Выбор конкретных видов рекламных носителей

На тактическом этапе медиапланирования осуществля­ется выбор конкретных видов носителей из уже отобранных

на этапе разработки стратегии рекламной кампании медиа-средств. Например, происходит отбор конкретных радиостан­ций, если в качестве носителя выбрано радиовещание, отдель­ных телеканалов — в случае установления необходимости использования в рекламной кампании телевидения и т.д. Затем отбираются конкретные передачи, временные периоды размещения в случае с эфирными СМИ, места размещения макета в печатных изданиях. То есть происходит позицио­нирование рекламного сообщения в рамках конкретного вида медианосителя.

В целом при отборе конкретных видов носителей ориентируются на следующие критерии:

- медиапредпочтения целевой аудитории, соответствие целевой аудитории;

- охват носителем целевой аудитории, динамика накоп­ления аудитории;

- финансовые аспекты: финансовые ограничения рекла­модателя, финансовая эффективность носителя;

- технические возможности носителей;

- соответствие содержания носителя рекламному сооб­щению;

- сезонное повышение внимания к. носителю;

- наличие рекламы конкурентов, уровень рекламного шума;

- законодательные ограничения использования носите­ля и др.

Выбор телевизионного носителя, конкретной радиостанции

При выборе конкретных видов данного носителя учиты­вают такие параметры, как:

- география охвата телекомпании/радиостанции, зона покрытия эфиром. По этой характеристике можно сделать предположение о размере потенциальной аудитории;

- аудиторный охват телекомпании/радиостанции (коли­чество реальной, исчисляемой аудитории);

- рейтинг канала/радиостанции, доли телесмотрения/ прослушивания;

- индекс соответствия целевой аудитории;

- рентабельность использования, стоимость одного пун­кта рейтинга, тысячи охваченных зрителей/радиослушате­лей;

- наличие свободного рекламного времени, условия за­ключения контрактов, ограничения по длине и содержанию ролика;

- выбор времени трансляции передач с наибольшим скоплением представителей целевой аудитории и др.

Основным моментом при выборе телеканала, впрочем, как и любого другого носителя, является соотношение пара­метров цена-качество-аудитория-зона охвата. Просто стои­мость размещения рекламы на телевидении гораздо выше, чем у других носителей. Именно поэтому здесь особо остро встает вопрос цены. Не всегда целесообразно выбирать теле­канал с максимальной аудиторией и зоной вещания, так как стоимость размещения на таких СМИ высока, и не всякий рекламодатель может позволить себе значительную частоту показов рекламного объявления. В данном случае оно просто теряется в общем потоке информации. Выгоднее разместить рекламу на менее рейтинговом канале, но с высокой частотой контакта с аудиторией.

Возможна и иная ситуация: разумнее отдать рекламный бюджет одному более высокорейтинговому каналу, нежели «распылять» бюджет по телеканалам с меньшей аудиторией и, соответственно, с меньшей стоимостью размещения.

Здесь трудно найти какие-то четкие схемы. Медиапланер должен сам просчитывать все возможные варианты. Велика и роль договоренности непосредственно с телеканалами по воп­росам условий размещения: предоставление скидок, пакет­ные размещения, предоставление более выгодных временных позиций и т.п.

Выбор печатных СМИ

Обычно при планировании принято разделять печатные издания на газеты и журналы, рассматривать эффективность их использования в рамках кампании и распределять объем

рекламы между ними. То есть, изначально выбрав в качестве носителя рекламы печатные СМИ, медиапланер делает выбор в пользу журналов или газет. И уже после просчитываются варианты размещения в том или ином виде печатных изда­ний — это своего рода многоступенчатый отбор печатных ме-дианосителей.

Критерии отбора печатных СМИ:

- география распространения издания;

- тематическое наполнение, содержание, стиль печатно­го издания, качество печати;

- тираж издания, периодичность выхода;

- охват целевой аудитории, индекс соответствия ауди­тории;

- стоимость контакта с тысячей представителей аудито­рии;

- пересечение аудиторий рассматриваемых изданий;

- условия размещения, контрактов, ограничения по со­держанию и качеству макета, места размещения и др.

Важное значение при размещении рекламы в печатных СМИ имеет определение места размещения рекламного объ­явления. Может быть выбрано достаточно популярное изда­ние, но за счет неудачного места размещения ожидаемого эф­фекта не будет. Это должен быть заметный в части оформле­ния, значительный по размеру и выбору места размещения макет. Конечно, наиболее заметные для читательской ауди­тории места (обложка, первые страницы, развороты и т.д.) по цене стоят достаточно дорого, к тому же если размер макета будет велик. Эту задачу можно решить с помощью размеще­ния на внутренней полосе, но, допустим, в соответствующей тематической рубрике, что определит удачное позициониро­вание рекламного объявления.

