ТЕНДЕНЦИИ РАЗВИТИЯ РОССИЙСКОГО PR РЫНКА

Заинтересованные стороны (стейкхолдеры)— это индиви­ды, организации или сообщества, имеющие непосред­ственное отношение к деятельности компании или свя­занные с ее деятельностью косвенно.

Зонтичный бренд— маркетинговая концепция, означающая продвижение на рынок нескольких товаров, объединен­ных общим брендом, но сохраняющих уникальные тор­говые марки.

ИБГ— интегрированная бизнес-группа. По мнению многих специалистов — основная форма существования россий­ского бизнеса. Представляет собой совокупность пред­приятий (юридических лиц), которые в силу сложивших­ся между ними связей регулярно выступают в некоторых важных аспектах как единое целое. При этом связи могут быть формальными или неформальными, прозрачными или непрозрачными для внешнего наблюдателя, основан­ными на отношениях собственности или нет.

Идеология— совокупность убеждений, установок и взглядов, образующихся на основе либо относительно тесных, либо относительно свободных связей. Иногда идеологию опре­деляют как «ложное сознание» — мировоззрение, навя­занное индивиду либо социальной группе с помощью средств массовой коммуникации.

Идеомоторные проявления— это, как правило, неосознавае­мые микродвижения мышц, возникающие в результате нервных импульсов, идущих от органов чувств (мимика, расширение или сужение зрачков).

Имидж— наиболее экономный способ порождения и рас­познавания сложной социальной действительности, сим­волический образ объекта, основанный на результатах обработки информации.

Имидж желаемый— этот тип имиджа отражает то, к чему мы стремимся. Часто встречается в самоописаниях орга­низаций или партий.

Имидж зеркальный— имидж, свойственный нашему пред­ставлению о себе.

Имидж корпоративный— это имидж организации в целом, а не каких-то отдельных подразделений или результатов ее работы. Сюда входят и репутация организации, и ее успехи, и степень стабильности.

Имидж организации— целостное восприятие (понимание и оценка) организации различными группами общест­венности, формирующееся на основе хранящейся в их памяти информации о различных сторонах деятельности организации.

Имидж организации социальный— представления широ- ац-* кой общественности о социальных целях и роли органи- ЧНI

зации в экономической, социальной и культурной жизни общества. Имидж персональный— знаковая характеристика лично­сти, включающая форму и содержание и обладающая следующими компонентами: внешние данные личности, поведенческие особенности, социальные и поведенче­ские характеристики, самовосприятие, восприятие ре­ферентными группами и публичный образ. Имидж текущий— этот вариант имиджа характерен для взгляда со стороны (коррелирует с воспринимаемым ин­дивидуальным имиджем). Задачей здесь становится вы­бор не столько благоприятного, сколько ситуативно вер­ного типа имиджа. ИМК(интегрированные маркетинговые коммуникации) — практика унификации всех средств маркетинговых ком­муникаций, начиная с рекламы и заканчивая упаковкой, для передачи целевой аудитории последовательного убе­дительного сообщения, способствующего наиболее пол­ной реализации целей PR-компании. Инвенция— отбор аргументов, эмоциональных отсылок. Институт— совокупность материальных учреждений и средств деятельности, позволяющих выполнять функ­ции, направленные на удовлетворение потребностей групп индивидов и регулирующие их поведение. Инсти­тут также — это регулярные и долговременные формаль­ные и неформальные правила, санкционируемые и под­держиваемые с помощью социальных ролей и имеющие важное значение в структуре общества. Интервью глубинное— опрос респондента, проводимый в форме беседы по интересующему кругу вопросов. Ин­тервьюер имеет путеводитель (гайд), где изложены глав­ные темы и вопросы, которые он должен затронуть в хо­де беседы. Интересующийся— человек, который старается получить как можно больше информации по определенной теме. Интересы— то, что не только осознается как необходимое, но и воспринимается как собственное, свое, во имя чего стоит предпринимать конкретные действия. Канал (рынок)— сумма всех факторов, связанных с процес­сами продвижения, продажей и покупкой литературного продукта, процессами «промоушена». • Код (язык)— правила производства и использования лите­ратурного продукта: «грамматика» и «лексикон» данного вида языка. Коммуникативные барьеры— препятствия, связанные с ло­гическим, фонетическим непониманием, социально-культурными особенностями, чувством неприязни, недо-

Гисиц!

