Состав и средства маркетинговых коммуникаций

За последние годы все большую роль в успехе любой организации приобретают маркетинговые коммуникации на­ряду с общим возрастанием роли маркетинга. Предприятия постоянно прибегают к методам эффективной коммуникации с целью информировать и убедить потребителей отдать пред­почтение определенным товарам и маркам и в какой-то сте­пени побудить и заставить их действовать.

Эти цели достигаются с помощью различных методов и инструментов продвижения: реклама, названия и имидж ма­газинов, упаковка, рассылка специальных предложений, раз­дача бесплатных образцов, купонов, скидок, другие коммуни­кационные виды деятельности.

«Комплекс маркетинговых коммуникаций (комплекс продвижения) представляет собой совокупность средств и методов маркетинга, обеспечивающих доведение информации о товаре, услуге, фирме до покупателя и направленных в ко­нечном счете на совершение им покупки»⁵.

⁵ Климин AM. Медиапланирование своими силами. Готовые мар­кетинговые решения. — СПб.: Питер, 2007. С. 9.

Маркетинговые коммуникации есть процесс передачи ин­формации о товаре целевой аудитории. Целевая аудитория представляет собой группу людей, которые получают коммуни­кационные посылы и определенным образом реагируют на них.

Для эффективной передачи маркетингового обращения могут использоваться самые разные средства. Важно, чтобы эти средства наилучшим образом информировали, демонстри­ровали и убеждали в важности характеристик трех осталь­ных элементов комплекса маркетинга: товар, цена, политика распространения товара. При этом в используемом комплексе коммуникаций не должно быть ничего лишнего и случайно­го. В противном случае это будет нецелевой и бесполезной тратой бюджета, выделенного на продвижение. При этом у фирмы уменьшится прибыль из-за больших расходов на осу­ществление коммуникации.

По классической теории, комплекс маркетинговых комму­никаций состоит из четырех основных средств воздействия: рекламы, личной продажи, стимулирования сбыта и связей с общественностью (PR, пропаганда).

На структуру комплекса маркетинговых коммуникаций влияет множество факторов: тип товара, этап жизненного цикла товара, стратегия продвижения, особенности комплек­са маркетинговых коммуникаций конкурентов, финансовые возможности фирмы.

Рассмотрим несколько подробнее составные элементы комплекса маркетинговых коммуникаций.

«Реклама — форма неличного представления товаров, услуг, фирмы от лица известного производителя посредс­твом размещения обращений в различных средствах инфор­мации»⁶. В дальнейшем мы будем рассматривать массовую рекламу в части медиапланирования, разработки плана ис­пользования средств массовой информации (СМИ) для доне­сения рекламного обращения, а также наружную рекламу и рекламу на транспорте.

Там же. С. 9.

Основной смысл рекламы — информировать и убедить. Продавец посредством рекламы выражает свои намерения, предложения, а потребитель, воспринимая ее, — заинтересо­ванность в данном товаре. Если интерес покупателя не про­явился, значит, цель рекламодателя не достигнута.

Преимуществами рекламы как составляющей комплекса маркетинговых коммуникаций являются широкий охват, возмож­ность адресного воздействия на целевую аудиторию. Недостатками считаются отложенный эффект воздействия и реагирования, от­сутствие обратной связи и зачастую высокая стоимость.

Средства рекламы (каналы распространения рекламных посланий) выбираются таким образом, чтобы эффективно дос­тичь внимания целевой аудитории. Основными критериями при выборе каналов распространения рекламных посланий являются обеспечение максимального охвата целевой аудитории, соответс­твие стоимости размещения рекламы выделяемому рекламному бюджету, соответствие характера рекламного сообщения особен­ностям канала. Также важно обеспечить необходимый географи­ческий охват потребителей и желаемые частоту и форму подачи материала. Определение необходимого набора и сочетание всех этих параметров и находится в ведении медиапланировщика, что будет подробнее рассмотрено в последующих главах.

