Анализ активности конкурентов на рекламном рынке Еще одним шагом в исследовании функционирования предприятия в части внешнего окружения становится подробное изучение деятельности его конкурентов со всех сторон: наличие таковых, описание их характеристик, размера, перспектив роста, политики продвижения, маркетинговой стратегии и т.д.
Многие руководители предпочитают не рассматривать конкурентов, объясняя это тем, что особенности их товара и рыночных предложений уникальны. Однако в сознании потребителя постоянно происходит сравнение сходных предложений для более разумного выбора. Даже если руководитель и прав, отводя своей продукции лидирующее место, всегда существуют товары-заменители или есть угроза появления новых, более выгодных предложений. Поэтому необходимо знать своих основных конкурентов, следить и предвидеть появление новых.
Однако уделять излишне пристальное внимание конкурентам также неправильно, тем более реагировать на каждый их шаг аналогичными действиями. Конкуренты не должны навязывать вам свою политику и стратегию действия на рынке. Изучив их тактику в части производства и продвижения, необходимо составить свою, отличную от их, с использованием слабых сторон конкурентов.
Регулярное изучение деятельности конкурентов позволяет:
- находить как удачные, так и провальные ходы конкурентов, разрабатывать ответные меры или принимать противоположную позицию;
- перенимать обнаруженный в ходе анализа успешный опыт конкурентов в сфере товарной политики, ценообразования, распределения и продвижения;
- вовремя обнаруживать новых конкурентов, зная основные возможности и тенденции их развития, разрабатывать соответствующую ответную политику;
- определить свое место и перспективу развития на рынке за счет изучения объемов продаж конкурентов, доли рынка, динамики развития и т.д.
В части медиапланирования используется анализ рекламной активности конкурентов, применяемых ими методов продвижения и рекламы.
Рекламная активность конкурентов изучается с помощью мониторинга СМИ по соответствующим критериям (используемые медиа, интенсивность размещения, используемая стратегия и т.д.). Исследования проводятся посредством соответствующих запросов в мониторинговые исследовательские организации либо собственными силами при изучении средств рекламы, с применением метода экспертных оценок, методов сравнения, аналитики, наблюдения. Первый вариант, конечно, точнее и обширнее, но более дорогостоящий.
Можно выделить следующие направления изучения рекламной деятельности конкурентов с учетом использования всех возможных источников анализа, которые медиапланер может выбрать сам, исходя из своих возможностей, навыков и потребностей:
- изучение конкурентного окружения в части объемов размещения: определение рекламной активности, количества запускаемых роликов в конкретной товарной категории, доли отдельных брендов по количеству рекламы в данной категории, анализ эффективности рекламной деятельности по достигнутым медиапоказателям (по набранным GRP 18+) и т.д.;
- мониторинг конкурентов по медианосителям: аудитория, используемые средства рекламы, размещение по времени суток (предпочтения и соотношение праймового и не-праймового времени), жанровые предпочтения внутри соответствующих видов средств рекламы, длительность роликов и т.д. Изучение используемых средств размещения позволяет сделать вывод об аудитории, на которую ориентируются конкуренты. Хронометраж роликов показывает цель рекламной акции;
- сезонность рекламной активности: периоды всплеска рекламы, достигнутые медиапоказатели, количество роликов, их длительность и т.д.
В случае наличия подобных исследований за достаточно длительный период времени путем сравнения возможно проследить изменения на рекламном рынке, тенденции его развития и изменение рекламной активности конкурентов во времени.
При анализе изменения размера бюджета, затрачиваемого на рекламу, необходимо учитывать, что оно возможно и из-за независящих от рекламодателей обстоятельств. Например, изменение цен на рекламу может повлечь изменение размера рекламного бюджета.
Важно помнить, что при анализе конкурентов необходимо изучать не только рекламу местного размещения, не и транслируемую на национальном, региональном уровне. Подобная реклама в одинаковой степени претендует на благосклонность потребителей и воздействует на их подсознание и выбор тех или иных действий в части потребления.