верия между партнерами и мешающие достичь взаимо­понимания.

Конкурентная разведка (competitive intelligence)— особый подход к изучению конкурентной среды, интегрирую­щий методы маркетинговых исследований, элементы стратегического маркетинга и маркетингового консуль­тирования, а также включающий специальные методики сбора и анализа информации. Наибольшую эффектив­ность данный подход демонстрирует в ситуации затруд­ненного доступа к структурированной информации о со­стоянии конкурентной среды на определенных рынках. Конкурентная разведка опирается на легальные методы получения информации. Специалисты в области конку­рентной разведки исходят из того, что, как правило, от 50 до 70% требуемой информации рассеяно по различным информационным ресурсам, находящимся в свободном доступе.

Коннотации (надстроечные сообщения)— мысли и образы, которые получатель надстраивает над полученным сооб­щением, тем самым делая его «своим».

Контент-анализ— сочетает в себе черты качественных ис­следований (смысловой анализ текста) и количествен­ных исследований (статистический анализ текста). Кон­тент-анализ по выбранной теме позволяет получить от­веты на многие вопросы, связанные с исследованием текста как части процесса коммуникации: кто говорит, что говорит, как, кому, с какой целью, с каким результа­том?

Копирайтер (copywriter)— автор, придумывающий реклам­ную и PR-стратегию и основную тему рекламы или PR-со­общения, включая все ее текстуальные составляющие — сценарий, слоган, message, подписи к плакатам и заголов­ки, иногда знаки-образы.

Корпоративная социальная ответственность (КСО)— это вклад компании в экономическую, экологическую и социальную деятельность, обеспечивающий и поддержи­вающий устойчивое развитие как самой компании, так и регионов ее присутствия и общества в целом.

Корпоративная социальная политика— документ, где фор­мулируется идеология, базовые принципы и подходы компании к корпоративной социальной ответственности и вкладе в устойчивое развитие. Документ не имеет вре­менных рамок и носит парадигмальный характер, рас­крывая социальную миссию компании в контексте долго­срочных целей бизнеса и устойчивого развития страны. Готовится с учетом кодекса корпоративного поведения и других рамочных документов.

ГиссаруД

Корпоративное гражданство— это подход, который проя­вляется в стратегической и текущей деятельности орга­низации и отражает специфику отношений и взаимодей­ствия компании со всеми заинтересованными лицами (стейкхолдерами) и окружающей средой. Корпоративный социальный отчет— это публичный инструмент информирования целевых аудиторий и общественности в целом о том, как, какими темпами и с какими результатами компания реализует заложен­ные в своих стратегических планах развития цели в от­ношении социальной политики, экономической устой­чивости и стабильности. Коэффициент эквивалентных рекламных затрат«EAV (Equivalent Advertising Value)» — показывает соотноше­ние рекламных и PR-расходов на размещение в СМИ ма­териалов одного объема. Креативный директор— освобожденный от рутинной рабо­ты специалист, в задачу которого входит продуцирова­ние творческих идей, а также общее руководство творче­ским или информационно-аналитическим отделом. Час­то главным криэйтором является руководитель фирмы или его заместитель. Кризис — это ситуация нарушения привычного хода жизни человека или организации, чреватая непредсказуемыми последствиями. Круглый стол— одна из форм совместной генерации идей или проблем и их обсуждения, имеющих значение для участников. Культуральные метафоры— устоявшиеся, закостенелые выражения или образы, обусловленные и существующие в рамках определенной культуры. Лидер мнений— человек, который может повлиять на отно­шение группы к определенным проблемам. Лоббирование— организация содействия прохождению тех или иных законопроектов, является вполне легальным видом профессии, которая сама регулируется соответст­вующими законами. Логика— наука, исследующая законы и формы мышления, способы развития знания и построения систем научного знания. Логотип— изображение, надпись или их комбинация, иден­тифицирующие предприятие, продукт, услугу. Маркетинг— дисциплина, изучающая предвидение, управ­ление и удовлетворение спроса на товары, услуги, орга­низации, людей, территории и идеи посредством обмена. Маркетинг-микс— вся совокупность маркетинговых при­емов, разработанная на основе маркетинговых исследо-

Гиоссарцр_______________________________________

ваний и развития рынка (применение фирменных зна­ков, упаковка, система цен, распространения, продаж, рекламирования и т. п.). Маркетинг рассматривается в качестве важного элемента интегрированных марке­тинговых коммуникаций (ИМК).

