ИНввхишгвв в разнимых сферах ввммвввкаиввввав врвсшравивва —

Информационная политика компании должна быть четко сбалансирована с ее коммерческой деятельно­стью, поскольку последняя — даже в случае успеха — не может гарантировать положительной репутации. Не менее опасна и другая крайность — ситуация, ког­да достижения в области корпоративного PR сущест­венно большие, чем коммерческие успехи компании.

Также следует отметить, что формирование пабли­сити не стоит путать с построением репутации: гром­кое имя компании и постоянное присутствие инфор­мации о ней в СМИ не являются гарантией ее позитив­ного образа во «внешней среде». Излишний ажиотаж в СМИ вокруг компании или ее продукта может и на­вредить репутации производителя. Особенно это от­носится к такому тонкому бизнесу, как финансы.

Поэтому и работа с акционерами, и написание еже­годных отчетов, и проведение собраний — все это ле­жит в сфере действия PR. При этом было установлено, что реальное влияние одного вкладчика (акционера) на развитие событий минимально. В процессах управ­ления играют роль владельцы пакетов акций, работа с которыми требует иных подходов.

Еще одной существенной особенностью является динамичность этой сферы: несколько тысяч акционе­ров, сбрасывая свои акции, могут увлечь за собой ос­тальных, полностью уничтожив компанию на рынке. Поэтому западные финансовые компании отслежива­ют поведение своих вкладчиков, проводят достаточно серьезные исследования, чтобы лучше знать их основ­ные характеристики (возраст, доход, какими другими акциями владеют). Все это необходимо для того, чтобы остановить «обвал», если он возникнет. Для этого сле­дует уметь в течение вечера выйти на те СМИ, кото­рые смотрят данные вкладчики, и убедить их в пра­вильности своих позиций.

К примеру, Баркеро Кабреро пишет: «Наибольшая озабоченность руководства предприятия рынком цен­ных бумаг связана с факторами, способными вызвать обвальное падение курса. Нельзя недооценивать так­же неожиданных и быстрых скачков вверх, которые могут привести к последующему кризису. Подобные изменения происходят в течение всего нескольких дней и даже часов. Такие ситуации провоцируются не- 36

I______________________________________ Гива 14

обычными событиями, например (и довольно часто) инвестиционными спекуляциями» [2, с. 76].

Помогая финансовым PR, финансовая реклама рас­полагается между двумя полюсами: с одной стороны, это чисто корпоративный имидж, в рамках которого работает наращивание таких параметров, как «солид­ность», «серьезная репутация» и т. п. Другой полюс — это чисто информационные аспекты.

Невозможно разработать эффективную PR-страте­гию, не учитывая ответственность финансового ин­ститута перед обществом. Для этого необходимо учесть несколько параметров: во-первых,это эконо­мическая ответственность. Конкурентоспособность, рентабельность, прибыльность — этого ждут от фи­нансового института акционеры, партнеры и клиенты. Во-вторых,правовая ответственность. Без этого не­возможно выстроить прочные отношения со своими акционерами, партнерами, клиентами, персоналом. В-третьих,моральная ответственность. Следует учи­тывать, что создание благоприятной среды для клиен­тов и инвесторов невозможно без многоплановой ими­джевой работы, направленной на все сегменты обще­ства. Позитивный имидж финансового института — один из результатов продуманного управления биз­нес-коммуникациями в духе информационной откры­тости и транспарентности.

■ 14.5. Бизнес-PR

Корпорации заинтересованы в постоянных комму­никациях с общественностью, если они функциониру­ют и развиваются в цивилизованном режиме, поскольку любой аспект новизны представляет интерес для обще­ственности, живущей в информационно насыщенном мире, и требует дальнейшей информационной реализа­ции. А как мы помним (см. п. 5.1 «Менеджмент ново­стей»), коммуникативным поводом может стать запуск нового продукта, переезд в новое здание, «захват» но­вых потенциальных клиентов, презентация, появление новых имен в руководстве компании и т. д.

С другой стороны, успех бизнеса зависит от уровня доверия общественности ко всему бизнесу или его сег­ментам. Так, после нескольких финансовых кризисов