При тактическом анализе деятельности конкурентов в части рекламы наилучшим вариантом будет определить реальный план продвижения конкурента: какие телеканалы радиостанции, печатные средства были использованы, календарный график, размер роликов и т.д. Но, как уже было обозначено, подобный детальный анализ возможен только с привлечением специализированных исследовательских средств что зачастую невозможно. В большинстве же случаев достаточно изучения общего стратегического подхода в части рекламной активности конкурентов.
Анализ деятельности конкурентов на рекламном рынке как правило, проводят со следующими целями:
- изучить общий размер рекламного бюджета, расходуемый конкурентами в среднем по отрасли, для определение собственной доли рекламной активности в общей рекламе пс отрасли;
- определить стратегию продвижения относительно деятельности конкурентов;
- выяснить предпочтения тех или иных медиа, которые используют конкуренты для продвижения своей продукции, их процентное соотношение в общей рекламной кампании.
На основе изучения затрат на рекламу в отрасли по прошлому периоду предприятие может прогнозировать общую рекламную активность на перспективу в аналогичный период, определить свою долю затрат в общем рекламном бюджете. Анализируя динамику затрат конкурирующих фирм, организация может планировать свой бюджет, чтобы ее рекламы была значимой и «слышной» для потребителей. При этом должны учитываться и факторы, которые могут повлиять на рекламное финансирование конкурентов: изменение рыночной конъюнктуры, маркетинговой политики предприятий, цен на размещение рекламы и т.п.
После определения размера рекламного бюджета предприятие может определить стратегию продвижения относительно стратегии конкурентов11.
Стратегия преобладания,согласно которой действия конкурентов практически не учитываются. Такая стратегия наиболее характерна для марок лидеров, располагающих, как правило, большим размером бюджета.
Стратегия скрытого противодействия,предполагающая размещение в периоды наименьшей активности конкурентов (опережая их по периодам активности) или использование тех медианосителей рекламы, которые мало используются конкурентами, но в целом подходят для решения задач по продвижению своей марки.
Стратегия паритета,в рамках которой можно следовать размещению конкурентов, не только повторяя некоторые стратегические решения общие для категории в целом, но и предлагая собственные оригинальные решения, позволяющие рекламной кампании марки выделиться на общем фоне категории. Данный вид стратегии ориентирован на бюджет конку-
11 Щепилов К.В. Медиаисследования и медиапланирование. — М.: «РИП-холдиыг», 2005.
рентов. Чем больше рекламного бюджета тратит конкурент, тем больше должно тратить и предприятие, независимо от используемых средств рекламы.
При использовании «зависимых» стратегий необходимо знать еще и более подробный тактический план использования средств рекламы. Поэтому необходим анализ конкурентов по отдельным медиа, интенсивности размещения, периодам и т.д. Затем могут изучаться и предпочтения отдельных видов медиасредств.
Зная предпочтительные медиасредства, можно предположить, какой линии стратегии придерживается предприятие при расчете своего рекламного бюджета. И, наоборот, зная на каком этапе своего развития находится предприятие (вывод новой марки, реорганизация и т.д.), возможно предположить дальнейшие шаги в плане продвижения. Так, ввод новой марки требует большого охвата аудитории и ее быстрого накопления и, как следствие, использования в качестве носителей рекламы ТВ и наружной рекламы. При использовании ранее не бравшихся во внимание средств рекламы можно сделать предположение о стратегии расширения аудитории.
При наличии исследований с возможностью определения медиапоказателей прошедших рекламных кампаний конкурентов можно также корректировать свои медиапланы с учетом степени эффективности, достигнутой конкурентами. При сравнении бюджета на рекламу, оцененную по официальным прайс-листам с медиаэффектами, определяется эффективность рекламных вложений, отдача, доля в общем рекламном шуме.
