Коммуникационное агентство — проводник ИМК

15.4. Исследования в рамках ИМК и оценка эффек­тивности программы ИМК

PR представляет собой постоянно развивающуюся область знаний и профессиональной практики. Важ­ным результатом такого развития становится появле­ние множества подходов и концепций организации коммуникаций между компанией и общественностью, включая потребителей. Некоторые из этих концепций пережив пик популярности, тихо умирают, выходят из моды, другие остаются, вплетаясь в нарратив¹ теорети­ческого и практического PR. В этом разделе представ­лена одна из молодых теорий организации коммуника­ций между компанией и ее внутренним и внешним окружением. В данной концепции еще не устоялось структурное ядро понятий, может быть она не совсем

¹ Нарратив — повествование в виде устного рассказа во всем разнообразии своих проявлений — случаи из жизни, страшные и смешные истории, семейные предания, байки о знакомых и знаме­нитостях, рассказы о необъяснимых происшествиях, пересказы и толкования снов, чудеса, слухи, юлки и даже сплетни. Является универсальной характеристикой культуры, поскольку на Земле нет ни одной культуры, в которой отсутствовал бы нарратив.

I___________________________________ Гива 15

избавилась от банальностей. Однако читатели сами могут вынести вердикт относительно ее жизнеспособ­ности...

■ 15.1. Проблемы валажованоя эффвкивввых
коммуникации_______________________

Одним из главных вопросов, которые возникают перед современной организацией, — как собрать во­едино и эффективно использовать все существующие каналы массовой и личной маркетинговой коммуника­ции для достижения поставленных корпоративных це­лей (рис. 15.1).

Рис. 15.1. Контролируемые и неконтролируемые коммуникации

Ответ находится в двух плоскостях. Во-первых, ор­ганизация профессионального управления маркетин­говыми коммуникациями, куда включаются и PR. Во-вторых, создание такой модели коммуникаций, ко­торая в наибольшей степени учитывает произошед­шие на рынках изменения.

Но коммуникация не может рассматриваться как од­носторонний процесс. Коммуникация всегда предусмат­ривает обратную связь, то есть получение отклика от по­тенциального потребителя. Нельзя сказать, что в тради­ционных коммуникационных концепциях отсутствует понимание важности обратной связи с потребителем. При этом традиционно к потребителю обращались толь-

!■ П к оишегроровниын иаришшиыи имищивим

ко в тех случаях, когда уже существовал некий план дей­ствий по продвижению товара, а в процессе коммуника­ции требовалось его подкорректировать или подтвердить эмпирически. То есть потребитель преимущественно рассматривался в качестве пассивного участника процес­са коммуникации. Сегодня такой подход не способствует росту эффективности мероприятий PR и маркетинга. Та­ким образом, важной проблемой является необходимость вовлечения потребителя в активную двухстороннюю маркетинговую коммуникацию.

Следующей важной проблемой современной фир­мы становится налаживание четкого организационно­го контроля за потоками информации, идущими по всем каналам коммуникации. Наиболее значимой час­тью это проблемы является координирование бюдже­та и содержания рекламных и PR-мероприятий, прово­димых по разным коммуникационным каналам. В ка­кой ситуации оказывается руководство компании, желающее обычными методами организовать продви­жение товара или услуги на рынок?

Для ответа на этот вопрос стоит обратиться к про­стому примеру. Предположим, мы собираемся приоб­рести новый автомобиль. У нас есть несколько воз­можностей реализации нашей потребности. Однако маловероятно, что мы будем в разных магазинах поку­пать по отдельности двигатель, кузов, электронику, ко­леса и прочее. Скорее всего, мы обратимся к офици­альному дилеру, который не только предложит нам са­мые последние модели, но и постарается подобрать автомобиль, соответствующий нашим индивидуаль­ным запросам. Традиционная схема продвижения то­вара или компании на рынок напоминает покупку ав­томобиля по частям и последующую самостоятельную сборку по принципу «Сделай сам».

