Пиши Дома Нужные Работы

Обратная связь

Основные показатели аудитории радио

Наиболее распространены два показателя, в том числе для публичной выкладки результатов исследований.

AQH (Average Quarter Hour)— средний рейтинг 15-минутного интервала, количество слушателей в усредненном 15-минутном интервале, выраженное в тысячах человек или в процентах от целевой группы.

Как известно, «радиослушание», в отличие от «теле­смотрения», носит «фоновый характер», и слушатель часто переключается от одной радиостанции к другой. Поэтому для радио рассчитывается «средняя 15-минутная аудитория».

Reach— накопленный охват радиостанции за сутки (Reach Dly (daily)), за неделю (Weekly Reach), за месяц


(Monthly Reach). Исчисляются показатели как в тыс. чел., так и в процентах от целевой аудитории.

В расчет, как правило, принимаются радиослушатели, которые хотя бы 5 минут слушали радиостанцию (в отличие от телеэфира с ограничением в 1 минуту). Это связано с распространенными методами исследования (более точные данные по телеэфиру).

В этом случае говорят, что «в среднем хотя бы 5 минут в течение усредненного 15-минутного интервала радиостанцию X слушают п тысяч человек или п % аудитории».

При исследовании ТВ может использоваться показатель более распространенный: Gross/Target Rating Point — количество контактов с рекламой на 100 человек среди всего населения/в целевой группе.

При наличии специализированных исследований или развернутых отчетах об исследовании аудиторий и популяр­ности радио могут встретиться следующие показатели:

AQH Share — доля слушателей определенной станции от слушателей радио в целом;

TSL (Time Spent Listening) — продолжительность прослушивания радиостанции за сутки (Dly), за неделю;

Exclusive Reach (Эксклюзивная аудитория)— количество человек, которые слушают только эту радиостанцию за день или за неделю;



Core Audience (Ядро аудитории) — количество человек, которые слушают эту радиостанцию дольше всех других радиостанций;

Core, Exclusive, Loyalty — характеристики лояльности аудитории;

Conversion Index (Индекс соответствия) — показывает, насколько целевая группа типична для аудитории радио­станции. Индекс больше 100 говорит о том, что станцию в целевой группе слушают больше, чем в среднем по населению.

Исследуются также слушатели по месту слушания радио, определяются показатели пересечения аудиторий радиостанций.


Показатели для медиапланирования:

Cost per Point (CPP)—- стоимость пункта рейтинга. Определяет, сколько стоит достижение 1% целевой группы. Исчисляется путем отношения стоимости, затраченной на рекламу на определенной радиостанции, к AQH% этой же станции соответствующего периода;

Cost perthousand (CPT)— стоимость достижения тысячи слушателей. Определяется как отношение стоимости, затраченной на рекламу на определенной радиостанции, к AQH этой же станции соответствующего периода;

Frequency (средняя частота контактов с рекламным сообщением)— сколько в среднем каждый человек из целевой группы услышит рекламный ролик;

Reach n+— количество людей, которые услышат рекламный ролик п раз и более.

Печатные издания

Статистики, применяемые при замере аудитории печат­ных изданий и оценке эффективности медиаплана, несколько отличны от показателей эфирных СМИ. Объясняется это особенностями замера аудитории и самих печатных СМИ.

При замере аудиторий печатных изданий применяются общие статистики.

Аудитория одного номера издания (Average Issue ReadershipAIR)— усредненное количество читателей одного номера. Может выражаться в абсолютном значении или в процентах от населения или целевой аудитории. В процентном выражении этот показатель является аналогом понятия «рейтинг» для прессы (процент опрошенных, читающих один номер издания). Иногда используется термин Cover, позволяющий оценить, какой объем аудитории будет охвачен, если разместить рекламу в одном случайно выбранном номере издания. Также он позволяет оценить и сравнить эффективность вложения в рекламу в издания с различным тиражом.

Аудитория заполгода — количество человек, читавших или просматривавших издание хотя бы раз за полгода. Может


быть выражено в абсолютном значении (тысячи человек) или в процентах от населения или целевой аудитории.

