Влияние составляющих комплекса

маркетинга на процесс планирования

Рекламных кампаний

Процесс планирования рекламных кампаний требует тщательного анализа и сбора информации обо всех аспектах

деятельности предприятия, медиарынка и окружающей сре­ды. Зачастую медиапланировщик действует в ограниченных условиях времени и информации. Цена ошибки при непра­вильном выборе медиа велика, так как речь идет о немалых средствах, выделяемых на рекламу. Уже обладая сведени­ями о ценах на размещение, ситуации на медиарынке, опы­том планирования, медиапланировщику для оперативной и эффективной работы по составлению медиаплана требуется четкое представление об остальных элементах маркетинга. При этом важно знать, как влияют характеристики и свойс­тва продукта, каналы его распространения и ценовая по­литика предприятия на процесс планирования рекламных кампаний.

Характеристики товара. Любой товар служит для удов­летворения потребностей (физических или психологических). Покупатель приобретает не продукцию как таковую, а способ решения каких-либо потребностей. Направленность произ­водства товара или услуги на конкретных потребителей оп­ределяет необходимость выбора конкретных средств инфор­мации, которым покупатели продукции отдают предпочтение. То есть знание о том, каким средствам информации отдает предпочтение целевая аудитория, является основой для фор­мирования медиаполитики предприятия.

Определение целевой аудитории является ключевым мо­ментом в разработке рекламной стратегии и в конечном итоге при составлении медиаплана. Особенности целевой аудитории оказывают влияние на принятие решения о том, где, когда, как и к кому будет обращена реклама и в чем будет заклю­чаться суть рекламного обращения. Точно выбранная целевая аудитория позволяет избежать неэффективного использова­ния рекламного бюджета.

В составе целевой аудитории продукции выделяют пот­ребителей продукции (те, кто фактически ее потребляет), ее покупателей (кто непосредственно покупает товар), а также специалистов, экспертов и референтных групп (группы лиц, оказывающих влияние на мнение потенциального покупате-

ля). Особенности данных групп в составе целевой аудитории также учитываются при планировании рекламных кампаний.

На процесс разработки медиаплана влияют также харак­теристики товара по типологии назначения, массовости спро­са и частоты потребления.

Товары повседневного спроса— легкодоступные то­вары и услуги, которые приобретаются часто и без особых раздумий и сравнений. При продвижении товара повседнев­ного спроса необходимо оповестить о нем, сделать узнавае­мым для максимально большой аудитории. Важно закрепить в сознании потребителя образ, бренд продвигаемого товара. Осуществляется работа с привлечением лидеров мнений. География такой рекламной кампании охватывает все уров­ни — национальный, региональный и местный. Используются средства рекламы с наибольшим охватом при определенной минимально эффективной частоте контакта с рекламным со­общением.

Для товаров малого, или пассивного, спроса, которые только вводятся на рынок предложения или товаров, инфор­мации о которых достаточно мало, создается информационное поле, формируется образ. Рекламное сообщение о продукции распространяется достаточно широко и интенсивно среди по­тенциальных покупателей.

Товары длительного пользования, товары предвари­тельного выбора (или отложенного спроса)— вещи, на ре­шение о покупке которых потребители тратят много времени. Это товары, которые люди не покупают регулярно. Например, бытовая техника, мебель, одежда и т.д. Для таких товаров необходимо выделить характеристики, выгодно отличающие их от подобных предложений. Приобретение этих товаров со­провождается сравнением с подобными и определенным сро­ком на раздумье. Тактика медиапланирования таких товаров должна быть направлена на закрепление образа уникальности товара. Характер, частота подачи сообщения должны подтол­кнуть сомневающихся на приобретение именно данной про­дукции. Здесь также важно выделить ключевые аудитории,

по которым и будет проводиться анализ медиапредпочтений. Может вестись работа с узкими сегментами аудитории.

Товары особого спроса (специального ассортимента)— товары, которым, по мнению потребителей, не существует замены, ради которых они готовы затрачивать усилия, нуж­даются и в особом подходе к продвижению. Такие товары из­начально обладают характеристиками, отличающими их от других. Здесь используется тактика создания элитного обра­за продукта, престижность обладания им. Ориентирование происходит на узкую аудиторию. Используются в основном элитные профессиональные издания, интернет-реклама (биз­нес-форумы), пресс-конференции, выставки, привлечение эк­спертов и лидеров мнений.

