Показатели эффективности медианосителя

Определить, какие каналы рекламы следует привлечь, помогает ряд специализированных показателей. Изначально

медиапланер выбирает конкретные носители рекламных со­общений, основываясь на показателях эффективности того или иного средства в части медиавозможностей.

Основным показателем медиаэффекта носителя и основой для расчета последующих статистик является его аудитория. Аудитория — это количество читателей, радиослушателей, телезрителей, людей, увидевших рекламную поверхность. Показатель выражается в тысячах человек. Аудитория для отдельного события выхода — среднее число людей в целевой группе, которые смотрели, слышали, контактировали с ним на протяжении всего периода его длительности.

При расчете показателя аудитории при анализе теле­смотрения каждому зрителю, переключавшемуся на канал в течение передачи (рекламного блока, временного промежут­ка), присваивается определенный вес в зависимости от про­должительности просмотра. Зрителю, просмотревшему всю передачу, присваивается вес, равный 1, смотревшему полови­ну передачи — 0,5, треть передачи — 0,333 и т.д. Затем под-считывается сумма весов. Благодаря такой методике подсчета аудитория может быть выражена не целым числом:

Зачастую рейтингом называется любая иерархия, сравнение по определенному показателю, будь то популяр­ность, охват, частота и т.д. Мы под рейтингом будем понимать именно аудиторию носителя, выраженную в процентах от всего населения (интересующей исследователя целевой ауди­тории). В любых исследованиях для каждого рейтинга должен быть четко прописан критерий ранжирования (рейтингова-ния) объектов. Если критерий рейтингования не прописан или прописан нечетко, то использовать данные рейтинга нельзя.

Еще одним показателем, характеризующим эффективность того или иного носителя, является такой показатель, как доля. Применяется только для эфирных СМИ. Доля (Share)определя­ется как отношение аудитории определенного носителя к ауди­тории медиаередства (которому принадлежит данный носитель: аудитория телеканала/радиостанции ко всем смотрящим телеви­зор/слушающим радиоприемник вданный момент времени):

Доля (Share)= (Аудитория носителя/Аудитория медиа) х х 100%.

Доля — характеристика положения канала на рынке или успешности передачи. Показатель доли не рассчитывают для блоков и роликов.

При использовании для анализа возможностей медиапо-казателей рейтинга и доли важно четко знать их различие.

Доля— это выраженное в процентах количество зрите­лей/слушателей программы, носителя от общего числа зри­телей/слушателей, которые смотрят ТВ/слушают радио в определенный отрезок времени. Рейтинг— это выраженное в процентах количество зрителей/слушателей программы носителя от общего числа телезрителей/радиослушателей страны (региона). Доля —- это процент от текущих (реальных) телезрителей/радиослушателей, рейтинг — от всех потенци­ально возможных и желаемых (в том числе реально сущес­твующих). Поэтому доля всегда больше, чем рейтинг по-сителя,поскольку аудитория медиа изначально будет мень­ше всей потенциально возможной аудитории. Таким образом, при вычислении показателей доли и рейтинга числитель бу­дет одинаков (аудитория носителя), а знаменатель различен, причем при вычислении доли заведомо меньше, нежели чем у рейтинга.

Основываясь на анализе этих двух показателей при вы­боре носителя, времени размещения рекламных сообщений, медиапланировщик должен быть внимателен. Так, например, выбирая время размещения роликов на ТВ, рейтинг вечернего времени может в несколько раз превышать время утреннего просмотра телевидения (так как вечером аудитории у телека­нала больше). Однако при этом возможно, что доля утреннего просмотра намного превышает долю вечернего эфира носите­ля (в рассматриваемой целевой аудитории). Это означает, что хотя в абсолютном значении скопления аудитории утро ус­тупает вечеру, процент всех телезрителей, сосредоточенных у данного носителя, утром выше, нежели вечером. То есть львиная доля утренних телезрителей предпочитает смотреть

именно этот канал. А если учесть, что стоимость размеще­ния ролика в утреннее часы несколько ниже, чем вечером, то исключать из медиаплана эти часы совсем не стоит. Этот аргумент подтверждает также и факт наличия в утреннем эфире более внимательной, а главное, отличной от вечерней аудитории (например, кто в силу тех или иных причин не смотрит телевизор вечером). Тем самым мы расширяем охват своего сообщения.