2.3. Медиаисследования в планировании рекламных кампаний
Перед тем как непосредственно начать планировать рекламную кампанию, следует уделить большее внимание ее
подготовке. После того как исследовано окружающее рыночное пространство, поставлены цели и задачи продвижения, необходима информация о действующих медианосителях. В случаях, если информации недостаточно, потребуется провести качественное или количественное исследование.
Медиапланирование оперирует большим количеством информации. Все процедуры медиапланирования опираются на данные, собираемые определенным образом и содержащие определенный набор показателей.
Медиаисследования — исследования различных характеристик, аспектов деятельности средств массовой информации (СМИ), иных средств распространения рекламы, взаимодействие их с аудиторией, исследование размещаемой в них рекламы.
Измерение популярности и состава аудитории медиано-сителей играет значимую роль в процессе разработки рекламной кампании и взаимодействия участников медиарынка (рекламодателей и продавцов рекламных площадей). Благодаря сформированной процедуре подобных исследований и определенному стандартному набору показателей возможна грамотная и, что немаловажно, сравнительно-оценочная в плане анализа носителей деятельность участников данных взаимодействий.
Данные медиаисследований помогают предприятиям, фирмам грамотно осуществлять выбор носителей и на этой основе распределять рекламный бюджет. Для рекламных агентств-собственников медианосителей они служат в качестве аргумента для их продажи, предложения в виде рекламных площадок той или иной фирме.
Непосредственно медиапланировщика интересуют рейтинговые исследования аудитории, данные об измерении аудиторий СМИ. Существует и множество исследований, косвенно определяющих особенности процедуры по планированию рекламных кампаний. Медиаисследования важны и для определения эффективности фактически реализованных рекламных кампаний.
Существует множество точек зрения на правдивость ме-диаисследований и на то, насколько им можно доверять. При использовании различных методов сбора информации у исследовательских групп зачастую на выходе получаются несхожие данные по одному объекту исследования. Но между тем без данных о медиапредпочтениях работа специалиста по медиапланированию превращается в интуитивные действия. Безусловно, субъективность при планировании присутствует в любом случае, но важно, чтобы она опиралась на опыт, знания и статистику исследований. Задача медиапланировщика — уметь интерпретировать и анализировать готовые или им же самим собранные данные о медиапотреблении, сопоставлять эти знания с косвенными исследованиями, качественными данными, прошлым опытом. Исходя из комбинации этих действий, возможны оптимальные шаги по планированию рекламных кампаний в части выбора медианосителей.
На медиарынке функционируют несколько национальных исследовательских организаций, специализирующихся на исследовании медиапотребления. Данные этих исследовательских компаний позволяют собрать информацию об аудиториях всей России, отдельных макрорегионов и ряда крупнейших городов. Используя результаты этих исследований, можно получить стандартный набор показателей, с помощью которых выбираются носители, и оптимизируется размещение в них.
В целом, исследования на медиарынке призваны решить следующие функции:
- для рекламодателей — планирование эффективного размещения рекламных сообщений на основе анализа медиа-предпочтения аудитории и выбора оптимальных носителей рекламы, оценка эффективности рекламной кампании и рекламных вложений;
- для представителей СМИ — планирование и оптимизация эффективных сеток вещания, редакционного содержания и т.д. за счет определения популярности тех или иных программ, жанров, для определения действий по привлечению и удержанию аудитории;
- общая функция — обеспечение результатами рейтинговых исследований единой системы координат в финансовых взаимоотношениях между рекламодателями и представителями СМИ, поскольку расценки на эфирное время, рекламные площади определяются на основе результатов рейтинговых исследований аудитории12.
На региональных, локальных уровнях имеются и собственные исследовательские кампании. Как правило, приобретать результаты исследований таких кампаний местным агентствам, фирмам финансово более выгодно. Они той служат основой для планирования рекламных кампаний.