Показатель полугодовой аудитории в исследованиях обозначается различно. Необходимо читать расшифровку статистик, так как при общей схожести обозначенных показателей методика их расчета различна. Аудитория за пол­года показывает общий охват, популярность и потенциал издания и целесообразна для использования при оценке регулярной и масштабной рекламной кампании (при неоднократном раз­мещении в издании). AIR оценивает аудиторию одного среднего номера издания. При сравнении, скажем, двух изданий, AIR у одного может быть больше, чем у другого, притом, что аудитория за полгода будет меньше. Здесь нужно определить, какой показатель в оценке будет приоритетным в зависимости от объема и сроков размещения, целей исследования.

Подобно исследованиям радио, печатные издания могут изучаться на предмет наличия лояльной и эксклюзивной аудиторий. Этот анализ пригодится при выборе определенного издания среди подобных нескольких.

Лояльная аудитория— количество человек, читавших или просматривавших все или почти все номера издания. Это наиболее внимательная часть аудитории. Они наиболее интересны, если в ходе рекламной кампании мы набираем частоту восприятия.

Эксклюзивная аудитория— количество человек, читавших одно из сравниваемых изданий, но не читавших при этом другое.

Существует еще несколько показателей по пересече­нию аудиторий изданий, служащих для более глубинного анализа при выборе изданий или определения общей эф­фективности при планировании размещения на нескольких. Но, как правило, такой анализ доступен только при наличии специализированных баз данных, предоставляемых иссле­довательскими организациями. При отсутствии таковых медиапланировщик может самостоятельно определить по наполнению, тиражу, стоимости номера и т.д., что за ауди-


торию представляет издание. Исходя из этого, при сравне­нии номеров можно предположить пересечение аудиторий и затем, ориентируясь на цели рекламной кампании и бюджет, выбрать одно или несколько изданий для разме­щения.

При медиапланировании в прессе применяют следующие рекламные статистики.

Cover— охват аудитории в тыс. чел. в целевой аудитории, исходя из общего количества размещений. Охват рекламной кампании — процент представителей целевой группы, которые должны прочесть издания, использованные в плане (а не увидеть конкретное рекламное объявление).

Индекс соответствия (Affinity Index/Index T/U)— индекс, показывающий насколько чаще издание читают представители целевой группы, чем население в целом (рейтинг в целевой группе, деленный на рейтинг среди всех респондентов, умноженный на 100). Индекс больше 100 означает, что план направлен на аудиторию, и что издание в целевой группе читают больше, чем в среднем по населению.

GRP (Gross Rating Points)— количество рекламных контактов, сумма рейтингов, набранная прессой за весь расчетный период рекламной кампании.

TRP (Target group Rating Points)—суммарный рейтинг или количество контактов с рекламным сообщением на сто человек в целевой аудитории. Сумма рейтингов, набранная в целевой группе за весь расчетный период рекламной кампании.

Frequency (частота)— количество рекламных сообщений, которое в среднем увидит каждый человек из охваченной части целевой аудитории за исследуемый промежуток рекламной кампании (средняя возможность увидеть рекламное объявление в газете). При планировании определяется эффективная частота— частота контактов за указанный промежуток времени, считающаяся оптимальной для целей определенной рекламной кампании.

Стоимостные показатели оценки эффективности рек­ламной кампании в прессе:


Cost TRP— стоимость пункта рейтинга в целевой аудитории (стоимость информирования 1% жителей региона или представителей целевой группы);

СРТ Cover— стоимость достижения тысячи человек.

Рассчитываются стоимостные показатели путем отношения общего бюджета, затраченного на размещение в конкретном издании за исследуемый период, к показателям рейтинга и охвата за подобный же период.

Приотсутствииданныхпоказателейвкачествезнаменателя (показателя эффективности) на практике применяются различные основания, в зависимости от наличия информации: тираж (стоимость рекламы на один номер издания), модуль, квадратный сантиметр приобретенной рекламной площади и т.д. Но при подобных расчетах при планировании рекламы в прессе необходимо учитывать, что, в отличие от радио и ТВ, к рекламе в прессе читатель может возвращаться. Либо же, наоборот, например при размещении в бесплатных рекламных изданиях, велика возможность наличия потерянных номеров (такие издания нередко выбрасываются, даже не будучи прочитанными).

