Выбор медиастратегии. Распределение рекламного давления

После выяснения целей и задач рекламной кампании, сроков ее реализации, определения рекламного бюджета не­обходимо решить вопрос о выборе медиастратегии, степени интенсивности и непрерывности рекламной кампании. Как правило, планирование осуществляется с различной сте­пенью рекламного давления в течение определенного периода кампании, на который и осуществляется разработка медиас­тратегии. Неравномерное и прерывистое размещение позво­ляет сэкономить бюджет, повысить степень рекламного на­жима в стратегически важные для кампании периоды.

Согласно поставленным целям и медиазадачам можно вы­делить экстенсивные и интенсивные рекламные кампании¹⁷.

Экстенсивная рекламная кампания— кампания, целью которой является увеличение охвата, а не частоты воздейс­твия при заданном количестве контактов с рекламным сооб­щением.

Такие стратегии применяются зачастую при выводе на рынок нового товара, при проведении кратковременных ак­ций, стимулирующих мероприятий, при оповещении о выгод­ном предложении, в случае сезонности продаж и т.д. Словом, экстенсивная стратегия применяется тогда, когда требуется известить о грядущих маркетинговых планах и изменениях как можно большее количество потенциальных покупателей. Применяется там, где не требуется многократного повтора рекламного сообщения, ибо вследствие новизны или выгоды предложения оно и так привлечет значительное внимание и побудит к действию.

Интенсивная рекламная кампания-— кампания, целью которой является увеличение частоты рекламного воздейс­твия, а не охвата при постоянном количестве контактов.

¹⁷ Климин AM. Медиапланирование своими силами. Готовые мар­кетинговые решения. — СПб.:Питер, 2007.

Интенсивная медиастратегия опирается на высокую частоту при взаимодействии с рекламным сообщением для убеждения и удержания интереса сравнительно небольшой, узкой целевой аудитории. Такие стратегии применяются, ког­да необходимо постоянное упоминание о товаре, особенно при продвижении товаров повседневного спроса, при намерении внедрить в сознание потребителя некий образ, имидж товара и т.д.

Для обеспечения максимального охвата в рамках экстен­сивной стратегии при планировании применяется большое количество СМИ при небольшом числе размещений в каждом из них. При интенсивной кампании берется небольшое коли­чество СМИ (с целевой направленностью), но со значитель­ным числом выходов сообщений в каждом из них.

С учетом периода размещения, наличных рекламных бюджетных средств и частоты воздействия выбирают меди-астратегии с различными вариантами распределения реклам­ного давления. Все варианты моделей рекламного давле­ния в общем понимании можно свести к двум видам:

S непрерывная рекламная активность в части размеще­ния — рекламное давление распределяется более или менее равномерно в течение всего планируемого периода рекламной кампании;

S флайтовое (прерывистое) размещение — концент­рация рекламного давления в определенные, стратегически важные для кампании периоды. Эти периоды и называются флайтами.

Более детально При выборе вариантов распределения рекламного давления принято выделять несколько основных стратегий.

1. Равномерное (непрерывное) распределение реклам­ного давления. В течение рекламной кампании используется равное количество рекламных контактов, одинаковое коли­чество размещений, затрачиваемых денежных средств. Ис­пользуется, как правило, при рекламе товаров постоянного спроса.

2. Импульсная (прерывная) рекламная стратегия.Оди­наковые по количеству размещаемых сообщений, затрачива­емых средств периоды кампании в рамках общей стратегии. Всплески чередуются с затуханием. Основывается на утверж­дении о том, что после рекламирования существует некий ос­таточный эффект запоминания. Стратегия позволяет эконо­мить бюджет и создает эффект постоянного присутствия.

3. Пульсирующая рекламная кампания (рекламные всплески).Рекламная активность постоянная, но с меняю­щимся весом рекламной активности. Активность то возраста­ет, то убывает в зависимости от целей кампании, сезонности, особенностей производства и т.д. Сила всплесков различна.

