Времени. Контроль хода реализации

Рекламной кампании

После того как медиаплан составлен и утвержден, на­стает момент практической реализации рекламной кампании. Согласно медиаплану, осуществляется покупка времени, за­каз рекламных площадей. В рекламных агентствах данную функцию могут осуществлять отдельные специалисты. На предприятиях это обычно входит в обязанности специалиста, занимающегося планированием рекламных кампаний.

Закупку рекламных площадей, рекламного времени на­зывают медмабаингом. Чаще этот термин применяется для деятельности специализированных агентств, где подобная за­купка осуществляется для реальных и потенциальных кли­ентов заранее и, что называется, массово. Медиабаинг (media buying) в рекламных, медиаагентствах — это оптовая закуп­ка большого количества рекламного времени и получение за счет этого больших скидок. Затем агентствами осуществляет-

ся медиаселлинг (media selling) — продажа рекламного вре­мени своим клиентам для размещения их рекламы. При этом рекламное агентство может предоставлять клиентам опреде­ленную часть скидок, полученных ими при массовой закупке рекламных площадей.

Для отдельных заказчиков, напрямую заказывающих рекламу на медианосителях, также выгоднее осуществлять заказ большими объемами, что определяет получение допол­нительных скидок на размещение. Но такой подход предпо­лагает размещение информации в одних и тех же носителях, что сокращает объем привлечения дополнительной, отличной от используемого носителя аудитории.

Еще до запуска рекламной кампании на этапе выбора носителей рекламы условия покупки рекламных площадей, скидки за объем являются важными критериями при выборе средств размещения рекламы.

Заказ на размещение в некоторых рекламных средствах следует осуществлять заранее, до наступления сезона массо­вой популярности данных носителей по медиапредпочтениям. Так, например, поверхности наружной рекламы следует бро­нировать еще зимой, так как весной-летом остаются только «неходовые» места, То же самое и с телевидением: к пику осенне-зимнего телесмотрения для закупки праймового вре­мени подписываются предварительные соглашения с частич­ной или полной предоплатой.

После запуска рекламной кампании деятельность медиа-планера не прекращается. Он должен контролировать точность размещения рекламных материалов в средствах распростране­ния рекламы согласно графику, отслеживать изменения в пове­дении целевой аудитории в ответ на рекламное воздействие.

В случае необходимости могут осуществляться корректи­ровки, оптимизация размещения и на стадии реализации рек­ламной кампании. Обычно это выражается в изменении таких параметров, как частота выходов рекламных сообщений, их объем. Например, если к определенному моменту кампании не достигнуты запланированные показатели или задуманный

эффект от рекламы, возможно, стоит задуматься об увеличе­нии рекламного нажима или смене носителя. Либо наоборот: при достижении запланированного результата раньше срока можно начать постепенное «свертывание» рекламной кампа­нии или переход на следующий этап стратегии продвиже­ния.

Безусловно, любое изменение рекламной стратегии на этапе реализации может свидетельствовать о неточности в разработке рекламной кампании.Однако лучше заранее исправиться и попытаться найти причину несоответствия, чем впоследствии отчитываться за недостижение результа­тов или перерасход рекламных средств. Кроме того, необхо­димость в изменении рекламной стратегии и тактики может быть вызвана внешними причинами, предвидеть которые до­статочно трудно: изменение в поведении конкурентов, конъ­юнктуры рынка и т.д.

На определенных этапах реализации рекламной кампа­нии медиапланер осуществляет контроль рекламной кампа­нии и определяет промежуточные итоги. Контроль рекламной кампании не является строго обязательной процедурой. Часто просто анализируются показатели сбыта продукции до на­чала и в течение всей рекламной кампании, а затем делают вывод о том, работает реклама или нет. Но, как неоднократ­но отмечалось, сбыт зависит не только от рекламы. Контроль нужно осуществлять даже когда продажи увеличиваются. Необходимо быть уверенным, что именно реклама, а не иные факторы маркетинга и окружающей среды обусловили это увеличение.

Контроль хода рекламной кампании требует не мень­ше времени, сил и финансовых затрат, чем при ее разра­ботке.

Проще всего осуществлять контроль рекламы, эффект от которой должен выражаться в непосредственном увеличении роста потребления продукта, марки. Также возможно конт­ролировать рекламу, нацеленную на повышение лояльности, знания марки. Труднее отслеживать эффект от спонсорской

рекламы, паблисити, проведения каких-либо мероприятий и т.д. Но и в этом случае контроль рекламы желателен.

Для контроля скорости усвоения, запоминания ин­формации, изменений соотношения знание-покупка, мнения и лояльности потребителей в ходе реализации рекламной кампании изначально проводятся предваритель­ные контрольные исследования относительно указанных кри­териев. В ходе проведения кампании также осуществляются промежуточные исследования, результаты которых сравни­ваются с контрольными. Затраты времени и средств на дан­ные исследования будут зависеть от того, насколько часто они проводятся, собственными силами они осуществляются или с привлечением посторонних организаций.

Важным представляется изучение того, как изменяется поведение целевой группы во время реализации рекламной кампании. Это необходимо по причине того, что от их действий зависит, в каком направлении в дальнейшем будут двигаться коммуникации по продвижению товара и какой общий эффект можно ожидать в итоге от рекламной кампании. Желаемым поведением представителей целевой аудитории является со­хранение лояльности постоянных потребителей и переход к таковым непостоянных» сомневающихся или клиентов, предпо­читающих ранее марши конкурентов. При этом важен переход «новичков» в категорию постоянных покупателей,

В ходе кампании осуществляется также изучение воз­можного изменения в поведении целевой аудитории, количес­твенных показателей достижения аудитории (охват, часто­та контакта и т.д.), показателей изменения сбыта продукции и т.д. Полученные результаты сравниваются с планируемы­ми, в том числе по срокам достижения.