Судите сами: на стадии разработки товара обычно мало задумываются о его маркетинговых перспекти­вах. Допустим, мы собираемся выводить уже готовый продукт на рынок. И здесь параллельно приходится де­лать несколько дел: проводить предпродажное тести­рование, заказывать исследование целевой аудитории, проводить рекламную кампанию с помощью газет, журналов, телевидения и радио, осуществлять PR-ме­роприятия. Обычная практика предусматривает поиск

отдельного подрядчика для решения каждой из на­званных задач. Исследовательские фирмы исследуют целевую аудиторию, разные рекламные агентства де­лают рекламу для разных СМИ, связи с общественно­стью осуществляются специальной компанией (или отдельным внутрикорпоративным подразделением), в розничной торговле приходится иметь дело с продав­цами и владельцами магазинов.

С каждой из названных организаций необходимо вступать в отдельные финансовые и организационные отношения, всем им нужно определять цели и задачи, постоянно контролировать их деятельность. Все это поглощает время и деньги, но далеко не всегда дает по­зитивные результаты.

Таким образом, изменяющаяся информационная среда бросает как минимум три вызова:

— первыйзаключается в активизации использования всех видов коммуникационных каналов для нала­живания эффективного продвижения компании или товара;

— второйзаставляет менять принципы взаимодейст­вия с потребителем, налаживая двухстороннюю коммуникацию и превращая потребителя в партне­ра в течение всего процесса коммуникации;

— третийсвидетельствует о необходимости поиска адекватной реакции на рост неуправляемости об­щественных и бизнес-коммуникаций, которые осу­ществляются с помощью разных источников.

■ 15.2. Впредеяенне ■ ерь ИМИ____________________

Средство коммуникации является коммуникатом.

М Маклюэн. К пониманию

средств массовой коммуникации

Как же ответить на все эти вызовы и решить воз­никшие проблемы в налаживании эффективных ком­муникаций с целевыми аудиториями? Вероятно, с по­мощью новых организационных технологий можно решить многие проблемы, связанные с ростом всех ти­пов коммуникаций. В качестве такой новой организа­ционной технологии может быть использована ИМК | (Integrating marketing communications), или интегриро-

ванные маркетинговые коммуникации. Что это такое? Это не просто новая система организации маркетин­га — это, может быть, в большей степени философия и стратегия бизнес-коммуникаций, следуя которой можно вывести на новый качественный уровень все виды взаимодействия с потребителем. Стратегия ИМК позволяет превратить набор мероприятий по продви­жению, рекламе и PR в эффективную маркетинговую стратегическую политику с привлечением всего арсе­нала исследовательских и рекламных средств.

Эта модель управления маркетинговыми коммуни­кациями была разработана американскими специалис­тами по PR и маркетингу Доном Шульцем (Don Schultz), Стенли Танненбаумом (Stanley Tannenbaum), Робертом Лаутерборном (Robert Lauterborn). Они совместно вы­пустили книгу, посвященную этой модели. В России по­нятие ИМК вошло в оборот среди специалистов по PR осенью 2000 года, когда президент Коммуникационной группы «Деловая лига» В.Г. Расницын после участия в одном из международных профессиональных PR-фо­румов привез из Чикаго книгу Шульца и Танненбаума.

ИМК — практика унификации всех средств мар­кетинговых коммуникаций, начиная с рекламы и за­канчивая упаковкой, для передачи целевой аудито­рии последовательного убедительного сообщения, способствующего наиболее полной реализации це­лей PR-компании. Понятие ИМК объединяет в себе все инструменты коммуникаций — от рекламы до упаковки и special events, предназначенные для фор-

Глава 15

мирования обращений, направляемых целевой ауди­тории и служащих для продвижения продукции фир­мы потребителю. ИМК перестраивает весь набор маркетинговых коммуникаций для того, чтобы уви­деть их, так как они видятся обычным человеком — как поток информации из единого источника. Ключе­вым компонентом ИМК является то, что все формы коммуникации проектируются в соответствии с при­нятыми целями организации. ИМК позволяет обра­щаться ко всем формам маркетинга в коммуникации и всем формам коммуникации в маркетинге.

