Комбинирование медиа. Медиамикс В своей деятельности специалист по медиапланированию сталкивается с необходимостью размещения рекламы сразу в нескольких медиа, различных по характеру и природе воздействия на целевую аудиторию. Это стало уже обыденным действием. А вот уметь эффективно сочетать выбранные ме-
дианосители так, чтобы они дополняли друг друга и усиливали эффект комплексной рекламы, может не каждый.
Выбрав средства рекламы, медиапланер должен рассмотреть, в каком сочетании они будут работать наилучшим образом. Из данных медианосителей формируется так называемый медиамикс.
Под медиамиксом (media mix)понимают размещение рекламы в нескольких видах носителей, комбинацию средств рекламы, которые будут использоваться для донесения рекламного сообщения до аудитории потребителей, максимально эффективно дополняя и взаимодействуя друг с другом. Иногда эффект от комплекса из нескольких медиасредств в рамках одной рекламной кампании называют мультимедийным эффектом.
Анализ средств рекламы в комплексе позволяет оценить использование различных типов медианосителей (телевидения, радио, прессы, наружной и транзитной рекламы) в рамках одного медиаплана. Использование в рекламной кампании сразу нескольких носителей эффективно по ряду следующих причин:
^вследствие различных предпочтений среди одной и той же целевой аудитории недостаточный охват целевой аудитории посредством одного типа медианосителей;
S различия в «медиапотреблении» в течение дня, по временам года;
S необходимость достичь значительной частоты воздействия с меньшими затратами;
^возможность использования присущих только данным типам медианосителей специфических свойств (музыкальный ряд на радио, зрительное изображение на телевидении, возможность неоднократного прочтения, более подробного рассказа о товаре для прессы и т.д.);
S эффект синергии— суммарное воздействие различных типов медианосителей будет выше, чем воздействие каждого из этих типов в отдельности.
Медиамикс, как правило, формируется из комбинации: телевидение, радио, пресса, наружная реклама, реклама на
транспорте. Обычно формируют медиапланы отдельно для каждого носителя и также отдельно расчитывают предполагаемые или достигнутые показатели. Достаточно трудно просчитать комплексный эффект от медиамикса (особенно в терминах количественных показателей). Аудитории пересекаются и, например, простое сложение охватов носителей не исключает повторного учета одной и той же аудитории.
Тем не менее именно в комплексе нужно рассматривать выбранные медианосители. Уже доказано, что эффект от рекламы будет значительно выше, если человек получит рекламное послание от нескольких носителей в рамках одной кампании. Медиамикс позволяет увеличить отдачу на единицу рекламных вложений. Использование второго и каждого последующего средства коммуникации увеличивает охват первого за счет того, что дополнительные средства рекламы охватывают людей, не являющихся аудиторией первого или обращающихся к нему крайне нерегулярно.
Многие исследовательские компании делают попытку просчитать мультимедийный охват от рекламной кампании. Разрабатываются компьютерные программы по расчету эффектов от медиамикса. Но по-прежнему в рамках одной кампании является сомнительным сведение результатов по использованию нескольких средств рекламы к единому показателю.
Возможно, более вероятным здесь представляется определение эффекта от медиамикса среди нескольких видов одного и того же носителя. Например, от использования ряда печатных СМИ в рамках одной рекламной кампании. Многие программы достаточно легко и быстро считают совокупный охват таких носителей в рамках одного медиасредства, не учитывая при этом пересекающейся аудитории. Происходит только однократный учет всех охваченных рекламной кампанией. Но это, повторимся, только в рамках одного вида ме-дианосителя.
Однако эффект синергии как раз и заключается в использовании нескольких носителей в течение одной реклам-
ной кампании. Поэтому и необходимо рассматривать медиа-микс и предполагать его эффективность в первую очередь с точки зрения таких показателей, как охват дополнительной аудитории, различные преимущества носителей с точки зрения подачи рекламного сообщения, раскрытия образа товара, бренда и т.д.
Каждое СМИ обладает уникальными свойствами и направлениями по достижению эффективности контактов с целевой аудиторией. Задача медгьаплапировщика — объединить воедино эти качества, обеспечить взаимодополняемость носителей. В этом случае сочетание и взаимодействие СМИ в рамках меди-амикса можно сравнить с понятием интегрированной маркетинговой коммуникации (ИМК), которая рассматривалась ранее как совокупность элементов маркетинга. Медиамикс также служит для решения единой, в данном случае рекламной, задачи.
При определении структуры медиамикса используют различные подходы. Можно строить микс, чтобы воздействовать на потребителя в течение всего дня, ориетрируясь на медиапредпочтения в течение суток. То есть, чтобы охватить утреннюю аудиторию, сообщение размещают на радио и ТВ, дневную — на радио, в Интернете, вечером — в тех средствах коммуникации, к которым обращаются чаще в это время суток. Таким образом сообщение будет «преследовать» человека в течение всего дня.
Другой подход предполагает, что составляющие медиамикса компенсируют недостатки друг друга. Например, печатные СМИ, в частности журналы, обладают способностью охватывать узкие целевые аудитории, детально описывать свойства товара. В то же время они обладают низкой скоростью накопления аудитории и отсутствием возможности наглядной демонстрации функциональных свойств продукции, Первый недостаток можно компенсировать использованием радио, второй (в качестве поддержки рекламы в печатных СМИ) — телевидением.