В общем виде исследования медиа можно объединить в две группы направлений исследования.
1. Исследования популярности медиа, медиаизмерения (рейтинги и прочие медиаданные). Такие исследования дают возможность получить информацию о контактах аудитории с конкретным средством массовой информации. После обработки данных, собранных в ходе медиаисследований, получают показатели, используемые для медиапланирования и оптимизации затрат на рекламу. Такие исследования базируются в том числе и на социологических знаниях. Их достоверность такая же, как достоверность любого социологического исследования (зависит от объема выборки, ее репрезентативности, методики исследования и т.д.).
2. Мониторинг рекламы в медиа, передач, роликов и других эфирных событий. Мониторинг рекламы предполагает фиксирование выходов, измерение объемов рекламы, оценку затрат по официальным прайс-листам. Мониторинг эфирных событий означает регистрацию выходов передач, блоков по времени начала, окончания, определению жанра и т.д. Мониторинг печатных изданий включает измерение количества выходов и размера рекламных объявлений.
В качестве отдельного направления можно выделить качественное изучение аудитории СМИ, например изуче-
Там же.
ние стиля жизни целевой аудитории, выявление ценностных ориентации, установок и т.п. Эти исследования скорее можно отнести к исследованиям потребительского поведения, социологическим исследованиям, но они также будут оказывать влияние на процесс медиапланирования.
Медиаисследования рекламы могут проводиться на различных этапах рекламной кампании. При подготовке рекламной кампании маркетинговые исследования рекламы решают следующие задачи:
- изучение целевых аудиторий;
- тестирование рекламных стратегий и рекламных материалов;
- выбор носителей рекламы.
На данном этапе используются такие методы исследования, как фокус-группы, холл-тесты, собственно медиаисследования.
В ходе проведения рекламной кампанииисследования решают определенные задачи, а именно:
- анализ реакции потребителей на изменение потребительского поведения под влиянием рекламной кампании, изменение потребительского сознания;
- изучение эффективности действия разработанных рекламных материалов, их коррекция в случае необходимости;
- коррекция самого медиаплана, медиастратегии.
Решение данных задач производится с помощью опросов, медиаисследований.
Для оценки эффективности рекламной кампаниипо факту ее окончания исследуют:
- изменения уровня знания, потребления марки;
- изменения имиджа марки в сознании потребителя;
- достигнутые медиапоказатели в терминах охвата, частоты контакта с рекламным сообщением, набранных показателей эффективности рекламной кампании и т.д.;
- техническую сторону размещения рекламы: фактический выход рекламы согласно календарному плану-графику.
На данном этапе могут использоваться различные методы опроса целевой группы, мониторинга рекламы, медиаис-следования по достигнутым медиаэффектам.
2.4. Классификация применяемых методов исследований, основные понятия
Прежде чем приступить к собственным исследованиям или анализировать данные готовых, необходимо представить основные понятия, характеристики, методы и методики их проведения, а также требования, важные для получения достоверных данных.
Одно из первых понятий, с которым сталкиваются при проведении исследований (и не только медиа), — понятия выборки и генеральной совокупности.
Под генеральной совокупностью (ГС)понимается все население, которое подвергается исследованию, исходя из поставленных целей и задач. Однако по тем или иным соображениям (высокая стоимость, время, очень большой размер) не всегда можно охватить исследованием всех. Именно поэтому интересующие явления и процессы изучают на выборочной совокупности людей. Выборка исследования— совокупность людей, которая отражает все признаки и характеристики ГС и среди которой проводится исследование.
Здесь важно помнить о необходимости обеспечения репрезентативности выборки— свойства выборки отражать все характеристики ГС и впоследствии распространять полученные данные на всю изучаемую совокупность. Репрезентативность обеспечивается за счет сохранения структуры ГС и пропорций ее составляющих, а также достаточно большим размером выборки, позволяющим делать достоверные выводы обо всей ГС.
