ОКРУЖЕНИЯ И МЕДИАИССЛЕДОВАНИЯ

Чтобы иметь четкое представление о том, куда мы хотим прийти и как до этого добраться, необходимо сначала отве­тить на вопрос: «Где мы находимся сейчас?»

Перед маркетологом, занимающимся продвижением продукции, стоит вопрос о реальном месте пребывания предприятия (в рыночном окружении и сознании потре­бителя). Отталкиваясь от этого, специалист должен опре­делить пути развития и задачи для достижения постав­ленных маркетинговых и общекорпоративных целей. Таким образом, необходимым элементом в работе маркетолога яв­ляется анализ ситуации (причем как внешней, так и внут­ренней).

Анализ ситуации может полностью осуществляться как силами предприятия, так и с привлечением исследователь­ских организаций, с помощью специалистов. Основными на­правлениями анализа являются:

- общий обзор рыночной ситуации, тенденции в отрасли;

- изучение конкурентов;

- положение предприятия в отрасли, конкурентной сре­де, позиционирование бренда;

- анализ продаж и динамика развития предприятия;

- анализ целевой аудитории, портрета потребителя;

- анализ отношения потребителей к бренду: осведомлен­ность о бренде, лояльность;

- анализ результатов прошлых рекламных усилий, рек­ламной активности конкурентов;

- изучение рекламного рынка: общих тенденций, медиа-предпочтений целевой аудитории, посредников и цен на раз­мещение и проведение рекламных акций.

В зависимости от размера фирмы, характера ее де­ятельности, наличия специалистов данный анализ ситу­ации осуществляется самостоятельно маркетологом или совместно с подразделениями. Зачастую ему приходится аккумулировать и преобразовывать поступающие отче­ты соответствующих подразделений. Используются также данные маркетинговых исследований, статистика продаж, мониторинг рекламной активности конкурентов, статисти­ческие справки смежных отраслей или предприятий дан­ной отрасли. В случае необходимости и при наличии фи­нансовых средств заказываются специальные или приобре­таются стандартные исследования у специализированных исследовательских компаний.

Специалист, занимающийся сбором и анализом данных о внешней и внутренней среде предприятия, должен изыски­вать любой источник для получения информации, быть пос­тоянно открытым и готовым для ее восприятия, быть наблю­дательным.

Для медиапланирования (как этапа продвижения) необхо­димо хотя бы поверхностное представление обо всех аспектах деятельности предприятия. Медипланер, будь то специалист, работающий на предприятии или же в рекламном агентстве, должен представлять, где находится предприятие и чего оно хочет добиться в плане своего развития. Для медиапланиро­вания особо важны три направления исследования, которые и будут рассмотрены в этой главе:

- изучение целевой аудитории для последующей разра­ботки адресной рекламной кампании и составления реклам­ного послания;

- анализ конкурентного окружения, рекламной страте­гии и активности конкурентов;

- медиаисследования и исследования медиапредпочте-ний.

Сегментация рынка.

Анализ потребителей

Основной целью деятельности любого предприятия яв­ляется получение прибыли путем реализаций изготовленно­го товара, предоставления услуг. Для достижения этой цели предприятию в числе прочего необходимо определять свою нишу на рынке, конкретную группу потребителей.

На стадии изучения рынка сбыта и определения в нем места предприятия, конкретной аудитории потребителей про­водится изучение по следующим направлениям:

- разбивка рынков товара и групп потребителей на од­нородные сегменты с точки зрения общности определенных признаков;

- выбор целевых сегментов, исходя из направленности деятельности фирмы, позиций конкурентов;

- позицирование товара в каждом целевом рынке;

- разработка целевой маркетинговой программы и стра­тегии продвижения.

Сегментация — это разделение рынка на группы поку­пателей (сегменты), обладающих похожими характеристика­ми, которые предъявляют сходные, аналогичные требования к продукции, маркетинговым подходам и механизмам сбыта с целью изучения их состава и реакции на тот или иной товар или услугу.

Сегмент рынка — группа покупателей, обладающая по­хожими характеристиками, потребностями и желаниями, одинаково реагирующая на продвижение товара и товарные характеристики. Разделение рынка на различные сегменты и их последующее изучение позволяет предприятиям сконцен­трировать внимание на наиболее интересных с точки зрения прибыльности сегментах (целевых).