При выборе товаров производственного назначения(ин­ституциональные товары) потребители (организации) руко­водствуются такими критериями, как эффективность, техни­ческое обслуживание, стоимость товара, гарантия.

В зависимости от стоимости и срока службы товары де­лятся на товары кратковременного пользования и капитальные товары. Товары кратковременного пользования— относитель­но недорогие, со сроком службы до одного года. Капитальные товары (товары длительного спроса)— довольно дорогие, со сроком службы более года. Покупки этих товаров планируются в течение продолжительного времени. Решение об их покуп­ке принимается руководителями высшего ранга организации, которые тщательно оценивают все характеристики товара. Решение о покупке товаров кратковременного пользования принимаются руководителями более низкого порядка. Все эти аспекты необходимо учитывать при планировании рекламной кампании, начиная от выбора специализированных средств рекламы (например, отраслевые журналы, газеты, размеще­ние щитов в производственных районах города) и заканчивая содержанием рекламного сообщения с использованием рацио­нальных методов убеждения.

Психологическое свойство товара, которое хочет под­черкнуть производитель, также влияет на работу со средс-

твами информации. Так, например, товары так называемого показного, или индивидуального, потребления нуждаются в отдельном подходе как к составлению самого сообще­ния, так и к выбору средств рекламы, ориентированного на целевую аудиторию товара. Для таких товаров исполь­зуются в основном эмоциональные ориентиры в реклам­ном послании и специализированные, «элитные» средства рекламы.

К этому аспекту товара также близка концепция уни­кального торгового предложения (УТП). Согласно ей, в каж­дой рекламе должно содержаться предложение потребите­лю с указанием его личных выгод от приобретения. Такое предложение должно быть уникальным, т.е. таким сильным, чтобы привлечь к товару потребителей. Однако в послед­ние годы данные утверждения и поиск их решения в чистом виде несколько утратили свою актуальность. Конкуренция, насыщение рынка товарами привели к тому, что почти все предложения уже были разработаны. Становится трудно удивить и открыть что-то новое. Остается только использо­вать варианты предложений с различными модификациями и оболочками (под разным «соусом»). Так, например, на рын­ке сотовой связи уже испробованы практически все вариан­ты предложений, пакетов (исходя из особенностей развития отрасли на определенный момент). Здесь остается только преподносить те же варианты, но под другими названиями, с различной подачей рекламного послания и красочности его исполнения.

Именно здесь основной задачей медиапланирования и является выбор нужной стратегии продвижения: использо­вание оригинальных нестандартных каналов коммуникации, увеличение рекламного нажима при условии значительного бюджета, следование стратегии конкурентов или отстройка от них и т.д.

Еще одним ключевым понятием маркетинга, влияющим на процесс медиапланирования, является понятие жизненно­го цикла товара (ЖЦТ). Жизненный цикл товара— период

времени от начала создания товара до окончания его потреб­ления, востребованности на рынке и прекращения производс­тва. Классически выделяют следующие этапы ЖЦТ:

- введение на рынок;

- рост;

- зрелость;

- спад.

На каждом этапе ЖЦТ общая рекламная страте­гия, особенности медиапланирования будут различными. Медиапланирование тесно связано с той или иной фазой ЖЦТ.

Внедрение товарана рынок.Он является еще новинкой и вынужден конкурировать с множеством изделий-аналогов. Здесь покупатель инертен и его необходимо убедить «испы­тать» товар. На этом этапе главной проблемой является «обу­чение» потребителя с помощью целенаправленной рекламы и максимального использования возможностей поощрительной ценовой политики.

Основными характеристиками этой фазы в части продви­жения являются: медленный рост сбыта, расширенная стра­тегия маркетинговых действий, минимальная или нулевая прибыль, максимальные затраты на стимулирование.