4. Снижающееся рекламное давление(«клин»). Макси­мальное давление приходится на начало кампании, под ко­нец рекламная активность падает. Используется, например при вводе нового товара на рынок, когда нужно сформиро­вать знание и побудить к пробным покупкам. В дальнейшем следует снижать активность, оставляя ее для поддержания достигнутого эффекта.

5. Возрастающее давление («обратный клин»).Реклам­ное давление нарастает к концу периода. Стратегия для пос­тепенного (не агрессивного) внедрения марки в сознание пот­ребителей с первоначальным формированием приверженцев и воздействием на «лидеров мнения».

6. Стратегия «быстрая мода».Высокий уровень давления (и, как следствие, затрат) на начальном этапе продвижения товара с последующим полным прекращением рекламиро­вания продукции. Как правило, такой момент определяется достижением максимального (планируемого) объема продаж или уровня знания.

7. Сезонное опережение. Перед значительным реклам­ным нажимом в сезон продаж идет период стартовой рек­ламной акции с небольшими по объему рекламного давления флайтами. Основания выбора подобной стратегии сводятся к тому, что покупатель начинает задумываться о покупке зара­нее, до момента приобретения.

Следует заметить, что в чистом виде стратегии при­меняются редко. Обычно они комбинируются, взаимодопол­няются.

Выбор той или иной медиастратегии зависит от количес­тва рекламы и используемой стратегии конкурентов, сезон­ности спроса на товар, этапа жизненного цикла товара, раз­мера бюджета, задач кампании, предполагаемого поведения потенциальных покупателей и т.д.

4.8. Выбор медианосителей на этапе стратегического планирования

На этапе стратегического планирования рекламных кам­паний еще одним важным шагом является выбор средств рек­ламы, ее носителей (телевидение, радио, наружная реклама и т.д.). На этом этапе рассматривается, за счет каких каналов будет реализовываться рекламная стратегия. Выбор опреде­ляется целевой аудиторией рекламного воздействия, типом и содержанием рекламного сообщения, размером бюджета и характеристиками самих носителей, которые позволят до­стичь цели, поставленные перед рекламной акцией.

Чтобы сделать верный выбор в пользу тех или иных средств рекламы на этапе стратегического планирования сле­дует их оценить по критериям, среди которых можно выде­лить наиболее значимые:

- стоимость размещения;

- скорость накопления аудитории;

- потенциал охвата (предельный потенциал охвата у но­сителя);

- таргетируемость воздействия (способность носителя точечно воздействовать на целевую аудиторию)¹⁸.

¹⁸ Щепилов К.В. Медиаисследования и медиапланирование. — М.: «РИП-холдинг», 2005.

Также можно выделить такие критерии отбора рек­ламных носителей, как время контакта с аудиторией, бли­зость момента контакта с сообщением и момента покупки, уровень «рекламного шума» (наполненность рекламы на данном носителе), близость рекламных сообщений друг к другу, соответствие передаваемого сообщения рекламному носителю и др.

Рассмотрим подробнее некоторые характеристики носи­телей рекламы, позволяющие сделать выбор в свою пользу в рамках планируемой рекламной кампании.

Телевидение

Телевидение обладает не только самым высоким потен­циалом охвата аудитории, но и самой высокой удельной сто­имостью размещения.

Телевидение является массовым каналом коммуника­ции и способно охватить практически все целевые группы. Но вследствие этого оказывается высоким процент охвата нецелевой аудитории и, следовательно, нерационально пот­раченных средств. То есть телевидение обладает средним, близким к низкому уровнем воздействия на конкретную целевую аудиторию.

Так как телевидение менее мобильно в части перемеще­ния (телевизор обычно смотрят дома), то время между про­смотром ролика и моментом покупки товара достаточно вели­ко. Здесь важно подкрепить и освежить образ, увиденный по ТВ на местах продаж (промоакции, выкладка товаров и т.д.).