При планировании размещения рекламы в прессе с использованием данных необходимо внимательно относиться к описанию целевой группы и ее объему в исследовании. При этом нужно не переоценить значения AIR и особенно обращать внимание на индекс соответствия, а также — на тему и жанр рекламного объявления, как оно будет смотреться в контексте наполнения и стилистики того или иного издания.

Наружная реклама

Планирование наружной рекламы обычно проводят,
исходя из соображений размещения на самых оживленных
улицах, трассах, маршрутах и т.д. Подвести под этот носитель
какую-то точную статистику весьма трудно. Это связано с
назначением самого СМИ (фоновый характер рекламы) и
отсутствием четких и однозначных методов замера аудитории
этого средства рекламы.


Пожалуй, можно выделить только один показатель аудиторный и, как следствие, один показатель финансовой эффективности размещения:

- OTS — количество контактов с аудиторией;

- расчет СРТ (cost per thousand ) цены за тысячу экс­позиций — визуальных контактов со зрителем. Показатель СРТ — это затраты на тысячу зрителей. Определяется он как отношение бюджета рекламной кампании (стоимость из­готовления сопутствующих материалов и конструкций, арен­ды места) к численности ее аудитории в тысячах человек (за сутки).

При наличии подробной информации о пассажиропотоке (социально-демографические характеристики пешеходов, водителей) возможен расчет по той же формуле затрат на 1000 контактов с целевой аудиторией.

При попытках сравнения с другими носителями иногда за один выход принято считать размещение наружной рекламы в течение одного дня.

Так или иначе, статистика по оценке аудитории и финансовой эффективности размещения на данном носителе будет очень приблизительной. Планирование основывается в основном на изучении места размещения и субъективной оценке такового медиапланером.

Более точные данные по оценке наружного размещения рекламы возможны только в метро. В некоторых городах имеются более или менее точные подобные о пассажиропотоке на улицах. Но, к сожалению, данные исследования встречаются весьма редко.

Интернет

Исследования эффективности рекламы в Интернете (по крайней мере, ее просмотра) являются наиболее точными и оперативными. В процессе изучения эффективности размеще­ния рекламы в Интернете используют следующие показатели.

Хост (Host) — количество уникальных пользователей, загрузивших страницу. Это способ идентификации уникаль-


ного пользователя, с которым ассоциируется уникальный IP-адрес компьютера, с которого происходит доступ. Данный по­казатель хоть и достаточно распространен, но не лишен пог­решностей. Есть вероятность, что страницу посетят разные пользователи с одним и тем же IP-адресом.

Хит (Hit)— загрузка любого элемента (html-документа, графического файла, в том числе и баннера и т.д.) пользова­телем Интернета. Хит— вызов (загрузка) страницы пользо­вателем. При этом одна страница может содержать несколько элементов, и ее открытие будет равняться сразу нескольким хитам. Таким образом, количество хитов не будет равняться числу пользователей.

Хит и Хост — основные понятия при оценке посещае­мости сайта как рекламоносителя. Например, сайт имеет в среднем в день 50 хитов при 10 хостов. Это значит, что на сайт пришло 10 тысяч человек, каждый из которых про­смотрел в среднем по 5 страниц. По аналогии с печатными изданиями, журнал с определенным объемом страниц с ти­ражом 10 тысяч экземпляров приобрели 10 тысяч покупа­телей. Каждый из покупателей прочитал в среднем 5 стра­ниц журнала и увидел рекламу, расположенную на этих 5 страницах. В отличие от печатных изданий, рекламода­тель, размещающий сообщение в Интернете, не платит за рекламу, которую не увидел посетитель сайта. То есть хиты и хосты — это реальные люди, просмотревшие реальные страницы и видевшие рекламу, размещенную на них.

Посещение, визит, сессия на сайте (Site Session)— оп­ределяется как серия запросов к серверу, сделанных одним пользователем в заданный промежуток времени.