Доля характеризует процент аудитории, предпочитаю­щий смотреть (слушать) именно определенную передачу в рассматриваемый момент времени. Тем самым она отлича­ется от рейтинга, характеризующего только потенциальную аудиторию носителя рекламы.

Следующий показатель определения эффективности ме-диасредства — охват аудитории носителя. Охват (Reach)—-количество человек, хотя бы раз контактировавших с носи­телем в течение рассматриваемого периода. Может изучаться охват носителя как в целом, так и с разбиением по частям дня и дням недели, Может рассчитываться как в тысячах человек, так и в процентах от населения (целевой группы). Процентный показатель охвата бывает более значим, так как не всегда известен размер потенциально возможной аудито­рии, чтобы сравнить с ней реально достигнутый охват.

В зависимости от носителя и методов исследования на условие «хотя бы один раз» накладывается ограничение: для дневниковой панели видевших или слышавших хотя бы один раз в течение не менее 15-ти минут, для пипл-метровой пане­ли—в течение не менее одной минуты из рассматриваемого эфирного события.

Показатель охвата канала показывает его возможности по достижению предельно максимальной, допустимой ауди­тории, которая может быть охвачена в ходе реализации рек­ламной кампании.

На этапе выбора носителей важно понимать возможнос­ти их воздействия на целевую аудиторию. Для оценки соот­ветствия носителей целевой аудитории используется индекс

Показатели медиаэффектов кампании можно условно разделить на две группы: собственно показатели медиаэф­фектов и показатели финансовой эффективности кампании¹⁴.

Показатели медиаэффектов рекламных кампанийпред­ставляют собой производные от рассмотренных показателей носителей рекламы. Так, наиболее часто применяемым по­казателем эффективности медиаплана является показатель GRP (Gross Rating Points)— суммарный рейтинг — сумми­рование рейтинга отдельных телепрограмм (или радиопере­дач), в которых размещалась программа за определенный пе­риод рекламной кампании. Показатель складывается из сум­мирования отдельных показателей TVR. GRP — количество воздействий конкретного СМИ как процент от населения.

GRP— это сумма рейтингов всех размещений рекла­мы, предусмотренных в медиаплане. Рейтинги могут скла­дываться только при условии, что они определены на одной и той же базе (например, географический регион, демог­рафические данные, уровень доходов и др.). Несмотря на то что данная величина довольно абстрактная, она имеет важное значение в медиапланировании при анализе ре­зультатов рекламных кампаний. Суммирование рейтингов при определении GRP осуществляется независимо от того, что потенциальными телезрителями разных передач мо­гут быть не одни и те же люди. Поэтому значение GRP само по себе не несет информации о частоте восприятия рекламы. Поскольку величина GRP определяется прос­тым суммированием рейтингов, она может превышать 100. Непосредственно по ее значению оценить суммарную ауди­торию рекламной кампании невозможно, так как каждый из составляющих GRP-рейтингов дает величину аудитории каждой отдельной трансляции рекламы.

GRP — своеобразная «характеристика мощности» рекламной кампании. Чем больше данная величина, тем

¹⁴ Щепилов К.В. Медиаисследования и медиапланирование. — М.: «РИП-холдинг», 2005.

большая аудитория имеет шансы увидеть/услышать рекла­му хотя бы один раз в течение кампании и тем большее число людей из этой аудитории увидит ее более одного раза. GRP — это один из основных показателей при сопоставлении разных вариантов медиапланов между собой.

GRP — основной инструмент отечественного медиапла-нирования. Он представляет собой процент населения, под­вергнутый рекламному воздействию, или общую массу этого воздействия.