ИМК тесно связаны с понятием маркетинг-микс (рис. 15.3). Маркетинг-микс состоит из четырех эле­ментов: товара, способа его распределения, цены и маркетинговых коммуникаций. Каждый из элемен­тов маркетинга-микс определяется несколькими пара­метрами и фактически имеет собственный комплекс стратегических решений — например товар-микс, рас-пределение-микс и т. д. Маркетинговые коммуника­ции используются для демонстрации важных характе­ристик трех других элементов маркетинга-микс с це­лью повышения заинтересованности потребителя в покупке товара. Если маркетинговые коммуникации основываются на всеобъемлющем, продуманном мар­кетинговом плане, то они смогут породить «великую идею», которая будет полностью усвоена целевой ауди­торией. Опираясь на ИМК, коммуникационное агент­ство может предложить заказчику услуги по интегри­рованию и координации всех возможных каналов ком­муникаций — рекламы в СМИ, политики личных продаж, процесса упаковки и других, донося ясные, од­нозначные и привлекающие внимание сообщения от­носительно корпорации-заказчика и ее продукции. Та­ким образом, ИМК улучшает коммуникационную сре­ду корпорации-заказчика и оказывает положительное влияние на сбыт. Применяя ИМК, мы можем не опа­саться, что какой-то канал коммуникации будет «поте­рян» в ходе продвижения товара на рынок.

Хорошая стратегия ИМК позволяет четко позицио­нировать товар на рынке с учетом желаний потребителя и тем самым обозначить ценность торговой марки наше-го заказчика относительно брендов конкурентов. Ис-336пользуя ИМК, компания может успешно управлять мар-

!■ п а ааякцароваааым маркешпнгввым иищнщни____________

кетинговыми коммуникациями. В итоге корпорация-за­казчик сможет устранить несогласованность между сво­ими подразделениями и сделать маркетинговые комму­никации с потребителем максимально результативными. Выработка стратегии ИМК состоит из девяти этапов:

1. Оценка ситуации:определение возможных затруд­нений и благоприятных возможностей. При оценке ситуации основное внимание следует уделить фак­торам, влияющим на эффективность маркетинго­вых обращений. Маркетинговые коммуникации могут решить проблемы имиджа, отношения потре­бителей, восприятия товара или распространения информации о нем.

2. Постановка целей:коммуникационные цели могут планироваться с акцентом на степень воздействия разрабатываемой стратегии на потребителя. Цели маркетинговых коммуникаций обычно состоят из нескольких категорий: а) создания осведомленно­сти; б) достижения понимания; в) обеспечение из­менений в отношении к товару и его восприятии; г) достижения изменений в поведении потребите­лей; д) подкрепления предыдущих решений.

3. Выбор целевой аудитории:в рамках ИМК целевые аудитории идентифицируются для конкретных коммуникационных действий. При этом целевая аудитория значительно шире целевого рынка. На­пример, целевой рынок игрушек составляют глав­ным образом дети. В то же время в состав их целе­вой аудитории могут быть включены также их ро­дители, бабушки и т. д.

4. Выбор маркетинговых коммуникаций-микс.Раз­личные виды деятельности, используемые для до­стижения маркетинговых коммуникационных це­лей образуют коммуникации-микс. Состав комму­никаций-микс подбирается индивидуально для разных сегментов рынка и разных рыночных ситу­аций. Коммуникационный инструментарий может включать средства рекламы, стимулирования сбы­та, PR, прямого маркетинга, личной продажи и т. д. Возможность гибкого выбора между разными ин­струментами является чрезвычайно важной, по­скольку позволяет согласовывать расходы на ИМК с финансовыми возможностями компании.

5. Разработка идеи маркетинговых обращений.Об­щее обращение, называемое также центральной темой, должно фокусировать маркетинговые уси­лия фирмы и обеспечивать их согласованность.

6. Выбор средств доставки маркетинговых обраще­ний должен базироваться на поиске возможностей широкого охвата целевых аудиторий.Процесс вы­бора может включать в себя строгий анализ досто­инств и недостатков средств доставки.