Стоимостные показатели:

- CTR (click-through rate)-— показатель «кликабель-ности», отклик баннера. Определяется как отношение числа переходов по объявлению к числу его показов, т.е. процент людей, среагировавших на объявление. Важно следить, чтобы этот показатель не снизился (т.е. когда объявление показыва­ется часто, но на него никто не реагирует);


- CPM— стоимость за тысячу показов рекламы;

- показатель эффективности рекламной кампании ROI

(return of investment — возврат рекламных инвестиций) оп­ределяется путем деления дохода от рекламы на расход на эту рекламу.

Основными показателями посегцаемости сайта яв­ляются следующие:

- максимальная аудитория за день, неделю, месяц (daily reach, weekly reach, monthly reach);

- постоянная аудитория (т.е. показатели объема аудито­рии, возвращающейся на сайт с определенной частотой);

- активность аудитории и степень заинтересованности аудитории.

Зная динамику изменения этих показателей, можно про­следить за течением, эффективностью проведения рекламной кампании в Интернете.

Показатель максимальной аудиторииотражает всех посетителей, побывавших на интересуемом сайте за ис­следуемый период, т.е. оценивается, сколько людей во­обще видело сайт, на котором размещена реклама. Этот показатель интересен как для всей рекламной кампании в целом, так и для определенного ее периода, например недели, месяца.

Объем рекламной кампании— это показатель, соответс­твующий объему максимальной аудитории. На основе этого показателя рассчитывают все стоимостные показатели: СРМ (стоимость тысячи показов рекламного материала), ROI (ско­рость и степень возврата вложенных средств) и др.

3.5. Термины, используемые в процессе планирования рекламных кампаний

В ходе планирования рекламных кампаний медиапланер сталкивается и оперирует рядом как специализированных

99


терминов и показателей, так и общими понятиями рекламной и маркетинговой деятельности.

Несколько определений и показателей были уже рас­смотрены в предыдущих главах. Выделение словаря реклам­ных терминов перед описанием непосредственно процесса медиапланирования производится с целью первоначальной подготовки, ознакомления с основными категорями. В ходе изучения стратегии и тактики медиапланирования в случае возникновения вопросов в тех или иных определениях можно еще раз вернуться к этому разделу.

Анализ конкурентов (бенчмаркинг) — определение и исследование основных конкурентов, сравнивание цен, стратегий товарооборота и продвижения продукции, силь­ных и слабых сторон, возможных действий в тех или иных случаях.

Анализ потребителей — выявление основных целевых групп, описание их характеристик и предпочтений, мотивов по­ведения и причин приобретения товаров той или иной марки.

Анализ эффективности рекламы — определение резуль­тата воздействия рекламы на представителей целевой аудито­рии на различных этапах проведения рекламной кампании.

Анкета — стандартизированная письменная форма, поз­воляющая осуществлять сбор и систематизацию данных по исследуемой проблеме.

Билборд — конструкция, щит как элемент наружной рекламы, на котором размещается рекламное послание в виде визуально воспринимаемого объявления.

Бриф — план, список, определенная письменная форма изложения основных положений разрабатываемой рекламной кампании.

Брандмауэр — вид наружной рекламы, размещаемой на глухой, хорошо просматриваемой стороне здания.

Виды носителей рекламы, средств массовой информа­ции — конкретные средства распространения рекламы в пре­делах каждой категории СМИ, например определенные жур­налы или газеты в рамках категории печатных СМИ.


Вторичная информация — имеющиеся собранные дан­ные, готовые отчеты и публикации, проработанные и состав­ленные ранее для иных целей и дающие возможность их ис­пользования в качестве вспомогательной дополнительной ин­формации.

Выборка — часть населения, представляющая всю целе­вую аудиторию, отобранная непосредственно для проведения исследования.

Глубинное интервью —- личное, прямое интервью, в ко­тором каждого респондента по отдельности опрашивает ин­тервьюер с целью подробного изучения его основных взгля­дов, установок, предпочтений по изучаемой теме.

График размещения рекламы — план по используемым в ходе рекламной кампании средствам рекламы, видам носи­телей рекламы, временным позициям, размерам и хрономет­ражу рекламных объявлений, географии и срокам кампании.

