Цели и задачи рекламной кампании

Этому пункту уделяется значительное внимание, так как от него полностью зависят направления разработки дальней­шей медиастратегии, а следом и тактики планирования рек­ламных кампаний.

Цель рекламной кампании предполагает четкую форму­лировку того, что мы хотим достичь в результате ее реали­зации. Самая стандартная постановка цели — "увеличение продаж". Но это лишь общая маркетинговая цель, предпо­лагающая расширение вопроса, с обозначением за счет чего будет увеличение этих продаж.

Дваосновных направления постановки целей — это увеличение знания о продукте/марке и повышение лояльнос­ти по отношению к ней. Может ставиться цель увеличения знания о продукте как среди текущих, так и перспективных, неохваченных потребителей, расширения представления

о возможностях применения продукта. Либо цель ставится как информирование о конкурентных преимуществах товара, чтобы привлечь покупателей конкурирующих марок.

Рекламная цель в общем смысле предполагает донесение сообщения определенной направленности, которое впоследс­твии способно повлиять на потребительское поведение.

Описание рекламируемого продукта, бренда

Здесь обозначается название товара, его характеристики, особенности, дается описание того, какую конкретную пот­ребность покупателя он удовлетворяет. Если же речь идет о рекламе бренда, то здесь излагаются основные положения характеристики бренда и концепции его продвижения. По возможности, необходимо четко описать позиционирование рекламируемого продукта, бренда, привести используемый в настоящее время рекламный слоган, стиль продвижения и т.д. Необходимо также определить ценовую категорию продукта, уровень знания о нем и потребления. Полезно будет указать и историю развития продукта/бренда, а также стадию жизнен­ного цикла на настоящий момент времени. Желательно про­вести и общий маркетинговый анализ, анализ продаж, окру­жающую среду предприятия, динамику развития и текущую ситуацию на рынке в той нише, в которой находится товар.

Основные конкуренты, преимущества и недостатки по сравнению с конкурентами

Логическим продолжением описания рыночного ок­ружения становится обозначение основных конкурентов. Раздел содержит перечень конкурентов, их преимущества и недостатки, отличительные особенности рекламируемо­го продукта, кого из конкурентов можно назвать лидером. При более детальном варианте медиабрифа, возможен так­же анализ рекламной активности конкурентов. Здесь оп­ределяются стратегии рекламных кампаний конкурентов, перечень используемых медиасредств, оценка рекламных затрат и т.д.

Описаниецелевой группы рекламного воздействия

Этот раздел является обязательным атрибутом любо­го медиабрифа. Необходимо как можно точнее определить и описать сегмент (аудиторию), на который будет воздейство­вать реклама.

Описание проводится по географическому принципу: регион, район, город, плотность населения, климат; по демо­графическому принципу: уточняются возраст, пол, нацио­нальность, семейное положение, размер семьи, образование, род занятий, уровень доходов и т.д.; по психографическому принципу — общественный класс, образ жизни, тип личнос­ти. Также важно рассмотрение целевой аудитории по пове­денческим характеристикам, в том числе для написания последующих рекомендаций по разработке рекламного сооб­щения (творческой части рекламной кампании): повод, сти­мул для совершения покупки, интенсивность потребления, степень приверженности, отношение к товару, описание ре­ферентных групп и т.д. Список может быть скорректирован и расширен в зависимости от целей, задач кампании и, нако­нец, от фантазии разработчика брифа.

При окончательном рассмотрении целевой аудитории, в том числе для использования характеристик при анализе ре­зультатов медиаисследований, уменьшают количество филь­тров (характеристик). Чем больше мы их используем при анализе и рассмотрении результатов медиаисследований, тем больше мы сужаем аудиторию, рискуя сократить репрезен­тативность выборки. Поэтому для творческого анализа, раз­работки рекламной кампании используются все возможные характеристики, для последующего анализа и отбора медиа-средств — только минимальный набор: пол, возраст, доход, семейное положение.

История продвижения бренда, прошедшие рекламные кампании

Помимо уже рассмотренного вопроса развития жизнен­ного цикла товара, иногда полезно установить и динамику,

направления его продвижения за уже реализованные рек­ламные акции. Раздел отражает основные цели кампаний, практику использования тех или иных медиасредств, описа­ние эффектов, полученных от прошлых рекламных кампаний и т.д.

Сроки рекламной кампании

Обязательный элемент брифа — сроки и масштабы кам­пании. Важно учитывать время года (сезонность), активность на рынке. Определяется необходимость непрерывной реклам­ной кампании, флайтовых размещений, краткосрочных акций. Для выбора медиасредств необходимо указывать географию рекламной кампании (национальная, региональная, местная).

Рекламный бюджет

Вразделе указывается предполагаемый бюджет, вы­деляемый на проведение рекламной акции. Бюджет уста­навливается либо из расчета имеющихся в распоряжении средств, либо ориентируясь на задачи, поставленные перед планируемой рекламной акцией (что происходит значитель­но реже).

Определение медиазадач кампании

Суть данного пункта состоит в указании показателей ох­вата целевой аудитории, частоты контакта с рекламным со­общением, достижение которых необходимо в процессе реа­лизации рекламной кампании. Заполнение этого пункта тре­бует в большинстве своем наличия определенных знаний в части медиапланирования и данных по медиаисследованиям. Если бриф заполняет заказчик, по роду своей деятельности не часто сталкивающийся с подобными аспектами рекламной деятельности, разработчик рекламной кампании должен по­мочь ему, объяснив суть понятий, или самостоятельно задать желаемые размеры показателей, исходя из целей и задач кампании.

Формат и характеристики рекламного сообщения, предпочтительные медиа

В этом разделе обычно описываются имеющиеся в нали­чии уже готовые и пригодные для использования рекламные материалы: ролики, баннеры, макеты и т.д. Указывается раз­мер и длительности готовые рекламные послания.

Также до выбора медиапланером медиасредств можно обозначить, какие носители предпочтительнее, а какие из них являются обязательными в планирующейся рекламной кам­пании.

В случае отсутствия рекламных материалов задаются параметры для разработки рекламного послания: тон сообще­ния (юмористический, рациональный, эмоциональный и т.д.), способ изложения рекламного сообщения (когда следует про­должить предыдущую рекламную кампанию или есть конк­ретные указания), предложения, которые необходимо сделать (основные преимущества товара), впечатление, которое нуж­но оставить и т.д.