7. Бюджетное планированиеподразумевает оптими­зацию расходов на ИМК.

8. Реализация стратегии.Успешная реализация вы­бранной стратегии требует координации усилий всех участвующих в ее осуществлении организа­ций и специалистов.

9. Оценка результатов.Для оценки результатов ком­муникационной стратегии необходимо решить как минимум три задачи. Во-первых, должны быть раз­работаны критерии эффективности оцениваемой программы, во-вторых, необходимо отслеживать фактическое продвижение к целям, что осуществ­ляется с помощью мониторинга общественного мнения. В-третьих, необходимо соотнести получен­ные результаты исследований с выбранными кри­териями, чтобы определить степень эффективно­сти затраченных усилий.

ИМК предусматривает комплексное использова­ние всего технологического инструментария для до­стижения целей коммуникации. Наряду с классиче­ской рекламой, размещаемой повсюду, также более интенсивно используются продвинутые PR-техноло­гии, прямой маркетинг, личные контакты, маркетинго­вые исследования и другие формы коммуникации с потребителем. Все мыслимые каналы коммуникации учитываются, и их использование подчиняется единой политике, разработанной с помощью ИМК.

Итак, мы можем констатировать, что ИМК имеет ряд весомых преимуществ по сравнению с традицион­ными видами рекламы и продвижения товаров. Еще раз назовем эти преимущества ИМК:

— работает с «живым потребителем» а не с «мертвы­ми цифрами»;

— использует настоящее поведение потребителя;

Гнва 15

— управляет контактами с потребителем;

— вырабатывает стратегию коммуникаций с потреби­телем;

— применяет весь арсенал коммуникационных техно­логий, подчиняя его единой логике.

■ 15.3. Коммуникационное агентство - проводник ИМИ

Необходимо отметить, что осуществлять профес­сиональный менеджмент маркетинговых коммуника­ций далеко не всегда под силу самой корпорации-за­казчику. Расширение пространства маркетинговых коммуникаций заставляет постоянно сотрудничать с самыми разными фирмами, специализирующимися на рекламе, public relations, продвижении товаров и личных контактах с потребителями. С каждым из на­званных агентств взаимодействует соответствующее подразделение корпорации-заказчика. Так, на пути к потребителю возникают коммуникационные прегра­ды, первой из которых становится возможная несогла­сованность действий подразделений корпорации-за­казчика, а второй — неизбежно возникающий хаос маркетинговых сообщений, получаемых потребите­лем, когда управление маркетинговыми коммуникаци­ями исходит из нескольких центров.

Для достижения наибольшей эффективности PR могут быть интегрированы в ИМК, так как они частич­но перекрываются другими видами коммуникацион­ной активности и специалисты данного профиля явля­ются экспертами по управлению отношениями. Инте­грация особенно необходима в тех сферах, где имеет место пересечение PR с другими средствами марке­тинговых коммуникаций. Корпоративная реклама, проводимая в интересах PR, частично пересекается с обыкновенной рекламой и способна усилить реклам­ное послание и имидж торговой марки. Исследования показывают, что потребители обращают серьезное внимание на общественное положение компании, и эта информация прямо влияет на покупательские ре­шения. Таким образом, должна быть преодолена исто­рически сложившаяся изоляция PR от других направ­лений коммуникаций: в крупных российских компа­ниях PR до сих пор не рассматривается в качестве

Н п I ншцировшым маркевшиым инищщнм_______ ШЛ

источника прибыли, а поэтому недооценивается воз­растающее значение этого канала коммуникации. Между тем внутрифирменные службы PR, а также внешние PR-агентства, как показывает практика, наи­лучшим образом подходят, для того чтобы стать управ­ленческими центрами в процессе разработки и реали­зации ИМК. Необходимость взаимодействия с разно­образными организациями и подразделениями, работа с неструктурированной информацией, получаемой из разных источников, использование всего набора инст­рументов взаимодействия с аудиториями — все это делает PR-агентства лучшими кандидатами на роль управляющих ИМК.