Длительность периода рекламной кампании — сроки проведения рекламной кампании, предполагающие использо­вание СМИ для реализации рекламных целей.

Дневник (diary) — метод исследования, при котором учас­тники исследования в течение определенного периода време­ни заполняют строго разработанные письменные формы, от­ражающие степень «потребления» того или иного СМИ.

ЖЦТ (жизненный цикл товара) — изменение динамики и размера продаж, прибыли на протяжении всего времени существования товагра на рынке.

Закон Мерфи — рекламный закон, суть которого сводится к тому, что незначительный, неоправданно малый рекламный бюджет приводит к бессмысленности проведения рекламной кампании и потери рекламных средств: «Недостаточные рек­ламные расходы приводят к бессмысленной трате денег».

ИМК (интегрированные маркетинговые коммуникации) — координация действий, концентрация усилий фирмы, кото­рые направлены на достижение общей маркетинговой страте­гии путем взаимодействия всех составляющих маркетинговой коммуникации.


Импульсная покупка — покупка, совершенная стихийно, без предварительного планирования приобретения, желание для которого было вызванно видом товара, некими действия­ми и мероприятиями в месте его продажи.

Канал сбыта — посредники, организации и частные лица, участвующие в цепочке движения товара от производителя к конечному покупателю.

Качественные исследования — категория исследований, проводимых для глубинного понимания исследуемых проблем, вопросов, на малых размерах выборки. В вопросах-ответах подобных исследований обычно присутствуют развернутые ответы вместо цифр.

Когнитивный диссонанс — внутренне состояние, мораль­ное неудовлетворение потребителя по факту совершения по­купки, которое является результатом сомнений в правиль­ности сделанного выбора после приобретения.

Количественные исследования — категория исследо­ваний, предназначенных для описания изучаемого явления, объекта с применением методов статистического и математи­ческого анализа. Опрос в подобных исследованиях осущест­вляется обычно с применением цифр в качестве альтернатив ответов.

Конкурентное преимущество — какое-либо преимущес­тво фирмы над своими конкурентами, которое выгодно отли­чает ее в числе прочих производителей и достигается за счет предложения лучших условий покупки, качества, выгодных цен и т.п.

Коммуникации — процесс передачи, общения и полу­чения информации между участниками взаимодействия по различным каналам общения с использованием различных средств и методов.

Коммуникационная стратегия — план по продвижению продукта фирмы, каналов связи и общения с потребителями в рамках общей маркетинговой стратегии.

Креатив (create — творить) — творческая часть рек­ламной кампании, определяет общее ее оформление, идею


и разработку рекламных материалов в качестве их испол­нения.

Личная продажа— составляющая часть общей марке­тинговой коммуникации, представляющая собой прямую про­дажу товара в результате непосредственного общения про­давца и покупателя и имеющая конечной целью: установле­ние длительных взаимоотношений.

Логотип— знак, характерное оформление товара, мар­ки, которое отличает его среди подобных и позволяет пот­ребителю легко выделять его и идентифицировать именно с этим товаром, маркой.

Маркетинг— комплекс мероприятий, направленных на изучение потребностей и ситуации на рынке интересующего продукта, учет выделенных моментов при производстве това­ров и услуг, ценообразовании, продвижение произведенного продукта с помощью различных каналов коммуникации.

Маркетинговые исследования— сбор данных, их после­дующая обработка, анализ и систематизация с целью реше­ния маркетинговых вопросов по направлениям производства и продвижению продукции фирмы.

Медиапланирование— это этап разработки реклам­ной кампании в части рассмотрения вариантов размеще­ния рекламной информации на различных носителях, пос­троение стратегического и тактического планов по исполь­зованию.

Медиаплан— план по реализации рекламной кампании, выполненный в виде графика, схемы по размещению реклам­ных материалов на отдельных видах носителей.

Медиамикс— комплексный план, представляющий собой вариан использования различных средств распространения рекламы, которые взаимодополняют друг друга в отношении решения общих рекламных и коммуникационных целей рек­ламной кампании.