TRP (Target Rating Points)— направленный целевой суммарный рейтинг — тот же GRP, только рассчитанный не для всей аудитории, а для целевой группы. TRP —- это GRP целевой аудитории. TRP — потенциальная возможность уви­деть рекламу для тысячи представителей целевой группы. Но зачастую называют показатель GRP, просто добавляя, в ка­кой аудитории производился расчет.

GRP и TRP выражаются в пунктах рейтинга.

Следующим показателем, определяющим необходимое и желаемое при реализации рекламной кампании, является по­казатель охвата аудитории рекламного воздействия. В этом случае охват аудитории (Reach)— это количество людей, контактирующих хотя бы один раз с рекламным сообщением в рамках определенной рекламной кампании. Охват измеряет единовременное восприятие аудиторией рекламного призыва и может быть выражен или в процентах от измеряемой ауди­тории, или в качестве абсолютной величины.

Для каждого отдельного единичного эфирного события длительностью в 15 минут (для дневниковой панели) и в одну минуту (для пипл-метровой панели) охват (в %) равен GRP.

Охват аудитории — это величина, характеризующая ау­диторию, которая в ходе рекламной кампании видела/слыша­ла рекламное сообщение. Эта величина может быть представ­лена в двух формах: как характеристика аудитории, которая видела рекламу определенное количество раз, и как харак­теристика аудитории, которая видела ее не менее опреде­ленного количества раз. Обозначаются эти величины Reach и

Reach (2+, 3+,.., n+), где n — количество восприятий. Reach— общая численность людей, контактировавших с рекламой хотя бы один раз. Reach (n+)— количество людей, видевших рекламу не менее п раз.

Следующим важным показателем в рамках рекламной кампании является средняя частота контакта с рекламным сообщением. Частота (Frequency), или «средняя возможностьувидеть», — это количество раз, которое увидит или услышит в среднем каждый из охваченных рекламным сообщением человек. Поскольку этот показатель усредненный, он может представлять не целое число, а десятичное. Например, в рам­ках определенной рекламной кампании один человек увидел 1 сообщение, второй —- 3, третий — 6. Частота восприятия данной рекламной кампании будет равна 3,3.

Частота используется для измерения насыщенности графика подачи рекламного объявления. Очень важна повторя­емость, поскольку чем чаще люди будут слышать рекламный призыв, тем выше вероятность, что они на него откликнутся.

Еще один показатель, характеризующий эффективность медиаплана, связан с показателем GRP: GTS (Opportunity То See/Hear)— количество контактов (потенциальных) в абсолютном исчислении (тысячах) между рекламой и ее аудиторией за всю кампанию. OTS (возможность увидеть) — количество раз (в тысячах), которое данное рекламное сообще­ние потенциально могло быть увиденным (воспринятым).

Этот показатель рассчитывается до запуска рекламной кампании как общая численность потенциальной аудитории независимо от того, относятся они к целевой аудитории или нет. OTS и GRP —- характеристики мощности рекламной кампании.

Данная величина тесно связана с GRP и вычисляется из соотношения:

OTS5= GRPх Общая численность потенциальных теле­зрителей.

OTS—- это базовое понятие в концепции медиапланиро-вания и измерения аудитории. Зная OTS, можно предположить

количество людей, видевших вашу рекламу. Для телевидения, например, оно измеряет число людей, смотревших программу, — носитель рекламы, а не оценку их интереса к ней или к самому рекламному ролику. Когда используется больше одного рекламного обращения или более одного СМИ, OTS равно сумме рейтингов в тысячах для всех сообщений (сумме GRP). Этот показатель служит также для сравнения количества контактов, которые достигаются в различных кампаниях.

Иногда используется иное обозначение показателя OTS— Gross Impressions.