Одна из трудностей использования внешних орга­низаций при развитии рыночной стратегии организа­ции заключается в том, что большинство привлекаемых агентств (рекламные, PR, дизайнерские, медиа-байеро-вые) не имеют общего видения маркетинговых комму­никаций, подлежащих интеграции. Привлечение так называемого генерального подрядчика — специализи­рованного коммуникационного агентства — может ре­шить эти проблемы. За соответствующий гонорар ком­муникационное агентство разрабатывает для своих клиентов общую стратегию в сфере бизнес-коммуника­ций и привлекает к ее реализации необходимых специ­алистов из сторонних организаций. Подобный подход использовала американская рекламная фирма ББДО при сотрудничестве с фирмой «Жиллетт» (Gillette) в процессе внедрения рекламного слогана «Жиллетт — лучше для мужчины нет», организации кампании репо-зиционирования своего товара и вывода на рынок но­вой бритвы «Сенсор» (Sensor). В данном случае БДДО действовала в качестве генерального подрядчика и со­трудничала с родственными агентствами в сфере рекла­мы, PR, маркетинга.

Коммуникационные агентства помогают компа­нии-заказчику в управлении маркетинговыми комму­никациями (рис. 15.4). В контексте ИМК для компа­ний-заказчиков сотрудничество с такими агентствами предпочтительно, поскольку те обладают значитель­ным опытом в управлении маркетинговыми коммуни­кациями и могут выполнить работу, в которой они спе-циализируются значительно более профессионально. 401

Сегодня в маркетинговых отделах большинства компаний нет того единственного человека, который замыкал бы на себя все возможные коммуникацион­ные роли, мог воспользоваться всем инструментарием продвижения торговой марки и координировал сам процесс движения товара с момента его разработки до послепродажного обслуживания. Эффективно совме­стить все процессы коммуникации позволяет ИМК. Опираясь на эту систему, компании тщательно инте­грируют и координируют все возможные каналы ком­муникаций — рекламу в СМИ, политику личных про­даж, процесс упаковки и другие, донося ясные, одно­значные и привлекающие внимание сообщения относительно организации и ее продукции. Таким об­разом, ИМК улучшает коммуникационную среду ком­пании и оказывает положительное влияние на сбыт.

Привлечение специализированного коммуникаци­онного агентства дает ряд преимуществ в развитии маркетинговых коммуникаций. В первую очередь это позволяет провести независимый коммуникационный аудит всех каналов взаимодействия. Затем, это даст возможность успешной трансформации организаци­онной стратегии в стратегию маркетинговых комму­никаций. Также это является основой оптимизации всех маркетинговых коммуникаций корпорации-за­казчика в расчете на долгосрочную перспективу.

Коммуникационное агентство исходит из того предположения, что у большинства корпораций уже существует успешная маркетинговая идея и их сотруд­ники достаточно компетентны, чтобы ее реализовать. Коммуникационное агентство не претендует на ради­кальные перемены в маркетинговой стратегии корпо­рации и не собирается устранять персонал корпора­ции-заказчика от участия в коммуникациях. Задача коммуникационного агентства — создать такую управленческую оболочку, которая увеличивает по­тенциал коммуникаций на двух уровнях.

Во-первых,на уровне корпорации-заказчика дела­ет прозрачными коммуникации между ее подразделе­ниями, а также между подразделениями и внешними партнерами. Традиционный тип организации с жест­ким разделением полномочий между различными под­разделениями не позволяет интегрировать коммуни-