Мозговой штурм— метод творческого формирования идей по заранее заданной теме, который предполагает сво­бодное выражение мысли в форме группового диспута.


Наблюдение — метод исследования, заключающийся в опосредованном изучении объектов исследования в течение длительного периода времени с последующей регистраци­ей событий и моделей поведения людей по интересующей теме.

Носители рекламы, средства распространения рекла­мы — деление СМИ на радио, телевидение, печатные изда­ния, электронные, наружные СМИ и т.д.

Открытый вопрос — вопрос, не предполагающий вариан­тов ответа, позволяющий отвечать своими словами, разверну­тыми предложениями.

Первичная информация — информация, сведения, кото­рые собираются впервые для определенной, отдельно постав­ленной задачи.

Позиционирование — место продукта в сознании пот­ребителя, то как он воспринимается, что определяется его отличительными чертами и особенностями.

Покупательское поведение — особенности действия лю­дей в процессе приобретения продукции, товаров и услуг.

Приверженность марке — стремление покупателя при­обретать товар определенной марки, опираясь на осознанные или неосознанные мотивы.

Психографика — психологический портрет, набор харак­теристик отдельных потребителей или групп лиц.

Реклама — форма презентации продвигаемых товаров и услуг, осуществляемая на платной основе.

Рекламное агентство — специализированная организа­ция, предоставляющая услуги по разработке, организации и проведению рекламной кампании или ее части по заказу фирмы-плательщика.

Рекламодатель — заказчик рекламы, лицо, выступаю­щее от лица фирм, продвигающих продукт, марку, услугу, осуществляющее заказ на размещение рекламных материа­лов на различных носителях.

Рекламная кампания —• проведение всего комплекса запланированных и разработанных ранее рекламных ме-


роприятий, рассчитанных на определенный период време­ни, географию распространения, целевую аудиторию воз­действия.

Рекламное сообщение— форма реализации и подачи, способ передачи рекламного объявления.

Рекламные материалы— рекламные объявления, маке­ты, ролики и прочие материалы, натурально выражающие идею и суть продвигаемого товара, марки.

Рекламный бюджет—* размер и составные затратные статьи финансовых средств, выделяемых фирмой на прове­дение рекламной кампании.

Референтные группы— группы людей, ближайшее ок­ружение или опосредованные сообщества, с которыми срав­нивает себя человек и которые являются объектами и приме­рами для подражания при совершении определенных дейс­твий и формировании взглядов.

Связи с общественностью (public relations)— система отношений между компанией, продвигающей свою марку, товар, и различными аудиториями путем создания положи­тельного «информационного поля» вокруг фирмы, выгодной репутации, имиджа, устранение уже возникших предпосылок для появления слухов, фактов, нежелательной информации.

Сегментирование рынка— разделение рынка на отдель­ные сегменты — группы потребителей, которых объединяет и отличает от других групп общность потребностей в опреде­ленных видах товаров, интересов, схожесть характеристик и поведения.

Спот— рекламный ролик, послание, которое размеща­ется в теле- и радиоэфире между программами и в ходе их трансляций.

Стиль жизни (life style)— устойчивые формы поведения, установки, образ мысли и действия людей, описание того, как люди проводят личное время и тратят средства.

Стимулирование сбыта (sales promotion)— кратковре­менные, единичные действия и меры, побуждающие приобре­тать тот или иной товар или услугу.


Транспортная реклама— форма наружной рекламы, носители которой располагаются на бортах транспортных средств, в залах ожидания, на перронах, остановках, радио­реклама на транспорте и т.д.

Установки— намерения потребителей (симпатии и анти­патии) относительно товара.

Фокус-группа— метод качественного исследования. Проводится в виде свободной беседы, интервью, которое бе­рется у небольшой группы респондентов, подобранных по определенным признакам и характеристикам. Исследование проводит специально обученный ведущий — модератор.

Целевой рынок— часть рынка, совокупность его сегмен­тов, на которые ориентируется кампания в процессе осущест­вления своей товарной и общей маркетинговой деятельности.

