Пиши Дома Нужные Работы

Обратная связь

Анализ активности конкурентов на рекламном рынке

Еще одним шагом в исследовании функционирования предприятия в части внешнего окружения становится под­робное изучение деятельности его конкурентов со всех сто­рон: наличие таковых, описание их характеристик, размера, перспектив роста, политики продвижения, маркетинговой стратегии и т.д.

Многие руководители предпочитают не рассматривать конкурентов, объясняя это тем, что особенности их товара и рыночных предложений уникальны. Однако в сознании потре­бителя постоянно происходит сравнение сходных предложе­ний для более разумного выбора. Даже если руководитель и прав, отводя своей продукции лидирующее место, всегда существуют товары-заменители или есть угроза появления новых, более выгодных предложений. Поэтому необходимо знать своих основных конкурентов, следить и предвидеть по­явление новых.

Однако уделять излишне пристальное внимание конку­рентам также неправильно, тем более реагировать на каждый их шаг аналогичными действиями. Конкуренты не должны навязывать вам свою политику и стратегию действия на рын­ке. Изучив их тактику в части производства и продвижения, необходимо составить свою, отличную от их, с использовани­ем слабых сторон конкурентов.

Регулярное изучение деятельности конкурентов позволяет:

- находить как удачные, так и провальные ходы конку­рентов, разрабатывать ответные меры или принимать проти­воположную позицию;

- перенимать обнаруженный в ходе анализа успешный опыт конкурентов в сфере товарной политики, ценообразова­ния, распределения и продвижения;

- вовремя обнаруживать новых конкурентов, зная основ­ные возможности и тенденции их развития, разрабатывать соответствующую ответную политику;




- определить свое место и перспективу развития на рын­ке за счет изучения объемов продаж конкурентов, доли рын­ка, динамики развития и т.д.

В части медиапланирования используется анализ рек­ламной активности конкурентов, применяемых ими методов продвижения и рекламы.

Рекламная активность конкурентов изучается с помо­щью мониторинга СМИ по соответствующим критериям (ис­пользуемые медиа, интенсивность размещения, используемая стратегия и т.д.). Исследования проводятся посредством со­ответствующих запросов в мониторинговые исследователь­ские организации либо собственными силами при изучении средств рекламы, с применением метода экспертных оценок, методов сравнения, аналитики, наблюдения. Первый вариант, конечно, точнее и обширнее, но более дорогостоящий.

Можно выделить следующие направления изучения рек­ламной деятельности конкурентов с учетом использования всех возможных источников анализа, которые медиапланер может выбрать сам, исходя из своих возможностей, навыков и потребностей:

- изучение конкурентного окружения в части объемов размещения: определение рекламной активности, количест­ва запускаемых роликов в конкретной товарной категории, доли отдельных брендов по количеству рекламы в данной категории, анализ эффективности рекламной деятельности по достигнутым медиапоказателям (по набранным GRP 18+) и т.д.;

- мониторинг конкурентов по медианосителям: аудито­рия, используемые средства рекламы, размещение по вре­мени суток (предпочтения и соотношение праймового и не-праймового времени), жанровые предпочтения внутри соот­ветствующих видов средств рекламы, длительность роликов и т.д. Изучение используемых средств размещения позволяет сделать вывод об аудитории, на которую ориентируются кон­куренты. Хронометраж роликов показывает цель рекламной акции;


- сезонность рекламной активности: периоды всплеска рекламы, достигнутые медиапоказатели, количество роликов, их длительность и т.д.

В случае наличия подобных исследований за достаточно длительный период времени путем сравнения возможно просле­дить изменения на рекламном рынке, тенденции его развития и изменение рекламной активности конкурентов во времени.

При анализе изменения размера бюджета, затрачиваемо­го на рекламу, необходимо учитывать, что оно возможно и из-за независящих от рекламодателей обстоятельств. Например, изменение цен на рекламу может повлечь изменение размера рекламного бюджета.

Важно помнить, что при анализе конкурентов необходи­мо изучать не только рекламу местного размещения, не и транслируемую на национальном, региональном уров­не. Подобная реклама в одинаковой степени претендует на благосклонность потребителей и воздействует на их подсоз­нание и выбор тех или иных действий в части потребления.

