И-ишшвв в раздрчных сфера гошцввиюнига вривцаасма

исход выборов. Поэтому планирование будущей поли­тической кампании рекомендуется начинать с оценки финансовых возможностей кандидата, его команды, а также лоббистских групп, оказавших ему поддерж­ку. Ведущий российский специалист в области полити­ческого маркетинга Ф. Ильясов предлагает следующие факторы отличия предвыборных ситуаций [5, с. 179.]:

• уровень выборов (федеральные, региональные, мест­ные);

• объект выборов (президент, губернатор, мэр, депу­таты);

• субъект выборов (настроения избирателей, регио­нальные социально-психологические, культурные и иные особенности).

Сбор средств в предвыборный фонд кандидата про­исходит двумя основными способами. Первый — это когда некая (финансовая, промышленная, региональ­ная и др.) группа хочет иметь своего ставленника в ро­ли депутата, губернатора, мэра, президента, чтобы он лоббировал ее интересы в новом статусе. При таком варианте группа может либо предлагать уже известно­му политическому деятелю «спонсорские услуги», в обмен на политическую поддержку, либо выдвигать и «раскручивать» человека из своей среды или близко­го к ней. В другом случае политический деятель сам об­ращается за спонсорской поддержкой к представите­лям капитала, мотивируя свое обращение общей идео­логической платформой, обещанием политической поддержки и т. д. [5, с. 176—177].

После получения финансовых средств необходимо обеспечить их эффективное распределение, чтобы масштабные расходы, обеспечивающие мощные информационные волны, не навредили имиджу канди­дата. Согласно результатам анализа затрат на проведе­ние избирательных кампаний в Конгресс США и Гос­думу России, проведенного политтехнологом Ф. Илья­совым, удельный вес расходов на «исследования и консультации» в США почти в два раза больше, чем в России. Выработка хорошей концепции избиратель­ной кампании американским политикам кажется го­раздо важнее, нежели российским. Также американ­ские кандидаты на PR тратят на 10% больше, чем их

Кондратьев Э. В. и др.

I _____________________________________ Гаава 14

российские коллеги. Зато в России расходы на работу штаба избирательной кампании в полтора раза боль­ше, чем в США, и составляют почти половину бюдже­та, тогда как в США — менее одной трети. Таким обра­зом, в России экономят на исследованиях и консульта­циях, на рекламе и PR, но не жалеют денег на работу штаба, то есть бюрократов от выборов [5, с. 179].

После получения денег начинается другой важный этап организации предвыборной кампании — опреде­ление предвыборной стратегии кандидата. Выделяют следующие, наиболее распространенные страте­гии-ориентации [3, с. 226—227].

Ориентация на избирателя — выбор избиратель­ного сегмента, поддержкой которого стремится зару­читься кандидат в депутаты. Такая ориентация важна в случае, если предпочтения избирателей определяют­ся в значительной мере их возрастом, этнической и профессиональной принадлежностью, тендером¹ и др. Кандидату в депутаты необходимо соответство­вать характеристикам своих избирателей — напри­мер, молодому человеку будет трудно рассчитывать на поддержку пенсионеров.

Ориентация на разработку предвыборной про­граммы, которую может поддержать большая часть из­бирателей, выбирается, когда большинство избирате­лей, относящиеся к тому же возрастному сегменту, что и кандидат, акцентируют внимание не на возрасте кан­дидата, а на каких-то иных его характеристиках. В этом случае выбираются общие для этих избирательных сег­ментов проблемы, а характеристики кандидата рассма­триваются как вспомогательные. Избиратели проголо­суют в силу близости им программы кандидата, а не на­личия общих с ними личностных характеристик.

Ориентация на конкурентов применяется, когда очевидны фавориты избирательной кампании и изби­ратель невольно сравнивает с ними других кандидатов. Здесь важно показать лучшие качества своего кандида­та по сравнению с его соперниками и завуалировать те качества, в которых он им проигрывает, чтобы сложи-

¹ Тендер (англ. gender) — социальная роль мужчин и женщин вне зависимости от физиологического контекста. Понятие «гендер» подчеркивает, что мужские и женские роли в обществе конструиру­ются и определяются социально.