Целевая аудитория— совокупность людей, потенциаль­ных потребителей продукции, марки, на которых ориентиро­вано рекламное послание.

Цель рекламы— постановка условий, конкретной зада­чи, которые должны быть достигнуты и решены в результате проведения рекламной кампании по информационному воз­действию на целевую аудиторию.

TVR (рейтинг)— это выраженное в процентах число зрителей анализируемого эфирного события от общего числа исследуемой аудитории.

Share (доля аудитории)— это выраженное в процентах количество зрителей эфирного события от общего числа зрителей, которые смотрят ТВ в определенный отрезок времени.

Beach (охват)— количество смотревших канал (прог­рамму) как минимум 1 минуту.

Reach (охват кампании)— количество человек в ЦА, увидевших хотя бы 1 ролик.

GRP (Gross Rating Point)— сумма показателей охвата для всех демонстраций рекламы за определенный промежу­ток времени трансляции передач и рекламных роликов.

Frequency (частота контакта)— средняя частота кон­такта с рекламным сообщением, количество рекламных объ-


явлений, которое в среднем увидит каждый человек из охва­ченной части целевой группы.

CATI (Computer Assisted Telephone Interviewing) — ком­пьютерная система телефонного опроса путем случайного вы­бора участников исследования и регистрации ответов непос­редственно в ходе исследования.

Panel (панель) — группа людей, специально отобран­ная для проведения исследования. На этой основе изучается динамика и состояние какого-либо признака, интересующий объект на протяжении значительного периода времени.

People Meter — прибор, позволяющий регистрировать просмотр телевизора каждым из членов телевизионной пане­ли (группы, выборки).

Prime-Time — эфирное время на радио и телевидении, охватывающее максимальное количество радиослушателей и телезрителей.

Zapping — переключение канала телезрителем с помо­щью дистанционного пульта управления в момент трансля­ции рекламного сообщения.


ГЛАВА 4

СТРАТЕГИЧЕСКИЙ ЭТАП

ПЛАНИРОВАНИЯ РЕКЛАМНЫХ

КАМПАНИЙ

С этой главы мы непосредственно приступаем к рассмот­рению процедуры медиапланирования в части стратегии и тактики. Стратегичестсая часть предполагает сбор всей информации по планируемой кампании, постановку целей и задач, формирование первоначального (укрупненного) плана продвижения рекламируемого продукта в части медиа.

По сути, все, о чем говорилось в предыдущих главах, так­же можно отнести к стратегической части медиапланирования. Оценка маркетинговой политики предприятия, анализ текущей ситуации на рынке, целевой аудитории и конкурентного окру­жения,— все это непосредственно относится к аналитической части процедуры медиапланирования. Знание методик иссле­дования, основных медиапоказателей и понятий является ос­новой для эффективного планирования рекламных кампаний.

В процессе разработки аналитической части (начальный этап стратегического планирования) медиапланировщик ус­танавливает текущую ситуацию: на каком моменте развития находится фирма в данный период. Исходя их этого, опреде­ляются цели распространения информации. Стратегический план рекламной кампании отвечает на вопрос о путях и средс­твах достижения этого желаемого.

Отличительной чертой стратегии является долгосроч-ность. Процесс стратегического планирования включает принятие решений о том, что делать, как, когда и кто это будет делать.


В планировании рекламной кампании, помимо руководи­теля проекта (непосредственно отвечающий за составление медиаплана, медиапланировщика), активное участие в разра­ботке стратегической линии должен принимать и руководи­тель организации, для которой составляется медиаплан. Это в независимости от того, составляет медиаплан сторонняя орга­низация (рекламное агентство или аналитическая кампания) или собственный специалист, отдел предприятия.

4.1 . Разработка и содержание брифа рекламной кампании

Как уже было сказано, все процессы по маркетинговой деятельности на предприятии взаимосвязаны. Планирование рекламной кампании должно опираться на знания основных аспектов общей маркетинговой стратегии. Медиапланирование же непосредственно отталкивается от рекламных целей и за­дач. Медиапланер осуществляет разработку стратегии и такти­ки рекламной кампании на основе знания всех этих факторов, которые, как правило, находят свое отражение в медиабрифе.