Сегментация рынка осуществляется для последующего выделения целевых сегментов, требующих разного подхода в стратегии разработки новых видов продукции, организации

распределения, рекламы и стимулирования сбыта. Стратегия сегментации рынка позволяет предприятию, учитывая свои сильные и слабые стороны, концентрировать ресурсы в тех сферах деятельности, где предприятие имеет максимальные преимущества.

При разделении рынка на отдельные сегменты необходи­мо учитывать следующие признаки:

- четкость очертаний, т.е. ключевые характеристики сег­мента должны четко отличаться от характеристик смежных сегментов;

- доступность, т.е. сегмент должен быть доступен для ос­воения, сбора необходимой информации;

- величина, емкость сегмента, прибыльность, т.е. сегмент должен быть важен для предприятия, быть достаточно боль­шим, чтобы обеспечивать прибыльность фирмы;

- устойчивость, т.е. сегмент должен быть устойчивым для целесообразности загрузки мощностей предприятия; возмож­ная эффективность работы в этом сегменте на перспективу;

- защищенность выбранного сегмента от конкуренции (уже завоеванные позиции, сформировавшийся положитель­ный имидж предприятия).

Сегментация рынка может быть проведена на основе раз­личных критериев, выбор которых предопределяется наз­начением товара. Чаще всего выделяют следующие приз­наки:

- демографические — возраст, пол потребителей, размер и жизненный цикл семьи, количество детей и др. Необходимо отметить, что реакции покупателей на тот или иной товар, то или иное рекламное сообщение в наибольшей степени зависят именно от демографических факторов;

- социально-экономические — род занятий, образование, уровень доходов, социальная принадлежность;

- географические — плотность населения, климат, город, область или городской/сельский район. Компания должна ре­шить, где ее маркетинговые усилия будут наиболее эффек­тивны;

- психографические — стиль жизни, особенности личнос­ти, хобби, черты характера, какие телевизионные программы смотрит или радиопередачи слушает и т.п. Психографическое сегментирование позволяет разделить покупателей на груп­пы в соответствии с особенностями их личностей и образа жизни;

- поведенческие — повод совершения покупки, искомые выгоды, интенсивность потребления, статус пользователя. Изучается интенсивность потребления (малая, средняя, вы­сокая), степень готовности к покупке (ничего не знает, знает кое-что, информирован, заинтересован), статус пользователя (непользователь, бывший пользователь, потенциальный поль­зователь), степень лояльности (отсутствует, средняя, силь­ная, абсолютная), полезность покупки (экономия, удобство, престиж).

Помимо сегментации потребительских рынков проводят сегментацию и па промышленном рынке (рынке органи­заций), используя следующие признаки: отраслевую принад­лежность и сферу деятельности, размер потребителей-орга­низаций, специфику организации закупок, основных конку­рентов и т.д. Но это больше относится к процессам управле­ния предприятия в технологическом аспекте. С точки зрения социально ориентированного маркетинга и медиапланирова-ния, в частности, изучается рынок именно потребителей.

При медиапланировании особенное внимание уделяется демографическим характеристикам. Они учитываются в основном при выборе средств рекламы, соответствующих определенной целевой аудитории. Учет психографических и поведенческих факторов в медиапланировании проводится, но он играет второстепенную роль. В основном их использу­ют при составлении рекламного сообщения. Принимаются во внимание два параметра: стиль покупки (доверяющий, экс­периментатор, экономист и т.д.) и психологический тип лич­ности (авантюрный, мыслитель, творческая личность и т.д.). В литературе по маркетингу можно найти подробные схемы и психотипы покупателей по различным критериям.

После разделения рынка потребителей на сегменты вста­ет задача выбора конкретного целевого сегмента, на которого будет направлена вся последующая маркетинговая деятель­ность, разрабатываться концепция продвижения.

Любая фирма, выходящая на рынок, должна опреде­литься, будет ли она предлагать товары и услуги для всех возможных потребителей или сфокусирует свои усилия на отдельных целевых группах. Возможны три вида стратегии маркетинга:

- массовый — массовое производство одного продукта, предназначенного для всех покупателей;

- дифференцированный — производство нескольких продуктов с различными свойствами, предназначенных для всех, но рассчитанных на разные вкусы;

- целевой маркетинг характеризуется тем, что осущест­вляется производство и продуктов, разработанных специаль­но для рыночных сегментов.