кации с потребителем по всем имеющимся каналам. Усиливающаяся специализация всех составляющих бизнеса, включая маркетинг, рекламу и PR, приводит к внутренней конкуренции между различными под­разделениями фирмы и к росту их изоляции. Глубокая специализация может стать опасной, поскольку по­рождает изоляцию экспертов, представляющих раз­ные сферы коммуникаций: маркетинга, PR, рекламы, производства. Сегодня компании состоят из функцио­нальных вертикальных структур, созданных для реа­лизации узконаправленных процессов. Возникает «подковерная борьба», во время которой специалисты каждой из функциональных структур пытаются защи­тить выделенные им доли бюджета и возглавляемые ими направления деятельности от угрозы со стороны руководителей других направлений маркетинговых коммуникаций. Разрушение барьеров между отделами становится важной задачей коммуникационного ме­неджмента, который осуществляется с использовани­ем модели ИМК. Это делает возможным интегриро­вать усилия всех подразделений организации по про­движению товара или услуги на рынок. При этом продвижение товара превращается из хаотичного про­цесса в общую стратегию, контролируемую и управля­емую из единого центра.

Во-вторых,на уровне отношений потребителей и корпорации позволяет максимизировать эффектив­ность всех возможных каналов коммуникации.

Таким образом, с помощью коммуникационного агентства, которое специализируется на управлении всеми каналами коммуникации, возможно превраще­ние процесса продвижения товара из хаотичного про­цесса в единую стратегию управления маркетинговы­ми коммуникациями.

Коммуникационное агентство, выступающее в ка­честве партнера корпорации-заказчика, подчиняет весь ход продвижения услуги или товара на рынок единой стратегии (рис. 15.5). Такое агентство делает «под ключ» весь комплекс рекламных, исследователь­ских и promotion мероприятий с привлечением соот­ветствующих подразделений корпорации и ее внеш­них партнеров. Такое агентство обеспечивает плодо­творное сотрудничество между подразделениями

Глава 15

корпорации и ее внешними партнерами. Это сотруд­ничество служит наиболее эффективному использова­нию маркетинговых коммуникаций в интересах кор­порации-заказчика. При этом корпорация-заказчик решает для себя ряд важных проблем, связанных с на­лаживанием маркетинговых коммуникаций:

• заказчик имеет дело с одним партнером, который управляет всем комплексом маркетинговых меро­приятий, связанных с продвижением товара или услуги на рынок;

• устраняется финансовая и организационная фраг­ментарность отношений, которая неминуемо воз­никает при взаимодействии с разными исследова­тельскими и маркетинговыми организациями;

• вырабатывается единая рекламная поддержка про­движению услуги на рынок;

• унифицируются сообщения, распространяемые по всем каналам коммуникации;

• активизируются двухсторонние коммуникации, в которых непосредственное участие принимают потенциальные клиенты;

• заказчик получает единую интегрированную стра­тегию маркетинговых коммуникаций;

• ИМК позволяют преодолеть внутриорганизацион-ные барьеры на пути эффективных маркетинговых коммуникаций;

• используя ИМК, можно управлять творческим про­цессом в рамках общей коммуникационной страте­гии;

• используя ИМК, коммуникационное агентство со­здает управленческую оболочку для налаживания сети эффективных коммуникаций между заказчи­ком и его потребителями;

• делая заказ на ИМК, можно успешно управлять творческим процессом в рамках общей коммуника­ционной стратегии.

■ 15.4. Исследования в рамках ИМК
i оценка зффективносшд врограммы ИМК__________

ИМК предусматривает выработку стратегии ком­муникации после работы с аналитическим материа-

Ш РП нмирциаиым машинным нимниинм____

лом. Так, цели PR увязываются с общим процессом коммуникации.Стратегия коммуникации обозначает тот отклик, который ее создатели желают получить от целевых аудиторий. При этом стратегия коммуника­ции реализуется с привлечением широкого диапазона маркетинговых контактов. Например, если коммуни­кационная стратегия опирается на позиционирование относительно конкурентов, то она может быть направ­лена на решение нескольких задач:

1) генерирование обсуждения потребителями наших товаров;

2) оценка нашей продукции относительно продукции конкурентов;

3) позиционирование нашего бренда относительно других торговых марок.

Таким образом, цель ИМК — это развитие такой программы коммуникации, которая связывает воеди­но все усилия подразделений компании и внешних партеров для успешного достижения корпоративных целей.