При тактическом анализе деятельности конкурентов в части рекламы наилучшим вариантом будет определить ре­альный план продвижения конкурента: какие телеканалы радиостанции, печатные средства были использованы, кален­дарный график, размер роликов и т.д. Но, как уже было обоз­начено, подобный детальный анализ возможен только с при­влечением специализированных исследовательских средств что зачастую невозможно. В большинстве же случаев доста­точно изучения общего стратегического подхода в части рек­ламной активности конкурентов.

Анализ деятельности конкурентов на рекламном рынке как правило, проводят со следующими целями:

- изучить общий размер рекламного бюджета, расходу­емый конкурентами в среднем по отрасли, для определение собственной доли рекламной активности в общей рекламе пс отрасли;

- определить стратегию продвижения относительно де­ятельности конкурентов;


- выяснить предпочтения тех или иных медиа, которые используют конкуренты для продвижения своей продукции, их процентное соотношение в общей рекламной кампании.

На основе изучения затрат на рекламу в отрасли по про­шлому периоду предприятие может прогнозировать общую рекламную активность на перспективу в аналогичный период, определить свою долю затрат в общем рекламном бюджете. Анализируя динамику затрат конкурирующих фирм, орга­низация может планировать свой бюджет, чтобы ее рекла­мы была значимой и «слышной» для потребителей. При этом должны учитываться и факторы, которые могут повлиять на рекламное финансирование конкурентов: изменение рыноч­ной конъюнктуры, маркетинговой политики предприятий, цен на размещение рекламы и т.п.

После определения размера рекламного бюджета пред­приятие может определить стратегию продвижения от­носительно стратегии конкурентов11.

Стратегия преобладания,согласно которой действия кон­курентов практически не учитываются. Такая стратегия на­иболее характерна для марок лидеров, располагающих, как правило, большим размером бюджета.

Стратегия скрытого противодействия,предполагающая размещение в периоды наименьшей активности конкурентов (опережая их по периодам активности) или использование тех медианосителей рекламы, которые мало используются конкурентами, но в целом подходят для решения задач по продвижению своей марки.

Стратегия паритета,в рамках которой можно следовать размещению конкурентов, не только повторяя некоторые стратегические решения общие для категории в целом, но и предлагая собственные оригинальные решения, позволяющие рекламной кампании марки выделиться на общем фоне кате­гории. Данный вид стратегии ориентирован на бюджет конку-

11 Щепилов К.В. Медиаисследования и медиапланирование. — М.: «РИП-холдиыг», 2005.


рентов. Чем больше рекламного бюджета тратит конкурент, тем больше должно тратить и предприятие, независимо от используемых средств рекламы.

При использовании «зависимых» стратегий необходимо знать еще и более подробный тактический план использова­ния средств рекламы. Поэтому необходим анализ конкурентов по отдельным медиа, интенсивности размещения, периодам и т.д. Затем могут изучаться и предпочтения отдельных видов медиасредств.

Зная предпочтительные медиасредства, можно предполо­жить, какой линии стратегии придерживается предприятие при расчете своего рекламного бюджета. И, наоборот, зная на каком этапе своего развития находится предприятие (вывод новой марки, реорганизация и т.д.), возможно предположить дальнейшие шаги в плане продвижения. Так, ввод новой мар­ки требует большого охвата аудитории и ее быстрого накоп­ления и, как следствие, использования в качестве носителей рекламы ТВ и наружной рекламы. При использовании ранее не бравшихся во внимание средств рекламы можно сделать предположение о стратегии расширения аудитории.

При наличии исследований с возможностью определения медиапоказателей прошедших рекламных кампаний конку­рентов можно также корректировать свои медиапланы с уче­том степени эффективности, достигнутой конкурентами. При сравнении бюджета на рекламу, оцененную по официальным прайс-листам с медиаэффектами, определяется эффектив­ность рекламных вложений, отдача, доля в общем рекламном шуме.

2.3. Медиаисследования в планировании рекламных кампаний

Перед тем как непосредственно начать планировать рек­ламную кампанию, следует уделить большее внимание ее


подготовке. После того как исследовано окружающее рыноч­ное пространство, поставлены цели и задачи продвижения, необходима информация о действующих медианосителях. В случаях, если информации недостаточно, потребуется про­вести качественное или количественное исследование.