Телевидение быстро накапливает аудиторию, и уже в первую неделю трансляции ТВ роликов может быть достиг­нута значительная часть аудитории. Дальнейший прирост аудитории замедляется и будет составлять всего несколько процентов.

По части воздействия (эмоционального, идейного) теле­видение обладает самым большим потенциалом:

Радио

По силе воздействия реклама на радио близка к ТВ-рек-
ламе. Канал воздействия радиорекламы на человека только
один — слуховой. Несмотря на это, уровень эмоционального
воздействия высок. Посредством радио можно создавать об-
разы, оказывающие влияние на подсознание и желания че-
ловека.

Радиостанции, так же как и телеканалы, делятся на на-
циональные и местные, существует прямая и спонсорская
реклама. Охват радиостанций также зависит от географии
распространения вещания.

Таргетируемость радио выше, чем у ТВ, поскольку
формат у радиостанций обычно сильно различается. Но по-
тенциал охвата у радио ниже, чем у ТВ.

Радио дает возможность достижения необходимого охвата аудитории в кратчайшие сроки. Величина «рекламного

шума» на популярных радиостанциях велика. Близость мо­мента получения рекламного сообщения и момента покупки различна взависимости от места прослушивания (при про­слушивании радио в машине она максимальна).

Абсолютная стоимость размещения по сравнению с ТВ-рекламой невелика. Но стоимость контакта с тысячей потребителей обычно выше, чем у телевидения.

Ограничителями при выборе радио в качестве источ­ника информации могут также являться отсутствие видео­ряда, невозможность передавать большие объемы точной ин­формации, низкая степень припоминания и др.

Преимуществом является ненавязчивость, оператив­ность и охват автомобильной аудитории.

Несмотря на это, радио обычно используют как сопрово­дительное средство распространения рекламы либо в качест­ве источника информирования о краткосрочных акциях.

Пресса

Передача информации впрессе идет только посредством одного канала — зрительного. Но именно печать лучше, чем другие рекламные носители, может передать информацию о характеристиках товара, привести доводы для его приобре­тения.

Печатные СМИ обладают самым высоким уровнем таргетируемости. Использование в рекламной кампании специализированных газет и журналов целесообразно для до­стижения узкой и специфичной аудитории. Из-за такой целе­вой направленности у печатных носителей невысокий потен­циал охвата массовой аудитории.

Скорость накопления аудитории при привлечении пе­чатных СМИ не так высока, как у телевидения и радио, и зависит от периодичности выхода изданий. Именно поэтому накопление аудитории происходит чуть быстрее у газет, чем у журналов.

Стоимость размещения в прессе, стоимость контакта с тысячей потребителей достаточно высока. Для проведения се-

рьезной рекламной кампании в прессе требуется значитель­ный бюджет. Высокая стоимость размещения оправдывается целевым воздействием на аудиторию, достаточной продолжи­тельностью контакта.

Близость момента контакта с рекламным сообщением посредством печатных источников и момента покупки не­однозначна. Газеты и журналы могут читаться как дома, так и в транспорте, на улице. Уровень «рекламного шума» в прессе достаточно высок: Основная «беда» печатных СМИ — плохое качество полиграфии, чернил и оформле­ния (в большей степени у газет, чем у журналов).

Реклама в печати воспринимается как наименее агрессив­ная, поскольку читатель сам решает, когда читать и сколько посвятить этому времени. Большинство людей склонны дове­рять информации и рекламе именно в прессе. Многие издания размещают рекламные макеты, которые соответствуют стилю и общей концепции издания, делая ее в рамках прочтения издания ненавязчивой.

Благодаря материальному, осязаемому характеру разме­щения в печатных СМИ (в отличие от ТВ, радио и т.д.) воз­можно увеличение аудитории издания (превышающее размер тиража) за счет прочтения одного и того же экземпляра не­сколькими людьми. Печатные СМИ обладают возможностью возврата к рекламному сюжету.

Размещение рекламной информации в журналах дает возможность не только подробно изложить свойства товара или предложения, но и возможность сэмплинга (приложе­ние образцов товаров).