Медиаисследования можно классифицировать по разным признакам: по географическому охвату, используемым средс-
твам измерения, способам отбора участников, периодичности проведения, по длительности и т.д.
Чтобы добиться репрезентативности выборки, согласно особенностям предстоящего исследования выбирают способ формирования выборки. По способу отбора участников исследования выделяют случайную и неслучайные выборки. В случайной выборке у каждого представителя ГС есть одинаковая возможность попадания в исследовательскую выборку. При формировании неслучайной выборки у разных групп, участников исследования возможность попадания в выборку может быть различной. Зачастую используют комбинированную выборку с применением методов формирования случайной и неслучайной.
Выборки репрезентуют население по географическим параметрам. Так, выделяют исследования локальные, региональные, национальные. Данные исследования означают репрезентацию населения города, региона, населения страны и т.д. Национальные (всероссийские медиаисследования) — медиаисследования всероссийского масштаба, которые проводятся несколькими крупными исследовательскими компаниями с использованием определенных аппаратных и опросных методик. Региональные медиаисследования проводятся национальными агентствами для аккумуляции их в общероссийские базы данных либо региональными исследовательскими центрами в регионах, где информация о медиапредпочтениях пользуется спросом. Локальные медиаисследования проводятся обычно с конкретными целями. Например, это могут быть исследования медиапредпочтений целевого рынка какого-либо товара, марки.
По периодичности проведения выделяют разовые, волновые, непрерывные, панельные исследования. Разовые исследования проводятся один раз для решения какой-либо конкретной задачи либо реализуются в рамках более общего опроса (например, изучение потребительских предпочтений). Эти исследования осуществляются, как правило, из-за недостаточности данных в стандартных исследованиях или из-за
специфичности и узконаправленности проблемы. Обычно они нацелены на получение медиаданных не о населении в целом, а о какой-либо группе потребителей (например, потребителей молочных продуктов), населении определенного региона, района и т.п.
Волновые, систематические медиаисследования проводятся через определенные промежутки времени для исследования повторяющихся в определенное время событий (например, вследствие сезонности) или же для экономии времени и средств для фуционирования постоянно существующих процессов и явлений. Обычно каждая волна исследования проводится с использованием одинаковых методов сбора данных и отбора респондентов. Благодаря этому есть возможность проследить динамику изменения ситуации. В разных волнах обычно опрашиваются те респонденты, которые не участвовали в предыдущих волнах.
Непрерывные исследования проводятся постоянно в течение длительного промежутка времени. Как правило, такие исследования являются панельными, т.е. исследованиями, проводящимися через равные промежутки времени или постоянно на основе стабильной, редко изменяющейся выборки.
Панельные исследования относят также к классификации по длительности взаимоотношений с респондентом. В этой связи панельное исследование — это метод сбора информации, основанный на длительном изучении одних и тех же объектов (респондентов, домохозяйств). Панельное исследование может осуществляться как непрерывно, так и систематически. В панельных исследованиях в определенный период времени происходит частичное обновление состава панели через заданные промежутки (например, каждый квартал изменяется состав респондентов на определенный процент от общей выборки). За участие в панельном исследовании респонденты обычно получают вознаграждение. При этом между ними и организатором исследования заключается договор. Разовые исследования — опросы, в которых каждый раз участвуют новые респонденты. Примерами ра-
зовых опросов могут служить телефонные опросы аудитории СМИ.
По способу получения данных, методу исследования, используемым средствам измерения выделяют опросные исследования (анкетирование респондентов, методика day after recall, дневниковые панели) и в некоторых видах СМИ — аппаратные (регистрация аудитории с применением электронных методов). Анкетирование— сбор сведений о медиапредпочтениях аудитории путем собственноручного заполнения специализированных бланков, содержащих определенный набор вопросов и вариантов ответов. Распространение анкет может происходить по почте, в местах продаж, на выставках, при заполнении купонов в газетах и т.д. Для анализа популярности эфирных СМИ (телевидение и радио) в части анкетирования распространен дневниковый метод. Его суть состоит в каждодневном заполнении респондентом расписания просмотра или прослушивания тех или иных электронных СМИ.