Медиапланирование оперирует большим количеством информации. Все процедуры медиапланирования опираются на данные, собираемые определенным образом и содержащие определенный набор показателей.

Медиаисследования — исследования различных харак­теристик, аспектов деятельности средств массовой информа­ции (СМИ), иных средств распространения рекламы, взаимо­действие их с аудиторией, исследование размещаемой в них рекламы.

Измерение популярности и состава аудитории медиано-сителей играет значимую роль в процессе разработки реклам­ной кампании и взаимодействия участников медиарынка (рек­ламодателей и продавцов рекламных площадей). Благодаря сформированной процедуре подобных исследований и опре­деленному стандартному набору показателей возможна гра­мотная и, что немаловажно, сравнительно-оценочная в плане анализа носителей деятельность участников данных взаимо­действий.

Данные медиаисследований помогают предприятиям, фирмам грамотно осуществлять выбор носителей и на этой основе распределять рекламный бюджет. Для рекламных агентств-собственников медианосителей они служат в качес­тве аргумента для их продажи, предложения в виде реклам­ных площадок той или иной фирме.

Непосредственно медиапланировщика интересуют рей­тинговые исследования аудитории, данные об измерении ау­диторий СМИ. Существует и множество исследований, кос­венно определяющих особенности процедуры по планирова­нию рекламных кампаний. Медиаисследования важны и для определения эффективности фактически реализованных рек­ламных кампаний.


Существует множество точек зрения на правдивость ме-диаисследований и на то, насколько им можно доверять. При использовании различных методов сбора информации у ис­следовательских групп зачастую на выходе получаются не­схожие данные по одному объекту исследования. Но между тем без данных о медиапредпочтениях работа специалиста по медиапланированию превращается в интуитивные действия. Безусловно, субъективность при планировании присутствует в любом случае, но важно, чтобы она опиралась на опыт, зна­ния и статистику исследований. Задача медиапланировщика — уметь интерпретировать и анализировать готовые или им же самим собранные данные о медиапотреблении, сопоставлять эти знания с косвенными исследованиями, качественными дан­ными, прошлым опытом. Исходя из комбинации этих действий, возможны оптимальные шаги по планированию рекламных кампаний в части выбора медианосителей.

На медиарынке функционируют несколько национальных исследовательских организаций, специализирующихся на ис­следовании медиапотребления. Данные этих исследовательских компаний позволяют собрать информацию об аудиториях всей России, отдельных макрорегионов и ряда крупнейших городов. Используя результаты этих исследований, можно получить стандартный набор показателей, с помощью которых выбира­ются носители, и оптимизируется размещение в них.

В целом, исследования на медиарынке призваны ре­шить следующие функции:

- для рекламодателей — планирование эффективного размещения рекламных сообщений на основе анализа медиа-предпочтения аудитории и выбора оптимальных носителей рекламы, оценка эффективности рекламной кампании и рек­ламных вложений;

- для представителей СМИ — планирование и оптимиза­ция эффективных сеток вещания, редакционного содержания и т.д. за счет определения популярности тех или иных про­грамм, жанров, для определения действий по привлечению и удержанию аудитории;


- общая функция — обеспечение результатами рейтин­говых исследований единой системы координат в финансовых взаимоотношениях между рекламодателями и представите­лями СМИ, поскольку расценки на эфирное время, реклам­ные площади определяются на основе результатов рейтинго­вых исследований аудитории12.

На региональных, локальных уровнях имеются и собс­твенные исследовательские кампании. Как правило, приоб­ретать результаты исследований таких кампаний местным агентствам, фирмам финансово более выгодно. Они той слу­жат основой для планирования рекламных кампаний.

В общем виде исследования медиа можно объединить в две группы направлений исследования.

1. Исследования популярности медиа, медиаизмерения (рейтинги и прочие медиаданные). Такие исследования дают возможность получить информацию о контактах аудитории с конкретным средством массовой информации. После обработ­ки данных, собранных в ходе медиаисследований, получают показатели, используемые для медиапланирования и оптими­зации затрат на рекламу. Такие исследования базируются в том числе и на социологических знаниях. Их достоверность такая же, как достоверность любого социологического иссле­дования (зависит от объема выборки, ее репрезентативности, методики исследования и т.д.).