Еще один показатель — Coverage (покрытие)— показатель рекламного воздействия. Он демонстрирует степень достижения целевой группы. Чем выше покрытие, тем больше мощность трансляции рекламного сообщения. Coverage имеет разный смысл для различных медиа. Отличие показателей Reach и Coverage состоит в том, что Coverage обычно относится к потенциальной аудитории медиа (TV, радио), a Reach всегда используется по отношению к аудитории, которая была реально достигнута.

Существуют показатели «нетто-покрытие» и «нетто-достижение»(netto-coverage, netto-reach), то есть та часть населения или целевой группы, с которой рекламодатель вступил в контакт посредством одного рекламного сообщения. Аккумулированное нетто-покрытие (accumulated netto-coverage) — та часть населения (целевой группы), с которой вы вступили в контакт посредством нескольких рекламных сообщений в одном медиа или рекламном сообщении в течение месяца.

Использование показателей оценки финансовой эффективности рекламной кампании предназначено для оценки целесообразности вложений по схеме: затраты — полученный медиаэффект.

Базовыми показателями оценки финансовой эффективностиявляются СРТ (Cost Per Thousand)— цена за тысячу обращений к аудитории, тысячу контактов и СРР/ CPR (Cost Per Point/Rating)— цена за пункт/рейтинг.

Показатели рассчитываются на базе уже рассмотренных показателей OTS и GRP/TRP соответственно. Зная их и стоимость рекламной кампании, (при условии применения одинаковых временных значений реализации кампании) можно просчитать финансовую эффективность кампании по следующим формулам.

СРТ= Бюджет кампании/OTS

Это цена, которую Вы должны заплатить, чтобы Вашу рекламу увидели 1000 раз независимо от того, сколько че­ловек ее смотрели. Используется для сравнения различных кампаний или медиа для сравнения эффективности.

Иногда используется показатель СРТ (Cost per Thousand) Viewers— стоимость 1 тысячи охваченных рекламным сообщением. Вычисляется по следующей формуле:

СРТ Viewers = Бюджет кампании/Reach.

Цена, которую платит предприятие за то, чтобы рекламное сообщение увидел 1% всей аудитории или целевой аудитории, определяется следующим образом:

СРР GRP= Бюджет кампании/GRP ,

СРР TRP = Бюджет кампании/TRP.

Иногда в качестве знаменателя берется статистика Audience — численность потенциальной аудитории в тысячах. Чем меньше цена за тысячу, за пункт рейтинга, тем эффективнее выбор носителя.

Таким образом, мы видим, что варианты применения по­казателей финансовой оценки различны, в зависимости от того, по какой базе они определяются (с неизменным разме­ром рекламного бюджета в числителе). Применение того или иного варианта расчета зависит от наличия той или иной ста­тистики и вида сравниваемых носителей.

Применяя различные статистики, важно помнить, что речь в них идет о контакте с носителем, что не всегда означа­ет контакт с рекламным сообщением, и уж тем более — эф­фективность его восприятия. Имеются в виду потенциальные контакты, максимальное приближение к интересующей ау­дитории.

Среди всех рассмотренных показателей базовыми как для планирования, так и для анализа эффективности, явля­ются, пожалуй, три: рейтинг, охват, частота. При этом остальные показатели можно вывести из этих трех. Кроме того, между собой они также взаимосвязаны и на их комби­нации разрабатываются различные медиастратегии. Данный алгоритм взаимодействия будет рассмотрен ниже несколько подробнее.

Помимо перечисленных, существует еще множество по­казателей или иных обозначений уже рассмотренных статис­тик. Специалист по медиапланированию при рассмотрении отчетов по результатам исследований должен внимательно читать сноски к расшифровкам, методикам расчета использу­емых статистик, чтобы точно знать, какой именной показатель имелся в виду под тем или иным названием. При предостав­лении баз данных от исследовательских кампаний, заказных исследований важно внимательно читать аннотации к ним.

Показатели охвата и частоты

Перед тем как начать планировать рекламную кампанию, важно определить аудиторию, на которую она нацелена. Все усилия рекламы будут потрачены впустую, если рекламное сообщение увидят/услышат не те люди, на которых она рас­считана. Поэтому необходимо иметь как можно более полную и достоверную информацию о потенциальных потреби­телях.