«Стимулирование сбыта— специальные мероприятия, направленные на скорейшее осуществление покупки покупате­лем или интенсификацию продавцом, характеризующиеся на­личием стимулирующего бонуса и условиями его получения»⁷. Для покупателей бонус — это скидки, подарки, розыгрыши призов, для продавцов — система поощрений и премий.

Стимулирование на сегодняшний день является сравни­тельно недорогим: и эффективным методом продвижения то­вара. Стимулирование сбыта используется и как дополнение к массовой рекламе других инструментов продвижения, и как самостоятельное мероприятие с целью увеличения объема

⁷ Климин A.M. Медиапланирование своими силами. Готовые мар­кетинговые решения. — СПб.: Питер, 2007. С.9.

продаж в краткосрочном периоде, поддержания лояльности к уже знакомой марке, ознакомления и формирования положи­тельного имиджа при введении на рынок новинок.

Существуют мероприятия по стимулированию сбыта, нап­равленные не прямо на увеличение продаж, а на создание и повышение имиджа фирмы, что косвенно повышает и спрос на ее продукцию.

Преимуществом методов стимулирования являются личный контакт, возможность предоставления покупателю большей информации о товаре, быстрая реакция потребите­ля» также велика вероятность немедленной и импульсивной покупки. Но стоит заметить, что эффект от стимулирования сбыта, как правило, кратковременный. И нужно действовать осторожно, дабы не подорвать имидж фирмы как производи­теля качественного товара предложениями скидок и объявле­ниями о распродажах и акциях.

Выбор средств стимулирования зависит от множества фак­торов, начиная от особенностей товара, целей и задач кампании и заканчивая знаниями и фантазией специалиста, формирую­щего план по использованию стимулирующих мероприятий.

Личная продажа— это «устное представление товара и услуг, осуществляемое в ходе беседы представителя фирмы с одним или несколькими покупателями с целью продажи и установления долгосрочных контактов»⁸.

Преимуществами личной продажи являются возможность передать большой объем информации, наличие обратной свя­зи, демонстрация товара. К недостаткам можно отнести не­большой охват, субъективность продавца в процессе пред­ставления товара, кратковременность достигнутого эффекта.

В процессе личной продажи могут присутствовать элемен­ты стимулирования: купоны, скидки, подарки, льготы и т.п.

Эффективность личных продаж определяется в значи­тельной степени квалификацией продавца и его заинтересо­ванностью в процессе. Поэтому многие фирмы тратят много

Там же. С. 9.

времени, усилий и средств на поиск и подбор персонала, его развитие и стимулирование.

Связи с общественностью (public relations)— это «нала­живание отношений между компанией и различными аудито­риями с целью создания выгодной для компании репутации, положительного отношения к товарам и услугам компании и устранения нежелательных слухов и мнений»⁹.

В число функций связей с общественностью входит созда­ние положительного образа организации, сохранение репута­ции и поддержание имиджа, создание у сотрудников чувства ответственности и заинтересованности в делах предприятия.

Инструментами связей с общественностью могут слу­жить постоянные контакты с представителями средств мас­совой информации, проведение пресс-конференций, «круглых столов», участие в работе социально значимых организаций, благотворительность и т.д.

В процессе работы по продвижению товара все перечис­ленные элементы коммуникации переплетаются, взаимодейс­твуют и дополняют друг друга. Важно, чтобы применяемые коммуникационные средства и их единая направленность со­ответствовали общим целям проводимой политики стимули­рования продвижения.

Интегрированные маркетинговые коммуникации (ИМК)— это «концепция, согласно которой компания тщательно про­думывает и координирует работу своих многочисленных ка­налов коммуникации — рекламы в средствах массовой ин­формации, личной продажи, стимулирования сбыта, связи с общественностью, прямого маркетинга, упаковки товара и других с целью выработки четкого, последовательного и убе­дительного представления о компании и ее товарах»¹⁰.

⁹ Климин AM. Медиапланирование своими силами. Готовые мар­
кетинговые решения. — СПб.: Питер, 2007. С. 9.

¹⁰ Котлер Ф., Армстронг Г., Сондерс Д., Вот В. Основы марке­
тинга. 2-е европ. изд. / Пер. с англ. — М.: Вильяме, 2002.