Опроспредполагает наличие в ходе опроса помимо респондента и интервьюера, который сам же и регистрирует ответы. Опрос может быть как личным, так и телефонным. Данные методы более оперативны, нежели анкетирование, но не исключено влияние (осознанное или нет) интервьюера на ход исследования.
Наблюдениене требует заполнения анкет, исследователь самостоятельно фиксирует деятельность респондентов, не вступая с ними в контакт. Этот метод особенно распространен при изучении аудитории объектов наружной рекламы и рекламы на транспорте. Здесь ведется наблюдение за движением автомобилей и пешеходов вблизи расположенной наружной рекламы или маршрута транспорта (как носителя рекламы).
Электронные (аппаратные) методырегистрации исследований предполагают опосредованное включение респондента в ход регистрации данных. Все происходит автоматически: респондент взаимодействует с прибором, который и снимает данные о его поведении. Применяются эти методы для ре-
гистрации медиапредпочтений эфирных СМИ. Электронные методы по организации сложнее и дороже опросов, но более оперативны и точны, к тому же здесь отсутствует влияние человеческого фактора на ход и результаты исследования.
Электронный прибор, регистрирующий просмотр телевизора, пипл-метр (people meter), круглосуточно фиксирует просмотр телевизора в рамках конкретной семьи. Данный аппарат подключен к телевизору, и в конце каждого дня данные по телефонной линии передаются в центр сбора информации для последующей отработки данных. Измерения вобласти телевидения наиболее разработанные и точные, но и самые дорогостоящие.
Подобные методы исследования применяются и для исследования радиоаудитории, но в меньшей степени, уступая первенство дневниковым методам регистрации данных.
Для изучения Интернета используют те же принципы, что и при исследовании других СМИ (радио, прессы). Исследования интернет-сообщества призваны изучить аудиторию Интернета в целом и отдельных сайтов (наиболее крупных или представительных в своей области), ее размер и социально-демографические характеристики.
Исследования также разделяют на качественные и количественные, в зависимости от того, какие данные получаются на выходе.
Количественные исследованиянацелены на получение количественной информации о значительном числе объектов исследования. Главной задачей здесь является получение численной оценки состояния рынка, деятельности предприятия, фирмы или реакции респондентов на некое событие. Такие исследования применяются, когда необходимы точные, статистически надежные численные данные.
На основе результатов таких исследований можно рассчитывать необходимые объемы производства, формировать цену, параметры продукта, находить пустующие ниши рынка, выбирать медианосители для последующего планирования и размещения на них рекламы и др. Количественные исследования применяют при оценке:
- доли рынка, занимаемой предприятием в определенной товарной категории;
- емкости самого рынка, структуры предложения и спроса;
- перспектив и направлений развития продукта;
- эффективности различных направлений деятельности компаний по поддержке и продвижению продукта;
- тестирования разработанных ранее концепций;
- ценности марки, ее знания;
- потребления товара;
- эффективности использования в рекламной кампании тех или иных медианосителей (рейтинги различных СМИ);
- эффективности рекламной деятельности и т.д.
Основными видами количественных исследований считают личные, телефонные интервью, интервью по месту жительства респондента либо в местах, где представлен рекламируемый товар, в специально подготовленных помещениях, всевозможные уличные опросы.
Личные интервью («face-to-face») — наиболее распространенный способ изучения какой-либо темы. Личное общение позволяет не только задавать вопросы анкеты, но и демонстрировать наглядно рекламные материалы (упаковки, логотипы, сообщения, макеты и др.). Эффективность такого метода во многом зависит от профессионализма самого интервьюера.
