РВ-шняош а разпвчвык сфера» ввмнвшаивввагв врвсдранивва

совых махинациях. Задача российского PR состоит в том, чтобы донести до зарубежных коллег объективную ин­формацию об элите российского бизнеса, что послужит развитию плодотворных деловых связей.

Задача формирования позитивного имиджа россий­ского бизнеса является не менее актуальной и внутри стра­ны, поскольку доверие к бизнесу со стороны государства и населения способствует укреплению экономики России. Особенную остроту данная тема стала приобретать в последнее время, когда российский бизнес пережил не­сколько неприятных моментов, связанных с арестом и эмиграцией крупных предпринимателей и топ-менедже­ров. Это обстоятельство пошатнуло имидж российского бизнеса как в стране, так и за рубежом. Теперь фактиче­ски требуется выработка консолидированной информаци­онной политики по выходу из кризисной ситуации. Такая политика может быть выработана только в ходе совмест­ного диалога всех основных участников информационно­го пространства, к которым, прежде всего, относятся: • Крупные акционеры и топ-менеджмент ведущих рос­сийских компаний, которые определяют информаци­онную политику своих компаний, а также каждый из них собственным имиджем вносит вклад в общий имидж российского бизнеса. Последовательное фор­мирование личного делового имиджа лидерами рос­сийских компаний представляется особенно важ­ным исходя из следующих соображений: — обществу нужны примеры для подражания, или как их иногда называют, — «герои нации». В каче­стве таких героев обычно выступают люди, до­бившиеся успеха в той или иной профессиональ­ной сфере. В советское время главными героями нации были летчики, актеры, ученые-физики. Мировая практика показывает, что в условиях де­мократического общества и рыночной экономи­ки примерами для подражания становятся успеш­ные предприниматели и менеджеры, как, напри­мер, президент компании «Крайслер» Ли Яккока, основатель «Форда» Генри Форд, создатель «Май­крософта» Билл Гейтс или основатель компании «СОНИ» Акио Морита. Все эти лидеры компаний последовательно формировали персональный имидж, который работал и на их компании, и на

Гмм 14

имидж их стран. В результате по всему миру сот­ни тысяч молодых людей, вдохновленных их при­мерами, решают основать свое дело или стать преуспевающими менеджерами. России требу­ются собственные положительные герои в сфере бизнеса, которые являются образцом профессио­нализма, предприимчивости, честности и успеха; — в сознании общественною мнения не до конца изжит негативный образ крупною бизнесмена, сложивший­ся в начале 90-х годов под влиянием СМИ. Между тем российский менеджер или владелец компании давно уже не является «новым русским». Теперь следует продемонстрировать обществу, что управление рос­сийским бизнесом находится в надежных руках про­фессионалов, заботящихся не только о личном благо­состоянии, но и о благе всей страны.

• Представители государственных органов власти,
которые являются значимой группой, поскольку к их
мнению, касающемуся состояния бизнеса в России,
прислушиваются как общественное мнение внутри
страны, так и потенциальные инвесторы за рубежом.
Сегодня степень влияния государственных органов
на имидж бизнеса стала особенно заметна: довольно
жесткие меры, принятые по отношению к руковод­
ству ряда компаний, заставили многих представите­
лей бизнеса заявить о необходимости постоянного
диалога с властью. Об этом, в частности, говорил
председатель Российского союза промышленников
и предпринимателей (РСПП) В. Вольский.

