Методы формирования величины рекламного бюджета

На практике зачастую все методы подразделяются на традиционные и новые. Новые методы предполагают применение математических моделей и формул расчета бюджета, позволяют с высокой степенью точности опре-

делять рекламные затраты. Однако они сложны в исполь­зовании из-за недостатка информации и нестабильности внешних условий. Поэтому чаще всего используются тра­диционные методы расчета рекламного бюджета либо их сочетание.

Метод с учетом определения целей и задач. Он наибо­лее оптимален с точки зрения следования общей стратегии рекламной кампании. Размер бюджета четко определяется задачами, которые ставятся для достижения целей реклам­ной кампании. Этот метод требует четкого описания данных целей и задач.

От других он отличается порядком действий: изначально определяются цели, а потом бюджет. Это предпочтительный порядок, но на практике такой метод встречается нечасто, так как большинство компаний ограничено в финансовых ресур­сах.

Этот подход требует периодического пересмотра бюд­жета, корректировки по ходу кампании. Если по графику на определенном этапе цели достигнуты, бюджет может сокра­титься, если нет, то увеличиться.

Метод с учетом процента от продаж, объема сбыта.Это самый простой и распространенный метод расчета бюдже­та. Здесь признается взаимосвязь между объемом рекламных затрат и объемом товарооборота. При этом объем рекламных средств определяется объемом сбыта. Недостаток метода — зависимость от объема продаж: при падении сбыта снижает­ся и размер бюджета, что не всегда выгодно с точки зрения стратегического продвижения продукта.

Часто используют показатель процентного отношения за­трат на рекламу к общей стоимости продаж. Таким образом, определяется количество денег, затраченных на единицу то­вара. Используются прошлогодние или прогнозируемые зна­чения продаж продукта, и затраты определяются исходя из них.

При планировании возможен учет значения этого пока­зателя (реклама/сбыт) у конкурентов, среднего показателя

в рамках товарной категории. После утверждения показате­ля реклама/сбыт необходимо дать прогноз сбыта товара на предстоящий год. Для этого потребуется и прогноз продаж по отрасли в целом. Для прогноза можно продлить на будущее существующую тенденцию развития, учесть все внутренние и внешние переменные.

При установлении суммы затрат на рекламу товарной единицы, рекламный бюджет можно оперативно скорректи­ровать в зависимости от колебаний сбыта и производства.

В рамках метода возможно использование величины рек­ламных затрат на единицу доли рынка. При этом учитываются действия конкурентов. Показатель полезен при сравнении эф­фективности рекламы отдельных предприятий. Считается, что фирма, расходующая на рекламу в расчете на единицу доли рынка меньшую сумму, добивается большей эффективности.

Метод расчета на основе планирования затрат.Приме­няется при планировании затрат на будущее. Реклама здесь, как правило, рассматривается как инвестиция, вложение в будущую прибыль. Так, например, при вводе нового товара на рынок требуется сильный толчок для стимулирования про­даж, повышение знания и лояльности. В первое время рек­ламные затраты не окупятся, они — инвестиции в будущую прибыль. Бюджет, в котором отражено, почему и откуда про­исходят убытки в начале деятельности, а также изложено, когда и каким образом эти убытки будут покрыты, называет-? ся планом затрат.

Метод остаточного, допустимого бюджета.Определяется финансовыми возможностями фирмы после учета всех дру­гих бюджетных затрат. Ориентируется на объем продаж за вычетом всех затрат.

Это простой метод, который, однако, не учитывает реаль­ных целей и задач фирмы. Хорош при отсутствии конкрет­ных задач по рекламе, поддерживающей рекламе. Бюджет не соотносится с реальными изменениями на рынке, только с наличием свободных средств, которые не жалко потратить на рекламу.

Метод формирования бюджета на основе его объема за предыдущий период, исторический метод. Средства, затра­чиваемые на рекламу в прошлом периоде, берутся за основу при планировании на будущее с возможной корректировкой в соответствии с изменяющимися условиями. Это удобный и простой метод, хорошо работающий в условиях стабильной экономики, рынка при неизменных целях рекламной кампа­нии. Опасность состоит в возможном перерасходе средств и отсутствии мобильного реагирования на изменение ситуа­ции.

Метод фиксированного бюджета. Компания устанавли­вает уровень расходов на рекламу, которые остаются посто­янными, несмотря ни на какие изменения во внутренней и внешней среде компании.

Метод на основе выявления зависимости между уров­нем коммуникационного воздействия и поведением потре­бителя. Смысл его состоит в том, что потребительское пове­дение складывается из степени осведомленности, доверия к продукции. На начальном этапе вывода продукта необходимо сформировать определенный контингент осведомленных и лояльных к продукту потребителей.

Для поддержания определенного уровня продаж не­обходимо поддерживать уровень осведомленности на за­данной высоте. Для совершения пробных и повторных по­купок определяют необходимую степень охвата и частот­ности воздействия, разрабатывают план использования средств рекламы, выводят показатель размера рекламного бюджета.

Метод, учитывающий рекламу конкурентов (метод «конкурентного паритета»). Основной ориентир — затраты конкурентов: чем больше они тратят на рекламу, тем больше фирма увеличивает свой бюджет.

Методом учитывается общий рекламный шум, об­щий объем рекламы, предлагаемый потребителю. Данная система позволяет реагировать на изменения в конку­рентной среде, например при появлении новых товаров.

Однако этот метод требует подробного, постоянного ис­следования. Есть риск, что собранная информация будет неточной.

Все методы расчета рекламного бюджета можно свести к следующим основаниям:

- ориентировка на внутренние факторы: наличие внут­ренних ресурсов и возможностей кампании, оборотов фир­мы, средства, оставшиеся после распределения на все нужды и т.д.;

- ориентировка на внешние факторы: рекламная актив­ность конкурентов, доля рынка в товарной категории, ры­ночные изменения, появление новых товаров и др.

Помимо перечисленных (достаточно простых в приме­нении) методов, существуют, как уже упоминалось, матема­тические, расчетные модели определения рекламного бюд­жета. Однако их применение осуществляется нечасто, так как требует значительных навыков расчета, дополнительной информации по рынку и товарной категории, маркетинговым исследованиям, а также наличия в распоряжении компании достаточно больших (неограниченных) финансовых ресур­сов.

На практике трудно выбрать единственно верный и опти­мальный метод расчета рекламного бюджета. Почти все мето­ды (кроме остаточного) рассчитаны на значительный бюджет и крупные предприятия. Они определяют общую цифру без возможности расчета затрат на каждый конкретный носитель рекламы.

Тем не менее компании постоянно находятся в поиске подходящих методов установления рекламного бюджета, ко­торый может предотвратить финансовые потери, увеличить эффективность рекламной кампании.

Общим для всех методов является положение о том, что объем рекламного бюджета рассчитывается, исходя из крите­рия оптимальности затрат на рекламу, будь то соответствие финансовым возможностям фирмы или поставленным целям и задачам.