И, конечно, необходимо учитывать контактную ценность с аудиторией. Издание может быть достаточно популярно среди определенной целевой аудитории, но его характер не будет соответствовать содержанию рекламного сообщения. В данном случае это может привести к тому, что объявление

может остаться незамеченным или недостаточно внимательно прочитанным и воспринятым. Или, что еще хуже, отложить негативный отпечаток на фирму-рекламодателя и испортить имидж и доверие читателей к ней. Например, в каком-либо развлекательном мужском издании размещение информации о бизнес-услугах может быть воспринято недостаточно вни­мательно и адекватно.

Большое значение при размещении имеет красочность макета, его соответствие общей стилистике издания. В осо­бенности это касается размещения рекламы в журналах.

Еще один момент, на который следует обращать внима­ние при планировании размещения рекламы в печати, — это наличие и количеством ней рекламы конкурентов. Здесь уже сам медиапланер должен сделать выбор, что выгоднее: дис­танцироваться от конкурентов либо с ними соперничать.

Выбор носителей наружной рекламы, транзитной рек­ламы

Основные моменты при выборе вариантов размещения для наружной рекламы — расположение носителя и обзор, просматриваемость его сторон.

При всей массовости аудитории воздействия наружная реклама может быть очень избирательной. Поэтому при выбо­ре мест размещения рекламы необходимо рассматривать так­же и ее окружение. Например, можно расположить рекламу поблизости к местам, наиболее часто посещаемым молодежью (места отдыха, учебные заведения, ночные клубы и т.д.).

Следует помнить, что окружение объекта наружной рек­ламы может оказать влияние на восприятие продвигаемого товара, марки. Кроме того, существуют законодательные ог­раничения расположения наружной рекламы отдельных то­варов близ конкретных мест (например, реклама алкоголя и сигарет поблизости учебных заведений).

Большое значение при планировании размещения на­ружной рекламы имеет сезонность, время года. Так, в весен­не-летний период предпочтение отдается местам вдоль ма­гистралей, ведущих из города, загородным дорогам.

При размещении рекламы на транспорте также можно учитывать особенности контакта с ней целевой аудитории. Реклама на стенах транспорта, особенно задней части пред­назначена для внимания водителей. Пассажиры естественно более пристально и чаще обращают внимание на размещение рекламы внутри салона транспортного средства.

При выборе мест для размещения наружной рекламы, рекламы на транспорте медиапланер должен самостоятельно изучить его, лично посетив и проверив на предмет уместнос­ти и качества восприятия рекламного сообщения, размещен­ного в данном месте.

Реклама в Интернете

При выборе определенного сайта, рекламной площад­ки для размещения рекламы часто используют аргументы о собственном посещении сайта, предоставляемых скидках, размещении на нем рекламы конкурентов и т.п. Возможно, такой анализ и необходим, но недостаточен. Нельзя оценивать рекламные площадки исключительно по собственным ощуще­ниям, так как наши предпочтения и предпочтения целевой аудитории различаются. Необходимо сравнить статистику по­сещаемости сайта с ценовым предложением по размещению в ней рекламной информации.

В медиапланировании интернет-реклама мало отли­чается от планирования рекламы в газете и радио. Не­сколько специфичен и относительно нов способ доставки, но суть та же.

Выбор рекламных площадок и форматов носителейза­висит от целей рекламной кампании. Если проводится имид­жевая рекламная кампания, то главной задачей будет максимальный охват представителей целевой аудитории в рамках выделенного бюджета с определенной, как правило, высокой частотой. Большое значение имеет креатив, высокий профессиональный уровень носителя. Он должен произво­дить впечатление, а не просто доносить информацию. Важно, чтобы носитель был выполнен на высоком профессиональном уровне и был хорошо заметен на странице сайта. Большое

значение имеет и имидж самой рекламной площадки, кото­рый в сознании потребителя переносится на рекламируемый продукт, марку. Он должен соответствовать имиджу рекла­мируемого бренда, перекликаться с ним.

При проведении рекламы, нацеленной на продажи, эффективнее использовать в качестве носителя сайт, менее значительна здесь роль баннера. Задача состоит в привлече­нии людей на сайт рекламируемого продукта. Максимальное внимание следует уделить странице, на которую человек по­падает с баннера. Именно она является ключевым реклам­ным носителем. Сайт должен быть интересен и прост в плане объяснения свойств и преимуществ рекламируемого товара. Задача баннера в данном случае — донесение информации о предложении, сути предложения. В качестве формы подачи баннера может выступать просто показ товара с указанием цены без каких-либо спецэффектов и украшений.

Выбираются при этом те форматы баннера и места раз­мещения, которые позволяли бы обеспечить переход на необ­ходимый сайт с минимальными затратами. Формы размеще­ния должны позволять четко контролировать частоту показа рекламного сообщения» для того чтобы свести ее к минимуму, тем самым увеличив охват аудитории.

Главное при выборе любых видов носителей — оп­тимальное сочетание цены и качества средств рекламы, максимальное соответствие медиапредпочтениям целевой аудитории.