Медиабриф (brief, англ.) — краткая письменная форма, содержащая всю необходимую информацию для планирова­ния рекламной кампании в медиачасти, в которой прописыва­ются основные параметры предстоящей рекламной кампании. Бриф— это техническое задание, соглашение между заказ­чиком рекламной кампании и исполнителем/разработчиком.

Основная цель брифа— определить правильное направ­ление рекламной кампании с точки зрения выбора медиа-средств, соответствующих аудитории рекламируемого про­дукта, следованию рекламным и маркетинговым целям, фи­нансовой эффективности выбранного направления рекламной кампании.

В случае осуществления услуг по медиапланированию сторонними организациями (например, рекламным агентс-


твом), бриф заполняется либо рекламодателем самостоятель­но, либо медиапланировщиком со слов и в результате беседы с заказчиком. В самом идеальном варианте медиабриф предос­тавляется вместе с маркетинговым и рекламным брифом. Но, как правило, данная информация либо закрыта и предостав­ляется неохотно, в неполном объеме, либо попросту отсутс­твует в конкретном изложении. В этом случае исполнитель может попробовать самостоятельно провести дополнительные исследования или сделать какие-то выводы со слов заказчи­ка. Можно попытаться в медиабрифе расширить маркетин­говую и рекламную части с целью получения более точной информации.

В случае планирования рекламной кампании силами са­мого предприятия медиабриф также необходим, чтобы упо­рядочить и облегчить работу специалиста по медиапланиро-ванию и сопутствующих участников процесса продвижения продукции. Кроме того, данный документ может являться формой отчетности о проделанной работе и основой для пос­ледующей разработки концепции продвижения. Заполнение такого брифа происходит силами самого медиапланировщи-ка с привлечением всей необходимой внешней и внутренней информации.

Идеальный медиабриф содержит детальное описание маркетинговых целей и стратегии компании, включая пози­ционирование бренда, ценовую политику, исторические дан­ные по знанию и продвижению марки, данные о динамике продаж, доле рынка, результаты качественных исследований и т.д. Такой документ ложится в основу создания медиас-тратегии. Важна точность и полнота информации для выбо­ра коммуникационных каналов, иначе существует риск, что стратегия окажется недостаточно продуманной и малоэффек­тивной.

Единой, универсальной структуры брифа нет. Как прави­ло, рекламные агентства, предприятия разрабатывают собс­твенный вариант данного документа. Обычно в структуру лю­бого брифа входят следующие разделы:


- название и краткое описание фирмы, для которой раз­рабатывается рекламная кампания;

- цель кампании;

- описание рекламируемого продукта, маркетинговый анализ, рыночное окружение;

- основные конкуренты, преимущества и недостатки рекламируемой продукции, марки по сравнению с конкурен­тными предложениями;

- описание целевой группы;

- история продвижения бренда, прошедшие рекламные кампании;

- сроки и география проведения кампании;

- рекламный бюджет;

- определение медиазадач рекламной кампании;

- формат рекламного сообщения, предпочтительные ме-диасредства.

В случае необходимости указанные позиции могут быть расширены и дополнены. Попробуем кратко рассмотреть каж­дую из составляющих медиабрифа.






ТОП 5 статей:
Экономическая сущность инвестиций - Экономическая сущность инвестиций – долгосрочные вложения экономических ресурсов сроком более 1 года для получения прибыли путем...
Тема: Федеральный закон от 26.07.2006 N 135-ФЗ - На основании изучения ФЗ № 135, дайте максимально короткое определение следующих понятий с указанием статей и пунктов закона...
Сущность, функции и виды управления в телекоммуникациях - Цели достигаются с помощью различных принципов, функций и методов социально-экономического менеджмента...
Схема построения базисных индексов - Индекс (лат. INDEX – указатель, показатель) - относительная величина, показывающая, во сколько раз уровень изучаемого явления...
Тема 11. Международное космическое право - Правовой режим космического пространства и небесных тел. Принципы деятельности государств по исследованию...



©2015- 2022 pdnr.ru Все права принадлежат авторам размещенных материалов.