Массовая коммуникация— систематическое распростране­ние сообщений среди численно больших рассредоточен­ных аудиторий с целью воздействия на оценки, мнения и поведение людей.

Медиа— средства доведения информации до потребителя. К ним относятся пресса, радио, телевидение, уличные рекламные щиты, почтовая рассылка, Интернет.

Медиа-кит— подборка письменных материалов сформиро­ванных в отдельной папке. Медиа-кит может включать в себя: пресс-релиз, биографии выступающих, копии ре­чей, произнесенных на пресс-конференции; буклет ком­пании или спонсоров события, слайды, схемы и статисти­ческие таблицы, фотографии и т. п.

Медиация— это процедура прогрессивного вмешательства в конфликт, в ходе которой его участники с помощью нейтрального посредника (медиатора) планомерно выяв­ляют проблемы и пути их решения, ищут альтернативы и пытаются достичь приемлемого соглашения, которое соответствовало бы их интересам.

Миф— это яркая и подлинная действительность, ощущае­мая, вещественная, телесная реальность, совокупность не абстрактных, а переживаемых категорий мысли и жизни, обладающая своей собственной истинностью, достоверностью, закономерностью и структурой и в то же время содержащая в себе возможность отрешенности от нормального хода событий, возможность существова­ния иерархии бытия.

Мифодизайн— это предвидение, управление и удовлетво­рение потребностей потребителей посредством комму­никации.

Мифодизайна концепция— это структурированная видени­ем потребителя функциональная философия фирмы, ор­ганизации или человека, соблюдающих функциональные требования заключающих их в себе систем на эстетиче­ской основе видения проектировщика.

Мнения— суждения, выражающие оценку чего-либо, отно­шение к кому (чему)-либо, взгляд на что-либо.

Модель пресс-агента— односторонняя модель, имеющая чисто пропагандистские цели. Получателя убеждают, но при этом достижение полной правды не входит в чис­ло необходимых целей. Исследовательский компонент состоит из простого подсчета по головам.

I_____________________________________ ГиссардД

Модератор— человек со специальной теоретической подго­товкой и практическими навыками, который руководит и следит за ходом дискуссии по заранее подготовленному плану (путеводителю, гайду).

Модерация— процесс руководства и слежения за ходом дискуссии специально обученным человеком по заранее подготовленному плану (путеводителю, гайду).

Мозговая атака (мозговой штурм, метод «Дельфи», метод «635»и пр.) — способ генерации идей, с помощью кото­рых в дальнейшем можно решить ту или иную проблему, заключающийся в групповой генерации и фиксировании идей при полном отказе от их критики на первоначаль­ном этапе.

Мониторинг— своевременное и регулярное отслеживание совокупного информационного поля с последующей вы­боркой интересующего материала по выбранной теме.

Нарратив— повествование в виде устного рассказа во всем разнообразии своих проявлений: случаи из жизни, страшные и смешные истории, семейные предания, бай­ки о знакомых и знаменитостях, рассказы о необъясни­мых происшествиях, пересказы и толкования снов, чуде­са, слухи, толки и даже сплетни. Является универсальной характеристикой культуры, поскольку на Земле нет ни одной культуры, в которой отсутствовал бы нарратив.

Наружная реклама— реклама на основе вывесок, щитов, панно, транспарантов, афиш, плакатов, световых или электронных экранов, табло, «бегущей строки», разме­щаемых на улицах, площадях, дорогах, стенах, крышах зданий, на сооружениях.

Негативные кризисы— являются следствием продуманных действий конкурентов, СМИ, направленных на дискре­дитацию и подрыв имиджа компании. Негативные кри­зисы могут также являться следствием чрезвычайных происшествий: аварий, пожаров, неожиданных финан­совых проблем и т. п. Готовность PR-служб к такого рода кризисам, способность быстро и адекватно реагировать на них, позволяют минимизировать потери компании. Негативные кризисы можно преобразовать в позитив­ные — возникает хорошая возможность показать обще­ственности, что компания не бездушный механизм полу­чения прибыли, а структура, состоящая из порядочных и способных людей.