Телефонные интервью позволяют сократить расходы на исследования за счет отсутствия транспортных и временных издержек.
Для интервью по месту жительства респондента (in-home tests) обычно используется многоступенчатая стратифицированная выборка. Для этого последовательно отбираются районы и населенные пункты, затем — избирательные участки, микрорайоны, далее — дома и квартиры. При таком методе также возможна наглядная демонстрация товара, его тестирование (in-home test).
Уличные опросы (street interviews) используются для замеров общественного мнения по актуальной проблеме. При
этом следует учитывать, что достоверность и качество уличных опросов существенным образом зависят от выбора места и времени опроса.
Интервью в местах продаж (mall intercept)необходимы для изучения мнения и потребностей целевых групп покупателей и посетителей торговых точек. Организация такого рода интервью предполагает наличие марки в данной торговой точке, а также учитывает интенсивность покупательских потоков в будние и выходные дни.
Качественные исследованияиспользуются для получения более детальной, глубинной информации, устойчивых стереотипов восприятия, моделей поведения и источников формирования предпочтений. Качественные исследования изучают мотивы поведения, установки людей. Они направлены на изучение взаимосвязей изучаемых явлений, позволяют выявить образ организации, товара, марки, который складывается у потребителя под воздействием тех или иных факторов. В конечном итоге это позволяет выбрать наиболее эффективные технологии и методы воздействия на общественное потребительское мнение и поведение. Эти методы наиболее эффективны при выводе нового товара на рынок, имиджевых рекламных акциях. Качественные методы применяют для:
- оценки эффективности разработанных рекламных материалов;
- изучения целевых групп, их установок, последующей разработки методов влияния на их поведение;
- оценки реального восприятия имиджа фирмы, образа товара и др.
Для проведения качественных исследований применяют несколько методов.
1. Глубинные интервью(интервью в свободной форме на определенную тему). Такие интервью проводят индивидуально. Они занимают длительное время. Характер таких бесед неструктурированный, преследует цель — определить основные мотивы, убеждения респондента, чувства и отношение к изучаемой теме. Беседа проводится по заданному графику и
с набором четких вопросов, но при этом также задается множество уточняющих.
2. Фокус-группы — наиболее распространенный метод качественных исследований. Фокус-группа, групповая дискуссия — это обсуждение какой-либо темы с представителями целевой аудитории, которым руководит профессиональный ведущий — модератор. Его задача — поддерживать беседу и направлять ее в нужное русло. Фокус-группа, как правило, проходит по заранее разработанному сценарию.
3. Экспертные интервью— метод, применяемый для выяснения мнения, опыта профессионалов по исследуемым вопросам.
4. Обработка вторичной информации.К таким методам относятся кабинетные исследования (desk research). Этот метод характеризуют: небольшая стоимость работ; быстрота сбора материала; наличие нескольких источников информации; достоверность информации от независимых источников; возможность предварительного анализа проблемы. Однако информация получается общая и к тому же может быть устаревшей. С помощью кабинетных исследований изучают конкурентов, окружающую среду фирмы, емкость рынка и др.
5. Методы наблюдения.К таковым можно отнести становящийся все более популярным метод «тайного покупателя» (mystery shopping), который состоит в оценке качества обслуживания с помощью специалистов, выступающих в роли покупателя. Полученная в ходе исследования информация позволяет решать задачи по выявлению недостатков в обслуживании, помогает разрабатывать методику улучшения качества обслуживания.
Исследования в части мониторингарекламы и эфирных событий предполагают участие специализированных организаций с привлечением определенных ресурсов (устройств по записи эфира и специалистов по расшифровке и фиксировании событий).
Каждый метод сбора, структура организации медиаис-следований обладают определенными недостатками и пре-
имуществами. Выбор зависит от соотношения параметров: цена — время — точность — достоверность исследования.
|