При современном изобилии товаров и конкурентности на рынке последний вариант маркетинга представляется наибо­лее эффективным.

Таким образом, производитель должен четко представ­лять портрет аудитории потенциальных покупателей, знать свою целевую аудиторию.

Целевая аудитория(target group, target audience) — часть аудитории, потенциальные и реальные потребители, объединенные общими демографическими характеристиками, вкусами, особенностями мышления и поведения, на которых ориентируются производители товаров и услуг, которые в наи­большей степени соответствуют возможностям предприятия и особенностям развития рынка.

Целевая аудитория в медиапланировании— это потен­циальные потребители рекламируемого товара или услуг, отвечающие определенным критериям, люди, которые с наи­большей вероятностью купят предлагаемый товар или вос­пользуются услугой, которые подвержены воздействию сис­темы продвижения.

Целевая аудитория рекламной кампании состоит из лю­дей, которым адресуется сообщение. Обращение сразу ко всем не срабатывает. Для успешной рекламной кампании необхо-^ дима точная фокусировка рекламы на целевую аудиторию. Исходя из целевой аудитории, выбирают рекламные сообще­ния, способы их размещения, места размещения и пр.

Прежде чем разрабатывать рекламу, необходимо собрать сведения о наиболее перспективных покупателях реклами­руемого товара, чтобы составить рекламное обращение, от­вечающее их интересам, вкусам и желаниям. Многие компа­нии проводят специальные опросы, и составляется «портрет потенциального покупателя». Иногда даже рисуется портрет конкретного потребителя с описанием его внешнего вида, се­мьи, окружения, стиля жизни и т.д. Целевая реклама намного эффективнее рекламы, обращенной к общей аудитории.

В медиапланировании основными характеристиками це­левой аудитории являются пол, возраст и размер дохода. Затем целевая аудитория может определяться и по социаль­ному положению, образу жизни, привычкам и другим факто­рам, наличие которых зависит от специфики рекламируемого продукта.

Необходимо постоянно отслеживать малейшие колебания спроса, изменение параметров целевой аудитории, находить их причину и, исходя из этого, менять политику продвиже­ния.

Выделение целевой аудитории и сегментирование рын­ка позволяет более эффективно общаться с представителями разных сегментов, сконцентрировать свое внимание на чем-то важном для аудитории потребителей.

После выбора целевого сегмента необходимо разрабо­тать маркетинговую стратегию таким образом, чтобы продукт занял в сознании потребителя достойное место, определить позицию товара, выгодно отличающуюся от конкурентных предложений.

Процесс позиционирования — способ подачи продукта, который позволяет выделиться среди конкурентов; выбор по-

зиции, которую необходимо занять на рынке, чтобы заинте­ресовать потребителя.

На этом этапе следует определить особенности продук­ции, возможную выгоду от ее приобретения, свойства, на ко­торые благоприятно реагируют. Выяснить потребности и же­лания целевого сегмента, как воспринимаются позиции кон­курирующих фирм.

После позицирования товара разрабатывается маркетин­говая стратегия по продвижению товара на рынок, определя­ется направление реализации.

Методы исследования Аудитории потребителей могут быть самыми различными в зависимости от поставленных це­лей изучения, наличия опыта, средств и времени. Это могут быть методы наблюдения, анализ документов, статистичес­ких справок, публикаций, опросы населения и т.д. Подробнее информацию обо всех возможных методах изучения мож­но найти в любых источниках по маркетингу и социологии. Организации могут привлекать в этот процесс и посторонних специалистов, использовать данные маркетинговых и медиа-исследований.

При этом важно уметь обрабатывать и анализировать собранную информацию, делать соответствующие выводы. Сегодня для многих организаций преуспевающее будущее за­висит от понимания ожиданий и желаний клиентов. Главное для исследователя — уметь развивать в себе способность вникать в поступки и мотивы поведения потребителей, обла­дать воображением клиента, уметь интуитивно чувствовать и понимать его.

В части медиапланирования знание аудитории, понима­ние мотивов ее поведения и принимаемых решений играет определяющую роль. Выбор тех или иных средств рекламы напрямую зависит от предпочтений аудитории данных носи­телей информации, распорядка жизни и восприятия их пот­ребителями. На знании аудитории базируется и составление рекламных посланий, рекомендации по составлению которых также предоставляет специалист по медиапланированию.