2. Мониторинг рекламы в медиа, передач, роликов и дру­гих эфирных событий. Мониторинг рекламы предполагает фиксирование выходов, измерение объемов рекламы, оцен­ку затрат по официальным прайс-листам. Мониторинг эфир­ных событий означает регистрацию выходов передач, бло­ков по времени начала, окончания, определению жанра и т.д. Мониторинг печатных изданий включает измерение количес­тва выходов и размера рекламных объявлений.

В качестве отдельного направления можно выделить качественное изучение аудитории СМИ, например изуче-

Там же.


ние стиля жизни целевой аудитории, выявление ценностных ориентации, установок и т.п. Эти исследования скорее можно отнести к исследованиям потребительского поведения, соци­ологическим исследованиям, но они также будут оказывать влияние на процесс медиапланирования.

Медиаисследования рекламы могут проводиться на раз­личных этапах рекламной кампании. При подготовке рек­ламной кампании маркетинговые исследования рекламы ре­шают следующие задачи:

- изучение целевых аудиторий;

- тестирование рекламных стратегий и рекламных ма­териалов;

- выбор носителей рекламы.

На данном этапе используются такие методы исследова­ния, как фокус-группы, холл-тесты, собственно медиаиссле­дования.

В ходе проведения рекламной кампанииисследования решают определенные задачи, а именно:

- анализ реакции потребителей на изменение потреби­тельского поведения под влиянием рекламной кампании, из­менение потребительского сознания;

- изучение эффективности действия разработанных рек­ламных материалов, их коррекция в случае необходимости;

- коррекция самого медиаплана, медиастратегии.

Решение данных задач производится с помощью опросов, медиаисследований.

Для оценки эффективности рекламной кампаниипо факту ее окончания исследуют:

- изменения уровня знания, потребления марки;

- изменения имиджа марки в сознании потребителя;

- достигнутые медиапоказатели в терминах охвата, час­тоты контакта с рекламным сообщением, набранных показа­телей эффективности рекламной кампании и т.д.;

- техническую сторону размещения рекламы: факти­ческий выход рекламы согласно календарному плану-гра­фику.


На данном этапе могут использоваться различные мето­ды опроса целевой группы, мониторинга рекламы, медиаис-следования по достигнутым медиаэффектам.

2.4. Классификация применяемых методов исследований, основные понятия

Прежде чем приступить к собственным исследованиям или анализировать данные готовых, необходимо представить основные понятия, характеристики, методы и методики их проведения, а также требования, важные для получения до­стоверных данных.

Одно из первых понятий, с которым сталкиваются при проведении исследований (и не только медиа), — понятия вы­борки и генеральной совокупности.

Под генеральной совокупностью (ГС)понимается все на­селение, которое подвергается исследованию, исходя из пос­тавленных целей и задач. Однако по тем или иным соображе­ниям (высокая стоимость, время, очень большой размер) не всегда можно охватить исследованием всех. Именно поэтому интересующие явления и процессы изучают на выборочной совокупности людей. Выборка исследования— совокупность людей, которая отражает все признаки и характеристики ГС и среди которой проводится исследование.

Здесь важно помнить о необходимости обеспечения репрезентативности выборки— свойства выборки отра­жать все характеристики ГС и впоследствии распростра­нять полученные данные на всю изучаемую совокупность. Репрезентативность обеспечивается за счет сохранения структуры ГС и пропорций ее составляющих, а также до­статочно большим размером выборки, позволяющим делать достоверные выводы обо всей ГС.

Медиаисследования можно классифицировать по разным признакам: по географическому охвату, используемым средс-


твам измерения, способам отбора участников, периодичности проведения, по длительности и т.д.