Пшттгк в развита сфера итцтиниа врасюрисюн

лось представление, что кандидат не хуже, а лучше из­вестных конкурентов. Так, например, во время прези­дентских выборов в России в 1996 году программа «Вре­мя» постоянно подчеркивала негативные характерис­тики конкурентов Б. Ельцина, обращая внимание зрителей то на разногласия в стане Зюганова, то на про­фессию Федорова, то на излишнюю простоту Лебедя.

Часто применяется ориентация на технологию проведения выборов — использование наиболее эф­фективных приемов избирательной кампании (СМИ, концерты и пр.). В этом случае предвыборная кампа­ния кандидата требует значительных затрат и наличия собственных средств, коммуникаций, профессиональ­ной команды.

Реже используется ориентация на создание осо­бого имиджа. В этом случае подчеркиваются личные качества кандидата, наиболее высоко оцениваемые избирателям (например, имидж бессребреника, про­возглашающего: «В Государственную думу — без ко­пейки денег!»).

После формирования стратегии необходимо опреде­лить средства доведения до избирателей желаемой ин­формации о кандидате в депутаты: организация личных встреч с избирателями, выпуск листовок, программных брошюр, рекламной продукции в виде календарей, бук­летов, плакатов, проведение предвыборных дискуссий, выступления с концертами (организация концертов), выпуск рекламных газет, публикации в прессе, выступ­ления на телевидении, радио, в сети Интернет и т. п.

Американцы установили следующую закономер­ность, идущую от избирательной кампании Р. Никсона |12, с. 417]: поскольку в условиях современного обще­ства избиратель не имеет личностного контакта с кан­дидатом, он реагирует на его телевизионную картин­ку. Поэтому все усилия затрачиваются на то, чтобы эта картинка соответствовала идеализированным пред­ставлениям электората о кандидате. Из этого вытекает вывод: менять нужно не самого кандидата, а его теле­визионный имидж. А если вспомнить основные выво­ды теории изменения мнений (см. гл. 3), что человек, принявший ту или иную точку зрения, редко ее меня­ет, то работать можно только со своими сторонниками или с теми, кто еще не принял решение.

I_________________________________ Гии 14

Для России характерно, что доля людей, принимаю­щих решение в самый последний момент, гораздо вы­ше, чем на Западе. Парламентские выборы в России в 1995 г. показали, что 24% приняли решение в самые последние дни, а 4% — вообще на участке [12, с. 417].

Вторая особенность связана с подавляющей ролью телевидения в избирательной кампании — 40% изби­рателей ответили, что на их решение в избирательной кампании повлияло телевизионное выступление лиде­ров партии.

И третья особенность связана с ситуацией тоталь­ной неопределенности. За последние 5 лет многие ис­следователи столкнулись с невозможностью вплоть до последнего дня точно оценить исход выборов. Другие исследователи считают, что 24% избирателей прини­мают решения независимо от рациональных или эмо­циональных воздействий [12, с. 418]. В любом случае избирательные акценты в СМИ нужно делать на теле­видение, а во временном отрезке — на последние дни перед выборами.

Технология расстановки информационных акцен­тов во время выборной кампании[12, с. 276]

1. Идентификационный этап.Кандидат «очеловечи­вается» исходя из того образа, который был бы наи­более приемлем для избирателей. Цель этапа — по­лучить рефлексию избирателей в виде установок «этого мы знаем» и «он вроде ничего».

2. Аргументационный этап.Наполнение позитивного человеческого образа позициями, свидетельствую­щими о дееспособности кандидата как политика, и в ход идут программы, предложения, акции и пр.

3. Сопоставление с оппозицией.Дается нейтральная или неблагоприятная информация о других канди­датах, предлагается избирателю сравнить «нашего» с «не нашим» и сделать соответствующие выводы.