НЛП(нейро-лингвистическое программирование) — 1) тео­рия о взаимодействии человека с окружающим миром по­средством внутреннего программирования; 2) дисципли­на, занимающаяся моделированием (выявлением, форма­лизацией) и передачей успешного опыта в самых

fiiccapii__________________________________________

различных областях; 3) комплекс психологических техник управления индивидуальным и коллективным сознанием.

Общественность— это внутренняя и внешняя среда некото­рой организации или проекта. Включает в себя такие кате­гории, как персонал фирмы, члены общественного обра­зования, партнеры и оппоненты, реальные и потенциаль­ные потребители товаров и услуг некоторой организации, причем эти товары и услуги могут как выступать в виде ма­териализованных предметов, так и принимать форму ли­деров, программ, идей и т. д.

Общественный статус потребителя— показатель положе­ния потребителей товара в обществе, который основан на существовании таких социальных позиций, как пол, возраст, образование, профессия, жизненный цикл се­мьи и т. д., а также оценке значимости указанных пози­ций, выражаемых в понятиях «престиж», «авторитет» и др.

Оперативный брифинг— пресс-конференции продолжи­тельностью менее 30 минут.

Опрос «Face-to-face»— это опрос, когда интервьюер получа­ет ответы на вопросы анкеты в процессе непосредствен­ного личного контакта с респондентом.

Ориентация на избирателя— выбор избирательного сег­мента, поддержкой которого стремится заручиться кан­дидат в депутаты.

Ориентация на конкурентов— используется тогда, когда очевидны фавориты избирательной кампании и избира­тель невольно сравнивает с ними других кандидатов.

Ориентация на технологию проведения выборов— исполь­зование наиболее эффективных приемов избирательной кампании (СМИ, концерты и пр.).

Отношения— связь между кем-нибудь, возникающая при общении, контактах.

Отправитель (источник) сообщения— это центральный субъект, инициирующий коммуникативный процесс. Наиболее важные качественные характеристики источ­ника сообщения: его статус, надежность и квалифика­ция. Другими важными факторами, влияющими на про­цесс коммуникации, силу воздействия сообщения орато­ра, выступает общая ситуация, тема сообщения и время его обнародования.

Оценочная функциядает объяснение погоне за дорогими товарами, когда человек придерживается высокой оцен­ки данного стиля жизни.

Переговоры— форма коммуникации, направленная на сов­местные действия двух сторон с целью прийти к общему решению по интересующему вопросу.

ГюссариО

Переименование— введение иных названий и имен для обозначения тех же реалий при смене политической или иной ситуации. Перфомансы— общие добровольные действия группы уча­стников (в неявно задаваемом организаторами направле­нии). Позитивные кризисы— возникают, когда успешная дея­тельность компании или отдельные позитивные события неожиданно становятся объектом освещения в СМИ и привлекают внимание общественного мнения. Умелое управление коммуникациями при таком кризисе укреп­ляют позитивный имидж компании. При отсутствии эф­фективного управления позитивный кризис может трансформироваться в негативный. Политические партии— формальные организации, связы­вающие аппарат государства с другими политическими силами в обществе, обеспечивая организованное выра­жение существующих социальных интересов и их поли­тическую действенность. Политический процесс— институционализованные стрем­ления людей получить доступ к политической власти и использовать ее в своих личных или групповых целях. Портфолио— у дизайнеров, фотографов и видеооператоров это архив выполненных работ, подготовленный для пока­за потенциальному клиенту. Послание (обращение)— набор текстов устных речей, мате­риалов для использования в печатных СМИ, аудио-и видеороликов и т. д. Практика социальной деятельности компании— комплекс мероприятий по реализации целевых социальных про­грамм. Предвыборная программа— предлагаемый электорату для ознакомления с целью привлечения голосов набор основ­ных направлений, которых собирается придерживаться партия или политик в случае своей победы на выборах. Предвыборный фонд— материальные и финансовые акти­вы партии или кандидата, предназначенные для финан­сирования избирательной кампании. Презентация— «визуализированная» пресс-конференция

с представлением чего-нибудь нового. Пресс-конференция— это встреча журналистов с предста­вителями организаторов (государственных учреждений, общественно-политических организаций, коммерческих структур), цель которой — предоставить СМИ фактогра­фическую, проблемную икомментирующую информа­цию опредставляемом событии, явлении, проекте и пр. Пресс-конференция предполагает авторитетность источ-