Целями при выборе медиасредств будут как создание имиджа новому продукту, так и максимальный охват ауди­тории в минимальные сроки. То есть изначально использова­ние массовых по охвату и престижных в плане восприятия средств рекламы предполагает значительные затраты рек­ламного бюджета на данном этапе.

Если внедрение прошло успешно, товар вступает во вто­рую стадию жизненного цикла — стпадию роста. Спрос на него увеличивается, емкость рынка быстро растет, популяр­ность товара повышается. На этом этапе возникает иной ком­плекс проблем и приоритетов. Основное внимание уделяется организации сбыта. Корректируются графики производства и поставок, программы рекламных мероприятий и другие со­ставляющие тактики маркетинга. Одновременно появляются

и конкуренты. Целью работы со СМИ становится привлече­ние новой аудитории, укрепление уже созданного имиджа, описание свойств товара, которые выгодно отличают его от аналогов и товаров конкурентов. Работа со СМИ приобретает первостепенное значение и должна основываться на постоянс­тве, так как затишье в области рекламы на этом этапе грозит падением интереса со стороны потребителя. Однако чрезмер­ная рекламная назойливость может иметь и отрицательный эффект. Важно создать благоприятный психологический кли­мат и настрой потребителя к продвигаемому товару.

Этап зрелости характеризуется насыщением рынка, стабилизацией объема продаж товара. Важной задачей явля­ется сохранение «завоеванных» покупателей путем ценовой политики и усиления рекламы. Темпы роста начинают пос­тепенно замедляться. У потребителя появляется «усталость» от товара. Маркетинговая программа на данном этапе самая сложная. Хорошим методом здесь будет оживление имиджа, возможная его смена. Работа со СМИ должна строиться в на­правлении увеличения позитивных установок и их закрепле­ния.

Этап спада характеризуется спадом объемов производс­тва и продаж товара, несмотря на усилия производителя или продавца. Начинается его постепенное вытеснение с рынка очередным поколением новых и перспективных товаров. На этой фазе необходимо определить, выгоднее ли дальше вли­вать средства в продвижение и рекламу или же постепенно свернуть производство. При положительном решении в. поль­зу товара, если есть еще определенный его потенциал, необ­ходимо полностью изменить тактику работы со средствами рекламы. Следует задействовать весь комплекс мер, начиная от выбора конкретных видов СМИ и заканчивая характером подачи сообщения.

Также характеристики товара могут влиять на удель­ный вес используемых СМИ в общем плане по продвиже­нию продукции, а также на объем сообщения, его техническое исполнение. Например, при рекламе дорогих косметических

средств для женщин лучше использовать дорогие глянцевые журналы с большим объемом занимаемой рекламной площа-ди, нежели небольшое объявление в массовых популярных журналах. Размещение рекламы в глянцевых журналах мо-жет быть выгодно финансово по отношению к бесспорно мае-совому телевидению, которое может использоваться в качес­тве визуальной и аудиоподдержки печатной рекламе.

Распределение товара. Распределение— это поток то­вара от производителя непосредственно к потребителям или опосредованно через посредников. Одной из сложных задач маркетинга является определение эффективных каналов рас­пределения — совокупность фирм, дилеров, подрядчиков, ко­торые берут на себя ответственность по доставке товара до конечного потребителя. Каждый канал сбыта обладает опре­деленными особенностями, издержками и определяет специ­фику работы со СМИ.

География распространения.Реклама эффективна в слу­чае, когда продвигаемый товар имеется в наличии и соответс­твует спросу и особенностям потребления именно в данном регионе. Если какой-то товар не предполагается продавать во всех регионах страны, то бессмысленно, да и убыточно ис­пользовать для его продвижения национальные СМИ. Учет выбора канала распределения по географическому признаку позволяет избежать излишних затрат на рекламу.

Отношение к СМИ дилеров(особенно региональных ди­леров, представляющих национальные бренды), их знание местного рекламного рынка также влияет на процесс ме-диапланирования. Отдача от национальной рекламы может быть усилена за счет эффективной работы по продвижению продукции дилерами на региональном рынке. Поэтому при планировании распределения средств на национальную и региональную, местную рекламу важно учитывать и фак­тор оптимального сочетания национальных и региональных СМИ, степень доверия и передачи части рекламного бюдже­та для самостоятельного использования региональным ди­лерам.