Чтобы добиться репрезентативности выборки, согласно особенностям предстоящего исследования выбирают способ формирования выборки. По способу отбора участников ис­следования выделяют случайную и неслучайные выборки. В случайной выборке у каждого представителя ГС есть оди­наковая возможность попадания в исследовательскую выбор­ку. При формировании неслучайной выборки у разных групп, участников исследования возможность попадания в выборку может быть различной. Зачастую используют комбинирован­ную выборку с применением методов формирования случай­ной и неслучайной.

Выборки репрезентуют население по географическим параметрам. Так, выделяют исследования локальные, ре­гиональные, национальные. Данные исследования означают репрезентацию населения города, региона, населения страны и т.д. Национальные (всероссийские медиаисследования) — медиаисследования всероссийского масштаба, которые прово­дятся несколькими крупными исследовательскими компани­ями с использованием определенных аппаратных и опросных методик. Региональные медиаисследования проводятся наци­ональными агентствами для аккумуляции их в общероссий­ские базы данных либо региональными исследовательскими центрами в регионах, где информация о медиапредпочтениях пользуется спросом. Локальные медиаисследования прово­дятся обычно с конкретными целями. Например, это могут быть исследования медиапредпочтений целевого рынка како­го-либо товара, марки.

По периодичности проведения выделяют разовые, волновые, непрерывные, панельные исследования. Разовые исследования проводятся один раз для решения какой-либо конкретной задачи либо реализуются в рамках более общего опроса (например, изучение потребительских предпочтений). Эти исследования осуществляются, как правило, из-за недо­статочности данных в стандартных исследованиях или из-за

 


специфичности и узконаправленности проблемы. Обычно они нацелены на получение медиаданных не о населении в целом, а о какой-либо группе потребителей (например, потребите­лей молочных продуктов), населении определенного региона, района и т.п.

Волновые, систематические медиаисследования прово­дятся через определенные промежутки времени для исследо­вания повторяющихся в определенное время событий (напри­мер, вследствие сезонности) или же для экономии времени и средств для фуционирования постоянно существующих про­цессов и явлений. Обычно каждая волна исследования про­водится с использованием одинаковых методов сбора данных и отбора респондентов. Благодаря этому есть возможность проследить динамику изменения ситуации. В разных волнах обычно опрашиваются те респонденты, которые не участво­вали в предыдущих волнах.

Непрерывные исследования проводятся постоянно в те­чение длительного промежутка времени. Как правило, такие исследования являются панельными, т.е. исследованиями, проводящимися через равные промежутки времени или пос­тоянно на основе стабильной, редко изменяющейся выборки.

Панельные исследования относят также к классифика­ции по длительности взаимоотношений с респондентом. В этой связи панельное исследование — это метод сбора информации, основанный на длительном изучении одних и тех же объектов (респондентов, домохозяйств). Панельное исследование может осуществляться как непрерывно, так и систематически. В панельных исследованиях в определен­ный период времени происходит частичное обновление со­става панели через заданные промежутки (например, каж­дый квартал изменяется состав респондентов на определен­ный процент от общей выборки). За участие в панельном ис­следовании респонденты обычно получают вознаграждение. При этом между ними и организатором исследования заклю­чается договор. Разовые исследования — опросы, в которых каждый раз участвуют новые респонденты. Примерами ра-


зовых опросов могут служить телефонные опросы аудито­рии СМИ.

По способу получения данных, методу исследова­ния, используемым средствам измерения выделяют оп­росные исследования (анкетирование респондентов, методика day after recall, дневниковые панели) и в некоторых видах СМИ — аппаратные (регистрация аудитории с применени­ем электронных методов). Анкетирование— сбор сведений о медиапредпочтениях аудитории путем собственноручного за­полнения специализированных бланков, содержащих опреде­ленный набор вопросов и вариантов ответов. Распространение анкет может происходить по почте, в местах продаж, на вы­ставках, при заполнении купонов в газетах и т.д. Для анализа популярности эфирных СМИ (телевидение и радио) в части анкетирования распространен дневниковый метод. Его суть состоит в каждодневном заполнении респондентом расписа­ния просмотра или прослушивания тех или иных электрон­ных СМИ.

Опроспредполагает наличие в ходе опроса помимо рес­пондента и интервьюера, который сам же и регистрирует ответы. Опрос может быть как личным, так и телефонным. Данные методы более оперативны, нежели анкетирование, но не исключено влияние (осознанное или нет) интервьюера на ход исследования.