Наиболее распространенным количественным показате­лем является исследование числа контактов с рекламой. Кон­тактом принято называть возможность хотя бы раз увидеть или услышать рекламное обращение. Исследование контак­тов связано с измерениями рекламной мощности используе­мых средств рекламы.

Если говорить о способах исследований, то в части изу­чения объема сбыта, доли рынка, прибыли данные добывают­ся из различных внешних и внутренних источников: отчетов, аналитических справок, реестров. Информация по коммуни­кативным эффектам, действиям целевых групп обычно пос­тупает из исследований рынка в виде результатов опросов.

Опросы могут осуществляться на основе постоянной вы­борки респондентов. В этом случае определяется, как влияет на человека тот или иной этап рекламной кампании. Перио­дичность проведения совпадает с обозначенными временными периодами кампании, а также до начала ее проведения. Такой метод позволяет выявить определенные закономерности в из­менении потребительского сознания и поведения на уровне отдельных потребителей. Однако он несколько трудоемок и возможно последующее влияние таких опросов (как процес­са) на мнение и предпочтение потребителя. Например, он бу­дет больше обращать внимание на рекламу, более осознанно и «придирчиво» ее воспринимать, нежели если бы она прохо­дила в общем рекламном ряду.

Опросы могут осуществляться также с определенной пе­риодичностью на основе различных выборок. Это позволяет сравнить этапы рекламной кампании в усредненном, агреги­рованном виде. Опросы с периодичностью, скажем, раз в ме­сяц, две недели позволяют получить более достоверные дан­ные за счет опроса значительного числа респондентов. Однако при необходимости оперативного реагирования на изменения потребительского сознания и поведения такие методы мало­пригодны за счет низкой оперативности.

Для более частых опросов, позволяющих получать опера­тивные данные, объем выборки несколько сокращается. Од­нако именно такой метод опроса позволяет выявить и просле­дить зависимости между определенными факторами по мере их изменения. Такие опросы проводятся через короткий про­межуток времени либо ежедневно. Метод лучше всего подхо­дит для контрольных исследований: на респондентов не ока­зывает влияние постоянность опросов; дается возможность

установить причинную зависимость и обеспечить достаточ­но надежные результаты. Оперативность метода позволяет немедленно применить к рекламной кампании необходимые корректирующие меры.

При проведении контрольных опросов, как правило, вы­ясняются некоторые положения.

1. Знание марки, вспоминаемость, узнаваемость. Здесь задается вопрос о том, какие марки вообще вспоминаются респондентом в данной товарной категории, к которой отно­сится рекламируемый продукт. Затем обычно рекомендуют вспомнить рекламные сообщения подобных фирм. Уже после перечисления таковых задаются конкретные вопросы по ин­тересующей марке.

2. Отношение, личное восприятие марки, в том числе мнение о ее выгодах перед марками конкурентов.

3. Реальная необходимость, заинтересованность в реклами­руемом продукте. Выясняется еще до того, как называется кон­кретная марка. Например, при опросе о влиянии рекламы опре­деленного салона по продаже бытовой техники задается вопрос о необходимости приобретения таковой в ближайшее время.

4. Запоминание, быстрота вспоминания рекламного сооб­щения, его узнаваемость. Как правило, выясняется в конце опроса, поскольку его упоминание, демонстрация может ока­зать влияние на ответы на последующие вопросы.

5. Намерение купить продукцию марки. Сначала запра­шивается, как скоро и как необходим респонденту определен­ный (интересующий нас) продукт. Затем уже определяется, какой шанс у нашей марки, чтобы ее приобрели, при каких возможно измененных условиях.

6. Порядок совершения покупки, действия при покупке.
7. Характеристики самих респондентов (демографичес­
кие и по медиапредпочтениям).

Частота проведения контрольных исследований за­висит от целей и состояния рекламной кампании (ее этапа).

Анализ результатов контрольных исследований незави­симо от методов исследования проводят с помощью сравнения

предварительных замеров (как правило, до начала кампании), проводимых на определенных этапах (в особенности на ста­дии пика рекламной кампании). При участии в исследовании одной и той же выборки респондентов проводят непосредс­твенно причинно-следственную зависимость потребительского поведения от проводимой рекламной кампании. При участии разных групп респондентов выявление подобных зависимос­тей носит условный характер. Здесь можно говорить с опре­деленной точностью только об изменении осведомленности, но не о стимулах к покупке.

По данным контрольных исследований проводят кор­ректировки плана используемых медиасредств, распределе­ния рекламного бюджета, частоты подачи сообщения, измене­ния характера и содержания рекламного послания.

Кроме изучения изменения потребительского сознания, поведения в ходе реализации рекламной кампании отслежи­ваются также изменения, происходящие в действиях, стра­тегии конкурентов и на самом рынке во время реализации рекламной кампании. Эти изменения следует также отсле­живать и контролировать, так как они способны прямо или косвенно повлиять на эффективность рекламы конкретного товара.

Важно учитывать и вовремя проследить такую особен­ность рекламы, как ее устаревание, износ. Здесь может быть либо устаревание самой рекламы, привыкание к ней, либо потеря актуальности и привлекательности предложения. В этом случае реклама перестает работать или работает не в полную силу, а значит, рекламный бюджет тратится впус­тую.

Кроме контроля за достижением количественных и ка­чественных показателей, в ходе реализации кампании меди-апланер отслеживает количество выходов и размещение рек­ламных сообщений в соответствии с графиками и объемом заказа. Это также требует времени и финансовых затрат, в особенности в случае сотрудничества с мониторинговыми и исследовательскими кампаниями.