Политика продвижения товара.Выделяют три направле­ния сбыта по количеству торговых посредников: интенсивный, выборочный (селективный), эксклюзивный (исключительный). Выбор варианта стратегии зависит от особенностей товара, объема и целей сбыта, рыночной стратегии фирмы, позици­онирования товара, практики конкурентов и др. Выбор вида Продвижения товара на рынок может существенно повлиять на процесс составления медиаплана.

Интенсивный сбыт— это стратегия сбыта потребитель­ских товаров повседневного спроса, предназначенных для широкого круга покупателей. Товар доступен любому, кто хо­чет заняться его продажей. Выполнение задачи интенсивного распределения зависит от количества торговых предприятий и их расположения с учетом удобства покупки. Интенсивное продвижение требует разработки развернутого медиаплана. Основной целью медиапланирования становится выделение продукта из ряда подобных, привлечение к нему всесторон­него внимания.

Исключительный (эксклюзивный) сбыторганизуется как распределение новых товаров, которые позиционируют­ся как эксклюзивные дорогостоящие модели. Производители ограничивают количество торговых посредников, предостав­ляя им исключительное право на продажу их продукта. Такое право обычно распространяется на конкретный регион, а пе­ред дилерами ставится условие отказа от реализации товаров конкурирующих компаний. Стратегия исключительного сбыта позволяет изготовителю контролировать работу посредников и требовать от них соблюдения политики цен, стимулирова­ния и сервиса. Это относится к автомобилям, электронной технике, одежде известных модельеров и т.д.

При данном способе продвижения используются прежде исего узкоспециализированные СМИ, направленные на огра­ниченный круг потребителей. Применяется стратегия точеч­ного воздействия.

Селективный (выборочный) сбытсопряжен с оптими­зацией количества торговых посредников таким образом,

чтобы обеспечить требуемый охват рынка и в то же время осуществить контроль за работой оптовика или розничного торговца. Выборочное продвижение состоит в тщательном выборе торговых представителей. Эта стратегия не связана с позиционированием товаров как уникальных, престижных, а организация сбыта находится на среднем уровне или не­сколько выше. Выборочное продвижение товара позволяет разработать медиаплан, ориентированный на работу с реги­ональными СМИ, где непосредственно осуществляется про­движение.

Можно выделить еще две стратегии распределения товара, влияющих на медиапланирование: протягивания и проталкивания. При стратегии протягивания ведет­ся стимулирование посредников брать товар. Задача про­движения — сделать так, чтобы они были заинтересованы брать товар (как эмоционально, так и в результате реаль­ного поощрения). При стратегии проталкивания произ­водитель занимается работой с потребителями, стимули­руя спрос на товар. Выбор той или иной стратегии влияет на работу с СМИ в части их выбора, целевой направлен­ности, характера подачи сообщения, стратегии продвиже­ния и т.д.

Ценообразование. Прежде всего цена влияет на при­быль предприятия. От размера прибыли, масштабов про­изводства будет зависеть и размер средств, выделяемых на продвижение товара. В соответствии с этим от разме­ра рекламного бюджета зависит, какое количество и виды СМИ будут задействованы, а также размах рекламной кам­пании.

Высокая цена как следствие показателя престижности товара тоже может оказать влияние на процесс планирования рекламных кампаний. Повышаются расходы на медиаплани­рование и размещение, так как престижные, эксклюзивные товары требуют качественных и дорогих СМИ, а также ис­пользования возможных нестандартных средств рекламы и оригинальности подачи сообщения.

Особого подхода к медиапланированию требуют и уце­ненные товары, распродажи. В этом случае в течение ог­раниченного времени необходимо максимально охватить аудиторию потребителей. Используются массовые средс­тва рекламы с наибольшей скоростью накопления ауди­тории. Преимущества отдаются региональным СМИ, на­целенным на среднюю, небольшую, четко очерченную аудиторию. Главное здесь — сохранить имидж марки, не навредить общему положительному образу как произво­дителя качественной продукции.

ГЛАВА 2

ИССЛЕДОВАНИЕ РЫНОЧНОГО