Наблюдениене требует заполнения анкет, исследователь самостоятельно фиксирует деятельность респондентов, не вступая с ними в контакт. Этот метод особенно распространен при изучении аудитории объектов наружной рекламы и рек­ламы на транспорте. Здесь ведется наблюдение за движением автомобилей и пешеходов вблизи расположенной наружной рекламы или маршрута транспорта (как носителя рекламы).

Электронные (аппаратные) методырегистрации иссле­дований предполагают опосредованное включение респонден­та в ход регистрации данных. Все происходит автоматически: респондент взаимодействует с прибором, который и снимает данные о его поведении. Применяются эти методы для ре-


гистрации медиапредпочтений эфирных СМИ. Электронные методы по организации сложнее и дороже опросов, но более оперативны и точны, к тому же здесь отсутствует влияние человеческого фактора на ход и результаты исследования.

Электронный прибор, регистрирующий просмотр телевизо­ра, пипл-метр (people meter), круглосуточно фиксирует про­смотр телевизора в рамках конкретной семьи. Данный аппарат подключен к телевизору, и в конце каждого дня данные по теле­фонной линии передаются в центр сбора информации для пос­ледующей отработки данных. Измерения вобласти телевидения наиболее разработанные и точные, но и самые дорогостоящие.

Подобные методы исследования применяются и для ис­следования радиоаудитории, но в меньшей степени, уступая первенство дневниковым методам регистрации данных.

Для изучения Интернета используют те же принци­пы, что и при исследовании других СМИ (радио, прессы). Исследования интернет-сообщества призваны изучить ау­диторию Интернета в целом и отдельных сайтов (наиболее крупных или представительных в своей области), ее размер и социально-демографические характеристики.

Исследования также разделяют на качественные и коли­чественные, в зависимости от того, какие данные получаются на выходе.

Количественные исследованиянацелены на получение количественной информации о значительном числе объек­тов исследования. Главной задачей здесь является получение численной оценки состояния рынка, деятельности предпри­ятия, фирмы или реакции респондентов на некое событие. Такие исследования применяются, когда необходимы точные, статистически надежные численные данные.

На основе результатов таких исследований можно рас­считывать необходимые объемы производства, формировать цену, параметры продукта, находить пустующие ниши рын­ка, выбирать медианосители для последующего планирова­ния и размещения на них рекламы и др. Количественные исследования применяют при оценке:


- доли рынка, занимаемой предприятием в определенной товарной категории;

- емкости самого рынка, структуры предложения и спроса;

- перспектив и направлений развития продукта;

- эффективности различных направлений деятельности компаний по поддержке и продвижению продукта;

- тестирования разработанных ранее концепций;

- ценности марки, ее знания;

- потребления товара;

- эффективности использования в рекламной кампании тех или иных медианосителей (рейтинги различных СМИ);

- эффективности рекламной деятельности и т.д.

Основными видами количественных исследований счита­ют личные, телефонные интервью, интервью по месту жи­тельства респондента либо в местах, где представлен рекла­мируемый товар, в специально подготовленных помещениях, всевозможные уличные опросы.

Личные интервью («face-to-face») — наиболее распро­страненный способ изучения какой-либо темы. Личное общение позволяет не только задавать вопросы анкеты, но и демонстри­ровать наглядно рекламные материалы (упаковки, логотипы, сообщения, макеты и др.). Эффективность такого метода во многом зависит от профессионализма самого интервьюера.

Телефонные интервью позволяют сократить расходы на исследования за счет отсутствия транспортных и временных издержек.

Для интервью по месту жительства респондента (in-home tests) обычно используется многоступенчатая страти­фицированная выборка. Для этого последовательно отбира­ются районы и населенные пункты, затем — избирательные участки, микрорайоны, далее — дома и квартиры. При таком методе также возможна наглядная демонстрация товара, его тестирование (in-home test).

Уличные опросы (street interviews) используются для замеров общественного мнения по актуальной проблеме. При


этом следует учитывать, что достоверность и качество улич­ных опросов существенным образом зависят от выбора места и времени опроса.