Согласно другому подходу, в составе комплекса марке­тинговых коммуникаций выделяют две составные части: ATL-реклама и BTL-реклама.

К ATL-рекламе (above the line (ATL) — с англ. «над чер­той») относят массовые рекламные средства: телевидение, радио, печатные средства, наружная реклама и реклама на транспорте (те средства, которые обеспечивают большой ох­ват, обладают высокой скоростью накопления аудитории, од­нонаправленным воздействием).

BTL-реклама (below the line (BTL) —- с англ. «под чертой») включает комплекс услуг по стимулированию потребителя: связи с общественностью, стимулирование сбыта, личные продажи, конференции, выставки, реклама в Интернете, раз­личные промоакции, дегустации, спонсорство. BTL-реклама направлена на стимулирование конечного потребителя. Она предполагает диалог, быструю ответную реакцию, заинтере­сованность. Характерная особенность — поиск нестандартных подходов к ее реализации для максимального привлечения внимания и стимулирования покупателей в местах продаж.

BTL-реклама считается вспомогательной и дополнитель­ной к ATL-рекламе. На BTL-рекламу относят, как правило, средства, оставшиеся в рекламном бюджете после планирова­ния ATL-рекламы. Тем не менее ее роль немаловажна в реа­лизации общей концепции продвижения. И, подобно термину ИМК, здесь используется термин TTL-рекламы (through the line (TTL) — с англ. «через линию»), который сочетает в себе методы как ATL-, так и BTL-рекламы.

1.3. Понятие медиапланирования в общей концепции продвижения и маркетинга

После того как принято решение о концепции товара, особенностях его производства и ценообразовании, каналах сбыта необходимо решить вопрос о разработке плана мар-

кетинговых мероприятий по выпуску товара или услуги на потребительский рынок. В действительности все эти этапы управленческой и маркетинговой деятельности взаимосвяза­ны и постоянно корректируются, исходя из состояний и изме­нений внутренней и внешней среды предприятия.

Стратегия маркетинговой коммуникации подчинена об­щей маркетинговой стратегии, ее целям. Та, в свою очередь, связана с корпоративной стратегией и стратегией бизнеса. Компания при продвижении товара на рынок должна ис­пользовать согласованно все элементы комплекса маркетинга. Достижение планируемых результатов маркетинговой стра­тегии возможно только при успешной реализации всего ком­плекса маркетинговой и коммуникационной стратегии.

Рекламную стратегию зачастую рассматривают как часть общей коммуникационной стратегии. В нее включается толь­ко работа со средствами информации, размещениями в них сообщений о предлагаемых товарах и услугах.

Однако мы уже упоминали о том, что все элементы ком­муникации зачастую взаимосвязаны и дополняемы. К тому же не все предприятия имеют возможность разделять функ­ции в части продвижения между несколькими специалиста­ми. Зачастую концепцию продвижения разрабатывает один человек и согласовывается она комплексно. Для удобства восприятия под рекламой, рекламной деятельностью (стра­тегией) далее будем понимать весь комплекс мер и действий по продвижению продукции (о чем говорилось в определении ИМК). Этот комплекс будет включать и стимулирование, и действия по связям с общественностью, и другие предметы коммуникации, — все то, что так или иначе приближает то­вар или услугу к конечному потребителю.

Суть рекламной стратегии состоит в том, чтобы донести до потребителя решение проблемы, конкретное преимущес­тво, выгоду материального или психологического характера, которое дает предлагаемый товар.

Эффективность составленной стратегии продвижения това­ра зависит от правильности ответа на представленные вопросы.

1. На кого будет ориентирована вся рекламная ак­тивность? При этом важно разделять понятия потребителя и покупателя товаров, так как эти участники рыночных отно­шений не всегда совпадают друг с другом. То есть ключевым моментом предпланирования рекламной стратегии является определение целевой аудитории, на которую будут направле­ны все механизмы коммуникации.