• Средства массовой информации. Эти средства явля­
ются главным каналом, по которому распространя­
ется информация о российском бизнесе. Роль ком­
муникационного посредника делает СМИ ключевой
группой в деле создания имиджа российского бизне­
са. Однако российские СМИ не всегда предоставля­
ют качественную информацию о происходящем
в бизнесе. Происходит это по нескольким причинам:
а) на федеральном уровне есть очень небольшое чис­
ло газет и журналов («Коммерсантъ», «Ведомо­
сти», «Эксперт», «Компания», «Деньги», «Русский
фокус» и т. п.), которые стремятся поддерживать
качество деловой информации на достойном уров­
не, в регионах же такие издания практически от-

Пшпитп I иишык ifleia итцииити цкцакиа

сутствуют. То есть еще не сложилась развитая структура деловых СМИ, что особенно заметно на примере телевидения, где нет программ и каналов, работающих с деловой информацией; б) тема бизнеса и экономики требует от журналис­тов серьезной специальной подготовки в эконо­мике, праве, управлении. В то же время следует признать, что в России еще не сложилась группа журналистов, на высоком профессиональном уровне освещающих темы бизнеса и экономики.

Таким образом, имидж российского бизнеса вклю­чает комплекс взаимосвязанных тем, и в их обсужде­нии могут быть заинтересованы представители самых разных групп: бизнесмены, политики и общественные деятели, журналисты.

Кроме того, доверие к бизнесу создается как работой в своей производственной сфере, так и в сфере, опекае­мой PR. К примеру, не может быть такой ситуации, что название успешной фирмы оказывается неизвестным клиентам. Кстати, японцы считают, что фирма и товар должны иметь одно имя, чтобы напрасно не тратить деньги на рекламу того и другого. «Марка должна быть не опускаемым знаком, но плохо проконсультированные компании, например Коника (которая годами продавала свои пленки и камеры под разными именами), не исполь­зуют полностью ни марку, ни название корпорации» [6].

Итак, возникает задача формирования корпоратив­ного имиджа предприятия и достижения его единого понимания и представления в каждой из нижепе­речисленных аудиторий. Как вы помните (см. гл. 6 «Управление имиджем»), сюда же относится и форми­рование имиджа первых лиц, которым общество долж­но верить. Только в таком случае бизнес может быть успешным. Исполнителем этих задач становится служба PR, которая постоянно формирует и выдает информацию для следующих целевых аудиторий:

• обществу в целом (через СМИ);

• акционерам компании, инвесторам, банкам, аген­там ценных бумах и финансовым аналитикам;

• клиентам и дистрибьюторам продукции;

• сотрудникам предприятия, работающим там недавно;

• государственной администрации.

Глава 14

■14.В. Внутренние РИ [корпоративные PR]_____________

Взаимоотношения администрации с сотрудниками являются важной частью PR. При этом используются все виды каналов: это радио, газеты, журналы, живое общение. Важным условием здесь является обязатель­ность двусторонней связи, поэтому все подобные из­дания должны допускать критику, а не быть просто ру­пором начальства. Результатом становятся хорошие отношения на работе и высокий уровень производи­тельности труда. К внутренним PR принадлежит также и работа с будущими сотрудниками — выступления в школах и вузах для привлечения к себе на работу.

Среди таких внутренних задач бизнеса американ­ские исследователи выделяют следующие (задачи для корпоративных PR):

• создание атмосферы доверия между нанимателем и служащим;

• организация потока искренней информации, кото­рый должен свободно развиваться как по вертика­ли, так и по горизонтали;

• обеспечение удовлетворенности своим статусом и участием в общем деле для каждого сотрудника;

• обеспечение работы без конфликтов;

• создание здорового окружения;

• достижения успеха для предприятия;

• поддержание оптимизма в отношении будущего.
В целом корпоративные PR являются важной час­
тью развития организационной культурой, а поэтому
в их планирование и реализацию должны вовлекаться
представители высшего и среднего менеджмента,
а иногда и все сотрудники.

По мнению американских специалистов, они давно прошли тот путь, на который мы только вышли.

■14.7. Лоббирование_________________________

Первоначально термин «лоббисты» применялся к журналистам, которые находились в «lobbies» (вес­тибюлях) Палаты общин. В США современное пони­мание этого слова закрепилось с 1829 года. Самуэль Кольт, известный оружейный промышленник, запла-