайтом (зашедшим на него). Однако дан­ный недостаток не существенен, если при опросе интересны только участники, непосредственно заинтересовавшиеся де­ятельностью фирмы, сайтом.

При онлайновом подходе в опросах принимают участие люди, которые могут отвечать на вопросы нечестно, на­пример неправильно указывать свой пол, возраст и доход, и это невозможно проверить. При этом в исследовании участ­вуют наиболее активные пользователи, поэтому отсутствует возможность контроля.

Кроме аудитории, предметом исследования Интернета могут быть:

1) состояние и динамика технического развития Интернета: распространенность различных видов подключения, качес­тво, скорость подключения; общее количество компьютеров, имеющих доступ к Интернету в расчете, например на тысячу жителей страны и др.;

2) содержание, наполнение (контент) Интернета: количест­во и направленность сайтов; классификация ресурсов Сети; представленность различных тем; оценка содержания сайтов и др.

Подобные изучения проводятся на основании статистичес­ких данных министерств связи, провайдеров. Некоторые дан­ные получают также и выборочными опросами. Исследования содержания Интернета осуществляются в основном техни­ческими, программными средствами.

Данные медиаисследований могут предоставляться специализированными компаниями своим клиентам ввиде письменных отчетов и публикаций с заранее оговорен­ным набором показателей. В этом случае заказчики могут пользоваться при планировании только этими статистиками и описаниями аудиторий. Также возможно предоставление ис­следовательских данных в виде компьютерных баз данных, с помощью которых можно самостоятельно моделировать схемы размещения рекламы в СМИ, отслеживать возможные меди-аэффекты, самостоятельно разрабатывать целевые аудитории и анализировать их по медиапредпочтениям и т.д. Такие про­граммы содержат не только необходимый набор медиаданных, но и служат инструментами медиапланирования, позволяют автоматически оптимизировать разработанные медиапланы.

Но, несмотря на высокую техничность, полностью дове­рять подобным методам планирования не стоит. Многие про­граммы не учитывают характера и наполнения СМИ, размера, места размещения и, наконец, оформления самого рекламного объявления. Необходимо делать поправку на возможную не­точность, смещенность дацных. Исследования нужно прове­рять с точки зрения здравого смысла и иных, не учитывае­мых при таких методах планирования факторов.

Вследствие высокой стоимости приобретать готовые ис­следовательские данные и делать соответствующие заказы на их проведение способна не каждая организация. В этом случае медиапланер должен уметь самостоятельно находить данные, пусть даже и в обобщенном виде. Это могут быть пуб­ликации выдержек из исследовательских проектов. Многие исследовательские фирмы размещают на своих сайтах оп­ределенную статистическую информацию, СМИ публикуют результаты медиаисследований их собственной аудитории. Хотя здесь следует быть осторожными, дабы не стать жер­твой самих СМИ в желании быть более привлекательными в глазах рекламодателей с помощью более выгодной подачи информации. Эти цифры и данные можно использовать толь­ко как приблизительные ориентиры при отсутствии других данных.

ГЛАВА 3

ОСНОВНЫЕ ПОКАЗАТЕЛИ

И КАТЕГОРИИ МЕДИАПЛАНИРОВАНИЯ

Медиаплан формируется на основе анализа значительного числа факторов, характеризующих то или иное медиасредство.

Определить, какие каналы рекламы следует привлечь, по­могает ряд показателей, о которых полезно иметь представление и тем, кто заказывает размещение, и тем, кто его осуществляет. Эти данные доступны рекламистам благодаря деятельности ис­следовательских организаций, которые отслеживают рекламные трансляции и публикации практически во всех СМИ, фиксируют их и обрабатывают с помощью довольно сложных компьютер­ных программ, используя статистические методы. Результатом этих исследований являются показатели, необходимые для оп­тимального планирования рекламной кампании. Подробные све­дения собираются и о представителях читательской и зритель­ской аудитории. Эта информация дает возможность ответить на вопрос, что представляют собой люди, предпочитающие те или иные информационные средства.

Сегодня специалисты по планированию рекламных кам­паний получают данные, на основе которых возможно научно обоснованно разрабатывать медиапланы. Большинство основ­ных понятий и методик по медиапланированию пришло к нам из западной теории.

Проанализировав внешнюю и внутреннюю ситуацию на предприятии, изучив все данные по медиаисследованиям, спе­циалист, занимающийся планированием рекламных кампаний, приступает непосредственно к медиапланированию. Собственно, все перечисленные моменты входят в обязанности и сферу де-

ятельности медиапланировщика. Они важны для оптимально разработанного медиаплана, но составляют, скорее, подготови­тельный этап перед процедурой медиапланирования.

Несмотря на то что в процессе планирования рекламных кампаний присутствует во многом элемент творчества, интуи­ции и он часто зависит от личности медиапланера, процедура медиапланирования во многом стандартизирована. Особенно это проявляется в наличии определенных (стандартных) ме­тодик по медиапланированю, показателей планирования, оп­ределения эффективности разработанного медиаплана и оп­ределенной терминологии.

Попытаемся выявить основные распространенные ка­тегории и показатели, используемые при медиаплани-ровании,определим их назначение. Многие термины могут показаться несколько специфичными и ненужными для спе­циалиста, занимающегося медиапланированием, не имеющего специализированных баз данных и информации по медиапред-почтениям. Однако не стоит ими пренебрегать. При контакте с рекламными агентствами и другими участниками медиарын-ка, различными вторичными источниками информации данная терминология может понадобиться для полноправного участия в отношениях, существующих на рынке рекламы.

Изучение медиапоказателей и категорий осуществляется перед рассмотрением особенностей процедуры медиаплани­рования. Это сделано для того, чтобы по ходу изучения осо­бенностей этой процедуры не отвлекаться на объяснение и уточнение всех понятий, чтобы в комплексе понять всю взаи­мосвязь цепочки медипланирования.