С точки зрения финансовой эффективности кампании (ее затратной части), важна не только ее направленность на ау­диторию, но и максимальный охват и заданная частота кон­такта с представителями этой целевой аудитории.

Цели по выбору аудитории отвечают на вопрос, на кого направлена данная рекламная кампания. Цели по размеще­нию отвечают на вопрос, где и насколько часто должно по-

являться рекламное объявление. Необходимо иметь полное представление о таких понятиях, как охват, частотность, со­вокупный рейтинг.

Почему рассмотрение этих показателей вынесено в от­дельный раздел? Они являются основополагающими в разработке рекламной кампании в части определения медиазадач и выбора медиастратегии. Даже не распола­гая точными данными по этим показателям, но зная основные механизмы их достижения, можно разработать эффективный и грамотно обоснованный медиаплан.

Основная формула медиапланирования с привлечением указанных показателей:

GRP= Охват (%)х Частота.

Из этого соотношения можно вывести формулы определения охвата (при знании частоты и необходимых GRP — совокупного рейтинга) и частоты как отношение GRP к охвату (в%).

Охват (Reach,%) подразумевает общее число людей, которые могут воспринять рекламное послание в соответствии с графиком его трансляции за определенный период. Обычно такой расчетный период равен 4 неделям.

Частотахарактеризует каждого «среднего» восприни­мающего рекламное послание. Это среднее количество сооб­щений, которое воспринимает каждый человек из всех, ох­ваченных рекламной кампанией. Показатель используется для измерения насыщенности графика подачи рекламного объявления.

В любой кампании важна повторяемость, поскольку, чем чаще люди будут слышать рекламное обращение, тем выше вероятность, что они на него откликнутся. Частота — важный фактор запоминания. Рекламный всплеск вызовет запомина­ние у большого круга людей на короткий промежуток времени, после чего необходимо ровно распределить выходы рекламного сообщения в течение всего года для поддержания достигну­того эффекта знания. Это наиболее часто встречающаяся стра­тегия поддержания частоты при ограниченном бюджете.

Частота — родственный охвату показатель. Охват — мера распространения сообщения, частота — мера его повторения.

Эффективной частотойсчитается количество контактов с рекламой представителей целевой аудитории, которое обес­печивает достижение целей рекламной кампании в отноше­нии данной аудитории. Эффективный охват— число пред­ставителей целевой аудитории, подвергнутых воздействию рекламы в рамках данной рекламной кампании с эффектив­ной частотой.

Совокупный рейтинг (GRP)используется для определения общей плотности графика. Чем больше GRP, тем большая аудитория имеет шансы увидеть/услышать рекламу хотя бы один раз в течение кампании, и тем большее число людей из этой аудитории увидит ее более одного раза. Этот показатель — один из основных параметров для сопоставления разных вариантов медиапланов.

Сам по себе показатель GRP с точки зрения определения значений охвата и частоты не говорит ничего. Поскольку, как видно из приведенной формулы, один и тот же уровень GRP может быть достигнут различным соотношением этих показателей. Медиапланы, одинаковые с точки зрения расчета GRP, могут существенно различаться по охвату аудитории и частоте контакта с рекламным сообщением.

Достижение максимального (в рамках задач и бюджета рекламной кампании) охвата возможно за счет выбора нескольких массовых, популярных носителей среди выбранной аудитории. Путем размещения рекламы в наиболее рейтинговых для нее СМИ достигается 60-70% целевой аудитории. Далее нужно превысить изначальный рекламный бюджет, чтобы повысить степень охвата целевой аудитории на несколько процентов, потому что для дальнейшего наращивания рекламных усилий остаются для применения все менее эффективные СМИ.