4. Призыв к «выбору».Накануне выборов появляется информационный акцент совсем другого свойства: если предыдущие этапы удались — приглашение избирателей участвовать в «судьбоносных» выбо­рах, или же, если же кампания по существу проиг­рана, предложение бойкотировать выборы, потому что «все равно ничего не изменится».

ИНиииши 8 различных сферах коммдшатувшо пространства ЧерныИ PI

Черный PR хорош собственным «пиаром»! Высказывание одного «пиарщика»

Последние избирательные кампании отличались широким распространением так называемого «черно­го PR», под которым понимается нарушение правил предвыборной агитации. Основные направления на­рушения предвыборной агитации были сформулиро­ваны С. Варакутой и Ю. Егоровым [3, с. 234 ]:

• распространение в СМИ лживой информации, поро­чащей честь и достоинство кандидатов в депутаты;

• роспуск лживых слухов;

• проведение агитации от имени своего соперника (выпуск «лжелистовок»);

• преднамеренный срыв агитационных мероприятий конкурентов;

• создание искусственных препятствий кандидатам в депутаты в проведении их предвыборной работы и пр.

Многие грязные технологии давно описаны в прес­се: покупка чистых бюллетеней за бутылку водки, пе­рекладывание бюллетеней в другую стопку во время подсчета, дописывания и подрисовывания на плакатах противника, политическое граффити и т. д. Одним из экстравагантных приемов черного PR является, напри­мер, предложение подпилить подмостки во время вы­ступления кандидата.

Как правило, «черный PR» направлен против фаво­ритов избирательной кампании. Так в 1993 г. на выбо­рах депутатов Государственной думы в г. Ульяновске в последний день агитационной кампании в областной газете была опубликована статья, обвиняющая одного из лидеров выборной кампании в связи с иностранны­ми спецслужбами; на выборах в Государственную ду­му в 1999 г. по Серпуховскому округу якобы от имени основного претендента выборов распространялась ли­стовка, приписывающая ему следующее высказыва­ние: «Не могу поверить, что мой народ такой тупой: я, бывший министр в правительстве М.С. Горбачева, снова баллотируюсь в Государственную думу». Лис-

I______________________________________ Пива 14

товка была снабжена искаженной фотографией буду­щего победителя выборов [3, с. 235].

Противодействия нечистоплотным приемам предвы­борной борьбы наиболее эффективно вести только пу­тем кропотливой работы с избирателями, разъяснений кандидатами своих программ; открытости их биогра­фий, доступности избирательных штабов и пр. Необхо­димо помнить, что устойчивую репутацию кандидата по­колебать крайне затруднительно, а избиратель не всегда доверяет негативной информации о кандидате.

В последние дни перед выборами целесообразно проводить предупредительные мероприятия, заключа­ющиеся в установлении дежурств и оперативной свя­зи, с тем чтобы избиратели могли своевременно опове­щать кандидата в депутаты о неправомерных действи­ях его конкурентов. Также важно общественное мнение: опубликование имен тех, кто применяет мето­ды «черного PR», не только не принесет организато­рам подобных кампаний дополнительные голоса изби­рателей, но и вызовет негативное отношение к ним.

Кроме этого, большинство избирателей считает, что если с кандидатом борются методом «черного PR», то он заслуживает доверия, поскольку другими мето­дами победить его не удается.

■ 14.4. Финансовые PR

Лучше, чем деньги.

Рекламный лозунг дорожных чеков Первого национального городского банка США

Все финансовые институты (банки, биржи, инвес­тиционные фонды, страховые компании, брокерские конторы и т. д.) еще в большей степени зависимы от своих реальных или потенциальных вкладчиков (ак­ционеров), чем государственные службы от населе­ния. Имидж и репутация являются важнейшими нема­териальными активами финансового института. Ведь банки, страховые и инвестиционные компании рабо­тают с массой различных контрагентов — частными лицами, предпринимательскими структурами, с други­ми финансовыми институтами, то есть всеми теми, кто