Работа в режиме ИМК предполагает постоянное ге­нерирование идей и их последующее воплощение по­средством коммуникационных бизнес-технологий. На рис. 15.6 показан контур процесса реализации мар­кетинговой идеи с помощью ИМК. На этом контуре, представляющим собой замкнутую (аутопойетиче-скую) систему, маркетинговая идея задает коммуника­тивный импульс деятельности. На каждом этапе ком­муникативной деятельности активизируется свой исследовательский аппарат. Агентство, специализиру­ющееся на управлении ИМК, анализирует данные ис­следований и вносит оперативные изменения в про­цесс маркетинговых коммуникаций.

Самостоятельные исследовательские стратегии в формате ИМК могут развиваться по нескольким тра­екториям. Под траекториями мы подразумеваем на­правления развития исследований в ходе реализации стратегии ИМК.В зависимости от характера целей и задач ИМК можно обозначить следующие исследо­вательские траектории (рис. 15.6):

1. Управленческая траектория. Связана с изучени­ем и оценкой внутриорганизационных ресурсов в контексте реализации ИМК.В рамках управленче-

ской траектории преимущественно исследуются и оцениваются цели, миссия и структура организации, выявляются каналы формальных и неформальных коммуникаций. Следование управленческой траекто­рии позволяет нам оценить существующие организа­ционные барьеры на пути реализации ИМК, соотнес­ти идею маркетинговых коммуникаций с целями и ре­сурсами организации. Результатом воплощения управленческой траектории является гармонизация стратегии ИМК с целями и возможностями организа­ции. При этом следует иметь в виду, что корректиру­ются не только ИМК, но и каналы внутриорганизаци-онных коммуникаций приводятся в соответствие с из­менившейся маркетинговой стратегией.

2. Рыночная траектория. Позволяет определить точные координаты организации-заказчика относи­тельно других корпоративных акторов (деятелей).При этом акцент делается, с одной стороны, на объек­тивные показатели(объем рынка; рыночный сегмент, занимаемый данной фирмой; объемы продаж в долго­срочном и краткосрочном периодах, сезонные колеба­ния), а с другой — на субъективные показателикаче­ства маркетинговых коммуникаций (отношения с партнерами и поставщиками; основные конкуренты и их позиция). Здесь следует сразу добавить, что с точ­ки зрения управления интегрированными коммуника­циями взаимодействие с потребителем целесообраз­ней выделить в самостоятельную траекторию, по­скольку данный аспект требует особо внимательного подхода. Используя рыночную траекторию, мы мо­жем успешно адаптировать универсальные техноло­гии ИМК к специфическим условиям конкретной от­расли.Развивая исследования по рыночной траекто­рии, мы получаем «топографическую карту» сегмента, в котором работает организация. Отслеживая переме­щения организации по ее карте рыночного сегмента, можно оперативно оценивать успешность реализации ИМК.

3. Потребительская траектория. Включает в себя весь спектр исследований целевых аудиторий.Соче­тание классических инструментов исследования по­требительского поведения и самых продвинутых PR-технологий создает уникальную возможность для

Гша 15

выстраивания двухсторонних коммуникаций с потре­бителем. Потребительская траектория исследований представляет особую ценность, так как опирается на непрерывные прямые коммуникации с потребителя­ми. Уже сам момент коммуникации оказывает влия­ние на потребительское поведение в будущем, а пото­му даже обычный массовый опрос, с точки зрения ИМК может рассматриваться не только как сбор пер­вичной информации, но и как один из видов коммуни­кационного promotion.

4. Экономико-аудиторская траектория. Нацелена на анализ данных с помощью статистических и эко­номико-математических методов.В данном случае анализируется экономическое состояние фирмы: рас­считываются основные экономические показатели, определяются финансовые ресурсы. Особое значение данный вид исследовательской траектории приобрета­ет, когда с помощью ИМК компания осуществляет экспансию на новые рынки сбыта, и в этом случае не­обходима четкая и достоверная информация об эконо­мическом «запасе прочности» в случае возникновения форс-мажорной ситуации.