2. Что необходимо рассказать и потсазать потре­бителю? То есть четко определить наполнение рекламного послания, исходя из качеств и свойств товара, которые хотим донести до потребителя.

3. Где, в какое время, в каком количестве необхо­димо разместить, передать рекламное послание уста­новленной целевой аудитории?То есть выделить средства рекламы, наиболее популярные среди представителей потен­циальных покупателей, дабы максимально широко охватить и в кратчайшие сроки их проинформировать о предлагаемой продукции.

Определение того, на какую аудиторию рассчитана рек­ламная стратегия, — важный, основополагающий этап. Он является необходимым как для разработки рекламного сооб­щения (творческий этап, креатив), так и для выбора средств распространения рекламы.

В части творчества необходимо определить, какой смысл должен быть вложен в рекламное сообщение, что необходимо донести до целевой аудитории. Сообщение должно помочь по­нять, какую проблему (утилитарную, бытовую или психологи­ческую) покупатель решит, приобретя именно этот продукт.

Распространенная формула успешно составленного рек­ламного сообщения — AIDA— включает следующие этапы:

- внимание (attention). Первоначальный контакт с рек­ламным сообщением и привлечение внимания;

- интерес (interest). Восприятие рекламной информации, возникновение интереса;

- желание (desire). Формирование положительного отно­шения к продукции и побуждение к покупке;

- действие (action). Импульс и реализация совершения пробной покупки.

С помощью средств рекламы мы доносим разработанное рекламное послание до конкретной аудитории, выбранной на начальном этапе планирования рекламной стратегии.

Выбор средств рекламы — это так называемый техничес­кий этап разработки концепции продвижения. Выбор и пос­ледовательность действий опирается на исследовательскую информацию, расчеты и модели поведения и восприятия пот­ребителями сообщений. Однако как и из-за отсутствия под­час полной, достоверной информации о показателях медиа-предпочтений, так и из-за быстро меняющейся ситуации на рынке в данном этапе присутствуют и элементы творчества. Эффективность разработанной медиаполитики зависит так­же от интуиции разработчика в системном и комплексном ви­дении, прогнозировании маркетинговых мероприятий.

Насколько удачно будут выбраны средства распростра­нения рекламы, будет зависеть эффективность коммуника­ционного воздействия. Какое средство рекламы максимально соответствует целевой аудитории, сколько человек увидит, услышит рекламу, с какой частотой, какие должны быть по­казатели рекламных контактов для достижения поставлен­ных целей, как сделать так, чтобы потраченные на рекламу средства работали наиболее эффективно, — на эти и другие вопросы отвечает медиапланирование.

Медиапланирование является важным тактическим эта­пом в комплексном планировании рекламной стратегии. Любое оригинальное и интересное по разработке, содержанию и ис­полнению рекламное сообщение может быть неэффективно при неудачном размещении. При этом неэффективно как в части планируемого воздействия, так и в перерасходе средств на достижение поставленных рекламных целей.

Медиапланирование — комплекс мер по разработке медиаплана, включающего описание целей и задач реклам­ной кампании, целевой аудитории рекламного воздействия, графика выхода рекламных сообщений в рамках опреде-

ленной рекламной кампании в заданный временной период. Медиапланированием называется процесс выбора средства рекламы (медиа), конкретных видов внутри каждого средства (определенных газет среди печатной продукции, телеканалов в общем ТВ-вещании и т.п.), времени, частоты размещения рекламной информации, географии размещения (националь­ный, региональный, местный уровень).

Более всего методы медиапланирования распростране­ны среди СМИ, менее -— в наружной рекламе и рекламе на транспорте по причине трудностей в оценке эффективности и замеров медиапоказателей.

Предподготовка к планированию начинается еще на эта­пе разработки маркетинговой стратегии и постановки марке­тинговых задач. Они и определяют рекламные задачи и стра­тегии.

Медиапланирование — важный и необходимый этап в составе общего планирования рекламной кампании. Спе­циалист по медиапланированию, если он выделен в составе предприятия или как отдельный специалист в агентстве, начинает работу по планированию совместно с маркетин­говым отделом и постоянно координирует с ним свою де­ятельность.