Также при определении структуры и взаимодействия составляющих медиамикса устанавливается график исполь-
зования и порядок включения в рекламную кампанию СМИ. Сравнивается эффективность использования тех или иных носителей по медиапоказателям и контактной ценности с аудиторией. На основе этого распределяется рекламный бюджет между элементами медиамикса.
5.3. Медиаплан. Понятие, структура
Конечным результатом всей предыдущей исследовательской и стратегической части по разработке рекламной кампании является составление медиаплана. Медиаплан представляет собой график выходов рекламных сообщений на выбранных носителях.
При формировании графика выходов сообщений ядеди-апланер руководствуется положениями брифа. Наиболее значимыми в данном случае являются календарный план рекламной кампании, сроки ее реализации, стратегия по распределению медиадавления и бюджет кампании. Медиаплан разрабатывается на основе анализа факторов, характеризующих медиасредства и состояние медиарынка на интересующий момент времени.
Медиаплан — это расписание, документ, который содержит сведения о следующем:
- распределении выходов по ранее отобранным носителям;
- форматах, размерах размещаемых рекламных сообщений;
- количестве выходов по отдельным носителям;
- месте и позиционировании рекламных сообщений;
- дате и времени выходов;
- ценах и скидках на размещение для каждого носителя;
- общей стоимости размещения.
Обычно медиаплан такого содержания является документом непосредственного руководства к действию по раз-
мещению рекламных материалов. Под таким медиапланом ставятся подписи сторон: заказчика рекламы и собственника медиасредств либо посредника, действующего от его имени. Такой документ является официальным подтверждением размещения рекламы и прикладывается к договору об оказании подобных услуг.
Также возможно составление более развернутого меди-аплана, например для передачи его и обоснования заказчику (в случае составления такового посторонними организациями) или руководству (как отчет о работе специалиста, подразделения по планированию рекламных кампаний). Здесь, как правило, помимо обязательных атрибутов, перечисленных выше, могут содержаться сведения:
- по срокам подачи материалов для публикации;
- технические требования к материалам;
- особенности оплаты размещения;
- информация о носителях рекламы, их технические и аудиторные характеристики;
- расчетные показатели медиаэффектов по каждому выбранному носителю, которые должны быть достигнуты в ходе его реализации. После проведения рекламной кампании на их основании будет составляться отчет о фактически достигнутых результатах;
- обоснование выбранной медиастратегии;
- целевая аудитория и описание продукта рекламирования, марки;
- обоснование выбора того или иного носителя (аудитория носителя, стоимость носителя, СРТ и т.д.) и др.
Стандартного бланка составления медиаплана нет. Обычно каждое агентство, предприятияе, медиаканал самостоятельно разрабатывают удобную для себя форму. В общем виде как календарный график медиаплан представляет собой таблицу: в строках указываются используемые носители, в столбцах даты, а на пересечении строк и столбцов указаны форматы сообщений (или количество выходов при ранее оговоренном размере/хронометраже сообщения). В последних
столбцах указывается стоимость размещения, скидки, суммарные значения по количеству и объему выходов, итоговые суммы к оплате.
Медиаплан по размещению рекламы в печатных изданиях представляет собой таблицу, по столбцам которой обычно отражаются недели рекламной кампании, по строкам — название используемого СМИ. На пересечении столбцов и строк отмечается выход рекламы штриховкой, любым иным значком, указанием размера макета рекламного объявления, стоимостью его размещения и т.д.
Медиаплан выхода рекламы на радио составляется, как правило, на месяц. По столбцам отмечаются дни недели, по строкам — время выхода рекламных блоков. На пересечении указывают размер рекламного ролика в секундах либо отмечается выход, скажем, единицей, если заранее прописан транслируемый хронометраж аудиоролика.
По столбцам медиаплаш по размещению рекламы на телевидении отмечаются дни недели, по строкам — название и время выхода телепередач, время выхода рекламного блока. На их пересечении указывают хронометраж транслируемого ролика.
При планировании размещения наружной рекламы в строках обозначаются адреса размещения, номера маршрутов, в столбцах — месяцы размещения, на пересечении — размер изготавливаемого макета.
Описательная часть медиаплана (продукт, целевая аудитория, медиастратегия и т.д.) в случае, если она в него включена, обычно располагается перед календарной блок-схемой либо оформляется отдельным документом. В последнем случае такое описание представляет собой бриф и стратегию рекламной кампании (возможно, даже в ужатой мини-форме).
Медиаплан может быть стратегическим и составляться на значительный срок, скажем, на год. Такой график отражает общее представление об используемых средствах рекламы в течение длительного времени с разбивкой по месяцам
или неделям. На основе этого плана и разрабатываются более подробные медиапланы по каждому средству рекламы.
После составления медиаплана нелишним будет еще раз просмотреть его на предмет соответствия обозначенным в ходе разработки медиастратегии целям, оптимизации его основных положений. Возможно, имеет смысл изменить сроки выхода сообщений, размеры и интенсивность размещения.
Важной особенностью медиаплана является его точность и конкретность. Этот документ должен иметь формат, понятный для любого другого пользователя, не принимавшего участия в его разработке (например, при передаче рекламному агентству, медиаканалам, предприятию, в зависимости от того, кто является заказчиком). Информация при этом должна быть полной и доступной.
Закупка рекламных площадей,
|