5. Коммуникационная траектория. Направлена на проведение комплексного анализа общественных коммуникаций, участником которых является компа­ния.В частности, оценивается существующая реклам­ная политика фирмы, анализируется позиция компа­нии в медиа-пространстве (например, ожидаемый имидж компании соотносится с реальным, реконстру­ируемом посредством медиа-анализа), определяется наличие либо отсутствие продуманной PR-стратегии, выявляются незадействованные каналы маркетинго­вых коммуникаций. Полностью реализуемая комму­никационным агентством, эта траектория составляет главное содержание исследовательской части ИМК. Остальные исследовательские стратегии могут быть активизированы в случае необходимости.

Представленные выше исследовательские траекто­рии охватывают максимально широкий спектр анали­тических задач, возникающих в ходе оптимизации и развития маркетинговых коммуникаций. Каждая из аналитических задач требует профессионального под­хода к своему решению. Так, очевидно, что управлен-

Вд РИi ишегрцроваииым ыарквтниговым иммумаицим________________

ческая траектория наилучшим образом реализуется консалтинговыми агентствами в сфере менеджмента, рыночная — специалистами по макроанализу рынков и отраслевой политике, потребительская — маркетин­говыми и социологическими фирмами, экономико-аудиторская — финансовыми аудиторами, налоговы­ми консультантами, наконец, коммуникационная — специализированными PR-компаниями и коммуника­ционными агентствами.

Каково же участие коммуникационного агентства в общем, исследовательском процессе в рамках ИМК? Тут следует говорить о нескольких задачах, решаемых коммуникационными агентствами. Прежде всего ком­муникационное агентство совместно с компанией-за­казчиком и ее партнерами вырабатывает исследова­тельскую стратегию в приложении к ИМК.Тут следу­ет отметить, что коммуникационное агентство никоим образом не стремится «отодвинуть» имеющихся парт­неров компании-заказчика, иными словами, биз­нес-коммуникаторы не будут разрушать сложившую­ся систему связей между компанией-заказчиком и ее консалтинговым или маркетинговым агентством. На­против, практическая идеология ИМК заключается в получении максимального эффекта от сотрудниче­ства самых разных деятелей в сфере общественных коммуникаций.Далее, коммуникационное агентство становится соучастником процесса исследования,од­нако это соучастие не означает наступления на про­фессиональную автономию других партнеров: кор­ректируются лишь цели исследований, приводимые в соответствие с требованиями ИМК, но отработан­ные и методологически релевантные технологии ис­следований остаются незыблемыми. После того как различные фирмы провели ряд исследований, требу­ется комплексный анализ их результатов и включение их в работу ИМК. В данном случае коммуникационное агентство использует прием в аналитической сбор­ки»^ помощью которого исследовательские результа­ты сначала отбираются с учетом ИМК-стратегии, а за­тем инкорпорируются в содержание коммуникацион­ного процесса, влияя на его исход. Дополнительной функцией коммуникационного агентства является не­допущение информационного коллапса, который мо-

Глава 15

!■ га i июегритиым маииитын инщиицт

жет возникнуть в случае нескоординированности ис­следовательских стратегий в рамках ИМК. Результа­том комплексного коммуникационного аудита, бази­рующегося на анализе исследований, является форму­лирование и реализация осевой идеи развития маркетинговых коммуникаций с учетом поставленных корпоративных целей.

кации. Задачи ИМК могут осуществляться в следующих исследовательских направлениях: изучение и оценка внутриорганизационных ресурсов, определение положе­ния заказчика относительно конкурентов, исследование целевых аудиторий, анализ данных с помощью статисти­ческих и экономических методов, комплексный анализ общественных коммуникаций.

Резюме

• Для организации необходимо эффективно использовать все каналы массовых (контролируемых и неконтролиру­емых) коммуникаций для достижения корпоративных целей. Организация должна осуществлять контроль всех коммуникаций, которые важны для нее. Информацион­ная среда постоянно меняется, в результате чего бросает вызовы организации: активизация всех видов коммуни­кации, налаживание двухсторонней связи, поиск адек­ватной реакции на изменения в обществе.