Медиапланировщик или специалист, фактически испол­няющий его функции, должен не только обладать большой базой знаний о носителях рекламной информации, но и раз­бираться в маркетинге, рекламном деле, быть и психологом, и социологом-исследователем. Специалист по медиапланирова­нию должен уметь выбрать правильный вариант из множест­ва возможных, уметь обосновать свой выбор.

Эффективным медиапланирование является тогда, когда решения, разработанные по ходу этого процесса, предусмат­ривают размещение рекламного сообщения в наиболее под­ходящем для целевой аудитории медиасредстве, т.е. в самое выгодное время (выигрышном месте), с оптимальным разме­ром (хронометражем), необходимое количество раз при мини­мально возможном бюджете.

В процессе медиапланирования выделяют стратегическую и тактическую части. Формирование стратегии и определение целей является основой для последующего выбора тактики про­движения. Стратегический план— это, как правило, долгосроч­ный документ, отражающий основные направления рекламного планирования, характеристики товара и аудитории потребите­лей. Выбор тактики осуществляется на более краткий по срокам период. Тактический план постоянно корректируется и сравни­вается с общим стратегическим планом. Но это не значит, что последний не может быть видоизменен и дополнен. Задача ме-диапланировщика и состоит в мобильном реагировании и подчи­нении медийной части продвижения общей ситуации на рынке изменениям в медийной политике и маркетинговой, управлен­ческой, производственной деятельности фирмы.

В рамках стратегии определяется выбор медиасредств, их взаимодействие, формат сообщений, период и длитель­ность кампаний. На уровне тактики осуществляется выбор и взаимодействие отдельных видов носителей в рамках медиа-средств, выделенных на этапе разработки стратегии, график выходов сообщений и показатели эффективности.

Под средствами рекламы, медианосителями рекламыдалее будем понимать средства информации в целом как категории: телевидение, радио, пресса, наружная реклама. Отдельные виды средств рекламы— это конкретные носители в рамках опреде­ленных медиасредств. Так, в наружной рекламе — это адресная программа, отдельные щиты и форматы, в прессе — определен­ные журналы, газеты, на радио — определенные радиостанции, передачи внутри каждой радиостанции и время выхода реклам­ных роликов, на телевидении — телеканалы и передачи.

Любой этап работы медиапланера подчинен целям, ко­торые должны быть достигнуты в результате планирования рекламных кампаний. Задачей медиапланировщика или мар­кетолога, занимающегося медиапланированием, является ус­тановление приоритетных целей, наиболее значимых задач. Цели должны быть достижимыми, конкретными, ясными, четкими по срокам исполнения.

Обычным критерием успешной рекламной кампании для производителя продукции является увеличение продаж и, как следствие, прибыли. Здесь необходимо уяснить, что медиапла-иирование призвано помочь в достижении этой цели, но оно яв­ляется не определяющим, а лишь звеном в цепочке общей мар­кетинговой политики. На прибыль и продажи в немалой степени будут влиять и качество самого товара, цена, место размещения, фактор сезонности, качество обслуживания и т.д. — все то, о чем говорилось при рассмотрении комплекса маркетинга.

Задача медиапланирования состоит в донесении инфор­мации о продукции до потребителя с учетом поставленных медиацелей. Маркетинговую цель (продажи, прибыль) при ме-диапланировании необходимо переводить в цель рекламную (знания, лояльность и т.д.) для более конкретного понимания того, чего мы хотим достигнуть при реализации медиаплана, и по каким критериям определять его эффективность.

После разработки медиаплана (как итогового результата процесса медиапланирования) начинается этап его реализации. Осуществляется покупка рекламных площадей (медиабаинг), реализация медиаплана и отслеживание рекламной кампании (соответствие выходов сообщения составленному плану).

По окончании рекламной кампании или запланированной ее части определяется эффективность ее реализации путем сравнения планируемых и достигнутых результатов. По ито­гам сравнения и исследований вносятся, в случае необходи­мости, определенные коррективы в старые задачи и осущест­вляется постановка новых.