Комбинирование медиа. Медиамикс

В своей деятельности специалист по медиапланированию сталкивается с необходимостью размещения рекламы сразу в нескольких медиа, различных по характеру и природе воз­действия на целевую аудиторию. Это стало уже обыденным действием. А вот уметь эффективно сочетать выбранные ме-

дианосители так, чтобы они дополняли друг друга и усилива­ли эффект комплексной рекламы, может не каждый.

Выбрав средства рекламы, медиапланер должен рассмот­реть, в каком сочетании они будут работать наилучшим об­разом. Из данных медианосителей формируется так называ­емый медиамикс.

Под медиамиксом (media mix)понимают размещение рекламы в нескольких видах носителей, комбинацию средств рекламы, которые будут использоваться для донесения рек­ламного сообщения до аудитории потребителей, максимально эффективно дополняя и взаимодействуя друг с другом. Иног­да эффект от комплекса из нескольких медиасредств в рам­ках одной рекламной кампании называют мультимедийным эффектом.

Анализ средств рекламы в комплексе позволяет оценить использование различных типов медианосителей (телевидения, радио, прессы, наружной и транзитной рекламы) в рамках одно­го медиаплана. Использование в рекламной кампании сразу не­скольких носителей эффективно по ряду следующих причин:

^вследствие различных предпочтений среди одной и той же целевой аудитории недостаточный охват целевой аудито­рии посредством одного типа медианосителей;

S различия в «медиапотреблении» в течение дня, по вре­менам года;

S необходимость достичь значительной частоты воздейс­твия с меньшими затратами;

^возможность использования присущих только данным типам медианосителей специфических свойств (музыкальный ряд на радио, зрительное изображение на телевидении, воз­можность неоднократного прочтения, более подробного рас­сказа о товаре для прессы и т.д.);

S эффект синергии— суммарное воздействие различных типов медианосителей будет выше, чем воздействие каждого из этих типов в отдельности.

Медиамикс, как правило, формируется из комбинации: телевидение, радио, пресса, наружная реклама, реклама на

транспорте. Обычно формируют медиапланы отдельно для каждого носителя и также отдельно расчитывают предпо­лагаемые или достигнутые показатели. Достаточно трудно просчитать комплексный эффект от медиамикса (особенно в терминах количественных показателей). Аудитории пересе­каются и, например, простое сложение охватов носителей не исключает повторного учета одной и той же аудитории.

Тем не менее именно в комплексе нужно рассматри­вать выбранные медианосители. Уже доказано, что эффект от рекламы будет значительно выше, если человек получит рекламное послание от нескольких носителей в рамках одной кампании. Медиамикс позволяет увеличить отдачу на еди­ницу рекламных вложений. Использование второго и каждо­го последующего средства коммуникации увеличивает охват первого за счет того, что дополнительные средства рекламы охватывают людей, не являющихся аудиторией первого или обращающихся к нему крайне нерегулярно.

Многие исследовательские компании делают попыт­ку просчитать мультимедийный охват от рекламной кампа­нии. Разрабатываются компьютерные программы по расчету эффектов от медиамикса. Но по-прежнему в рамках одной кампании является сомнительным сведение результатов по использованию нескольких средств рекламы к единому пока­зателю.

Возможно, более вероятным здесь представляется опре­деление эффекта от медиамикса среди нескольких видов од­ного и того же носителя. Например, от использования ряда печатных СМИ в рамках одной рекламной кампании. Многие программы достаточно легко и быстро считают совокупный охват таких носителей в рамках одного медиасредства, не учитывая при этом пересекающейся аудитории. Происходит только однократный учет всех охваченных рекламной кам­панией. Но это, повторимся, только в рамках одного вида ме-дианосителя.

Однако эффект синергии как раз и заключается в ис­пользовании нескольких носителей в течение одной реклам-

ной кампании. Поэтому и необходимо рассматривать медиа-микс и предполагать его эффективность в первую очередь с точки зрения таких показателей, как охват дополнительной аудитории, различные преимущества носителей с точки зре­ния подачи рекламного сообщения, раскрытия образа товара, бренда и т.д.

Каждое СМИ обладает уникальными свойствами и направ­лениями по достижению эффективности контактов с целевой аудиторией. Задача медгьаплапировщика — объединить вое­дино эти качества, обеспечить взаимодополняемость носителей. В этом случае сочетание и взаимодействие СМИ в рамках меди-амикса можно сравнить с понятием интегрированной маркетин­говой коммуникации (ИМК), которая рассматривалась ранее как совокупность элементов маркетинга. Медиамикс также служит для решения единой, в данном случае рекламной, задачи.

При определении структуры медиамикса используют различные подходы. Можно строить микс, чтобы воздейство­вать на потребителя в течение всего дня, ориетрируясь на медиапредпочтения в течение суток. То есть, чтобы охватить утреннюю аудиторию, сообщение размещают на радио и ТВ, дневную — на радио, в Интернете, вечером — в тех средс­твах коммуникации, к которым обращаются чаще в это время суток. Таким образом сообщение будет «преследовать» чело­века в течение всего дня.

Другой подход предполагает, что составляющие медиа­микса компенсируют недостатки друг друга. Например, пе­чатные СМИ, в частности журналы, обладают способностью охватывать узкие целевые аудитории, детально описывать свойства товара. В то же время они обладают низкой скоро­стью накопления аудитории и отсутствием возможности на­глядной демонстрации функциональных свойств продукции, Первый недостаток можно компенсировать использованием радио, второй (в качестве поддержки рекламы в печатных СМИ) — телевидением.