Начальный период рекламной кампании — это периодформирования охвата. Максимальный охват достигается, как правило, за несколько дней, в зависимости от скорости

накопления аудитории выбранных носителей. В дальнейшем прирост охвата снижается и начинает расти частота контактов среди представителей целевой аудитории, охваченной на начальном этапе рекламной кампании.

В ходе рекламной кампании медиапланировщик должен уметь регулировать показатели охвата и частотны. Максимальная частотадостигается за счет частого размещения рекламы на ограниченном числе носителей. Еще лучше, если эти носители будут с высоким уровнем пересечения аудитории (с большой долей общей аудитории среди этих носителей). Увеличение охвата возможно за счет расширенного списка носителей или же носителей с низким уровнем пересечения аудиторий (достижение охвата за счет эксклюзивной аудитории). При этом второй способ более предпочтителен при ограниченном рекламном бюджете.

Из приведенной формулы видно, что чем больше частота рекламной кампании, тем меньше охват аудитории. Задача оптимального медиапланирования и состоит в том, чтобы, стремясь к наибольшему охвату, обеспечить необходимую частоту восприятия.

Наиболее эффективным считается воздействие на потре­бителя несколько раз посредством различных дополнитель­ных носителей рекламы. Например, телевизионные каналы и несколько газет и поддержка размещения на средствах на­ружной рекламы. Комбинации средств рекламы индивидуаль­ны для каждой задачи.

Значительный приоритет как в сторону охвата, так и частоты, требует значительных финансовых вложений. Тем более если требуется достигнуть максимального охвата при значительной частоте восприятия сообщения. Такая стратегия под силу только крупным рекламным бюджетам. Именно поэтому зачастую выбирается стратегия разумного баланса и соотношения охвата и частотыв рамках рекламного бюджета, исходя из целей кампании.

Кроме того, для экономии бюджета, с учетом фактора забывания рекламы, продукция может рекламироваться не постоянно, а с перерывами. Так экономятся средства, а у потребителей сохраняется ощущение постоянного присутствия продукции и запоминания сообщения.

Время и цикличность рекламных кампаний могут быть различными. При разработке рекламной стратегии важен учет циклов покупательского спроса. Изделия сезонного спроса требуют концентрированной подачи рекламы до наступления пика сезонных распродаж. Товары, приобретаемые на основании импульса, требуют стабильной рекламы с высокой частотностью, в то время как те, что приобретаются после долгих размышлений, должны рекламироваться в пульсирующем режиме поочередно с высокой и низкой частотностью, в зависимости от ситуации на рынке и активности конкурентов. Изделия, завоевавшие своей маркой высокую степень доверия аудитории, обычно не требуют высокой частотности. В этом случае более важно проработать сам рекламный текст для достижения наибольшей непрерывности и охвата аудитории.

При рекламировании некоторых товаров (например, повседневного спроса) важна непрерывность кампании, а также значительная частота ее подачи. Реклама подобной продукции быстро забывается, если не находится постоянно или значительное время перед глазами потребителя и неслышна ему (особенно, если велика конкуренция в данной товарной категории и уровень рекламного шума).

При увеличении количества размещаемых рекламных сообщений увеличивается число людей, охваченных рекламой, а также период времени, в течение которого они будут помнить ее. Однако достижение непрерывности (как и значительной частоты демонстрации размещения) требует вложения больших средств. Именно поэтому в большинстве своем выбирается стратегия флайтового размещения с незначительным периодом «рекламного молчания». Это позволяет экономить рекламный бюджет, не давая

потенциальным покупателям времени для забывания товара, марки.

В любом случае (непрерывной или флайтовой рекламной кампании) размещение рекламы фирмы всего несколько раз в неделю делает график кампании практически бесполезным. Это относится как к наружной рекламе (скажем, 2~3 баннера при массовой рекламной кампании), так и к эфирным размещениям (4-5 трансляций роликов в неделю).

Наиболее распространенными концепциями медиапла-нирования являются концепция эффективной частоты Росситера-Данахера, теория трех ударов Кругмана, концепция «recency».