Интервью в местах продаж (mall intercept)необходимы для изучения мнения и потребностей целевых групп поку­пателей и посетителей торговых точек. Организация такого рода интервью предполагает наличие марки в данной торго­вой точке, а также учитывает интенсивность покупательских потоков в будние и выходные дни.

Качественные исследованияиспользуются для получе­ния более детальной, глубинной информации, устойчивых стереотипов восприятия, моделей поведения и источников формирования предпочтений. Качественные исследования изучают мотивы поведения, установки людей. Они направле­ны на изучение взаимосвязей изучаемых явлений, позволяют выявить образ организации, товара, марки, который склады­вается у потребителя под воздействием тех или иных факто­ров. В конечном итоге это позволяет выбрать наиболее эффек­тивные технологии и методы воздействия на общественное потребительское мнение и поведение. Эти методы наиболее эффективны при выводе нового товара на рынок, имиджевых рекламных акциях. Качественные методы применяют для:

- оценки эффективности разработанных рекламных ма­териалов;

- изучения целевых групп, их установок, последующей разработки методов влияния на их поведение;

- оценки реального восприятия имиджа фирмы, образа товара и др.

Для проведения качественных исследований применяют несколько методов.

1. Глубинные интервью(интервью в свободной форме на определенную тему). Такие интервью проводят индивидуаль­но. Они занимают длительное время. Характер таких бесед неструктурированный, преследует цель — определить основ­ные мотивы, убеждения респондента, чувства и отношение к изучаемой теме. Беседа проводится по заданному графику и


с набором четких вопросов, но при этом также задается мно­жество уточняющих.

2. Фокус-группы — наиболее распространенный метод качественных исследований. Фокус-группа, групповая дис­куссия — это обсуждение какой-либо темы с представителя­ми целевой аудитории, которым руководит профессиональный ведущий — модератор. Его задача — поддерживать беседу и направлять ее в нужное русло. Фокус-группа, как правило, проходит по заранее разработанному сценарию.

3. Экспертные интервью— метод, применяемый для вы­яснения мнения, опыта профессионалов по исследуемым воп­росам.

4. Обработка вторичной информации.К таким методам относятся кабинетные исследования (desk research). Этот ме­тод характеризуют: небольшая стоимость работ; быстрота сбо­ра материала; наличие нескольких источников информации; достоверность информации от независимых источников; воз­можность предварительного анализа проблемы. Однако инфор­мация получается общая и к тому же может быть устаревшей. С помощью кабинетных исследований изучают конкурентов, окружающую среду фирмы, емкость рынка и др.

5. Методы наблюдения.К таковым можно отнести стано­вящийся все более популярным метод «тайного покупателя» (mystery shopping), который состоит в оценке качества об­служивания с помощью специалистов, выступающих в роли покупателя. Полученная в ходе исследования информация позволяет решать задачи по выявлению недостатков в об­служивании, помогает разрабатывать методику улучшения качества обслуживания.

Исследования в части мониторингарекламы и эфирных событий предполагают участие специализированных органи­заций с привлечением определенных ресурсов (устройств по записи эфира и специалистов по расшифровке и фиксирова­нии событий).

Каждый метод сбора, структура организации медиаис-следований обладают определенными недостатками и пре-


имуществами. Выбор зависит от соотношения параметров: цена — время — точность — достоверность исследования.






ТОП 5 статей:
Экономическая сущность инвестиций - Экономическая сущность инвестиций – долгосрочные вложения экономических ресурсов сроком более 1 года для получения прибыли путем...
Тема: Федеральный закон от 26.07.2006 N 135-ФЗ - На основании изучения ФЗ № 135, дайте максимально короткое определение следующих понятий с указанием статей и пунктов закона...
Сущность, функции и виды управления в телекоммуникациях - Цели достигаются с помощью различных принципов, функций и методов социально-экономического менеджмента...
Схема построения базисных индексов - Индекс (лат. INDEX – указатель, показатель) - относительная величина, показывающая, во сколько раз уровень изучаемого явления...
Тема 11. Международное космическое право - Правовой режим космического пространства и небесных тел. Принципы деятельности государств по исследованию...



©2015- 2022 pdnr.ru Все права принадлежат авторам размещенных материалов.