Также при определении структуры и взаимодействия составляющих медиамикса устанавливается график исполь-

зования и порядок включения в рекламную кампанию СМИ. Сравнивается эффективность использования тех или иных носителей по медиапоказателям и контактной ценности с ау­диторией. На основе этого распределяется рекламный бюд­жет между элементами медиамикса.

5.3. Медиаплан. Понятие, структура

Конечным результатом всей предыдущей исследователь­ской и стратегической части по разработке рекламной кампа­нии является составление медиаплана. Медиаплан представ­ляет собой график выходов рекламных сообщений на выбран­ных носителях.

При формировании графика выходов сообщений ядеди-апланер руководствуется положениями брифа. Наиболее зна­чимыми в данном случае являются календарный план рек­ламной кампании, сроки ее реализации, стратегия по распре­делению медиадавления и бюджет кампании. Медиаплан раз­рабатывается на основе анализа факторов, характеризующих медиасредства и состояние медиарынка на интересующий момент времени.

Медиаплан — это расписание, документ, который содер­жит сведения о следующем:

- распределении выходов по ранее отобранным носите­лям;

- форматах, размерах размещаемых рекламных сообще­ний;

- количестве выходов по отдельным носителям;

- месте и позиционировании рекламных сообщений;

- дате и времени выходов;

- ценах и скидках на размещение для каждого носителя;

- общей стоимости размещения.

Обычно медиаплан такого содержания является доку­ментом непосредственного руководства к действию по раз-

мещению рекламных материалов. Под таким медиапланом ставятся подписи сторон: заказчика рекламы и собственни­ка медиасредств либо посредника, действующего от его име­ни. Такой документ является официальным подтверждением размещения рекламы и прикладывается к договору об оказа­нии подобных услуг.

Также возможно составление более развернутого меди-аплана, например для передачи его и обоснования заказчику (в случае составления такового посторонними организациями) или руководству (как отчет о работе специалиста, подраз­деления по планированию рекламных кампаний). Здесь, как правило, помимо обязательных атрибутов, перечисленных выше, могут содержаться сведения:

- по срокам подачи материалов для публикации;

- технические требования к материалам;

- особенности оплаты размещения;

- информация о носителях рекламы, их технические и аудиторные характеристики;

- расчетные показатели медиаэффектов по каждому вы­бранному носителю, которые должны быть достигнуты в ходе его реализации. После проведения рекламной кампании на их основании будет составляться отчет о фактически достигну­тых результатах;

- обоснование выбранной медиастратегии;

- целевая аудитория и описание продукта рекламирова­ния, марки;

- обоснование выбора того или иного носителя (аудито­рия носителя, стоимость носителя, СРТ и т.д.) и др.

Стандартного бланка составления медиаплана нет. Обычно каждое агентство, предприятияе, медиаканал само­стоятельно разрабатывают удобную для себя форму. В общем виде как календарный график медиаплан представляет собой таблицу: в строках указываются используемые носители, в столбцах даты, а на пересечении строк и столбцов указаны форматы сообщений (или количество выходов при ранее ого­воренном размере/хронометраже сообщения). В последних

столбцах указывается стоимость размещения, скидки, сум­марные значения по количеству и объему выходов, итоговые суммы к оплате.

Медиаплан по размещению рекламы в печатных из­даниях представляет собой таблицу, по столбцам которой обычно отражаются недели рекламной кампании, по строкам — название используемого СМИ. На пересечении столбцов и строк отмечается выход рекламы штриховкой, любым иным значком, указанием размера макета рекламного объявления, стоимостью его размещения и т.д.

Медиаплан выхода рекламы на радио составляется, как правило, на месяц. По столбцам отмечаются дни недели, по строкам — время выхода рекламных блоков. На пересече­нии указывают размер рекламного ролика в секундах либо отмечается выход, скажем, единицей, если заранее прописан транслируемый хронометраж аудиоролика.

По столбцам медиаплаш по размещению рекламы на телевидении отмечаются дни недели, по строкам — назва­ние и время выхода телепередач, время выхода рекламного блока. На их пересечении указывают хронометраж трансли­руемого ролика.

При планировании размещения наружной рекламы в строках обозначаются адреса размещения, номера марш­рутов, в столбцах — месяцы размещения, на пересечении — размер изготавливаемого макета.

Описательная часть медиаплана (продукт, целевая аудитория, медиастратегия и т.д.) в случае, если она в него включена, обычно располагается перед календарной блок-схемой либо оформляется отдельным документом. В послед­нем случае такое описание представляет собой бриф и стра­тегию рекламной кампании (возможно, даже в ужатой мини-форме).

Медиаплан может быть стратегическим и составляться на значительный срок, скажем, на год. Такой график отра­жает общее представление об используемых средствах рек­ламы в течение длительного времени с разбивкой по месяцам

или неделям. На основе этого плана и разрабатываются более подробные медиапланы по каждому средству рекламы.

После составления медиаплана нелишним будет еще раз просмотреть его на предмет соответствия обозначенным в ходе разработки медиастратегии целям, оптимизации его ос­новных положений. Возможно, имеет смысл изменить сроки выхода сообщений, размеры и интенсивность размещения.

Важной особенностью медиаплана является его точность и конкретность. Этот документ должен иметь формат, по­нятный для любого другого пользователя, не принимавшего участия в его разработке (например, при передаче рекламно­му агентству, медиаканалам, предприятию, в зависимости от того, кто является заказчиком). Информация при этом долж­на быть полной и доступной.

Закупка рекламных площадей,