РВ-тшшш в различных сферах кпммцшапшвшо пространства

Метод определения целесообразности участия в спонсорстве предлагает С. Сычев, разделив ситуа­ции на четыре типа с учетом того, кто «слушает»:

• Потенциальные клиенты / большая аудитория.

• Потенциальные клиенты / малая аудитория.

• Неклиенты / большая аудитория.

• Неклиенты / малая аудитория.

Одной из новых технологий продвижения имиджа компании за счет спонсорства и благотворительности является social branding.

Social branding — это особая стратегия коммуни­каций с целевыми аудиториями. Она базируется на том, что компания берет на себя социальную или культуртрегерскую миссию по отношению к целе­вым аудиториям. Обычная практика благотворитель­ности и филантропии трансформируется в продуман­ную стратегию позиционирования компании в каче­стве активного участника социальной и культурной жизни общества. Social branding органично сочетает­ся с коммерческим promotion и рекламой и служит необходимым социальным дополнением к общей маркетинговой стратегии фирмы.

Программа Social branding представляет собой комп­лекс благотворительных и филантропических мерория-тий, проводимых с участием или по инициативе компа­нии, которые укладываются в единую для всей програм­мы идею. Идея носит стратегический характер, она способна объединить все мероприятия Social branding, может быть раскрыта в СМИ, и, самое главное, всегда находит положительный отклик у целевой группы.

Реализация программной идеи Social branding позво­ляет выгодно позиционировать компанию относительно конкурентов. Программа включает концептуальные идеи (проекты) различной социально-значимой темати­ки. То есть для каждой идеи разрабатывается оригиналь­ная программа, куда включается пошаговый календар­ный план и сценарий мероприятий, разрабатывается подробный организационный план, формулируется концепция информационного сопровождения и состав­ляется бюджет. Программа Social branding способствует закреплению благоприятного образа компании, облада­ющей высоким уровнем социальной ответственности.

Social branding — это стратегия продвижения това­ра, при использовании которой акцент делается на участие компании в некоммерческих, благотворитель­ных, филантропических мероприятиях и событиях. Неформальные методы Social branding позволяет ре­шить несколько задач:

• способствуют закреплению благоприятного имид­жа компании в целевых аудиториях;

• содействуют налаживанию хороших отношений между компанией и местными органами власти, группами влияния и социальными движениями;

• выгодно позиционируют компанию относительно конкурентов, подчеркивая внимание компании к со­циальным и культурным сторонам жизни общества;

• трансформируют образ компании в благоприятном направлении.

Общая цель Social branding заключается в форми­ровании в общественном сознании имиджа социально ответственной компании, которая озабочена пробле­мами сообществ.

■ 14.9. PR для шоу-бизнеса_______________________

Есть артисты, для которых это, как нарко­тик, — когда их обсуждают. Но за всем по большому счету стоят деньги. И у артистов на это чутье. После того, как проходит ка­кая-то серьезная сплетня о каком-то артисте, вырастают гонорары. Очень резко...

Михаил Задорнов, артист

Настоящими строителями шоу-бизнеса являются имиджмейкеры, создающие образы поп-звезд, начиная от исправления внешних физических данных (зубы, прическа, осанка) и манер и заканчивая выбором имени и типа машины, домашнего животного, друга-подруги. Каждое громкое имя — это конкретный имиджмейкер.

Создание звезды требует определенной работы и от самой звезды. Княгиня Голицына, первая леди мо­дельера Кристиана Диора, вспоминает: «Диор приду­мал для своих начинающих моделей так называемые правила шести «П», в которые нужно было полностью 373

Глава 14

вписаться (на «П» все эти слова начинаются, естест­венно, в английском написании): осанка, характер, красота, пунктуальность, вежливое» ь и настойчивость. Иными словами, он требовал, чтобы его манекенщица была личностью, а не подушкой для булавок портного» [12, с. 358].

Поп-звезда — это человек, о котором говорят. По­этому первое условие успешного PR — основной мас­сив информации должен распространяться устно.Поведение актеров — поп-звезд всегда символично. Их действия тестируются ответом на вопрос, являются ли они зрелищными, удивляют ли публику и подлежат ли пересказу. Характерный пример — событийный ряд, связанный со свадьбой Аллы Пугачевой и Филип­па Киркорова, который привлек внимание к обоим персонажам, вызывая множество вопросов об их воз­расте, сексуальных пристрастиях и т. д.

Вторая, не менее важная характеристика шоу-биз­неса, значимая для PR-деятельности, — определенная подключенность потребителя к созданию поп-куль­туры.Определенная часть информации, полученная извне, играет роль возбудителя, вызывающего потреб­ность к накоплению информации внутри сознания по­лучателя. Это самовозрастание информации, приводя­щее к дополнению и структуризации первичной ин­формации в сознании получателя, приводит к тому, что адресат начинает играть гораздо более активную роль, чем в случае простой передачи определенного объема сведений. Заметим, что объектом подпевок, пе-рефразов и даже КВН-шуток становятся мотивы попу­лярных песен, а не классическая музыка.

Третьей характеристикой шоу-бизнеса и, следова­тельно, условием порождения популярности является полная подключенность самого поп-артиста.Мы час­то вникаем, например, в его кулинарные пристрастия (программа «Смак» А. Макаревича), семейные заботы (программа «Пока все дома») и даже в моменты отды­ха («С легким паром», выезды «Аншлага»).

Следующая характеристика поп-культуры — ее эпатажность.В противоположность деловой культуре, представляющей человека в смокинге или в костюме и галстуке, поп-культура декларирует полную свободу и разрешает ему появляться в чем угодно, эксплуати-